电视植入式营销引发的争议与挑战——美国、欧盟和日本的相关规范比较，本文主要内容关键词为：日本论文,美国论文,欧盟论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1002-5685(2008)08-001 1-05
整个收看电视的趋势在观众愈来愈分众化和频道愈来愈多后，开始出现收视率持续下滑的现象。西方许多国家的营销人员或广告业者，亟思为广告寻找不同的接触消费者的管道，“植入式营销”(product placement)成为近年广告业者攫取广告资源的重要方式之一。
从营销的观点而言，植入式营销代表一种另类的整合传播策略，是一种自然的、非侵略性的、非强力说服性的营销品牌的方式。它容易对消费者形成一种“内在的遥控”(internal zapping)，使得营销手法的功效更强大。①作为一种新的营销工具，营销人员和广告主认为它能将产品或服务带到已经处于一种“真实”或“戏剧”化情境中的观众眼前，使得观众处于抵抗较少的情境中，有助长期培养对品牌的熟悉。②
而在电视新闻和电视节目中，进行商业讯息的植入，虽然是一种新的营销手法，但是，它既是一种付费信息，却没有指出广告主。由于广告主就是支付广告费刊播广告的当事人，要就其广告对消费者负主要责任。另外，广告必须透过广告媒体才能表现出来，广告媒体也要负起一定的法律责任。
本文将介绍电视植入式营销引起的争议，以及美国、欧盟和日本最新的法律和自律规范，以他山之石提供这个新兴问题未来可以规范的参考。
电视植入式营销引发的争议
电视植入式营销引发的争议包括：
(一)对广告营销者而言，植入式营销是新兴的营销管道，但是对媒体工作者而言，植入式营销却可能是扼杀其作品精神或创意的利器。研究指出，植入式营销很可能会喧宾夺主，使得被植入的节目原味尽失，成为植入式营销的系列广告。③植入式营销也容易造成节目的不连贯性，因而被受众察觉而产生反感。④
(二)电视新闻和节目的植入式营销因游走边缘地带，似乎没有明确认定标准，导致主管机关在技术上的问题或态度上倾向不作为。
(三)植入式营销出现在电视新闻之后，受众对植入式营销的态度，更需考虑新闻场域的特殊性。新闻对社会功能具有特殊性和可信度的要求，植入式营销介入新闻自主性，引起的最有争议是抹杀新闻工作者专业自主的最基本要求。因为对受众而言，如果新闻可以买(付费)的，那么新闻的中立性、客观性和可信度等专业判准荡然无存，观众如何相信新闻中所告知的讯息呢？⑤
电视植入式营销的悖论之处在于，新科技的互动、数字合成及分众化使得植入式营销已成为不得不为的营销手法，但其隐匿赞助者不让受众察觉的手法确实有违伦理，并使得主管机关不胜管理。美国、欧盟和日本近年也针对这类现象提出他律和自律规范，以下将介绍及比较他们的做法。
美国、欧盟和日本的规范
(一)美国
美国对于电视网和广告主的管理规范，主要有赖于业者自律，因此在电视网播出的广告都以一套由全美电视网的Standards and Practices Division自订的操作标准来规范，但是对于电视新闻和公共事务节目则采取他律。美国的主管机关如联邦传播委员会(FCC)和联邦贸易委员会(FTC)，目前并未针对植入式营销单独进行管制，主要因他们将其视为商业言论，且以贿赂条款作为底线，所以植入的问题适用于一般电视内容与广告的规定。只是两者在管制的态度上有所差异：主管媒体的FCC近来已有对植入式营销采取“强制揭露讯息”的调查与呼声出现。美国民间如消费者团体与劳工团体等，都认为对于当前有关植入式的管制严重不足，主张必须在每次产品或植入式营销于节目中出现时，就提醒观众。
1934年《通讯传播法》(47 U.S.C.)制定后，关于植入式营销的规范，前后历经几次修法。现行关于植入式营销的规范主要见于47 U.S.C.§317、47 U.S.C.§507、47 U.S.C.§508以及FCC依此所订立的行政规则。
按47 U.S.C.§317的规定，如果广播电视台所播出的节目有直接或间接地自任何个人、组织、公司或法人收受金钱、服务、或其它有价值的报酬时，广播电视台须于该节目播出时进行适当的信息揭露，告知受众该节目有收受来自于他人或其它组织、公司或法人的对价(consideration)。所谓的服务或其它有价值的报酬并不包括任何不需支付任何费用或只需支付少许费用的服务或道具，除非该服务或道具的提供旨在换取商品、服务、品牌或商标能为受众所识别的曝光机会，且该曝光情况已超过一般服务或道具在节目中应有的合理使用情况。其次，如果在节目不需支付或只支付少许对价的情况下，有任何影片、纪录……或服务等直接或间接地被提供，用以作为播出政府节目或涉及争论性议题的节目的诱因时，FCC可以要求广播电视台进行适当的信息揭露。最后，广播电视台需尽合理的努力向其员工或其它与节目有直接关联之人求取此类信息，以利其进行适当的信息揭露。除此之外，47 U.S.C.§317也授权FCC可以规定在哪些情况不适用47U.S.C.§317。
47 U.S.C.§508则规定广播电视台的员工、节目制作人或企划人、或节目供货商有义务告知广播电视台业者其有间接或直接地收受第三人所提供的金钱、服务、或其它有价值的报酬等，以作为该人的商品、服务、品牌或商标于其所制作的节目中曝光的对价。如果广播电视台违反上列之规定，未进行适当的信息揭露时，按47U.S.C.§507之规定，将会受到罚款。FCC为执行以上的规定，也制定了相应的行政规则。
(二)欧盟
欧盟在《无国界电视指导原则》中对植入式营销进行了相关规范。首先第1条指导原则的目的之(a)电视广告(Television Advertising)，说明电视广告是“任何以公共或私人单位为换取利益或其它类似利益，以任何形式公开播出与贸易、商业、手工艺或其它专业相关的内容，藉以提高对商品或服务、含不动产或其它权力义务的需求度，进而换取报酬”。
欧盟另外对隐藏式电视广告和赞助也予以区分：
1.隐藏式电视广告(Surreptitious Advertising)指以文字或图像在节目中再现产品、服务、名称、贸易标志或生产者的活动或服务供货商，这样的再现是播送者有意以此作为广告且容易被接收者误认为自然的呈现。如此的再现被认为是有心故意的，特别是如果这么做是为了换取报酬或其它类似的好处。
2.赞助(sponsorship)指任何非从事电视广播活动或视听产品产制的公共或私人企业捐助电视节目，藉以宣传企业的名称、商标、形象、活动或产品。
因此第四章第10条和第17条对电视广告应揭露的讯息给予了清楚规定：
第10条
1.电视广告必须让人能够立即辨认，且与其它部份的电视节目在视觉和听觉上有相当明确的分离。
2.节目间的广告插播属于例外。
3.广告不该使用潜入观众意识的(subliminal)技巧。
4.偷偷摸摸的广告应该被禁止。
第17条
1.电视节目的赞助必须符合以下要求：
(a)被赞助的节目内容和时程在任何情况下不得受赞助商的影响，以维持节目的责任和编辑独立性。
(b)在节目的最始端或完结的时候清楚的标明赞助商的名称和商标。
(c)节目中不得鼓励购买或租赁赞助商或第三者的产品或服务，尤其不能对产品及服务做特别的指涉。
2.当自然人或法人的主要活动是制造或贩卖产品或供应服务时，他们不得担任赞助商，这样的广告被第13条或第14条所禁止。
3.新闻和时事节目不得接受赞助。
2007年5月欧盟进一步公布对植入式营销的规范原则：
D.植入式营销(2007年5月24日修改实施)
Article 3f (ex-Article 3i)
1.植入式营销应被禁止。
2.违反第1小节，植入式营销可以被接受，除非一成员国决定用不同方法在电影作品、影片和为视听媒体服务的连续系列，运动节目和轻娱乐节目；或像是有鉴于节目包含性，一些未付费而单纯免费提供特定产品或服务的例子，像提供节目道具和奖品。
上述第1项规定的违反不适用于儿童节目。含有植入式营销的节目应至少符合以下要求：
(a)植入的内容和电视时程表在任何情况下都不可影响媒体服务提供商的责任和编辑独立性。
(b)不得直接鼓励购买或租赁产品或服务，尤其不能对产品及服务做特别的指涉；
(ba)不可过分突出讨论中的商品；
(c)观众必须清楚被告知商品植入的存在。包含商品植入的节目，在其节目开始和结束时以及在一段广告后，节目继续进行时，都应适当的指出商品植入讯息，以避免造成观众的混淆。
倘若上述讨论的节目既未被媒体服务商或附属于媒体服务商的公司制作或委托制作，那么成员国也许会选择放弃遵守(c)之规范。
3.无论如何，商品植入不可包含以下商品：
(a)香烟产品、雪茄或以生产雪茄和香烟的为主的公司和企业；
(b)在成员国审判权内，需要医生处方才可使用的特定的医疗产品或医疗疗法。
4.以上1.2.3条规范仅适用于在此指导原则修改后置播之节目。
(三)日本
日本基于宪法第二十一条“保障表现自由”、“不可进行检阅”的规定，除《药事法》及《不正竞争防止法》有关广告的规定条文外，对广告无具体管理规定。《不正竞争防止法》第一条第三款、第四款及第五款，是规范广告的法律根据。且日本《不正竞争防止法》规定违反第一条第三款至第五款有关虚伪广告的行为人，或在商品或其广告上进行虚伪标示足以使人对商品之原产地、质量、内容、制造方法、用途、或数量引起误认者，行为人必须负担刑事责任。
另有“日本广告审查机构”等民间监视团体
不过对于植入式营销，日本主要采自律机制进行规范。日本民间有个“日本广告审查机构”(JARO)，对广告进行监看并接受民众检举，对不当广告进行调查与劝导。⑥关于植入式营销的部分，日本最重要的自律规范是日本民营广播电视联盟制定的《广播基准伦理》，针对新闻植入式营销有明文禁止规定，内容如下：
第十四章 广告之处理
92.广告播放需依据商业广告行为，明示此为广告内容。
93.商业广告的内容包括广告主名称、商品、商品名称、商标、标语、企业形态、企业内容(服务、销售网络、设施等)。
94.广告不得过度引发儿童的投机心态或购买欲等。
95.以学校为取向的教育节目广告不得妨碍学校教育。
96.不采用未注明广告主、不知责任所属之广告。
97.在节目和地点信息的提供上，不得认可违反公平自由竞争、独占利用之行为。
98.不采用权利关系及交易经营等实际状况不明确之广告。
99.不采用契约以外之广告主的广告。
100.不采用夸大事实、使观众有过高评价的广告。
101.广告不得毁谤或排斥、中伤其它事物，即使是事实也是如此。
102.不采用和产品、服务相关之虚伪证言、非使用者实际的见解、证言者不明等内容。
103.不处理、采用争议中问题之单方面主张及通讯或通知等讯息。
104.不采用被视为暗号之广告。
第十五章 广告之表现
122.不得有会造成受众错误的表现。
125.不得否定新闻已报道的事实。
126.不得采取易与新闻混淆的手法。特别是报道节目之商业广告不得和节目内容混淆。由此可知，日本对于报道节目的商业广告和节目内容，是采取必须区隔及厘清的规定，也禁止秘密广告或不采用未注明广告主、不知责任所属之广告。
结论与讨论
综合上述，从国外近年发展趋势来看，美国、欧盟和日本都逐渐向法制化的方式来规范植入式营销。世界主要国家法令给我们在植入式营销规范的启示与方向可分为以下几点：
1.明确定义广告的内涵、形式和播放方式，并确立广告与节目分隔原则。
2.对于特殊广告形式如植入式广告都应界定其内涵，并订立能播放与限制播放的具体规定。
3.对于广告形式放宽与否和如何放宽，应配合电信产业数字化的发展步调，厘订循序渐进的松绑政策，并举行听证会，以了解各界的意见。
4.这些国家均重视对儿童的保护，对于以儿童为主要诉求对象的广告，各国均有法规明文订定制播处理原则。
5.节目植入式营销依节目性质不同而作不同规定，但这类广告仍要遵守不得有会造成受众错误之表现；特别是报道节目之商业广告不得和节目内容混淆。且要在节目前或后揭露赞助者身分。
6.烟酒等有碍健康的产品、或需要医生处方才可使用的特定的医疗产品或医疗疗法，禁止植入式广告。
7.儿童节目和新闻节目也同样禁止植入式广告。
由于社会日新月益，新兴广告策略变化万端，因此各国均加速制定电视综合广告责任、广告处理、广告表现和广告时间基准、及儿童保护的相关规范及自律之共识。
注释：
①d'Astous & Chartier (2000).A study of factors affecting consumer evaluations and memory of produce placement in movies,Journal of Current Issues and Research in Advertising,22 (2),31-40.
②Turcotte,S.(1995).Gimme a Bud! The feature film product placement agency.Thesis,University of Texas at Austin.
③Govani,S.(1999),Product placement in movie- is it really so bad? Christian Science Monitor,11.
④同注①
⑤Potter,D.(2001).News for sale,American Journalism Review,23:68.
⑥何吉森《从规范过程模式探讨各国电视频道节目内容与广告规范制度》，《有线暨卫星广播电视产业营运议题研讨会》，台北市立总图书馆，2005年。
因本刊篇幅限制，对原文做了较多删节。