产品营销的防御战略，本文主要内容关键词为：战略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
防御战略是一种抵抗外力攻击的作战行为，旨在使入侵者得不偿失，并使防御者争取主动，伺击防守反击。一般说来，有五种防御作战方案可供选择：
一、阵地防御。这也称地点防御。商战中的阵地防御包括从各方面强化产品和服务，具体地说，有如下要素：
1、产品差异化。保持产品差异化。是抵御外来侵略，维持市场地位，保持顾客信赖的关键性因素。差异性产品，不仅对手难以模仿，而且能使价格敏感度低的顾客产生产品忠诚度。产品差异化再辅以高价战略，能使企业更有利可图。产品差异化的标志主要体现在顾客服务、产品设计、产品分销、耐用性、独特性、产品形象、包装、质量、可靠性、风味、技术和价值等方面。
2、成本。低成本必然导致高利润。反之，高利润可使企业在成本战、价格战、促销方面，得到充分的“弹药”补给。企业要控制成本，首先需要在采购、制造、分销和促销方面形成规模经济效益；其次要用经验和效率来降低成本；再次要严密监督固定成本的开支。怡在滋公司是一家瑞典的耐用消费品制造商，以其单位成本低于对手而赢得市场领导地位。低成本使该公司在世界吸尘器市场上份额占到25%以上，比胡佛公司略胜一筹。
3、促销。市场领导者在促销方面的投入，必须领先于促销水平的提高。这是国际消费品市场上的一句名言。百事可乐公司的促销费用有很大幅度的提高，从而于1977年力挽狂谰，从传统的领导者可口可乐公司手中，夺取了可乐市场的领导地位，其秘诀在于促销手段的妙用，1973年至1977年间，百事的广告支出几乎增长1倍，而可口可乐的促销费用，却仍然维持一贯水平、从而招致失败。
4、资源。公司的财务、生产、技术、分销、促销等资源综合起来应用，可以形成一股强大的防御力量，来抵抗入侵者的挑战。卡特皮勒农机具公司就是强调充分利用资源、实施战地防御的典型。公司将资源重点集中于建筑用机具、引擎、搬运工具3个领域，由于这些产品有类似性，因而公司选用相同的经销商网络，以节省不必要的开支，公司以顾客至上为信条，有效配套使用内部资源，从而遥遥领先于其他同类公司，保持了市场领导者的地位。
5、产品延伸。美国旁氏公司用持续性的产品延伸战略，击败了美国调味品市场的竞争者。为了对付汉特公司推出的普丽玛莎水，公司推出了特级香浓酱，继而又推出了混合口味酱，意大利脆饼酱和家庭口味酱，旁氏公司扩大产品线、增加新品种，并没有花费多大开支，但是，收效却很大，既抵御了对手的攻击，又增长了利润，起到了以最少投入取得最大产出的效益。
6、所有权。商战的基本特征之一就是把企业兼并作为获取市场地位和营销资源的手段。就每一个企业而言，总希望以独立实体的身份在行业中占一席之地，所以，当受到兼并危险时，都会不惜花大钱拼死抵抗，用阵地防御来抵挡那些居心叵测的敌手，普遍采用的对策是：利用大众媒体，说服公司股东继续保有股份，大量吸收新股东，并劝说他们不要被竞争对手所诱惑。这些手段在一定程度上可以抵挡范围兼并企业的进攻。
二、机动防御。它是当企业遭受外来侵略时所采取的弹性反应，旨在及时调兵遣将，先下手为强，迎接挑战，挫对手锐气。机动防御措施包括产品更新战略、产品改良战略、变更产品生命周期战略。美国吉利公司就是采取机动防御战略而取胜的，该公司面对美国其它3家公司的宣战，出其不意，上市数套新刀片系统，每套系统的目标市场都是高档消费品市场和女士市场。实施机动防御战略的关键在于必须在对手站稳脚根之前，给予迎头痛击，摧毁对方的有生力量，巩固自己的阵地。
三、先发制人。这是一种防守反击战略，当对手的攻击已迫在眉睫时，制敌于先，以便至少在心理上挫敌人锐气，趁其毫无防备，给予致命打击。先发制人的手段很多，如资源、技术、市场，财务、顾客和分销。
四、侧翼防御。当公司面对入侵威胁时。避开正面战场，将计就计，部署部分防御军力，着重摧毁来自侧翼的攻击。侧翼防御包括两方面：
1、产品和服务在市场上重新定位。纽约航空公司在成立初期，采取低费率营销战略，刚打入市场时，在美国东部和北部空中走廊相当成功，市场占有率很高。但好景不长，当以东方航空公司为首的主要航空公司采取掠夺性定价战略之后，情况急转直下，纽航几乎面临绝境。好在其德航母公司的不断“输血”，纽航才免遭灭顶之灾。1983年，纽航总结经验，重整旗鼓，在市场上重新定位，把目标市场针对商业人士和旅游人士，同时，与大陆航空公司携手合作，开展卓有成效的营销服务，数月后，初显其效。重新定位不但使公司调高了票价，扭亏为盈，而且反过来给东航侧翼一击。
2、资源的重新定位。百事可乐公司通过其情报信息系统，预料到七喜可乐公司将在82年对无咖啡因可乐强化促销迅速研制出了99%无咖啡因可乐的配方，并用1亿元的广告预算，抢先一步，占领制高点。预防来自七喜的挑战。侧翼防御战略实施时，特别需要把握的是能洞察对手的未来行动。
五、反击。反击是对攻击作出的强烈反应，旨在扭转战局，御敌于千里之外。商战中的反击战略，包括以下几个部分：
1、产品反击。80年初，由于瑞士手表商忽视了电子表和石英表的重要性，低估了卡西欧，西铁城、精工表的市场营销能力，加上当时瑞士法朗汇率上升的因素，而惨遭打击。在这危急关头，瑞士一些钟表商不得不携手并肩，集团经营，共同研制出一种成本低廉、款色新颖，具有防震、耐高温的新式簿型表，对日本的挑战以痛击，在集中促销下，取得产品反击战的胜利。
2、促销反击。80年代初，苹果电脑遭到来自IBM公司和泰迪公司电脑的攻击，被压得难以喘气，当时苹果公司势单力簿，既缺乏象IBM公司那样多的直接营销人员，又没有象泰迪公司那样拥有特约的经销网络，于是，苹果公司将反击法宝押在促销方面，公司占据黄金时间，在电视上大做广告，在全国各地开展贸易。以争取消费者的认识，削弱IBM和泰迪的攻势。
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