中国情景下消费者的伦理购买意向研究——基于TPB视角，本文主要内容关键词为：中国论文,伦理论文,视角论文,意向论文,情景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来，“道德型消费者(Ethical Consumers)”作为一个特殊的细分群体，开始受到越来越广泛的关注。[1，2]因为这类消费者感到自己对环境和社会负有责任，并试图通过实际的伦理购买行为(或抵制行为)来表达他们的伦理价值观诉求。[3]例如消费者对环境友好型产品的支持、对“无良工厂”的抵制等。实质上，购物是与伦理或道德密切相关的一种决策过程。[4]因此，为了满足消费者日益显著的伦理消费需求，现实中很多企业开始积极实践伦理活动或行为，提倡“做社会好公民”。而且，理论界很多学者也一致认为企业如果积极实践伦理活动，必然会促使消费者对企业产品的正面购买与支持响应；而企业的非伦理行为一定将引发消费者对公司产品的质疑，甚至抵制购买。[5]比如Murray和Vogel[6]通过实证研究发现，当消费者得知某一企业为社会伦理责任事业付出努力的信息后，会更偏向于购买这家企业的产品；Mohr和Webb[7]的研究也表明，企业的社会责任活动将正面刺激消费者对企业产品的评估与购买意愿，企业只从事较少或不从事伦理活动则将显著降低消费者的产品购买意愿。
但是，现实中消费者对企业伦理活动或行为的响应却是一个非常复杂的过程，并不一定符合现实中“善有善报、恶有恶报”的简单逻辑，即企业伦理行为就必然引发消费者的购买意向，非伦理行为就一定会导致消费者的抵制。[2]比如，相当一部分消费者在实际购物过程中，对企业曾经参与过的社会责任事项或活动抱着一种“无所谓”的态度，这些消费者虽然明确表示了他们有伦理购买的意向，但实际情况是在他们的消费决策过程中，伦理或社会责任要素并不是他们购物时最重要的参考因素，他们最关心的仍然是经济层面的指标，比如性价比、品牌影响力与购物时的便捷性等。[8]另外，相关研究还发现，现实社会还存在着相当一部分“言行不一致”的消费者，这部分消费者虽然在口头上表示愿意接受并认同伦理消费主义的价值观，但他们的实际消费行为却并没有发生实质上的改变。比如Roberts[9]等学者的研究显示，很多消费者均明确表示自己具有强烈的社会责任感(比如积极倡导绿色消费或低碳消费等)，但实际上他们当中仅有20%的消费者在过去一年中做出过真正的伦理消费行为；又如一项针对英国消费者的研究发现，超过1/3的消费者声称他们是伦理商品的积极购买者，但是这些被认可的伦理性商品只占到他们所购商品价值总额的1%到3%。[10]以上现象充分说明了消费者的伦理购买决策是一个值得深入探讨的议题：到底是什么样的因素会影响消费者的伦理购买行为呢？对伦理产品的正面态度就必然会引发消费者的伦理购买吗？企业只有对消费者的伦理购买决策机制有了真正的把握，才能更主动地开展伦理营销活动，并通过实施有针对性的社会责任营销战略去真正地打动消费者进行伦理消费。
要真正考察消费者的伦理消费行为，必须先了解他们的伦理购买意向。因为在消费者行为研究领域，大部分学者一致认为意向是行为最重要的预测指标之一，意向表示消费者试图实现某一行为的程度，[11]或者为了达成某种行为所愿意投入努力的程度。[12]在研究购买意向方面，计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)被认为是最强有力的模型之一，[13，14]比如Stone，Jawahar和Kisamore[15]通过实证研究发现计划行为理论解释了购买意向47%的变异；Armitage和Conner[14]考察了154项基于TPB视角的研究，发现TPB可以解释购买意向39%的变异。而且，许多实证研究表明计划行为理论可以解释各种行为意向，[16-18]比如消费者转换服务提供者的意向；[19]网上购物的行为意向；[20]消费者对于仿冒商品的购买意向，[21]以及消费者对电子优惠券(E-coupon)的使用意向[22]等。但是，迄今为止，很少有学者基于TPB视角研究消费者的伦理购买意向，只有少部分学者关注了消费者对于非伦理产品(比如盗版软件、仿冒商品等)的购买意向[23-25]或使用意向，[26]而对于伦理产品的消费者购买意向研究还非常少。这一主题研究之所以滞后的原因是因为大部分学者均直观地认为消费者会正面地响应企业的伦理活动。[5]但现实中，消费者的伦理购买决策却要复杂得多，正如Boulstridge和Carrigan[8]的观点，消费者虽然关注企业的伦理行为，但他们并不必然会产生购买意向，也并不必然会抵制非伦理产品。那么，到底什么样的因素会影响消费者的伦理购买意向呢？本文试图对这一重要研究问题进行深入探讨，将主要基于TPB视角来考察消费者伦理购买意向的影响机制，旨在对中国情景下消费者的伦理购买意向进行解释与预测，并为中国企业伦理营销战略的实施提供重要建议。
一、理论基础与研究假设
1.行为意向与TPB
Fishbein[27]提出了合理行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)(见图1)，这一理论假定行为只有在意愿的控制范围内才可能发生。[13]行为意向是个体行为最好的预测指标之一，[28]其中有两个关键性因素决定着行为意向，即行为态度与主观规范。行为态度意味着一个人在既定情境中实施某一特定行为的意愿，以及对行为整体性的综合评价(包括正面的或负面的评价)。[14]主观规范主要指个体行为所受到的来自外界社会环境的影响，表示一个人所感知到的对参与或不参与某项行为的社会压力，[29]该压力主要来自于其周围亲朋好友等重要的人认为他是否应该参与某一特定行为。[14]当一个人觉察到周边的人会支持或肯定他的这一行为，而且自身对该行为也持有正面积极的态度时，则会导致非常强烈的行为意向。
主观规范 行为态度 行为意向
图1 合理行为理论
然而，现实中行为的发生是无法依靠纯意愿控制的[19]比如，一个消费者要购买伦理型产品，这一实际购买行为的发生不只依赖于该消费者对购买伦理产品这一特定行为的态度，以及身边重要的人对他购买伦理产品这一行为所持的看法；同时还有赖于其自身是否具备足够的购买力等。正如Pelsmacker，Driesen和Rayp[30]的观点，消费者对于高价格伦理产品的接受度为多于传统产品价格的10%，只有极少数消费者愿意支付比传统产品多27%的费用来购买伦理产品。因此，Ajzen[31]将感知行为控制(Perceived Behavioral Control)变量引入到了传统的合理行为理论中，认为行为意向不仅受到行为态度和主观规范的影响，还同时受到来自非意愿控制的变量，即感知行为控制的影响(见图2)。Kraft等[32]提出感知行为控制的意思是指一个人所感知到的对达成某一行为的容易与困难程度，它包括行动执行主体内部与外部两个方面的感知因素，其中内部因素主要指技能、知识、信息识别与获取能力等；外部的感知因素则主要涉及时间、与他人的合作、成本等方面。消费者具备越低的感知行为控制，则表明消费者所感知到的不可控因素越多，实现某种行为也就越困难，反之亦然。Ajzen[31]通过研究发现，当消费者的行为态度与主观规范满足了达成行为的前提条件时，是否有必要的机会和资源(例如时间、金钱、信息等)等消费者所感知到的非意愿因素会发挥很重要的影响。也就是说，当一个人正面、积极地评价他将要实现的某一行为，同时也认为重要的人会赞同此项行为，并且他也可以感知到该行为在其驾驭与控制范围内，则会产生强烈的行为意向。[17]
主观规范 行为态度 感知行为控制 行为意向
图2 计划行为理论
因此，相对于合理行为理论而言，计划行为理论对于某些行为意向应该具有更强的解释力。[21]基于本文的研究宗旨在于消费者对伦理产品的购买意向，而现实中存在着很多因素会影响到伦理型消费者的购买意向，比如他们对购买伦理产品的态度、别人如何看待他们购买伦理产品这些纯意愿因素；还包括他们是否具有购买力，能否获取伦理产品的相关信息，以及是否能便利地识别与购买到伦理产品等实质性问题。因此，我们认为计划行为理论同样更适合于对消费者的伦理购买意向进行预测与解释。基于此，我们提出以下假设：
H1：行为态度对消费者的伦理购买意向将产生显著的正向影响
H2：主观规范对消费者的伦理购买意向将产生显著的正向影响
H3：感知行为控制对消费者的伦理购买意向将产生显著的正向影响
2.主观规范与行为态度
相关研究表明，主观规范与行为态度二者并不是相互独立的，主观规范对行为态度会产生显著的正向影响。[33，34]实质上，社会心理学领域中的劝说理论[35]与认知失调理论[36]有助于解释一个人行为态度的形成与改变。[34]劝说理论(Persuasion Theory)认为，群体内他人的推荐以及与他人之间的争论均会间接影响到一个人态度的形成；认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)指出，一个人为了服从群体规范，保持与他身边重要的人言行一致，会有意识地改变自身的行为态度。正如Pool[37]的观点，即人们会认为他人(尤其是重要的人)的行为是合适的、成功的行为的提示，尤其是在不确定的情况下，人们会倾向于向外界社会获取应该如何做的信息，从而导致人们具有服从群体规范的动机。因此，当一个人从群体内他人处获得执行某项行为的关键信息时，将对该行为产生正面的态度。[38]Chang[39]通过在TPB模型中增加从主观规范到行为态度这一关系路径，发现修正后的TPB模型的拟合优度有了显著的提高。因此，本文提出如下假设：
H4：主观规范对行为态度将产生显著的正向影响
3.感知行为控制与行为态度
相关研究表明，信息的获取与识别是消费者进行伦理购买的最大障碍。[5，8]企业有动力采取一种伦理方式行事，是因为他们认为有关他们讲伦理的信息会影响产品的销售与消费者对企业形象的认可。[40]然而，现实情况是，信息的增加会提高消费者的购买难度，并会让消费者对伦理产品产生“厌恶”态度。[5]而且，现代生活中的时间压力越来越让消费者感觉到“烦扰”与“不堪重负”。[41]正如Newman[42]的观点，尽管获取信息的途径和手段越来越多，时间压力却似乎限制了它的使用。[43]很简单，消费者没有冗余时间去考虑他们购买行为中的伦理问题。时间压力与信息重负可能实际上削弱了消费者的伦理购物认知努力。[43]企业的营销努力已经变成如此复杂以至于消费者很难去进行产品价值方面的比较，更不用说进行伦理方面的综合性比较。比如当你去购买一条牛仔裤时，你如何在“雇佣童工”与“环境污染”两方面做出权衡？面对市场上越来越多的日趋同质性的竞争性产品，消费者在购物过程中必须投入更多的品牌与产品价值比较方面的努力。[43]实质上，消费者知道如此多的有关产品的信息或知识只会分散他们选择的注意力，而不是强化他们的选择。因为消费者不仅要面对产品价格、质量与其他经济层面的因素，还同时要承受对伦理信息做出权衡选择的额外负担，这好像对他们而言有太多的信息(甚至还包括很多错误信息)需要处理。因此，本文认为在伦理购物情景中，消费者对信息、时间压力等非意愿因素的感知控制会显著地影响到消费者伦理购物的行为态度。
主观规范 H4 行为态度 H5 感知行为控制
H1 H2 H3 伦理购买意向
图3 研究的概念模型
H5：感知行为控制对行为态度将会产生显著的正向影响
综上所述，本文提出如下概念模型(见图3)。该模型是以TPB作为构建的理论基础，但增加了主观规范与感知行为控制对行为态度影响的关系路径，试图考察修正后的TPB在中国情景下的适用性，旨在对中国情景下消费者的伦理购买意向进行解释与预测。
二、研究设计
本研究的抽样调查主要是在武汉市内进行的，样本主要分为两个部分，即大学生群体与非大学生群体，同时分别进行抽样。我们主要是基于以下原因将大学生样本和非大学生的社会人群样本分开抽样的：首先，大学生群体在数量上占有相当的比例，文化水平较高，伦理意识较强，大学生将很快成为社会消费群体的中坚力量，而且大学生是网络等新兴媒体的使用主力军，而新兴媒体在中国信息传播中所起的作用越来越大。因此，大学生对未来的消费意识与潮流具有重要的引导作用；其次，我们认为如果仅调查大学生样本，则会影响到本研究相关结果的可信度。事实上，很多学者关于行为意向的研究使用的都是学生样本，[23，33，39]这将影响到结论的可靠性，因为年龄、教育水平、收入情况和职业等因素都可能影响到研究模型，[24，44]所以完全有必要对非大学生的社会人群样本也展开广泛地调查。
本研究的数据收集于2010年四月在武汉展开。为了提高问卷的回收率与保证问卷填答的质量，采用面对面的调查方式，当场回收。同时考虑到我们并不认识被访者而且是以匿名的方式进行调研，调研员要求受访者花一定的时间进行问卷的填答有一定的困难，为了降低被拒的概率，我们给每位受访者提供了大约10-15元左右等值的小礼品。本研究共发放问卷445份，回收413份，后经一致性检验，剔除掉55份，保留有效问卷358份，问卷回收率92.81%，有效率为80.45%(样本情况见表1)。
三、研究结果与讨论
1.信度效度分析
事实上，在测量的过程中一般会存在抽样误差、测量误差和偏差，因此有必要检验量表的信度，旨在描述研究数据的可靠性。本文采用Cronbach's α系数作为信度判断标准，测量同一维度下各变量间的内部一致性以及量表的整体一致性，以检验问卷的可信度。同时根据Churchill[45]的观点，修正后项总相关系数(CITC)不得小于0.5，以此来净化测量项目。本文对初始量表中的行为态度、主观规范、感知行为控制和伦理购买意向进行了信度分析，检验结果见表2。结果显示，A35、A39测项的CITC值仅为0.224、0.178，故予以删除。同时，我们的结果表明各个测项的Cronbach's α系数值都大于0.6这一临界值，充分说明研究变量的数据具有比较高的可靠性。另外，各个变量的修正条款的总相关系数均超过了0.4，显示各个条款均在同一变量含义之下，均能真实刻画变量的含义，并且删掉任何一项题项，都没办法显著性地提高其Cronbach's α系数值，表明本文的研究量表具有比较高的内部一致性。
在效度分析之前，本研究先对21个测量项目进行因子分析(见表3)。结果表明，在所有题项中，除题项A32的因子荷载值只有0.421以外，其余题项的因子荷载值均超过了0.6，累积方差贡献率达到83.887%。同时，我们依据Kaiser准则，[46]保留了Eigenvalues＞1的因子变量，并进一步结合Cattell[47]的陡阶检验准则(Screen test criterion进行因子分析，在删除A32题项后，分析结果显示KMO指标0.874，Bartlett's检验的显著性为0.000，说明数据适合作因子分析。最后结果发现主观规范变量由两个公因子组成，分别命名为“群体规范”与“依从动机”，其中“群体规范”是指个人对周围的重要关系人是否认同其购买伦理产品的一种主观判断；“依从动机”是个人服从周围的重要关系人进行伦理消费的意愿。感知行为控制由两个公因子组成，我们将其命名为“控制信念”与“便利性感知”，其中“控制信念”界定为个人对于进行伦理购买的能力的一种主观判断；“便利性感知”是指个人对促进或阻碍进行伦理购买的影响因素的一种主观感知。
事实上，对于测量量表而言，仅具有较高的信度是不够的，因为测量量表即使信度较高，有可能该量表也是无效的，所以有必要进一步检验研究数据效度。量表的效度主要包括两个方面，即内容效度与建构效度。首先在内容效度方面，因为本项研究运用的问卷主要是基于前人的理论研究，[9，13]是在参考了大量以往该领域内的量表和项目指标的基础上进行的问卷设计，同时，在问卷设计过程中我们还重点咨询并采纳了专家的意见，并进行了反复的修改与提炼后才最终确定而成。因此，可以说本项研究具有较高的内容效度。
本研究主要是通过验证性因子分析来完成对构建效度的检验的。研究结果表明
=89.94，d.f.=53，/d.f.=1.697＜3，P值为0.064＞0.05，这说明不能拒绝数据对模型没有好的拟合度的假设。RMSEA=0.047＜0.05，说明模型具有很好的拟合度。AGFI=0.916＞0.80，CFI=0.977＞0.90，NNFI=0.958＞0.90，这些指标均说明研究数据与验证性因子分析模型的拟合度很好。表4列举了收敛效度检验需要的指标。同时，根据Hair等学者[48]所持的观点，收敛效度的评估标准共有三项：(1)所有标准化的因子荷载值要超过0.5，而且要达到显著性水平；(2)组合信度要大于0.7；(3)平均提炼方差要大于0.5。表5的验证性因子分析结果表明，标准化因子荷载值均大于0.5这一临界值，并且达到了显著性水平，T值均大于1.96。组合信度均超过了0.8，大于0.7的标准。平均提炼方差也都大于0.8，超过了0.5的标准，因此本研究所运用的量表具有很高的收敛效度。进一步，除收敛效度之外，各个潜变量还应该表现出显著的区别效度。Fornell和Larcker[49]认为如果要确保各个构念之间存在着内涵和实证方面的差异，概念模型中的每一潜在变量的AVE的平方根值都不能低于该变量与其他变量之间的相关系数。表6的结果显示，这一关键性的条件得到了很好地满足，从而显示了各变量之间存在着较显著的区别效度(其中最大相关系数是0.781，各潜变量所对应的最小AVE的平方根是0.824)。总体而言，通过以上的检验，充分论证了本研究中测量量表具有较高的信度和效度。
2.假设检验
在对量表的信度与效度进行检验之后，我们运用结构方程模型对本文提出的假设进行验证。研究结果表明，主观规范是消费者伦理购买意向最有影响的预测变量，路径系数是0.51，T值是5.69＞2.58，在99%的置信区间内通过了T检验，H2得到支持。这一结果说明社会因素对消费者的伦理购买意向具有重要影响。行为态度对伦理购买意向之间的路径系数是0.31，T值是3.41＞2.58，在99%的置信区间内通过了T检验，H1成立。感知行为控制对伦理购买意向的路径系数是0.27，T值是2.21＞1.96，在95%的置信区间内通过了T检验，H3得到验证，说明消费者所面临的非意愿控制因素对其伦理购买意向确实会产生重要影响，进一步说明相对于合理行为理论，计划行为理论更适合用来解释消费者的伦理购买意向。而且，上述结果还表明，消费者个人因素(包括行为态度与感知行为控制)对伦理购买意向的影响总体上要小于社会因素(即主观规范因素)对伦理购买意向的影响，正如部分西方学者的研究结论，[50，51]他们通过分离对消费者购买行为意向刺激的经济因素影响，发现对剩余方差的解释主要来自于社会规范因素。
同时，研究结果还表明，个人行为态度的形成并不受主观规范因素的影响，主观规范对行为态度路径系数仅为0.09，T值是1.27＜1.65，在90%的置信区间内没有通过T检验，假设4不成立。这一结果说明行为态度可能更多的是受到感知行为控制因素的影响，正如结果所示，感知行为控制对行为态度的路径系数为0.37，T值是2.28＞1.96，在95%的置信区间内通过了T检验，假设5成立，从而进一步说明感知行为控制对于消费者伦理购买意向具有重要的预测作用，因为它不仅直接对伦理购买意向产生作用，还通过行为态度对伦理购买意向产生间接的重要影响。那么，现实中如何提高消费者对于伦理购物的感知行为控制程度是一个值得深入研究的问题。
接下来，我们来考察一下补充性假设的验证情况。研究结果表明，依从动机因子对行为态度的影响是显著的(路径系数是0.21，p＜0.10)，H4b成立；但是对行为意向的影响并不显著(路径系数为0.31，p＞0.10)，H2b不成立。这一结果可以用来解释现实中为什么有的消费者对伦理产品表达了一种正面的购买态度，但并不产生真正的购买意向。原因有可能在于伦理责任在他们的购买决策过程中并不是最重要的标准，他们主要关注的是经济因素，比如价格、质量、品牌与购物便利性等；[8]同时，结果还发现群体规范对行为态度的影响不显著(路径系数为0.03，p＞0.10)，H4a不成立；然而对行为意向会产生显著的正向影响(路径系数是0.61，p＜0.01)，H2a得到支持。这一结果实质上是符合中国的集体主义文化特点的，相对于西方消费者在购物时更注重个人的理性算计而言，中国消费者更倾向于遵从社会规范的影响，服从他人、自己或群体的期望。因为实现社会期望会产生好的感受与归属感，正如李东进、吴波等学者的观点，人们受到群体影响主要是为了规避不确定性、产生归属感、维持与群体之间满意的关系及实现自己价值的最大化。因此，在中国这样一个讲究群体导向、注重和谐的文化中，个体的行为意向会较容易受到群体压力的影响。而且，不同的参考群体会对个体消费者的伦理购买意向产生不同的影响力，主群体(主要指家人、同事、亲戚与朋友等)对于个人是否选择伦理消费具有直接的影响力；次群体(包括政府、媒体、消费者保护团体等)对于个人是否选择伦理消费具有间接的影响力。[52]
进一步，对于感知行为控制的两个公因子控制信念与便利性感知而言，结果发现，控制信念对行为态度(路径系数是0.19，p＜0.05)与行为意向(路径系数为0.15，p＜0.05)均会产生显著的正向影响，H5a与H3a均成立。同时，便利性感知对行为态度(路径系数是0.39，p＜0.05)与行为意向(路径系数是0.38，p＜0.05)也均会产生显著正向影响，H5b与H3b得到支持。事实上，以上结果同时也表明，现实中如果消费者对伦理购物的控制信念与便利性感知程度越低，则消费者伦理购买的行为态度与行为意向则越低。也就是说，消费者只有在不承担额外成本的情况下，比如伦理购物时的信息搜寻成本、质量损失、加价等非意愿控制因素，伦理购买行为才有可能发生。但是，现实的情况是，如何提高消费者伦理购物时的感知行为控制程度呢？正如前文所述，信息的获取与识别是消费者进行伦理购买的最大障碍。[5，8]事实上，消费者确实需要更多的信息去做出更好的伦理判断，而且企业利用媒体去进行与消费公众之间的更有效沟通是有作用的；同样的，如果消费者在做出购买决策时已经考虑到了伦理因素，则需要更容易地去比较不同企业的伦理行为和他们的产品。然而，现实中有一些消费者仍然对企业的伦理行为/活动不感兴趣，一个重要原因可能是市场上“充斥”着过多的伦理方面的错误信息，而不是正确的信息来影响消费者进行真正的伦理消费。Dickson和Wilkie[531与Dickson和Sawyer[54]研究发现消费者在现实的购物过程中充当的只是一个“被动”的伦理消费者角色，因为他们仅仅是少量地借助于与产品相关的部分信息，比如产品的商标、使用手册等。所以，企业有必要将与产品相关的伦理信息针对目标消费者群体进行更清晰、准确的“再定位”，旨在降低消费者识别信息的负担或成本。①
所以，一个非常值得进一步深入思考的问题是，不管现实情况是伦理信息的“缺失”，还是“泛滥”，如何才能真正地去吸引消费者关注企业的伦理活动，增强他们在购物时的伦理感知努力呢？Carrigan和Attalla[5]认为，在促使消费者做出伦理购买决策时，不同的伦理事项会产生不同的影响，甚至某些伦理事项根本不会影响到消费者的购买行为。比如，年轻的消费者可能选择购买有利于环境保护的品牌，但是对于劳工事项则关注非常少。[5，55]这一点似乎也可以解释为什么现实中有的消费者会对企业的伦理行为会表现得“无动于衷”。因此，现实中一些企业可能期望基于商业道德与伦理原则行事，但是在面对“冷漠”的消费者时，要遵从伦理商业行为标准是非常困难的。实质上，我们并不是在讨论要抛弃利他主义与有关公司讲究慈善的经营理念。本文认为这是未来研究要关注一个重要方向，因为它对于任何公司与产品的伦理营销战略都具有非常好的借鉴意义。消费者虽然非常关注企业的伦理行为，但是他们并不必然会购买伦理型企业的产品，也并不必然会抵制“不负责任”的产品，[8]除非它是一个直接影响购买者自身利益的伦理事项，否则它与他们的购买决策是不相关的。因此，企业只有高度关注了与企业目标细分群体直接相关的社会责任或伦理事项，才有可能达到提高自己的伦理定位与形象的目标，进而刺激消费者正面的伦理购买态度与意向。
四、研究结论与启示
1.研究结论
本文主要基于TPB视角来考察消费者伦理购买意向的影响机制，旨在对中国情景下消费者的伦理购买意向进行解释与预测。本文的主要结论如下：第一，中国情景下，消费者所面临的非意愿控制因素(比如伦理信息的识别等)会显著影响消费者的伦理购买态度与行为意向；第二，消费者个人因素(包括行为态度与感知行为控制)对伦理购买意向的影响总体上要小于社会因素(即主观规范因素)对伦理购买意向的影响；第三，中国情景下，消费者伦理购物的主观规范因素包括“依从动机”与“群体规范”两个因子，其中“依从动机”对行为态度的影响是显著的，但是对行为意向的影响并不显著；“群体规范”对行为态度的影响不显著，然而对行为意向会产生显著的正向影响；第四，中国情景下，消费者伦理购物的感知行为控制包括“控制信念”与“便利性感知”两个因子，结果表明“控制信念”与“便利性感知”对行为态度与行为意向均会产生显著的影响；第五，总体上来说，本研究表明相对于合理行为理论，计划行为理论更适合用来解释以儒家文化为背景的中国，说明该理论具有良好的跨文化适应性。对于中国消费者的伦理购买意向的研究再次验证了计划行为理论具有强大的解释力，同时也为计划行为理论在我国的运用做了重要贡献。
2.研究启示与局限性
通过对中国情景下消费者伦理购买意向的影响因素进行深入的考察与分析，本文为企业如何在实践伦理营销活动中更有主动性，并更有针对性地实施伦理营销战略提供了重要启示：
第一，企业应注重伦理口碑营销，并积极实施正确的产品形象代言人策略。研究发现，群体规范对伦理购买意向具有显著的正向影响，因此企业应注重人际间互动和口碑效应对消费者伦理购物的影响。而且，互联网传播信息将越来越普遍，如何在网络上建立良好的口碑效应也将成为企业关心的一个重要议题。同时，在伦理购物方面，中国消费者具有很强的从众心理，研究发现，依从动机对伦理购物行为态度具有显著的正面影响，因此企业可以积极利用产品代言人等营销策略引领一种新的伦理消费时尚。
第二，企业应进行准确的伦理定位，并对伦理事项进行规范化管理。研究结果表明，消费者的“选择性伦理”特征是导致现实中部分消费者对企业伦理行为表现得“无动于衷”的一个重要原因。因为如果伦理事项与购买者自身的利益无任何关联，则该事项与他们的购买决策是不相关的。因此，企业应进行准确的伦理定位，尽量选择与企业目标细分市场真正紧密相关的伦理事项，则有助于企业实施有针对性的伦理营销战略，进而真正地打动消费者进行伦理消费。同时，还要强化对伦理事项的规范化管理，比如可以在企业内部构建一个伦理事项选择、分析与评价的流程机制，目的在于充分地帮助企业对伦理事项进行识别与影响力排序，进而发现消费者真正关注的究竟是何种伦理事项。在产品越来越同质化的今天，企业差异化的产品伦理定位，可能成为企业核心竞争力的一个重要来源。
第三，企业应充分利用媒体与消费公众进行有效沟通，定期披露相关的社会责任或伦理信息。现实中，市场上存在着过多的社会责任或伦理方面的信息，这种信息重负导致消费者要付出额外的伦理认知努力才能做出正确的伦理判断。最终的结果是有可能导致消费者对企业的伦理行为采取冷漠态度，因为相关研究表明，如果增加了消费者的伦理购物成本(比如信息的识别、质量降低等)，则消费者有可能选择不进行伦理消费。因此，企业应充分利用媒体去进行与消费公众之间的更有效沟通，通过一定的渠道定期向目标消费者群体进行正确的社会责任信息公布与披露，则会显著减少消费者的信息识别成本，进而促使消费者进行真正的伦理购买。
尽管研究得出了很多对企业伦理营销实践非常重要的结论与启示，但是不可否认，本文的研究还存在着局限性：首先，为了规避样本较高的同质性，未来的研究可以扩充到一个更宽广的范围。因为调查样本只来自于武汉地区，样本过于集中；其次，本研究在研究设计中，对伦理产品的界定比较宽泛，下一步需要对与产品相关的伦理事项界定的更明晰，比如环境保护、社会责任、人权等，因为不同消费者对不同伦理事项的关注度不同，不做具体区分的话容易引起结论的偏差；第三，问卷调查这种调研方法本身存在着不足，在调查过程中，被调查者可能受到很多情景因素的影响，使被调查者不能做出符合实际情况的回答。因此，下一步我们将主要采取半结构式深度访谈法来进行研究。该方法可以深入到事实内部，[56]进而考察每一个被访者响应组织活动的深层次复杂因素。[57]
①比如1992年欧盟委员会颁布并开始执行生态商标指导原则。Hoover洗衣机是唯一获准使用生态标签的产品。非常有趣的是，由于有了这个符号使得它在德国市场占有率增加了两倍，在英国洗衣机市场的高档产品中的占有率翻了一番。但是，申请批准的过程使许多欧洲制造商望而却步，他们正在使用自己的、非官方的符号。根据消费者权益保护团体的全国消费者协会报告，许多消费者对林林总总的符号标志弄得不知所云，因此对类似产品的绿色证书干脆不再比较。