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随着社会主义市场经济的发展和教育体制改革的深入，教育公关（Educational Public Relations，简称EPR ）这一新生事物在我国悄然兴起。越来越多的学校领导认识到，学校要想在市场经济社会日益激烈的竞争中获得生存和发展，就必须提高学校的知名度和美誉度，在公众中树立良好的教育形象。这就需要学校通过教育公关活动，不断地平衡和协调好学校内外各种关系，以获取学校内外公众的信任、合作和支持。对于学校来说，开展教育公关具有历史必然性。
一、教育公关产生的历史必然性
开展教育公关是适应社会主义市场经济的必然要求。就某种意义而言，市场经济是一种“契约经济”。在社会主义市场经济条件下，各种产品和服务均由市场进行配置，并通过契约这一法律形式来实现。学校作为一个具有“法人”资格的组织，自然需要在市场原则下与社会各界进行公平的交易与协作。根据社会主义市场经济的开放性与最优效益的目标追求，各种社会组织自然需要比计划经济条件下多得多的“关系”，包括纵向关系和横向关系，学校也不例外。为了增加教育投入，优化教育资源配置，学校必须通过教育公关与社会各界发生横向联系，以扩大学校在社会上的知名度。随着人才市场的逐步完善，学校不仅要重视育人的质量，还须协调好与用人单位的关系，扩大学校在公众中的影响。这就必然促使学校把教育公关提到重要的议事日程上来。此外，学校正面临着许多棘手的问题，如社会对学校的各种误解，师生关系中的“代沟”，教师偏低的社会地位和经济待遇，办学经费的紧张，学生毕业后就业的困难等等。这些问题都需要学校开展教育公关去唤起社会注意，争取政府部门、社会各界和全体公众的关心与支持。
开展教育公关是教育体制改革深化的必然要求。改革开放以来，中央颁布了一系列教育法规，如《中共中央关于教育体制改革的决定》、《中国教育改革和发展纲要》、《中华人民共和国教育法》等，使教育行政部门的职能从对学校直接干预转变为主要通过宏观调控和建立教育评估、教育督导制度对学校进行间接干预，使学校获得宽松的外部环境，扩大了自主权，能独立地通过多渠道、多途径筹措教育经费，从而由纯粹依赖“财政输血”转变为具有一定“造血功能”的民事主体。目前，我国教育经费由财政支出的大约只占50%左右，其余的需要港澳同胞、华侨及社会各界捐助及学校以种种方式“创收”来解决。学校唯其通过教育公关，才能调动社会广大公民赞助教育、投资教育的积极性。这方面有极大的潜力可挖。据不完全统计，我国公民存款已近三万亿，加上他们手中所持有的现金等，估计已超过四万亿。如果进行教育公关，引导公众将其年息投入教育，则远远超过政府投入。
开展教育公关是公共关系学课程理论联系实际的必然要求。80年代以来，随着我国公关热的兴起，我国公关教育也发展迅速。1985年，北京师大、北大研究生院先后开设了公共关系讲座；1986年，深圳大学开设公共关系的必修与选修课程；1987年，国家教委正式把公共关系学列为行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学等专业的必修课。到目前为止，全国已有300多所大专院校和近1000 所中专、职高开设了公共关系学课程，众多普通高中为了扩宽学生知识面，亦将公共关系学作为学生的选修课程。各种有关公共关系的专著、译著、教材和辞典也相继出版发行。理论联系实际是我国教学论一项重要的教学原则，各级各类学校教师在教授《公共关系学》的理论知识的同时，还根据教学的需要，引导学生参加一定的公关实践活动，以使学生加深对公关理论的理解，并将公关理论运用于公关实践中。所以说，开展教育公关是学校公共关系学课程理论联系实际的必然要求。
二、教育公关的概念界定
公关又称公共关系，也有人称公众关系，其英文名称是Public Relations，缩写为PR。如果从1802 年美国第三任总统托马斯·杰佛逊在议会宣言中首次使用这一概念算起，尚不足200年历史， 然而有关它的定义却非常多。据1976年美国哈罗博士宣称，他已收集到472 条关于公关的定义；最近又有资料介绍，公关定义已有上千条之多。科学发展史研究表明，当一门学科定义还未能统一的时候，往往是这门学科生命力正处于旺盛之时。所以公关定义的岐异，并不妨碍我们界定教育公关的概念。
为了界定教育公关的定义，我们不妨先参考几项有关公关的通俗化定义：①公关是内求团结、外求发展、树立形象、推销自我的艺术；②公关是努力干好，让人知晓；③公关是研究如何建立信誉，博取好感，使事业成功的学问；④PR＝90%靠自己做得对+10%靠宣传。再参考几项有关公关的较有代表性且规范化的定义：①中国社科院新闻所公关课题组认为，所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时所采取的一系列科学的政策与行动。（注：中国社会科院新闻所公关课题组：《公共关系学概论》，科学普及出版社，1986年版，第12页。）②美国公关学会认为，公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会公众保持某些方面联系的职能（注：转引自何崇恩、周黎民主编：《公共关系原理》，华中理工大学出版社，1996年版，第2页。）。③英国公关协会认为， 公共关系的实施是一种积极的有计划的以及持久的努力，以建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解（注：转引自秦启文主编：《现代公共关系学》，西南师范大学出版社，1997年版，第7页。）。④国际公关协会认为， 公关是分析趋势，预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学（注：转引自何崇恩、周黎民主编：《公共关系原理》，华中理工大学出版社，1996年版，第2页。）。
上述各种通俗的或规范的公关定义虽表述各不相同，但其中仍然有不少共同的要素。只要对这些要素加以提炼和总结，我们就可以界定教育公关的概念：
教育公关是学校有计划地运用传播媒介，真诚地与公众建立双向信息沟通，创造最佳教育环境，树立良好教育形象，使学校与公众之间相互理解和支持，以促进教育目标实现的活动。
三、教育公关的构成要素
教育公关作为一种特殊的公共关系，是由“组织”、“公众”、“关系状态”和“实务活动”四个基本要素所构成的。
组织。组织是指人们在共同目标基础上，按照一定统属关系构成的群体；在教育公关构成要素中，组织是指各级各类学校。至于教育行政机关，我们认为属于政府部门，其公关属政府公关范畴，本文不拟探讨。
公众。公众是指与组织发生密切联系的个体或群体。由于教育公关中的公众较特殊，我们下面拟详加阐述。
关系状态。在教育公关中，关系状态指学校与其相关公众之间相互交往和共处的情况。
实务活动。在教育公关中，实务活动指学校自觉地培育、维护或改善公共关系状态的行为。
谁是教育公关中的公众？这是教育公关中不可回避的问题。只有重视对公众的寻找和确认，准确找到自己的公众，才能有的放矢地开展教育公关实务活动。为了划分清楚教育公关实务活动中公众与群众或大众的区别，我们认为有必要对三者加以分析和界定。公众是公关学中的概念，它是指与特定的社会组织相互联系、相互作用的个体、群体或组织的总和，是公关的对象；群众则是政治学中的概念，一般泛指人民大众；而大众则是社会学的概念，一般泛指没有面对面接触，而是通过传播媒介形成的间接接触的社会群体。据上所述，教育公关中的公众无论从外延和内涵上都与群众和大众有区别。从外延上分析，教育公关中的公众必定是与学校教育发生相互联系和影响的个体、群体或组织；从内涵上考察，公众则是与学校教育存在着共同的利害和面临共同关心的事务的那部分个体、群体或组织所构成的整体。有了以上的界定，我们便很容易确定教育公关中的以下公众。
教师。在教育公关活动中，学校管理者必须与教师保持和谐的关系。教师处于直接与学生、家长和其他有关人员进行有效联系的位置，往往成为教育公关活动中重要的兼职公关人员，可为教育公关活动的主导者提供很有价值的反馈信息。学校管理者要与教师保持和谐的关系，最有效的措施是进行心理位移。学校管理者不妨轮流当当教师，教师也不妨与学校管理者互换一天位置，以了解和体会相关角色的责任和艰辛。
学生。学生在校时是重要的内部公众，毕业后作为校友也是重要的外部公众。所以，学生是教育公关活动中影响最大的公众。学校一切工作必须以教学为主，教育公关工作亦不例外。如果教育公关活动主要是建立在教学基础上，那么学生充当教育公关信息传递的中介人便具有特殊意义。学校之外其他公众尤其是家长所掌握的教育信息和对学校所持有的态度，多是经学生传递的，因此学校进行教育公关活动时必须争取学生热情参与和支持。
员工。除教师外，学校的每一位员工，从校长到食堂工人、校车司机、校医室医生等都是教育公关的公众。校长作为学校的法人代表，必须具有卓越的管理才干、精湛的领导艺术、良好的人际关系、崇高的威望，并热衷于教育公关，才能够获得公众的信任，同公众建立友善关系，使公众对学校产生良好的印象。学校其他员工个体形象是决定学校能否得到公众信任和支持的重要因素，也是教育公关信息传递的重要中介人。
家长。家长是教育公关外部公众中的核心力量，他们与学校有着至关重要的利益关系。因此，学校必须与家长有效地沟通，以建立良好的关系。家访、开家长会、办家长学校，都不失为学校教育公关活动的有效途径。
校友。校友是教育公关活动中不可忽视的外部公众。学校与校友不定期地沟通与联系，获得校友的信任和支持，会使已离开学校多年的校友乐于为学校作出感恩式的图报。“桃李满天下”，可以反映出学校教育公关中资源上的优势。
社区公众。社区指学校所处的周围地区，社区公众包括当地居民、社会组织和各种群体中的人。在教育公关实务活动中处理好与社区公众的关系，能为学校提供一个良好的外部环境。如何充分利用社区资源，为社区的精神文明建设起着导向作用，是开展社区教育公关的重要课题。为此，学校应充分挖掘自身在知识、技术、人才等方面的优势，为社区公众做一些他们所欢迎的好事，满足他们的要求，以此扩大学校的影响，树立学校的良好形象，提高学校在社区中的地位和声誉。
教育公关中除上述六种公众外，还有其他一些公众，如与学校发生联系的政府部门、企业、团体、退休教职工等等。明确教育公关公众，可以使教育公关做到有的放矢，提高教育公关效益。
四、现代教育公关的新思路
我国学校多年的教育公关实践，已为提高教育质量和效率，促进社会主义精神文明建设发挥了重要作用。面临我国社会发展的新形势，如何进一步加强教育公关的广度、深度和力度，开拓教育公关的新思路，是我国现代教育公关发展历程中亟待研究和探讨的新课题。为此，我们提出以下几点设想：
树立良好教育形象 良好教育形象是学校在办学过程中显示出来的卓越的行为特征与崇高的精神风貌的总和。评价一所学校是否具有良好教育形象，有知名度和美誉度两大评价指标。知名度即一所学校被公众知晓和了解的程度，这是评价学校名气大小的客观尺度；美誉度即一所学校获得公众信任和赞许的程度，这是评价学校社会影响程度的具体指标。良好的教育形象是学校的无形资产。一些名牌学校之所以获得企业家的赞助与支持，是因为其良好的教育形象会给企业带来价值和效益。良好的教育形象能使校内公众产生一种愉悦感和自豪感，激励他们团结奋斗、积极向上；还能得到社区公众的肯定与支持，推动学校所在社区的精神文明和物质文明建设，为学校可持续发展奠定坚实的基础。要树立良好的教育形象，学校教育公关活动除了采用传统的公关方法和手段外，还应自觉地引进现代公关CI战略。CI又称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。其本义是企业或组织、团体在形象统一方面的系统设计，如学生穿着统一校服、佩带统一校徽，便蕴含现代意义的CI色彩。但CI作为一种现代公关战略，无论是内涵还是外延都超越了CI本义。从教育公关学视角看，CI战略就是指学校将教育理念和校园文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，并运用整体信息传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而树立良好的教育形象。
构建教育信息网络 江泽民同志在北大建校100 周年校庆会上敏锐地指出：“当今世界，科学技术突飞猛进，知识经济已见端倪，国力竞争日趋激烈。”（注：《光明日报》，1998年5月4日，第1版。 ）知识经济时代，信息成为重要的竞争要素，遍布全球的信息网络使时间和空间的距离大大缩小。谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界。为了适应知识经济时代的需要，学校教育公关从现在起就必须构建教育信息网络，沟通、协调多方面的公众关系。学校构建教育信息网络，可以有效地实现校内信息交流，做到上情下达，下情上达，纵向沟通，横向联系，分享信息，从而为学校创造出良好的人际氛围，增强师生员工之间的向心力和凝聚力；可以有效地实现学校外部的信息流通，为学校提供畅通无阻的信息通道，使其良好的教育形象有口皆碑，迅速扩散，产生更加广泛和深刻的影响。
赢得内外公众信任 学校在教育公关活动中，要切实关心和解决涉及师生员工切身利益的各种实际问题，努力培养他们对学校的信任感和归属感。在与校内公众的信息沟通与传播的过程中，学校不妨采用一般公关所倡导的“玻璃屋”方法，最大限度地提高公关透明度，让广大师生员工分享公关信息，了解学校的教育目标和工作计划，提高对学校的满意度和信心。要赢得校外公众的信任，学校必须实行开放性办学，将学校的各种教育信息通过教育信息网络，不断地传送给校外公众，努力使校外公众认识到学校的根本利益和他们利益的一致性。学校还要尽可能多为社区提供有价值的服务，赢得校外公众普遍的拥护，以利于提高学校的声誉。校办企业要发展，更要靠教育公关活动来开拓市场，如校办企业生产的“娃哈哈营养液”，获得社会广大公众的信任，就得益于其教育公关活动（包括开展“娃哈哈百万元奖金”活动）；该企业还为郑州5万多小学生定做交通安全小黄帽， 一时间满街小学生都戴着“娃哈哈捐赠”的小黄帽，这无疑扩大了企业知名度。
建立通畅的教育公关网络 在现代社会中，学校处在错综复杂的社会关系中，唯有同社会各界的关系网络畅通运行，才能有效地生存和发展。因此，学校要运用教育公关的多种方式，积极与社会各界保持广泛的联系，注意以良好的教育形象，提高自己的知名度和美誉度，争取社会各界在人力、物力、财力等方面大力支持，以使学校不断改善办学条件，稳定教师队伍，提高教育质量，推动学校健康、持续地发展。北京大学成立100周年校庆， 便是一次取得社会各界支持的成功的教育公关活动。这项活动不仅争取到党和国家领导人的参加，而且赢得了遍布海内外的高校、企业、科研单位以及校友的支持和信任。
加强教育联谊活动 在教育公关中，学校应通过教育联谊活动，与社会公众发生各种形式、各种层次的交往和联系，这可使各种教育信息高速度、高密度地传递和反馈，有利于社会公众了解学校办学的指导思想及教育、教学、科研、科研开发的计划、措施，从而积极主动地与学校合作，为提高学校的教育、教学质量提供有力的支持；也使学校了解社会公众对人才规格、质量的需求及建议，据此作为学校教育决策和教育改革的依据。教育公关中联谊方式应不拘不格，做到形式多样，如通过联欢会、讨论会、座谈会、茶话会、信息交流会、舞会、教育家与企业家联谊会、退休教职工协会、家长协会、校友会、演讲比赛、体育比赛、文艺活动、集体旅游、参观访问、聘请校外辅导员等等，来与公众保持密切联系。
分析公关发展趋势 学校在教育公关活动中，要根据对校内外各种因素的监测，作出客观科学的分析，预测教育公关进展过程中的各种社会反应，以便未雨绸缪，防患于未然。近年来学生在校意外伤害事故濒濒发生，如何妥善地处理这类事故？关系重大。有所学校除了定期检查教育场所和设施，在活动中做好预警工作、确保安全外，还进行教育公关活动，请研究教育法的专家对家长进行法制教育，让家长明白：从法律角度讲，学校不是学生的监护人，不承担对学生的监护责任，而主要是履行教育和管理两种职能，当这两种职能未能充分履行而导致伤害事故发生，学校才负相应责任。这是一次成功的教育公关活动，有预见性。诚如有的家长说的，即使孩子受到意外伤害，也不会找学校无理取闹，而是冷静对待，或诉诸于法律解决。