以读者需求为第一信号——从《服务导报》近期报道看新闻策划的贴近性，本文主要内容关键词为：信号论文,近期论文,读者论文,需求论文,服务导报论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在南京报业市场竞争空前激烈的情况下，由新华日报社主办的《服务导报》作为一份都市生活类报纸，以读者需求为第一信号，贴近生活，贴近读者，努力提高报道质量，取得了扩大市场份额的明显效果。在南京报业市场的激烈竞争中，该报不但没有出现人们所预想的发行量下降在所难免的境况，恰恰相反，发行量反而出现稳中有升。到2月18 日，《服务导报》发行量创下历史新高，一举突破45万份大关。其中在南京的发行量达151651 份， 约占总发行量的34 %， 在上海的发行量达121164份，约占总发行量的27%。
时下不少报纸，提及竞争，第一反应即是扩版，总想以量取胜，出现在版面上的往往是大量并非真正具有新闻价值（或曰新闻价值不确定）的所谓信息化新闻，让读者陷入信息垃圾的汪洋大海，难以游向清醒的彼岸。一些读者觉得看有些报纸“真累”，原因即在于此。今年以来，《服务导报》在这些方面有较大改进。据介绍，《服务导报》在这次竞争中采取的对策，主要集中在改造内容和版式两个方面，新设置若干新闻板块和主题服务板块，保留并改进了证券板块，坚持以读者需求为第一信号，以“贴近生活、干预生活、引导生活”为宗旨，以求强化“导报味”。与此同时，还制定出一系列采编人员考核办法，确保版面能以读者喜爱的形式表现出来。注意观察的读者不难发现，《服务导报》不仅版面面貌焕然一新，而且内容与众不同，真正开始形成自己的特色。
“硬新闻”的策划：创造独家报道，关注生活
新闻策划的贴近性，首先应该强调的就是以读者需求为第一信号，这样才能真正贴近生活，贴近读者。生活是千变万化的，读者更是千人千面，各各不同。美国传播学研究者施拉姆认为，传播是对一组信息符号意向的分享。他指出，传播者、接收者双方既是由社会环境所连结的，也是由他们个人的知识和价值观的共识部分所联系的，在这种关系中，双方才能共享信号。以这种理论来分析处在市场经济运作下的传播者即报纸，要使接收者即读者，能对一组信息符号意向（内容）进行分享（分享的形式即买报读报）就必须由他们的知识和价值观的共识部分即共同关心的问题所联系。因此报纸如果要指导舆论，就必须要贴近生活、关注生活，就必须坚持以读者需求为第一信号。从这个意义上说，只有贴近生活，关注生活，才能实现新闻策划的个性化。《服务导报》正是本着这一思路，今年以来才出现了许多令人关注的独家策划的焦点新闻和热点新闻。
在焦点新闻方面，《服务导报》独家策划的指导思想，就是以读者需求为第一信号，真正做到贴近生活、关注生活。比如1月26 日头版头条《新街口天桥成了“滑梯”》，报道大雪以后南京新街口的天桥积雪无人打扫，造成90分钟跌倒30多人的恶性后果。这样的报道具体实在，及时有力，深入生活，反映民情，反映民心。又如1月16 日头版头条《2000年政策备忘》，这篇报道力求使读者了解新政策，全面介绍了住房分配、跳槽竞聘、学生转学、破墙开店、高考办法等11项关乎百姓日常生活的政策，不仅增加了新闻的可读性，而且增加了新闻的必读性。再如1月26日头版头条《火，火，火！》， 报道南京两处商场失火情况，但编者并没就此罢手，除了同时配置新闻评论、新闻背景而外，还分别刊出对法院和消防局的采访，既从法律的角度介绍失火必须承担的责任，又从消防的角度介绍应该如何避免火灾。如此一来，这篇社会新闻就不仅仅是一般意义上的新闻，更多了理性的分析与严肃的思考。这就可以看出《服务导报》焦点新闻独家策划的指导思想。这种贴近生活的策划还延伸到文化新闻乃至其他领域。比如3月1日头版头条《伪劣琴师误琴童》，2月19日16版导报特写《齐秦上演“台湾版”〈孽债〉》， 分别介绍目前教育界、娱乐界的焦点新闻，都比较贴近生活，读者就比较关注。
在热点新闻方面，《服务导报》独家策划的指导思想，还是以读者需求为第一信号，真正做到贴近生活、关注生活。比如目前的学生减负问题，在南京诸家报纸之中，《服务导报》是报得比较主动、比较深入的一家。3月2日头版头条《让每个学校都成少年宫》，就说出了广大家长的心理话。再如1月10日10版新闻调查《南京人洗澡现状》， 报道南京大众澡堂已不成气候，高档桑拿越办越多的现状，并调查了各类人员的洗澡情况，“富人洗澡成瘾，洗澡之意不在洗，多少贫民澡堂，贫民心愿谁关心”。接着，2月2日14版报道《公共浴室呼唤“一泓清水”》，报道南京市民怕传染病，不敢进澡堂的矛盾。两篇报道从两个不同侧面，关注同一个话题“洗澡”。这样一个日常生活中的问题由此被提上议事日程。同样的例子，有2月21日7版新闻亲历版报道的《劳务黑市》，介绍了民工到南京找工作的混乱与艰难。再如，1月31日11 版刊登《南京首家股份制养老院要“散伙”》这篇报道，介绍了“夕阳红老年公寓”自1998年3月创办以来直至如今的情况， 从不同角度报道了股份制养老院的困境，引人深思。诸如此类的报道还有很多，大都是围绕一个关乎许多普通人的、普通的社会问题而展开，对于了解“社会”的各个侧面具有不可代替的作用。
纵观这些报道，细加分析不难发现：众多“硬新闻”也需经过新闻策划才能取得最佳的传播效果。无论是《2000年政策备忘》，还是《火，火，火！》、《劳务黑市》等报道，都是从一个“硬新闻”的由头写起，经过策划、组稿，形成一个版面。有位学者说，“以往的新闻报道是靠天吃饭，靠事件本身有看头，传播资源无垄断性。现在的新闻报道要靠智力投入，即信息组合与加工。”而这种贴近生活的新闻策划，正是将一个人人都能写的“硬新闻”，变成一个个颇具个性的千姿百态的独家报道，这就有效地避免了同质化竞争。
“软新闻”的策划：组成主题板块，服务生活
近年来，南方的报纸分外注重对版面进行“整体策划”，纷纷引入板块概念，将报纸分为“新闻类板块”、“经济类板块”、“广告类板块”等，形成规模化供给，社会效果不错。相比较而言，南京同类报纸此种做法很少，虽有一些报纸作出初步探索，终因周期运作太慢，组版不定期等原因，特色并不明显，更未形成自己的风格。
今年以来的《服务导报》，辟出了许多专版，比较受欢迎的有：“老板”、“生活”、“成长”、“足球”、“资讯”、“娱乐”以及“亲历”等。这些专版的内容大多是一些“软新闻”，单一的看，新闻价值不大，但将许多同类的新闻组织在一起，再进行一些加工，不但规模化供给的效果十分明显，而且由此进一步反映出《服务导报》新闻策划的个性化。
比如消费类新闻，由于个性化的策划，服务性功能更加显著。比如2月18日3版和6版的“生活·玩上一把”板块， 向读者介绍了开吉普越野、保龄球新玩、攀岩、钓鱼、考驾照等新老玩法，对于生活在都市的人来说，既可大开眼界，更可谓忙里偷闲乐了一把。又如1月30日7版“生活·消费评判”板块，刊登《春节，别被“健康”产品坑了》，包含8篇实用类的文章，介绍化妆品、消毒牛奶、熟肉食品、标签说明、 裱花蛋糕、保健食品等产品的误区。又如2月4日4版和13 版“资讯·家具房产”板块，介绍了一系列选房、买房、装修的知识，既实用又易读。再如2月4日11版《春节家宴，七大名店总厨教你两手》，介绍了许多简便易学的家常菜的做法，对于即将欢度春节的人来说不啻锦上添花，喜上加喜。
再如知识类新闻，由于个性化的策划，可读性功能更加显著。 如1月18日15版“健康·妈妈宝宝”，介绍了一系列育儿经、亲子游戏等，对年轻的母亲来说是极为难得的日常知识。又如，2月23日13 版刊登《关注MBA》，该专题由7篇文章组成，分别介绍了有关MBA的来源、 背景资料、MBA在国内外的现状等等。 这些报道对于热心报考的人员来说，具有新闻的必读性，对非报考人员来说又有扩充见闻、增加信息的作用，因而具有一定的可读性。同样的，2月16日14 版“发展·电脑”介绍了一系列有关黑客、骇客、红客的新闻与资料，这些报道对于热心电脑的人员来说，具有必读性，对于非电脑从业人员来说，也提供了大量信息，因而也有一定的可读性。
由上所述，这类新闻从新闻价值角度看不如硬新闻，但经过一定的新闻策划，其价值甚至超过了硬新闻，成为现代报业内容发展新趋势——生活消费类新闻，同样可以成为报道重点。
“图片新闻”策划：突出视觉冲击，凝眸生活
图片新闻一般具有“可视性、形象性、纪实性、真实感、现场感”等优点，几乎每一张报纸或多或少都会登载一些新闻图片。然而，不仅有意识地刊登，而且进行策划，组合成一整版的图片新闻，却是新闻界近年来才出现的新鲜事。北方或南方的报纸此类做法较多。但纵观南京报刊市场，能将如此的创意落到实处的，《服务导报》可谓独领风骚。这种整版图片新闻的策划，为生活定格，具有很强的视觉冲击力，与21世纪读者追求与信息间距的缩短，甚至是“零距离”的传播口味，是相符的。
在视觉新闻类报道当中，2月5日8 版的以“打工妹回家”为主题的整版图片，就有很强的个性特点。所有图片围绕一位打工妹的回家经过进行拍摄，展现出一个来南京打工的农村姑娘既平常又鲜为人知的内心世界，反映了这个时代特有的一群人的生活，为历史留下了一份珍贵的资料。又如1月24日15版以“聚焦歌女”为主题的整版图片， 拍摄了几位歌女的生活和工作，记载了生活在都市的一群特定人物的生存状况，其配文如是说：“娱乐业在发展过程中良莠不齐，人们对于歌厅歌手只知其一不知其二，阿娇与晓雨以自己的亲历，诉说了这一职业的甜酸辣苦。”
这种图片新闻策划的特点主要在于它的灵活性，而且不拘于视觉新闻，在其它版组也可以加以应用。只要能表达出最佳的效果，就不因形骇义，因而能够成为一种最佳的表达方式。2月9日5 版“生活·边缘视线”就体现了这样的理念。它以图文结合的方式关注着南京摇滚乐的情况，展现出活跃在过去或现在的南京摇滚乐队，数量多达十几家。文章最后说：“据说南京现在有十几支摇滚乐队，尤其是今年，一下子又冒出了四五支，虽然作为一种地下文化，他们还没有广为人知。但隐隐地，我们已可以闻见石头城里的裂帛之声。”又如2月20日11 版关注“漂泊在都市边缘的女孩”，同样是通过图文组合的方式，表现了作为社会转型期的一种特定的社会现象，这一人群的存在无疑昭示了不可回避的社会问题。文中提出严肃的思考：“究竟是哪个生活环节出了错，让他们一错再错踏上不归路？”再如2月17日14版“看球·球星百态”， 用图片生动再现了NBA球星传神的一瞬间， 这种充满情感异常生动的画面语言，是文字无法表达的，图片的优势从而发挥得淋漓尽致。
人们常说新闻策划，但反映在版面上读者所看到的内容又几乎相同，原因何在？从上面的分析中，可以得知大概在于策划的相似性。仅仅对新闻的“捕捉过程”进行策划，而不从报道策划、版面策划两方面同时追求具有个性风格的策划，新闻策划就难具个性，难有独特的“卖点”，也就很难在短时期内引人注目。如此，也就不难明白，《服务导报》今年以来在报业大战中为何不但没有出现人们所预想的发行量下降的境况，反而在短期内发行量稳中有升了。