品牌管理大趋势，本文主要内容关键词为：品牌管理论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌管理的内容：从传播品牌形象转变为积累品牌资产
传统品牌管理的做法是塑造和传播品牌形象。所以，我国许多企业创名牌的基本做法就是打广告，这是一种幼稚的做法。广告应该做，但对于做品牌来说是远远不够的，那只是一种战术行为，而不是战略行为。如果广告做得好，品牌便有了知名度，但知名度并不等于美誉度，更不意味着忠诚度。现实中很少有仅凭广告就能做成名牌的产品。倒是不乏因广告而名声大振，但时间不长就破灭的品牌泡沫。当年一夜成名、家喻户晓的央视广告标王今日安在？第一届标王“孔府宴”由于经营不善已经被山东联大集团兼并，“孔府宴”品牌零价转让（见《新闻晨报》2002年6月3日）。第二、三届标王“秦池”已于2000年7月由于拖欠货款被法院判决拍卖“秦池”商标。第四届标王“爱多”夺标后不到两年便进入破产程序（吴晓波：《大败局》，浙江人民出版社，2001年，第59、95页）。实际上，近年来我国破灭的品牌泡沫远不止这几个“标王”、以至于“成功是失败之母”成为我国实施名牌战略中一个难以消除的病毒。品牌泡沫现象的原因何在？溯本求源，是这些企业对品牌的理解太肤浅。传统观点把品牌仅仅看作是一种标识。例如，美国营销协会就对品牌有个经典定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。如果把品牌理解为产品标识，那么，做品牌的主要内容自然是传播品牌标识来塑造品牌形象，然而，品牌不仅仅是产品标识。品牌能为企业带来未来收入，所以品牌是资本，习惯上称为品牌资产。根据“资源基础论”的观点，企业的持久竞争优势是建立在资源存量基础之上的，而存量水平只能通过长期积累才能实现（大卫·科利斯和辛西娅·蒙哥玛利，2000）。根据这一理论，未来品牌管理的内容应当是积累品牌资产。品牌泡沫所以存在，原因就在于这些企业只把品牌当作标识来传播，而没有当作资产来积累。
那么，如何积累品牌资产？首先要搞清品牌资产是什么资本。通常认为品牌资产是无形资产，从其存在形态上看，这并没有错。但无形资产是个大范畴，包括知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权和商誉等等。它们的存在形式虽然相同，但性质并不一样。所以，仅把品牌理解为无形资本并未揭示其本质。
我们注意到，凡世界著名品牌都保持了与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系。例如，对美国人来说，喝可口可乐是一种生活方式；对中国人来说，“中华”是国烟，“茅台”是国酒。品牌管理的最高境界就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。如果说非品牌产品的买卖是单纯的交易，其实质是交易关系；那么品牌产品的买卖就是在关系中的交易，其实质是关系。所以品牌资产既不像有形资本那样以实物形式而存在，也不像人力资本那样存在于个体之中，而是一种关系存在，是一种关系资本。社会学家把这种以关系形式存在的资本叫做社会资本，并把其与有形资本和人力资本相并列（詹姆斯·科尔曼1999）。由于品牌是关系资本或社会资本，所以，积累品牌资产就是要培养顾客对品牌的忠诚关系。
二、品牌管理的战略目标：从做大做强转变为长期生存
国内有些品牌研究者经常把我国的品牌与国际著名品牌相比，寻找量上的差距。例如，我国最有价值的品牌“红塔山”价值460亿人民币（2001年），而同是香烟品牌的美国“万宝路”的价值却达到220亿美元；沃尔玛年销售额2200亿美元，而我国最大的零售商“上海一百”的销售额只有5.15亿美元（2001年）。面对这种差距，很多人主张我国品牌管理的战略目标是做大做强。然而我认为，做大做强只能是达到某种目标的手段，而不应成为目标本身。品牌管理的战略目标不是做大做强，而是长期生存。纵观世界品牌发展历史，著名品牌都是长期竞争的幸存者，都有悠久的发展历史。这可以从这些企业创立的时间看出来：花旗是1812年，宝洁1837年，菲利普·莫利斯公司1847，强生公司1886年，通用电器1892，福特公司1903年，IBM1911年，迪斯尼1923年，摩托罗拉1926年，惠普1938年，索尼1945年。中国的一些名牌也是如此，同仁堂1668年，全聚德1864年，内联升1853年，张小泉1663年。品牌不是产品，不会通过一个生产过程就生产出来，品牌也不是机器设备等有形资产，很快就可以在市场上买到。品牌是消费者对品牌产品的信念和忠诚关系，非经过长期的培养和积累而不能形成。什么是成功的品牌？成功的品牌不是一年能赚几个亿的品牌，而是长久不衰的品牌。自然界检验一个物种成功与否的尺度是看其能否延续下去，而检验一个品牌成功与否的尺度是看其能否长期生存下去。当然，本文并不否认品牌要做大做强，只是强调应当把什么作为品牌管理的战略目标。做大做强只能是实现品牌长期生存的一种手段而不是目的本身。二者不可本末倒置。为了实现品牌管理的战略目标，企业应在利润考核指标之旁设置一套品牌资产的考核指标。在完成利润和销售收入的同时，评价品牌知名度、品牌美誉度、尤其是品牌忠诚度是否提高。
三、产品质量：从客观质量转变为可感知质量
产品质量是企业创名牌的前提，这是无需赘述的。但国内企业通常只把质量理解为客观质量，即用技术指标来衡量的质量。然而，这是工程师和技术监督局理解的质量而不是消费者理解的质量。消费者不是专家，也没有仪器，无法从技术上衡量质量，只能凭感觉。对他来说，感觉就是一切。所以，从消费者对品牌的接受关系来考虑质量，关键是产品的可感知质量。质量重要，质量感更重要，不能被感知的质量无异于不存在的质量。关于这种观念，许多管理学大师都强调过，迈克尔·波特说（1997），消费者对企业和产品的看法与企业所能提供的事实一样重要，消费者绝不购买他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。唐·舒尔茨说（1997），认知的重要性胜于事实。对消费者而言，他们认识到的就是事实。
消费者是通过质量代用符号感知质量的。一切与品牌产品有关的人、事、物都是质量代用符号，包括产品外观设计、包装风格、价格、颜色、说明书、企业形象和员工的言行举止等。消费者正是通过这些符号来认知质量的。正如营销学家菲力普·科特勒所说（1997）“乘客怎能知道飞机的安全性能呢？他只能根据机窗是否明净，坐椅是否有污渍来判断。”因此，企业创名牌不仅要注重客观质量，更要注重提高可感知的质量。
四、品牌深度：从品牌能够做什么转变为品牌意味什么
传统的品牌经营把顾客价值仅仅理解为品牌产品所能提供的功能型利益如衣服能保暖，食物能裹腹，即强调品牌能为消费者做什么。而现代观点则看重品牌产品能为消费者提供哪些情感型利益和自我表现型利益即品牌对消费者意味着什么。
人是有情感的，不仅人对人有情感，人对物也有情感。在品牌所能提供的功能型利益差别不大的情况下，消费者会根据品牌提供的情感型利益决策。比如农夫山泉的阳光工程就把人们对贫困地区孩子的关爱情感与其品牌联系起来；雀巢咖啡名称和商标图案都使人感到一种家的温馨。
消费者还有自我表现的利益，即一些消费者要借品牌来表现个性、自我的主张和生活方式。人们买林肯、奔驰，不只是为了交通工具，甚至不是主要为交通工具。如果是为了交通工具的话，买个夏利、普桑也可以到处跑。他乘坐林肯、奔驰是为了体现权威和地位。女人钟情于某一品牌的香水，是为了展示自己的品味；男人忠诚于某一品牌的领带是为了展现自己的气概；名人穿着普通服装为了展示自己的随和；普通人穿名牌服装是为了提高自信，获得自尊，有些小青年着装奇特是为了张扬个性。在西方曾经一度流行穿破牛仔裤时尚。一些人为了显示某种精神力量，有意穿一条破牛仔裤，可这条裤子可能比新的还贵，远远看去给人一种异乎寻常、不拘一格的效果。在这里，重视质量的价值观念完全被抛在脑后。这该怎么理解？这叫展示个性，张扬自我。
经济越是发达，温饱越是不成问题，品牌所能提供的情感性利益和自我表现型利益越是重要，而实际功能对人的吸引力越来越弱。所以，企业创名牌不能满足于品牌能为消费者做什么而要挖掘品牌对消费者意味着什么，要找到能使消费者动心的价值。现在国内在这方面的问题是，只看到了品牌产品的功能型利益，没有看到或者忽视了其情感型利益和自我表现型利益，因此做出的品牌只能是一个肤浅的品牌，而不是一个深度品牌。这使消费者的心灵在品牌上无所依托，难以产生品牌忠诚。
五、从市场占有率上升为顾客占有率
传统的品牌管理着重市场占有率。市场占有率固然重要，国外有一项研究已经表明，市场占有率第一的品牌的盈利能力是第三位或更低位品牌盈利能力的3倍。但市场占有率与品牌盈利能力的关系还是有模糊的地方。在市场占有率这一指标中，你分不清哪些消费者是忠诚购买者即长期回头客，一贯购买这种品牌，即使有其他品牌的营销诱惑也不动心；哪些消费者只是新购买者，或不经常购买者甚至是偶尔购买者。所以，同样的市场占有率，内容构成是不同的，它可能主要由老顾客构成的，也可能主要由新顾客构成的，如果是后者，就是所谓的“漏斗”运行方式即不断地有老顾客流出，而又有新顾客注入。新老顾客为企业带来的收入是大不相同的，有关研究表明：由于市场开拓成本的高昂，吸引新顾客的成本是保持老顾客成本的5倍。美国学者赖克·海尔德和萨塞也做过类似研究：公司只要降低5％的顾客损失率，利润就能增加25％到85％。
既然创名牌是要培育顾客对品牌的关系，那么新的品牌经营观念是，不仅看重市场占有率，更看重品牌的顾客占有率。所谓顾客占有率是指在顾客购买的同一类商品中，你的品牌占多大的比例。比如购香烟，某顾客一年能买12条，那么其中你的品牌能占多少条？是10条8条，还是1条2条。这就是品牌的顾客占有率。对品牌来说，顾客占有率比市场占有率要重要得多。
六、品牌结构：从两极转变为综合
过去，企业主要是采用两种品牌结构，一是独立的品牌结构，即每个产品都有一个品牌。尽管这些品牌是同一类产品。典型的如宝洁公司，都是洗发护发用品，但每个产品都有一个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝等。好处是每一个品牌都有一个独特的定位，有利于消费者对同类产品的区分；同时品牌之间互不干扰，不至于一个品牌做坏了影响其他品牌；另外，企业开拓新市场的自由度也比较大。出一个产品我就弄一个品牌。但是也有缺点，宣传推广费用太高。因为每一个品牌都需要专门的推广宣传。另外造成品牌过多，使消费者面临选择的烦恼。另一种品牌结构正相反，采取统一品牌即所有的产品都采取一个品牌。典型的如索尼。优点是，节约营销费用，所有产品可以统一做广告，或者为一种品牌做广告，也就顺便地为其他品牌做了广告。另外，加强了新老产品之间的联系，新产品可以利用老产品的声望迅速在市场上站住脚。缺点是所有的产品都用一个品牌可能模糊品牌的特点和个性。实际上品牌就象一个橡皮筋，你拉得越长，它变得越细，越容易扯断，品牌也是如此。另一个缺点是，如果一个产品或几个产品做得不成功或出了事，容易产生株连效应，影响整个品牌声誉。如南京冠生园出事之后，影响全国各地的冠生园。其实这本不是一个品牌，何况同一品牌。现在许多企业的做法把这两个极端中和。主要采取二种方式：一是采取双重品牌，二是采取类别品牌。双重品牌即一个产品用两个品牌。双重品牌也有三种形式：第一种，母子品牌。像海尔，原来只有一个统一品牌，只做电冰箱，后来做得产品种类多了，想推出新品牌，但又想利用原品牌，于是推出母子品牌。海尔小王子、海尔小神童、海尔小状元、海尔美高美等。其中海尔是母品牌，起主导作用，驱动消费者接受新产品。小状元等是子品牌，在作用上是副品牌，起区隔作用。让消费者认识到这是另一产品。母子品牌结构的好处是：既能使子品牌搭母品牌声誉的便车，利用母品牌推广自己，又能利用子品牌把新产品与母品牌区隔开，同时也与其他子品牌隔离开。双重品牌的第二种形式是担保品牌，如一汽大众捷达，一汽大众奥迪。担保品牌与母子品牌的区别是，在这里主品牌是捷达，奥迪，它们是整个品牌的驱动者，而一汽大众作为副品牌只起一个担保的作用，给人一种安全感，免去担心。双重品牌的第三种形式是联合品牌。两个品牌地位相同，同时驱动产品。比如索尼和爱立信合作生产手机，推出索尼爱立信牌手机。
也有的企业在综合统一品牌和独立品牌时没有采取双重品牌的做法，而是采取类别品牌。即一个类别的产品共同使用一个品牌，如松下公司，音像产品用Panasonic；而一般家用电器用National。这样也避免了统一品牌过于集中，而独立品牌过于分散、繁杂的缺点。
七、顾客身分：从品牌的消费者转变成品牌的创造者
在传统的品牌经营中，把消费者看作是品牌产品的消费者。但是，如果我们把品牌理解为关系，创名牌就是培育顾客对品牌的忠诚关系，那么，沿着制造关系的思路前进，消费不但是品牌产品的消费者，而且还可以成为品牌的创造者。即消费者与企业携手来共同建设品牌。比如瑞典家具零售商宜家公司开创了一种新的经营方法：如果顾客愿意，他可以购买家具零件，自己组装成品。不仅如此，他还可以提出自己的设计要求，企业按此提供零件。当然由于最后的组装是顾客自己完成的，因此整个家具比竞争对手便宜25％。在这里，消费者由过去的单纯消费者变成价值创造者。再比如大规模定制生产：戴尔计算机公司可以按照顾客的要求，为个人定制电脑。在丰田公司，汽车也可以个人定制。顾客可以根据自己的喜好提出不同部件的组合，一个牌号的车型可以多达300种。至于相对简单的产品，如服装，皮鞋，国外许多公司都已经实行了个人定制。
为顾客定制和顾客共同创造成价值，密切了顾客与品牌的关系。这实际上是一种新的竞争方式。现在企业通常关注的是如何与狼共舞，即与同行对手竞争，基本竞争战略是迈克尔—波特的低成本战略和差异化战略。由于降低成本不是件容易的事，所以企业把力量集中在差异化战略上，千方百计增加花色品种，制造差异。差异化经营固然是必要的，但是，一方面，过多的差异反而让顾客不知所措，不知选择哪种好，增加了消费者的精神负担；另一方面，内于互相模仿，差异化很快会消失，所以差异化经营是必要的，但不是最好的，这是一种传统的竞争方式。实际上，无论是低成本也好，差异化经营也罢，都不过是手段，而目标是争取顾客。既然如此，何不想办法直接追逐顾客？何必竞争对手之间相互角逐？把顾客看作价值和品牌的创造者，与顾客共同创造价值或为顾客定制生产就是直接追逐顾客的好方法。实际上，对于顾客的心理来说，他不想选择，他只想要他所需要的。选择是要付出成本的，包括时间成本、精神成本、体力成本。货比三家并非是一件轻松愉快的事情。如果你能通过个性化的定制满足他的需要，如果你能让顾客自己创造自己喜欢的产品，他为什么要费神去选择呢？没必要嘛。他不去选择，只跟你合作，这自然就建立起与顾客的关系。所以我们应该换一个思路考虑竞争，与其与狼共舞，不如与顾客共舞，与消费者共舞。与顾客共同创造价值才是最有效的竞争手段。
八、品牌经营原则：从守法经营上升到以德经营
现在我们都在说，企业要守法经营，这当然是正确的，但是对于品牌经营来说又是远远不够的，品牌经营应该上升到以德经营。讲究企业伦理，实行以德经营，对于品牌建设来说，不只是一种“好人”行为，而且还是一种经济行为，实际上，品牌的创立本身就是一种道德行为。因为只有以德经营才能创造出品牌个性和品牌忠诚。
第一，以德经营才能创造出品牌个性。品牌个性是品牌竞争力的一个重要方面，但守法经营却不能制造出品牌个性来。因为守法经营是每个品牌和企业都必须遵守的原则。因此，守法经营只能创造出同一性。同一性当然形不成竞争优势。而以德经营不是法律的强制要求，完全取决于每个经营者的经营观念和经营行为，因此它可以创造经营差异，获得竞争优势。
第二，仅凭守法经营，还不能建立起顾客的品牌忠诚关系。尽管世界上许多国家目前都颁布有消费者权益保护法之类的法律，但是在许多场合，消费者的权益仍然没有办法被保护。第一，对于法律能够涵盖的领域，顾客却往往有超出法律保护的利益要求。像现在许多产品都实行的“三包”，但顾客可能要求比现有“三包”条款更多的利益。第二，在法律实施过程中，由于缺少某些条件，顾客应有的权利无法受到保护。例如顾客买了有问题的商品，在退换中却发现发票丢失，或没开发票，这使顾客权利在重证据的法律面前不能被保护。我们平时总说以事实为根据，以法律为准绳。但法律所承认的事实是法律事实而非客观事实。法律事实与客观事实是可能有差距的，因为法律事实是要有明确证据的事实。没有证据，尽管客观事实是那么回事，但不能得到法律的承认和保护。所以一个企业如果真要立志创名牌，就必然超越守法经营，实行以德经营，从良心出发，善待消费者，这样才能建立起消费者对品牌的忠诚。法律虽不拷问良心，但品牌却不可缺少良心。