大报小型化改革意味着什么，本文主要内容关键词为：大报论文,意味着什么论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009—5322(2006)02—0034-4
2004年6月2日，在伊斯坦布尔举行的第57届世界报纸协会年会上，英国《独立报》(The Independent)总编辑西蒙·凯尔纳(Simon Kelner)表示，未来报纸形式将以文章简短、图片多的小型报为趋势。他相信到2010年，所有的报纸都将以小型报的形式发行。英国另一家著名报纸《泰晤士报》编辑伯洛克(George Brock)、波兰销量颇大的《Fakt》报总裁詹柯斯基以及巴西的《Zero Hora》报执行副总裁等，也都支持凯尔纳的预测。
其实，不管我们是否赞同他们的说法，有一点可以肯定，两个英文单词已经成为报界的流行词了，一个是Broadloid，另一个词是Compact。前者实际上是由Broadsheet(大报)和Tabloid(小报)两词合并而成，后者是西蒙·凯尔纳借用的一个语词。这两个单词的基本意义就是本文要讨论的主角——小型大报(或者说紧凑型大报)，指的是报型是四开的小型报，但风格是严肃的大报。
在第57届世界报纸协会年会小组讨论“小型报趋势”的问题上，与会的许多国际主要报纸负责人均指出，目前已有若干报风严谨的大报也开始改以小型报形式发行，并且预测在大势所趋之下，未来报纸的模样势必走向小型报模式。最典型的例子是英国《独立报》、《泰晤士报》等大报的小型报改革。
2003年9月30日，《独立报》推出小报版本，在继续出版大报的同时出一份同样内容的小报版本，两种版本在市场上同时销售，价格也一样。5个月后，该报90％的读者已经选择了小开张。到2004年5月，发行量连升9个月，于是从这时开始，《独立报》全部改为四开版。紧随《独立报》之后，2003年11月26日《泰晤士报》也在伦敦地区推出了小报版本，新闻故事从大报移到小报上有一定的改动，但这仅仅限于标题字数的增减以及导语的改写等，差别可以说是微乎其微。价格与大报相同。到2004年11月26日，恰逢“大小并行”一周年，正式全部改为小型报。至2005年1月，该报的发行量回升到68万份。2005年9月12日，英国《卫报》宣布，经过18个月的准备、投入8000万英镑，“184岁的《卫报》一改‘大报’式样，把报纸做得更小，更精美”，其主编称这是《卫报》50年以来进行的“最激进的变革”。到目前英国多数全国性大报都改成小型报了，仅《每日电讯报》一个例外，但这家发行量最大的严肃大报也公开表示“不排除出版小报”。
美国报业亦很快步欧洲“小报化”之后尘，2005年10月17日，《华尔街日报》将其欧洲版和亚洲版由大开版改为小开版。
曾为《华尔街日报》海外版改版做过咨询的加西亚媒介公司，现正在建议伦敦的《观察家报》和比利时布鲁塞尔的《Le Soir》改走小报路线。加西亚媒介公司已经帮助16家大报“变脸”成为小报模样，有60多家小报是它规划设计的。德国著名的大报《世界报》也对外公布了改发小报的计划。根据INMA(国际报业营销协会)的统计，在澳洲、南美、西欧、北欧近30个国家和地区，全国发行的报纸中半数以上是小开张的。INMA预测，到2006年，中国、俄罗斯、东欧和新西兰等国也将加入这一行列。
一、大报小型化意味着什么
英国报纸分成两大派，严肃大报(quality paper)和低俗小报(tabloid paper)。一般说来，严肃大报以时政、财经报道为主；小报则充斥性、丑闻等，其表征是采取煽情的笔调、大标题、大幅照片、图像化的编排、鲜艳的彩色印刷来吸引读者，大量报道丑闻、体育、娱乐和消费资讯，而很少探讨严肃的政治、经济、社会议题。据说，不同政见的人选择不同的报纸：左派激进人士看《卫报》，温和自由派看《独立报》，右派中略保守人士看《泰晤士报》，超级保守保皇派看《每日电讯报》，读者层次几乎都是中上阶级人士。而小报的读者对象不再是政治精英和受良好教育的社会贤达，而是普通大众，特别是工人、职员和其他“口袋里有点小钱，需要鲜活故事来刺激想像力”的非专业人士。这些人不大关心政经大事，对体育、犯罪案件、名流逸闻和生活奇事充满兴趣。很有意思的是，伦敦的小报也以政见划分，右派看《太阳报》，左派看《每日邮报》，读者为劳工阶层。
英国威斯敏斯特大学新闻学教授科林·斯巴克斯(Colin Sparks)曾经描述过大报与小报的关系(见下图)。坐标的上端是他想像中的报纸——《新闻纪录报》，这份报纸关注那些发生在国会、华尔街以及世界各地的新闻；坐标的下端则是一份叫做《完全小报》的报纸，其版面上充斥着性、体育和明星故事。
科林，斯巴克斯进而将报刊从激情到严肃分为五类(见下图)，一是超市小报，如美国阁楼杂志渲染情色资讯；二是新闻小报，如英国《太阳报》和《镜报》强调丑闻、体育、娱乐；三是雅俗报纸，如《今日美国》强调视觉设计，内容有相当大比重的丑闻、体育、娱乐，但也报道严肃报纸会报道的题材；四是半严肃报纸，如《泰晤士报》和《卫报》注重硬性新闻，逐渐增加软性新闻，同时日益强化图像表现；五是严肃报纸，如《华尔街日报》重视政经新闻、结构性变迁，即使发生“9·11”事件也不登世贸大楼被飞机撞毁的震撼照片。这五类报纸中，雅俗报纸和半严肃报纸就是善用近似小报做法来提升活力的实例。
斯科贝许(Schhnbach)将全球报纸吸引读者的策略归纳为三种：一是强化报纸内容、二是改良版面设计、三是加强行销推广。其实，如果我们认真分析全球性的小型化改版风潮，我们同样发现斯科贝许研究成果的普适性。因为从大报的小版化改版带来的效应看，小报化改革至少具有如下几方面的意义：
其一，便宜方便。随着现代生活流动性的增强，人们越来越倾向在火车、地铁、公共汽车和飞机上读报。小报式样的报纸方便每天乘坐交通工具的上班族读者阅读，更受妇女、年轻人这些广告商追逐的重点人群青睐。得过国际报纸设计奖的Mario Garcia接受访谈时说，在20年之内，所有的报纸都会是小篇幅的。据说，瑞士和奥地利的小报甚至已变为“微型报纸”，其大小和杂志差不多。
其二，内容吸引人。大报小型化最大的特点之一就是“趣味性”的变化。科林·斯巴克斯认为，小报化的过程就是从《新闻纪录报》这一端不断接近《完全小报》的过程。具体说大报的小报化，指的是报纸关注点从严肃到通俗、从大政到琐事、从理性到感性的演化过程。从《泰晤士报》等严肃大报的改版看，新闻和娱乐、公共事务和私人生活的界限模糊了；新闻关注点从政治、经济、社会转向趣味性的软新闻、新闻特写和人间故事；新闻记者不仅仅承担“公民的看门狗”的角度，还必须考虑“新闻产品生产”是不是在信息消费市场上看好。在英国，传统大报不断学习小报的版面风格和新闻选择标准，减少国际新闻、增加趣味故事。在美国，89％报纸重新设计，强调更时髦的包装、多彩多姿的图片，连严肃的《华盛顿邮报》都决定每天在头版至少刊登一篇趣味性新闻特写。所以，尽管英国《泰晤士报》总编辑汤姆逊(Robert Thomson)在发行小开本报纸的同时，特别强调“你将注意到这与一般小报非常不同，它恪守严肃大报的价值观，只不过版面规格有所变化”。但事实上，从内容的角度看，小报化改版后的《泰晤士报》多少吸收了传统小报的一些特质，如在照片、色彩运用上更为大胆；被视为小报标志的“三版女郎”也会现身“小泰晤士”，虽然报社主管说“泰晤士”的女郎有“品位”。此外，“小泰晤士”还会增加体育报道的量，不但增加文字报道，还配上照片，这在原来传统的《泰晤士报》简直是不可想像的。
其三，节约成本。小开版的好处在于“使得单个版面主题鲜明，内容集中。”比如说，《泰晤士报》平时40个对开版，如果每个版面一个主题的话，那就有40个主题，而改为四开版以后，就有80个版面，如果每个版面一个主题，可以拥有80个主题。这样可以扩大体育、休闲、健康、娱乐等方面的题材和内容，使得版面更具个性化，从而能吸引更多不同兴趣的读者，尤其年轻读者。同时，这些个性化的版面有一批特定的小群化读者，广告商投放广告更有针对性，也节省了广告费用。据Robert H.Christie介绍，小报化后的《华尔街日报》将大幅度降低纸张及印刷费用。原来的大报24版，将改为小报36版，外加其他的控制支出举措，从2006年起，每年将会节约花费1700万美元。
其四，给读者以全新的感觉。国际报纸营销协会执行总监Earl J.Wilkinson跟合作者Dawn McMullan撰文认为，版式本身就向消费者市场传达了某些信息。一般来说，大报更吸引男性、中老年人、社会结构的最高端和权力机构；而女性、中端市场、年轻人和有抱负者更喜欢小报和更小版式的报纸。比起由于广告、历史和内部反对改变等因素而把大报改成小报，推出全新的小报式更为容易。
其五，发行与广告双丰收。从直接市场反应看，大报实行小开版以后，发行量止跌回升，《泰晤士报》、《独立报》在2000至2003年间发行量有所下降，改版后都有上升。其中，《独立报》从2003年9月试行小开版以后，发行量连升12个月，同比增长20％；《泰晤士报》则在一年间发行量上升5％，如今《泰晤士报》和《独立报》分别达到了68万份和26万份。与发行量上升同步，广告收入也水涨船高。看上去，大报小型化改革确使大报找到了摆脱困境的途径。
其六，小报化改革反映了人们对现有秩序的不满。著名的学者约翰·费斯认为，超市小报上那些奇妙的报道“为现实世界提供了多样化的选择，并为现实生活中的贫困和人们面前的社会挫折提供了乌托邦式的药方”。在这种解释中，严肃报刊的新闻价值观和新闻实践只是为加强社会精英的统治权和他们对文字和解释的控制权服务的，而小报则是“人民”产生自己的意愿和增强自己力量的关键来源。至少潜在的可能是小报是深度的反文本模式。
二、大报小型化真的是一付灵丹妙药吗
纵观世界报业新近变动的情况，可以发现大报向小型版式转变的全球趋势表现出来的却是不一致的迹象。这种转变只发生在少数国家，比如瑞典、挪威和欧洲的法语地区。很早以前，澳大利亚、奥地利也有同样的转变，甚至是英国——2003年《独立报》和《泰晤士报》做出变动之前，英国全国82％的报纸发行来自小报。虽然消费者喜欢小型报纸版式胜于大张的报纸，虽然根据INMA(国际报业营销协会)的统计，在澳洲、南美、西欧、北欧近30个国家和地区，全国发行的报纸中半数以上是小开张的，并预测到2006年，中国、俄罗斯、东欧和新西兰等国也将加入这一行列。但我们认为目前就说大报小型化是报纸的发展趋势为时尚早。
INMA执行总监Earl J.Wilkinson认为，若下面五个标准中有三个符合，大报改成小型报比较容易成功：1)在更需要小型报纸的单份市场——地铁或其他移动环境；2)在报纸企图区隔于其他对手的高竞争度市场；3)当商业模式更倾向于发行量而非广告收入，或者跟国内生产总值相比，广告收入水平极低；4)如果报纸要使女性和年轻读者在读者中占多数，而不是男性与年纪稍大的成年读者；5)发行长期衰退，而且看起来永无挽回之地。
《泰晤士报》总经理Brock就强调，小报化趋势和城市化的进程紧密相连。交通的发达令地铁报应运而生，在英国，主要集中在伦敦、曼城，供免费取阅的地铁报发行量已经达到了500万份。小报便于携带、阅读以及其强调个性化的新闻处理毫无疑问是它的强项。
就美国的情况来说，在1500种的日报中，小报还占不到1％，在这里很难想像世界其他地方还会流行大报向小报的转变。改变不在报纸内部文化的范围内，几乎所有市场都是非竞争性的，广告收入占总收入的75％。
当然问题远不止于此，《英国消亡评论》就指出，小报化进程中最突出的特征不在于小报的活跃，而在于严肃大报失去了历史上曾有过的地位、尊严和影响力，“大报和小报的界限消失了”。这确实是一件值得好好反思的问题，市场上的成功是否让报纸失去了它本应具有的精神？小报化的改革是否不利于报业分布的多元化格局？我们是否可以考虑那种高品位但较少市场发行量的报纸应该具有公共产品的特质，而必须纳入公共财政的支持范围？
三、大报小型化对我们的启示
中国的报业市场是不是会出现小报化改革的浪潮，我们不敢确定，但从外国小报化改革的运作看，中国的报人至少还是可以学到一些东西：
(一)改版必须经过周密的策划
《独立报》编辑部主任Louis Jebb介绍说，在英国，难得有忠诚的读者，他们总是不断地变换口味。为了吸引眼球，近两年来《泰晤士报》推出了T2，《卫报》推出了G2等专刊，每天有一个主题，比如艺术评论、求职、教育等，毫无疑问就是要锁定读者。而且他们采取小版面、杂志化的精美设计包装，有时候甚至附送CD、DVD等，目标就是要吸引善变的年轻人、女性读者。所以“小报化”并非横空出世，而是有先前的专副刊试验的积累。
《独立报》是英国四大严肃报纸中最年轻的一份，该报的读者相对来说也比较容易接受新鲜事物。所以在试行小报化改革的第5个月，该报的小开张读者已经占到了该报整个读者群的90％，他们才正式全面改版。
由于开始改版时，《泰晤士报》的读者中，40％选择原来的大开张，60％则选小版面，虽然出两种不同版式的报纸，增加了报纸的成本，但“小泰晤士”花了近一年的时间做的无非是采取各种新颖的编排来吸引读者，并没有很快就全面地改版，因为受众是上帝这一理念已经深入报人之心里。正如《泰晤士报》总经理Brock所言，“说服”不等于“强迫”，我们的读者调查发现，有15％的读者明确表示不喜欢小开张，坚持要大版面。他们都是我们长期的读者群，我们不希望得罪这批读者，这也是为什么该报坚持两种版式的原因。
(二)要研究了解受众需要的变化
回顾英美报纸的发展史，我们可以发现：在报纸发展的初期，由于市民教育水平不高，报纸的主要服务对象只能是社会上层和商人，内容自然十分严肃。到19世纪初，随着人们教育程度的提高，许多报纸采取了“媚俗路线”，以“便士报”和“黄色新闻”来争夺更多的普通读者。这个小报繁荣的时期也就是报纸走向大众化的时期。到20世纪初，人们意识到只有严肃认真、相对公正地进行新闻报道才有可能树立报纸的地位，于是小报逐渐让出了报业市场的主导位置，严肃大报再次占了上风。但进入数字化时代后，由于读报人群逐渐减少，尤其是年轻人更把互联网当作主要信息来源，为了吸引最有购买力和对主流社会有重大影响力的中青年读者，严肃大报不得不提出重新贴近读者的口号，采取“软化”等手段来适应人们新的阅读习惯。英国《独立报》和《泰晤士报》的版面小报化，就是顺应了这种市场的变化，内容上也有更加通俗化的趋势。
《华尔街日报》的小版化改革，目的是吸引年轻读者——“他们已经习惯于从手机和互联网上首先看标题新闻”。而这份财经精英读物的读者，“年轻，头脑灵活，领悟力好”，“阅读的时间越来越少，希望能快速阅读，同时还期待从中获得有深度的内容。”加西亚说，改型的《华尔街日报》是为“吸引年轻活力的30至40岁的中层管理人士”。
美国知名的普优公民新闻研究中心(Pew Center for Civic Journalism)对全美512家报纸总编辑进行的调查发现，目前美国最热门的新闻类型是教育、医疗、企业与个人理财、能源开发以及环境问题，最不受重视的则是犯罪与诉讼，美国报业重新出发的重点是以公众事务为重心，强调新闻的正确完整，以求在24小时新闻市场中占一席之地。斯科贝许研究德国350家地方性、非小报的报纸，也发现吸引读者的主要做法，是增加有关工作、食物、健康、旅行、环境与地方历史的报道，增加娱乐新闻的评论和背景资讯(如访谈、图表)，并给读者更多的建议和服务。
(三)迎合市场需求，但要坚守底线
报纸作为大众媒体，必须用读者所能接受的方式报道新闻。当社会节奏加快、电视和网络发达，读者的生活形态和资讯接收行为都有所改变，这时，报纸的选材、编辑和发行自然也必须随之调整。只是，调整的中心思想应该在于“如何服务新时代读者”，而不是“如何小报化”。如何适度学习小报新闻活泼化、版面生动化的创意做法，避免过度煽情、八卦、琐碎，是所有报纸——尤其是以大报自许的媒体——应该要拿捏的分寸。
我们注意到，《独立报》也好，《泰晤士报》也好，他们只用" compact" (浓缩、精华)一词来称呼自己的小开张，而避免" tabloid" (小报)。虽然两者开张相似，但是品位迥异。因为办大气的小报是他们的底线。
美国《纽约时报》前总编辑托宾(Topping)阐释该报改版经验时也指出：“由于经济的巨大发展，……许多的读者也变得愈加消费者化，并更加倾向于娱乐性和其他的乐事。……纽约时报对这些发展趋势所做出的反应……而在读者和广告业务上很快便取得了成功。这些成功也促使我们开始思索其他生活形态的报纸版面。但作为编辑，我们犹豫了，我们担心朝向满足流行需求的领域的发展或许削弱了报纸固有的严肃特色及其对硬新闻全面的报道。我们从两方面解决了这个问题，首先，我们请求并得到了出版商(即报老板)的承诺，保证用来刊登硬新闻的版面，包括地方新闻、国内新闻、国际新闻、金融新闻和科学新闻，诸如此类的报道，将不会被减少和让位于对生活方式的报道。其次，我们要求自己运用传统上写硬新闻专栏的质量标准同样来要求我们对生活方式的报道。没有哪些空洞而冗长的故事能轻易地吸引住我们的读者。”
(四)改版需要有整合营销的理念
报纸的改版是一个整合营销的过程，除了赠阅、减价、抽奖活动外，开辟更多元的发行管道、增加与读者的互动也是欧美报纸小报化改革中努力的重点。如《独立报》为小报化投入了500万英镑，其中很大一部分是投在市场推广上，从广播、电视到车身广告，他们要告诉人们，变化是一种姿态。即便他们尚不了解“小独立”的来龙去脉，但是至少他们知道了这家报纸在改革，在求新，在思变，“我变故我在”嘛！《泰晤士报》借“小泰晤士”出版富有亲和力的小版面之际，赞助电影节、艺术展、欧洲联赛，一改人们印象中《泰晤士报》“只谈政治”，“有点太一本正经”的形象，他们希望通过这些前卫、艺术的场合接近其潜在读者，告诉他们：“小泰晤士”来了，全新的开张，全新的报纸！
我们还注意到《华尔街日报》小报化改革中，在设计版式、安排图片时，除了给读者每天出版一次的小开本报纸之外，还特别注意制作适合平板电脑阅读的版本，注意图片的大小适合手机观看的可能性。有学者提醒说，未来的报纸既要考虑网络传播的方便性，还要开发可由家用印表机列印的版本、发展24小时更新的网站、发行每天传送的电邮版本报纸和随时传送的电邮新闻提示、提供新闻提要给手机族和PDA族、与广播媒体合作播放报纸新闻影音版、支援RSS(Really Simple Syndication，一种可以让网站用来与其他网站共享资讯、聚合内容的程式语言)等等。这就是一种整合营销的理念。