顾客心理授权及其与服务公平性关系的实证研究，本文主要内容关键词为：性关系论文,顾客论文,公平论文,实证研究论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在服务管理研究中，已有学者从顾客角色的角度就如何更好地发挥顾客在服务交易过程中的作用进行了研究。他们普遍认为企业不应该仅仅将顾客置于服务被动接受者的位置。Oxana(2003)研究总结出顾客可以充当八种类型的角色，即被动接受者、生产者学习源(提供创新思想)、生产资源、共同生产者、审计监督者、竞争者、营销者、决策制定者。Lengnick(1996)则指出，顾客应被看成企业的“兼职员工”，是企业的重要资源，顾客可以而且应该在服务过程中发挥更大的作用。Mills和Morris(2009)认为，把顾客当做企业“兼职员工”可以产生诸多效益，包括企业生产和服务成本的降低，顾客对服务的责任感的增加等。也有学者从顾客权力的角度进行研究，认为随着社会的发展，客观上顾客在服务过程中拥有了更多的权力，而顾客消费意识的日趋增强也使他们主观上要求在服务交易过程中能有更多的话语权，企业若能顺应这种趋势采取必要的授权措施，将更大程度上发挥顾客在服务过程中的作用，获得更高的顾客满意度。这两类研究是独立的，并没有学者将这两个视角结合起来研究。另外这些研究也大都是站在企业的利益层面考虑问题的，较多关注企业要如何作为，而较少关注顾客在这种角色定位下其心理、认知和行为会有什么样的变化。
本文认为将顾客看做企业的兼职员工和授权给顾客是一致的。正因为顾客在服务过程中扮演的角色会对服务结果产生重要的影响，所以企业要获得更高的顾客满意，就应该对顾客授权，让顾客有更多的自由和空间充分发挥其角色作用。现有文献中有关授权的研究多集中于组织行为学者对员工授权的探讨，少数服务管理学者探讨了医院对病人的授权问题，有关正常服务中顾客授权的研究成果非常少见。国内外学者对顾客授权的研究可分为从企业角度研究的“顾客授权”和从顾客角度研究的“顾客受权”，后者更多地涉及顾客心理授权。我们认为，企业的授权行为会影响顾客的心理授权心态，而顾客的心理授权感又直接影响顾客的态度和行为。公平服务是服务性企业对顾客授权的基本前提，服务性企业公平待客，能够增强顾客的心理授权感。在本研究中，我们将探讨顾客心理授权与服务公平性的四个维度，即结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性之间的关系及顾客心理授权对顾客满意感的影响，并通过对银行顾客的实地调研，对我们提出的学术观点进行实证检验。本研究结果不仅可进一步丰富学术界对授权理论、尤其是顾客授权理论的研究，同时对服务性企业有效对顾客授权、提高顾客满意度有较大的参考价值。
1 文献综述
1.1 顾客授权与顾客心理授权
授权理论最初研究的是企业对员工的授权行为。早期大部分研究授权的学者从企业管理的角度出发，认为授权是企业管理人员下放权力、与员工分享权力的过程。随着这一领域研究的不断深入，目前学术界对员工授权的研究可以划分为两类：一类学者的研究关注企业对员工的授权管理措施(即员工授权)，另一类学者关注企业的授权措施对员工心理感知造成影响的心理认知过程(员工心理授权)。
随着营销学者对顾客角色的进一步认识，越来越多的营销学者认同“顾客是企业的兼职员工”这一观点。近年来，少数营销学者借鉴员工授权理论开始探讨与顾客相关的授权问题。相应的研究角度也有二个。一是从企业的角度研究企业怎样授权给顾客，即“顾客授权”，它更多地涉及企业的授权行为措施，如Gibson(1991)，Pires等(2006)，Ramani和Kumar(2008)等的研究。Gibson(1991)研究了医院对病人授权问题。他认为病人授权是一个使病人获得必要的能力和资源以控制自己生活的社会过程。在该定义中，吉布森强调了病人希望获得对其病情的控制。Pires等(2006)将顾客授权看做是一个权力流动的过程，指企业采取措施增加顾客的服务选择，提高顾客的消费能力，使顾客获得权力以作出更好的消费决策。Ramani和Kumar(2008)站在企业的角度认为顾客授权反映了企业为其顾客提供途径以实现以下目的的程度，即与企业保持联系并且积极地形成良好的业务关系和通过共享信息、对企业的产品服务提出批评或建议等从而与企业相互合作。二是从顾客角度研究顾客在企业授权行为措施的影响下其心理感知等方面的主观变化，即“顾客心理授权”，如Wathieu等(2002)、Tiu等(2006)、韩小芸和黎冬梅(2006)。Wathieu等(2002)认为对顾客进行授权是一个能导致企业或员工决策和选择的环境发生变化的过程，它会使顾客产生更强的被授予权力的感觉。在这里他们更强调个体被授权后的心里感觉。Tiu等(2006)站在顾客消费心理的角度分析认为“顾客受权”是顾客对权力的一种体验，是一种心理特征，其中并不存在权力的实质转移。该定义实质上将顾客受权当做一种心理授权。韩小芸和黎冬梅(2006)研究指出，顾客心理授权是顾客在企业授权行为措施的影响下产生的由顾客感知的消费意义、消费能力、消费自主权和影响力组成的心理状态。韩小芸等(2010)指出，顾客心理授权是指顾客在企业授权措施影响下所产生的对服务经历的控制感。
在服务消费过程中，顾客总是希望获得消费价值的最大化，即在获得优质服务的同时降低感知到的各种风险和成本。服务生产与消费的同时性，决定了顾客在消费服务的同时也有可能影响服务的生产、传递等过程，增加对服务消费经历的控制，从而降低感知的各种风险和成本。Fred和Pruyn(1998)发现，当顾客感觉到自己可以支配所发生的事情或至少他们觉得事情可以预测时，顾客表现的行为与其能够真正控制消费经历时所表现的行为是一致的。换句话说，实际控制服务经历并不是影响顾客消费行为的必要条件，顾客对服务经历的控制感才是真正影响顾客消费行为的重要因素。因此，本研究主要探讨顾客的心里控制感，即顾客“心理授权”。我们采用韩小芸等(2010)的观点，把顾客心理授权定义为顾客在企业授权行为措施影响下产生对服务经历的控制感。
顾客对服务过程和结果产生的控制感会让他们觉得自己是服务结果的贡献者，他们更容易对服务作出正面评价，当服务质量没有达到他们的期望时他们也会相应地觉得自己要承担一部分责任，从而对企业的不满意程度会降低。此外，顾客如果能够作为企业的兼职员工更多地介入服务过程、更多地影响企业和员工的决策，整个服务过程更加透明化和民主化，他们会觉得自己能够控制周边的环境和事态的进展，从而可能扩大自己能够控制的范围，包括对企业进行宣传以影响其他顾客的购买行为、向企业提出建议以更深层次地影响企业的决策等。Ramani和Kumar(2008)研究发现顾客授权会通过关系绩效影响基于顾客的绩效，其中关系绩效包括顾客满意度和口碑效应等，基于顾客的绩效则包括获得忠诚的顾客，这显示企业的授权行为措施会影响顾客的满意感、忠诚感及顾客公民行为。
1.2 服务公平性
1988年，Clemmer首先提出服务公平性概念。她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。1993年，他在快餐店、高级餐馆、医院、银行等四类服务性企业的实证研究结果表明，顾客从消费结果公平性、服务过程公平性及他们与服务人员交往的公平性三个方面来评估服务公平性。Greenberg(1993)把服务人员与顾客的信息沟通从交往公平性中分离出来，提出信息公平性概念。
结果公平性是顾客对服务结果公平程度的主观判断，顾客经常根据服务正确与否、服务的价格和数量是否合理、服务是否卓越等方面评估服务结果公平性。根据Tyler和Dawes(1994)提出的自我利益模型，由于个体关心分配结果，他们希望能控制决策过程，换句话说就是他们通过最大化自有资源(基于公平的准则)来追求自我利益，为了利益的最大化，个体会尽最大可能控制结果，而结果公平性就是最大化利益中的一种。服务性企业公平待客，为顾客提供与其付出相当甚至超出其付出的利益，顾客会觉得自己的行为可以控制自身获取的利益，顾客感知的控制感较强。换句话讲，服务结果越公平，顾客感知的控制感越强，顾客心理授权感越强。
程序公平性是顾客对服务程序主要是分配决策过程公平程度的主观判断，顾客往往从服务是否高效、及时，企业有无履行服务承诺，服务等待的程序是否合理，企业是否满足了顾客的个性化需求等方面评估服务程序公平性。Lind和Tyler(1988)发现顾客感知到的程序公平性的增加会导致他们对决策过程和结果的控制感增强。根据心理学中的“发言权效应”，人们会觉得自己有发言权的程序更公正。在营销中，“有发言权的程序”意味顾客有更多的机会介入服务过程，当顾客理解服务程序并认为它公平合理时，顾客会认为消费经历在自己可控范围内，从而调整自己的行为，对服务过程和结果施加更多的影响；而如果顾客觉得服务程序不公平时，顾客可以要求服务人员改变服务程序。服务人员按照顾客的要求改变服务程序，满足顾客的个性化需要，则顾客感知的对服务经历的控制感较强，即顾客心理授权感较强。
Bies和Moag(1986)从程序公平性中独立出诚实守信、有礼貌等社会交往因素，首次正式提出了“交往公平性”的概念。Clemmer(1993)指出，顾客往往会根据服务人员是否礼貌、诚实、喜爱顾客等来评估服务人员的交往公平性。交往公平实际上是顾客与企业和服务人员之间相互尊重、相互认可的一种状态，服务人员对顾客的尊重和认可会使个体的自我证实感增强，使个体更有信心去分析环境并采取必要行动以控制环境，其授权感相应增强。
信息公平性是企业对决策过程和服务过程的解释，很大程度上是对顾客所处环境的一种解释。谢礼珊和林勋亮(2009)认为顾客往往会从信息沟通是否正确、及时、完整、真实、公开，沟通方式是否合适等方面评估服务的信息公平性。根据Zimmerman和Warschausky(1998)的心理授权模型，一方面，个体在认清自己的能力后会去了解周边的事态环境，并采取行动控制环境。如果企业给予顾客公开透明并且正确的信息，顾客会很快明晰自己所处的环境状况，从而更有可能对环境实施控制。另一方面，信息越透明越丰富顾客感知到的风险会越低，顾客采取行动实施控制的意愿会增强，因为他们感知到的控制环境的成本降低了。
在以上文献研究的基础上，本研究提出如图1所示的概念模型。
图1 概念模型
我们认为服务结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性分别会对顾客心理授权有直接正向影响；顾客心理授权会对满意感有直接正向影响。
2 调研设计
2.1 概念的操作定义及计量尺度
在文献研究的基础上，我们设计了初步的调研问卷，然后对问卷进行了测试，根据测试结果对问卷进行了修改，最后确定本研究的正式调研问卷。
由于文献中尚没有公开发表的顾客心理授权量表，本研究中，我们首先设计并检验了一套顾客心理授权量表。概念模型中其他变量的计量尺度均采用文献中已有的量表。所有计量都采用李克特7点尺度。
“结果公平性”指顾客对企业服务结果公平程度的主观判断。我们从企业充分满足顾客的需要、为顾客提供正确的服务等四个方面计量服务结果公平性。“程序公平性”指顾客对企业服务过程公平性的评价。我们从企业能及时为顾客服务、按照顾客要求灵活地为顾客服务等五个方面计量服务程序的公平性。“交往公平性”指顾客感知到的服务人员对自己的态度和行为的公平程度。我们从服务人员非常礼貌、尊重顾客等五个方面计量交往公平性。“信息公平性”指顾客与企业或企业服务人员交往过程中感知到的解释或者说信息沟通的公平性。我们从当顾客对服务有不解时服务人员提供了很好的解释、企业愿意与顾客分享服务有关信息等六个方面来计量服务信息公平性。“顾客满意感”指顾客对企业服务是否满意的总体感觉。我们使用Fornell(1992)在美国满意度测评中所使用的指标，从总的来说您对该企业提供的服务感到非常满意、您对该企业的服务人员非常满意等四个方面计量顾客满意感。
2.2 “顾客心理授权”量表的设计与检验
在本研究中，我们按照美国学者Churchill(1979)、Hinkin(1995；1998)论述的量表编制方法，编制服务性企业顾客心理授权量表，并对该量表进行了反复检验。量表编制过程如下。
2.2.1 第一步：计量项目的生成
在文献研究的基础上，我们认为，顾客心理授权是顾客在企业授权措施的影响下产生的对服务过程和服务结果的控制感。为检验这个概念的含义的完整性以及准确性，我们组织了专题座谈会和个别深入访谈，进一步了解服务性企业顾客心理授权的含义。然后根据专题座谈会和半结构深入访谈的结果，编写了125个计量项目，分别从购后反馈、人员沟通、顾客参与、选择的自由、选择的空间、自主决定权、尊重顾客需求、服务过程控制、信息获取等9个方面测量顾客心理授权概念。接下来请中山大学服务管理研究方向的一位教授、三位副教授对计量项目进行了精简。根据他们的意见，删除了一些与顾客心理授权概念不相关的计量项目，合并了一些重复的计量项目，最后从选择权、影响力、知情权、顾客参与、顾客能力等5个方面、共40个项目计量顾客心理授权。
2.2.2 第二步：顾客心理授权量表的主成分分析
本研究先后收集了学生样本、方便样本、银行等距抽样样本对40个计量项目的顾客心理授权量表进行主成分分析。
2.2.2.1 学生样本检验
我们共发放了400份学生问卷，收回有效问卷320份，问卷有效回收率为80%。所有计量项目都采用李科特7点尺度。
我们测量了顾客心理授权量表的内容有效性，调查对象对各个计量项目评分的均值为2.44～5.06，这表明本研究设计的顾客心理授权计量项目有一定的内容有效性。
然后，我们使用SPSS15.0软件对服务性企业顾客心理授权的40个计量项目进行了主成分分析。根据碎石图与特征值标准(特征值大于1)，确定主成分数量。数据分析结果表明，“顾客心理授权”概念共包括八个特征值在1.0以上的主成分，这八个主成分累计解释了64.77%的方差(AVE)。数据分析结果还表明，部分计量项目在两个以上的主成分都有显著负载。因此，删除了在两个以上的主成分都有显著负载的13个计量项目，剩余27个计量项目。
2.2.2.2 方便样本检验
为了对量表的普遍适用性进行检验，我们采用街头随机拦截和滚雪球两种方式，又进行了一次问卷调查。共发出600份问卷，回收有效问卷409份，问卷有效回收率为68%。
我们测量了修改后的顾客心理授权量表内容的有效性，调查对象对各个计量项目评分的均值为3.62～5.20，这表明修改后的计量项目有更高的内容有效性。
然后，使用SPSS15.0软件对顾客心理授权的27个计量项目进行了主成分分析。主成分分析结果表明，这27个计量项目包含5个特征值大于1的主成分，这5个主成分累计解释了60.042%的方差。数据分析结果同时也表明有2个计量项目在2个主成分上都有显著的负载。因此，删除了这2个有显著交叉负载的计量项目，剩余25个计量项目。
2.2.2.3 概率抽样样本检验
为进一步检验本研究的量表，我们用剩余的25个计量项目的问卷，在广州某银行的营业网点对顾客进行了一次问卷调查。调查采取等距抽样的方法，共发放问卷572份，回收有效问卷506份，问卷有效回收率为88.5%。
同样使用SPSS15.0软件对回收的问卷进行了主成分分析。数据分析结果表明，“顾客心理授权概念”包含五个特征值在1.0以上的主成分，这五个主成分累计解释了70.174%的方差。但同时数据分析结果还表明，有4个计量项目在两个以上主成分上有显著的交叉负载。因此，在删除了这4个计量项目之后，再对剩余的21个计量项目进行主成分分析。主成分分析结果见表1。描述性统计分析结果表明，21个计量项目的均值为3.2733～5.6964，这表明修改后的量表有更高的内容有效性。
2.2.2.4 随机样本检验
为对量表作进一步的检验，我们把银行样本随机等分为两个样本，对两个随机样本分别作主成分分析并进行比较。分析结果表明，21个计量项目在两个随机样本的分析中都在五个特征值在1.0以上的主成分上有显著负载，5个主成分解释的方差分别为69.846%和71.577%。但是，顾客参与的1个计量项目在其中的一个随机样本分析中存在交叉负载问题。因此，我们删除了该计量项目，剩余20个计量项目。我们把这5个主成分分别命名为“影响力”、“顾客消费能力”、“知情权”、“顾客参与”及“选择权”(表1)。
2.2.3 第三步：确认性因子分析
为进一步判断顾客心理授权的维度，我们用银行的样本，使用LISREL8.72软件，以协方差矩阵为输入矩阵，对20个项目的顾客心理授权量表进行了确认性因子分析。5个维度的确认性因子分析结果表明，计量模型的拟合程度较好：
(卡方)=80.60，df(自由度)=25，RMSEA(近似均方根残差)=0.071，CFI(比较拟合指数)=0.98，NNFI(非规范拟合指数)=0.98，RMR(均方根残差)=0.036。此外，各个变量解释的方差都大于该变量与其他变量的共同方差，表明这5个维度是5个不同的概念。
此外，分别对银行样本数据做了4个维度、3个维度、2个维度和1个维度的确认性因子分析。分析结果见表2。分析结果表明，4个维度、3个维度、2个维度和1个维度的计量模型与数据的拟合程度都不好，进一步说明，剩余的20个计量项目分属五个不同的概念。
2.2.4 第四步：二阶因子分析
为判断20个计量项目计量的五个概念是不是属于同一个高阶(即“顾客心理授权”)概念，我们使用LISREL8.72软件，采用银行的样本，对这5个概念进行了二阶因子分析。5个概念同属一个高阶因子的分析结果如下：=145.00，df=30，RMSEA=0.095，RMR=0.053，CFI=0.96，IFI=0.96，GFI(拟合优度指数)=0.94，AGFI=0.88，这表明模型是可以接受的。
为进行比较，我们每次删除一个维度，对剩余的4个维度进行二阶因子分析。分析结果表明，删除“选择权”、“知情权”、“影响力”后，模型与数据的拟合程度并没有明显提高甚至更低(与df之比分别为5.17、6.79、4.82)，而删除“顾客参与”或“顾客能力”维度后，模型与数据的拟合程度有显著改善：与df之比分别为2.84和2.77，这说明“顾客参与”或“顾客能力”可能与其他三个维度分属不同的高阶因子。
为此，我们只对“选择权”、“知情权”、“影响力”3个维度作二阶因子分析，结果表明数据与模型的拟合程度非常好：=12.58，df=6，RM-SEA=0.049，RMR=0.012，CFI=1.00，IFI=1.00，GFI=0.99，AGFI=0.97.
为进一步说明“顾客参与”和“顾客能力”与其他三个维度分属不同的高阶因子，我们对“顾客参与”、“顾客能力”、“选择权”、“知情权”和“影响力”五个变量做分属两个二阶因子的二阶因子分析。分析结果表明，数据与模型的拟合程度较好：=94，df=为29，RMSEA=0.071，RMR=0.043，CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.96，AGFI=0.92。根据差与df差之比较，该模型与5个维度属同一个二阶因子的模型有显著不同(差=51，df差=1)。
我们认为，从内容上来讲，选择权和知情权都是企业授予顾客的权力，影响力是顾客在企业授予顾客权力后才能够产生的，这3个变量都是与企业的授权措施有关的；而顾客参与和顾客能力则是顾客自身所有的、并不一定与企业的授权措施有直接的关系。结合我们对顾客心理授权的定义(顾客在企业授权措施影响下产生的对消费经历的控制感)以及以上二阶因子分析结果，我们推断，“顾客心理授权”包含“选择权”、“知情权”和“影响力”3个维度，“顾客参与”与“顾客能力”不是“顾客心理授权”的组成成分。
2.2.5 第五步：量表的可靠性分析
本研究使用SPSS15.0软件检验了“选择权”、“知情权”和“影响力”三个概念的可靠性。这三个概念的Cronbach α值分别为0.812、0.866、0.912，这说明数据比较可靠。但是，在影响力的7个计量项目中，计量项目1和7对数据可靠性没有显著影响。为此，删除了“影响力”维度的这两个计量项目。
至此，我们确认服务性企业“顾客心理授权”概念包含“选择权”(3个计量项目)、“知情权”(3个计量项目)和“影响力”(5个计量项目)3个维度，共计11个计量项目。
2.3 样本概况
我们在广州某银行的营业网点对顾客进行了问卷调查。调查采取等距抽样的方法。共发放问卷572份，回收有效问卷506份，问卷有效回收率为88.5%。其中，女性顾客占总人数的51%，本科学历的顾客占54%，月收入在3000元以上的顾客占73%。
3 数据分析
3.1 数据同源误差检验
由于本研究是一次横断研究，且我们只对顾客进行了调查，数据同源误差可能会影响本研究的研究结果。为此，在进行正式数据分析之前，我们先对数据的同源误差进行检验。按照Podsakoff等(2003)的观点，我们首先设定模型中各变量的计量指标在同一个单一因子上负载(方法模型)进行计量模型分析。数据分析结果表明这一方法模型与数据拟合程度很差：=2153.13，df=178，RMSEA=0.15。然后，按我们设定的计量模型，让各变量的计量指标只在各变量上负载进行特征模型分析。分析结果表明，数据与模型拟合程度较好：=232.16，df=125，RMSEA=0.0445。最后，我们作了特征-方法模型分析，即让各变量的计量指标同时在各变量和方法因子上负载。分析结果表明，数据与模型的拟合程度比特征模型更好，且这两个模型有显著差异：=178.82，df=106，RMSEA=0.039。这说明本研究的数据存在同源误差问题，因此，在接下来的分析中，我们将包含一个同源误差因子(CMV)以控制数据同源误差对分析结果的影响。
3.2 数据可靠性和有效性分析
我们运用SPSS 15.0分析各个计量尺度的可靠性，在本研究中，各计量尺度的Cronbach α值为0.83～0.96，这表明各个计量尺度非常可靠。
Anderson和Gerbing(1988)认为，在检验结构方程模型之前应该首先评估计量模型与数据的拟合程度。我们把每个概念的计量尺度划分为两组子尺度，再以各组子尺度的平均数作为相应概念的计量指标，使用LISREL 8.72软件中的极大似然估计程序，以协方差矩阵为输入矩阵，对模型中的各个变量进行确认性因子分析。分析结果显示虽然P值显著，为0.029，但NFI(规范拟合指数)、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI(相对拟合优度指数)分别为0.99，1.00、1.00、1.00、0.98、0.95、0.99，SRMR(标准均方根残差)、RMSEA、、df为0.014、0.027、82.36、60，与df之比为1.37，这表明计量模型与数据拟合程度很高。所有指标在各自计量的概念上的因子载荷都高度显著(各计量指标的因子载荷为0.79～0.97，T值为17.31～26.76)，这说明数据有很好的会聚有效性。各隐变量解释的方差都大于该隐变量与其他隐变量解释的共同方差(F[2])，这表明数据有较高的判别有效性。
3.3 概念模型检验
由于我们假设顾客心理授权是四类服务公平性与顾客满意感之间的中间变量，所以，我们使用SPSS16.0软件，通过四次回归分析，检验顾客心理授权的中介效应。①以顾客心理授权为因变量，结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性为自变量，即模型1；②以顾客满意感为因变量，四类服务公平性为自变量，即模型2；③以顾客满意感为因变量，顾客心理授权为自变量，即模型3；④以顾客满意感为因变量，四类服务公平性和顾客心理授权为自变量即模型4。回归分析结果(表3)表明，四个模型的方差分析都是显著的(F值分别为102.370、186.389、264.103和152.026，P值均为0.000)，模型4有较高的解释能力(R方为0.638，调整后的R方为0.633)。从回归系数来看，结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性都对顾客心理授权有显著的直接影响，顾客心理授权对顾客满意感有显著的直接影响，顾客心理授权完全中介信息公平性对顾客满意感的影响，部分中介结果公平性、程序公平性和交往公平性对顾客满意感的影响。
3.4 结构方程模型分析
为进一步分析四类服务公平性与顾客心理授权的三个组成成分——选择权、知情权和影响力之间的关系，我们使用LISREL 8.72软件极大似然估计程序，以协方差矩阵为输入矩阵，对概念模型进行检验。模型与数据的似合程度很高：=118.63，df=78，P值显著(0.0021)，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、SRMR、RMSEA分别为0.99、1.00、1.00、1.00、0.97、0.94、0.99、0.020、0.033。各个待估计系数的标准化估计值见表4。
4 结论与讨论
4.1 结论与讨论
4.1.1 顾客心理授权三个维度之间的关系
顾客心理授权的三个维度之间，选择权对知情权和影响力均有直接的正向影响，知情权对影响力有直接正向影响。选择权是顾客感觉到自己在服务过程中有多大的自由度，是个体理解的环境，当顾客觉得自己有多种服务产品、多种服务方式、多个服务人员可选择时，会认为企业为自己提供了充分的服务信息，在理解了环境中的各种选择和具体运作方式后，会更愿意采取行动去控制这一环境，即选择权对知情权和影响力有直接正向影响。顾客从企业获得自己需要的各种服务信息，意味着顾客能够在一定程度上影响企业的服务流程和服务内容，因而知情权对影响力有直接的正向影响。
4.1.2 服务公平性与顾客心理授权的关系
本文的回归分析结果表明，结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性都对顾客心理授权有显著的直接影响，但结构方程模型分析结果表明四类服务公平性对顾客心理授权的三个组成成分的影响则有所不同。具体来讲，结果公平性对顾客心理授权的三个维度即选择权、知情权和影响力均有直接的正向影响。为了获得最大的消费价值，顾客会企图控制自己的行为以影响周围特定的环境。服务性企业公平地对待顾客，给予顾客与其付出对等甚至超出其付出的利益，会让顾客觉得自己的行为可以控制自身获取的利益，这样顾客感觉到努力与奖励之间的关系，会对服务过程和结果施加越来越多的控制，以使自己感知到的利益越来越大，形成良性循环。
程序公平性和交往公平性只对顾客心理授权的影响力维度有直接的正向影响。我们认为，一方面，服务程序是企业主导下制定的，特别是在中国，对顾客来说这属于外部环境，理解服务程序这种外部环境是个体对环境实施影响和控制的前提。而另一方面服务程序是顾客在服务交易过程中直接面临的，顾客可以即时对服务程序的情况作出反馈，当顾客理解了服务程序并认为它是公平合理的时，顾客会认为外部环境在自己可控范围内，从而调整自己的行为，对服务过程和结果施加更多的影响，而如果服务程序不公平，顾客可以采取行动要求服务人员改变服务程序。服务人员根据顾客的要求改变服务程序，顾客会感觉自己对服务经历有一定的影响力。
信息公平性对顾客心理授权三个维度即影响力、选择权和知情权均有直接正向影响。企业将信息公开、透明化会降低服务过程中顾客感知到的风险，让顾客感知到的环境和事态发展的不确定性降低，从而影响他们感知到的对环境和事态的控制感，这种控制感会导致他们施加实际的行为去影响企业和员工的决策，即信息公平性对影响力有直接正向影响。而服务过程中顾客有哪些选择的权力和自由以及顾客需要具备哪些信息以控制环境本身是企业需要向顾客公开的信息的一部分，这部分信息沟通的好坏显然会影响顾客感知的选择权和知情权，即信息公平性对选择权和知情权均有直接正向影响。
4.1.3 顾客心理授权与顾客满意感的关系
本研究的回归分析结果表明，顾客心理授权对顾客满意感有直接的正向影响，但结构方程分析结果表明顾客心理授权的三个维度与顾客满意感的关系则有所不同：影响力维度直接影响顾客满意感，知情权通过影响力对顾客满意感有显著的间接影响，而选择权对顾客满意感并没有显著的影响。虽然服务过程和服务结果都会影响顾客满意度，但对银行服务而言，服务结果对顾客满意度的影响更大。顾客能够在一定程度上影响服务结果，意味着顾客感知的服务风险的降低，因此，顾客满意程度较高。银行为顾客提供必需的服务信息，在顾客看来是应该的，只有顾客利用这些信息影响到服务结果时，顾客满意程度才会提高。因此，知情权对顾客满意度只是一种间接影响。在中国，几乎所有的银行都为顾客提供储蓄、理财等多种服务，几乎所有银行都有多家网点办理业务，而且都开通了网上银行、电话银行、手机银行，顾客可以自由选择任何一种方式办理任何一项业务，因此，相比较其他因素而言，顾客感知的选择权对顾客满意度并没有显著的影响。
4.2 管理启示
本研究对中国的银行尤其是国有银行来说有一定的实践意义。随着外资银行的不断进驻和国内股份制银行的兴起，国有银行的市场正在逐渐被蚕食，很大一部分原因就是这些银行以老大自居，对中小客户的服务不到位，如产品和服务单一，顾客没有更多的机会作出选择，产品和其他服务信息没有和顾客进行有效的沟通，更重要的还有顾客在服务过程中处于被动地位，没有话语权。如果这些银行能真正重视这些客户，给予他们更多的服务产品和服务方式的选择，并有效告知他们相关信息，让他们影响企业，和服务人员的决策从而影响控制服务结果，那么客户的满意度水平会得到提升，对银行的信任感会增强，并相应地表现出更多的公民行为，从而银行在竞争中也就有更多的优势。同时，我们也要看到，对银行来说，顾客普遍反映其收费不够透明公正，收费门类多样，而且顾客往往难以去比较不同银行间收费的差异，顾客往往得不到充分真实的信息以影响服务人员的决策使服务结果朝着自己期望的方向发展，有时顾客往往得到自己不想要但又是银行在推销的服务，这些都是服务不公平的体现。这会让顾客觉得自己不能掌控服务过程，其满意感和信任感就会受到影响，更不用说对企业进行宣传推广、提出改进建议了。银行显然应该重视提高顾客感知的服务公平性，让收费更加公正合理，给予充分正确的服务信息，使顾客在服务过程中有更多的发言权等，以最终提高服务绩效。
4.3 研究局限性与今后研究方向
本研究以银行为例，探讨了服务公平性与顾客心理授权之间的关系，得出了一些有意义的研究结论。但本研究同时也存在以下局限性。
(1)本研究只对银行顾客进行了问卷调查，研究结果的外部有效性尚待进一步探讨。今后学者可在其他服务性企业，如旅行社、理发店、美容院、航空公司等进行调研，对本研究结果作进一步检验。
(2)本研究采用的是横断调研法，因此没有办法确定模型中变量之间的因果关系。今后学者可采用纵断调研法或实验法，进一步检验模型中变量之间的因果关系。
(3)企业策略方面的许多变量都可能影响顾客心理授权感，而本研究只探讨了服务公平性策略对顾客心理授权的影响，企业策略的其他变量，如服务氛围、顾客教育等对顾客心理授权的影响尚有待进一步研究。此外，本研究也只探讨了顾客心理授权对顾客满意感的影响，今后学者可进一步探讨顾客心理授权对其他后置因素，如服务质量、顾客忠诚感等的影响。
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