网上市场与传统市场价格对比的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,市场价格论文,与传统论文,网上论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着电子商务的发展，互联网已成为企业进行营销活动的重要渠道，企业纷纷建立网站开展商务活动。同时，阻碍电子商务发展的瓶颈如支付、配送等问题逐步得到解决，消费者更愿意从事网上购物。据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第16次互联网调查报告表明，有网上购物经历的网民达到2000万人，占整个互联网用户数的20%[1]。这说明一个以Internet为载体、拥有众多的买方和卖方的网上市场正在形成。
网上市场，或称为电子市场(Electronic Markets)、数字市场相对于传统市场或物理市场有着不同的特征。借助于信息技术特别是互联网的应用，网上市场的信息流将更为通畅，信息不对称程度、消费者的搜索成本、商家的运营成本大大降低，从理论上来说网上市场的价格水平应低于传统市场，并且同类商品价格会趋于一致，否则高价格的商家将没有任何销售量；另外网上商家变化商品的价格将更为容易，因此网上市场的商品价格变化将更为频繁。但实际情况是怎样呢？本文将采用实证的方法，来检验上述的理论假设。
文献综述与假设的提出
由于国外电子商务发展比国内成熟，已有较多的文献对网上市场与传统市场进行了研究，主要聚焦于三个方面的问题：价格水平、菜单成本(menucost)、价格离散(price dispersion)。
1、价格水平
传统市场的高额搜索成本使得卖方能维持高于边际成本的价格，并导致了分配的低效率。电子市场能让消费者较容易的获取关于零售商的价格与产品方面的信息，大大降低了其搜索成本，低的搜索成本应该导致更低的价格。同时，对于商家来说，低的市场进入成本，增加了竞争程度，也应导致低价格。
Lee(1997)比较了网上与传统拍卖市场中二手车的价格，发现网上的价格水平高于传统市场[2]。对于这个结果的解释是拍卖市场不同于零售市场，对于拍卖市场来说，当商品卖给出价最高者时，市场效率达到最优。Bailey(1998)假定互联网上商品的价格低于物理市场中同一商品的价格。但通过实证分析书籍、CD、软件三种商品发现假定不成立[3]。Bryniolfsson and Smith(2000)通过调查书籍、CD发现网上的同类商品价格比网下的低9-16%[4]。Tang and Xing(2001)研究发现网上DVD价格比传统商家的低14%[5]。Ancarani and Shankar(2004)调查了网上网下的图书、CD价格，也发现纯电子商务企业的价格最低，其次是“鼠标＋水泥”型企业，价格最高的是传统企业[6]。
2、菜单成本
菜单成本是零售商变换商品价格时的成本。只有当变换价格带来的收益大于菜单成本时，商家才愿意改变价格。对于传统市场来说，菜单成本主要是重新给货架上产品贴标签的成本，较高的菜单成本使得企业在变化价格时，往往做出较大的变化，并且变换的频率较低。而在电子市场中，菜单成本大大降低，因为只需在中央数据库中做一下变化即可，商家将更频繁的变化商品价格，同时每次变换的幅度会更小。由于菜单成本难于直接度量，可采用价格变化的频率与幅度等指标来间接测量菜单成本。
Bailey(1998)假定互联网上的价格变化比物理市场的更快，通过调查发现这个假定是被支持的，从而推断网上市场的菜单成本是低于网下市场的。Bryniolfsson,Smith(2000)通过研究发现传统商家的价格调整幅度比网上零售商大100倍，反映了电子市场的较低的菜单成本。
3、价格离散
不同商家对同一商品收取不同的价格，谓之价格离散[7]。价格离散被认为是由于高的搜索成本或消费者对于价格不完全通晓的结果。就网上市场来说，搜索成本较低，价格与产品信息对消费者来说更为透明，因此网上市场的价格离散度应低于传统市场。
但实证研究发现网上市场的价格离散度较高。Bailey(1998)与Bryniolfsson and Smith(2000)均发现网上商品的价格离散度大于物理市场。Clemons等(2002)研究了网上机票代理市场，发现不同代理点的机票价格相差20%[8]。Bailey(1998)分析价格离散的原因包括：(1)较高的搜索成本。互联网可能并没有足够的降低市场的摩擦(friction)使得消费者以一个低成本来搜索产品与价格信息。(2)缺乏信任。消费者并不是对所有零售商具有同样的信任度，因此更被消费者信任的商家可维持较高的价格。(3)市场不成熟。(4)价格歧视。零售商能将消费者分组，根据消费者的特征来索取更高的价格。Brynjolfsson and Smith(2000)认为品牌、注意力(awareness)、信任是导致电子市场价格离散的重要原因。
综合上述的研究，本文提出以下三个假设：
假设1：网上市场的价格水平比传统市场低。
假设2：网上市场的菜单成本比传统市场低。
假设3：网上市场的价格离散度比传统市场高。
我国电子商务发展的情况不同于西方国家，如电子商务发展较晚，电子市场发展不成熟，那么这三个假设在中国能否成立呢？下文将结合我国电子商务发展的现状，收集数据，采用实证的方法来检验上述的三个假设。
研究方法
实验选取图书与CD市场作为研究对象，这样做的理由是网上图书与CD市场相对于其他电子市场来说，发展的较为成熟一些，具有一定的代表性；其次图书与CD都是同质性的商品，每本书都有一个唯一的ISBN号，每张CD有音像标识号，价格获取起来比较方便；另外已有的研究如Bailey(1998)、Brynjolfsson and Smith(2000)、Ancarani and Shankar(2004)都选取了图书与CD市场作为研究的对象，本实验选取这两者作为研究对象，分析的结果也可与其进行对比。
选择零售商的标准是要有较大的市场份额，声誉较高。对网上出版商的选择参考了Alexa（Amazon旗下网站，其提供的网站排名较权威）的排名，共选取了10家网上书店、8家网上音像店。对网下商家的选择考虑了其知名度与地域的分散性，书店选择了8家，音像店选择了8家。实验选择了18种图书、21种CD。对图书与CD的选择标准是大部分商家都有这些商品，此外图书与CD并不只是选择畅销书或CD，一半是畅销书或CD（畅销书或CD的选取参考了当当与卓越的畅销排名），另一半是随机选取的。如果全都选择畅销书或CD，则畅销商品的价格往往折扣很大，价格很低，不能代表整个市场商品的定价现状，从而给研究结果带来偏差；但如果完全随机选择也不可取，因为畅销商品的销售量往往很大，必须给其占有的市场份额以足够的权重，随机选取的结果往往忽略这一点。
实验决定每周收集数据一次，时间间隔太长了不能足够的反映市场价格的变化，太短了则会导致收集的成本太高。共收集了5周的数据，从2005年9月12日至10月17日，除去部分缺失的数据，共获取了数据点2714个，其中关于图书数据点为1408个（网上、网下市场数据点分别为749、659个），关于CD数据点为1306个（网上、网下数据点分别为655、651个）。
对网上数据的收集采用了直接到该网站去收集的方法，虽然一些比价网站，如好图书网(www.baotushu.com)可以提供关于某本书的不同商店的价格，但实验还是要求数据收集人员亲自去各网站收集，以确保数据的真实性与准确性。对网下数据的收集由于经费的限制，不可能亲自到各书店或音像店收集，经电话联系发现很多网下商家都建有网站，网站上提供的价格同其网下商店的价格基本一致，如席殊书室的工作人员称“除了特价图书，其他绝大多数席殊网上书店推出的图书价格都可以在连锁店里按此价格购买。”因此决定收集网站上的价格数据，并电话一一确认。
价格水平通过比较两个市场（网上、网下）的价格均值来测量，并采用配对T检验比较显著性；菜单成本通过比较两个市场的价格变动的幅度与均值来衡量，另外绘制了价格变化的直方图；价格离散通过比较两个市场的价格的标准差与极差来衡量。
研究结果
1、价格水平
首先对网上市场与传统市场的价格均值进行假设检验，结果如表1所示。
从表1可以看出，配对T检验的结果均在P＜0.001的显著性水平上拒绝了
，另外图书的网上市场、传统市场的价格均值分别为25.72、30.12，CD的网上市场、传统市场的价格均值分别为17.42、20.85，表明对于图书和CD来说，网上市场的价格水平均显著低于传统市场的价格水平，从而证明了假设1。
表1 图书、CD的两个市场价格配对T检验
此外，就每一图书或CD在所有的网上商家里寻找最小价格，并与传统商家的最小价格相比较发现，图书的网上最小价格平均比网下低9.52元，CD的网上最小价格平均比网下低2.33元。并且对于图书来说，在网上商家发现最小价格的次数比例为100%，对CD来说为71.4%。假设网上的最低价格与传统市场的相等，即：在网上市场发现最低价格的可能性与传统市场相同，而
：相对于传统市场来说，在网上市场发现最低价格的可能性更大，则该分布为一个二项分布。对于CD市场检验发现，司在0.05(P=0.027)的显著性水平拒绝，说明网上市场的最低价格显著低于传统市场。
2、菜单成本
菜单成本无法直接测量，但可通过测度价格变化的幅度来间接分析。菜单成本越低，则商家越愿意变换价格，并且变换价格的幅度会越小。表2列出了图书的两个市场的价格变化。表3列出了CD的两个市场的价格变化。 从表中可以发现，网上市场的商家比传统商家做出更小的价格变化，从而证明了假设2。对图书来说，网上的最小价格变化为0.01元，传统市场的为0.1元，网上网下图书市场最低价格相差10倍；就CD来说，网上的最小价格变化为0.1元，传统市场的为0.2元。价格变化的均值也表明网上市场的价格变化幅度小于传统市场。
从直方图中也可发现这一点，图1、图2分别显示了图书、CD市场价格变化的频数统计图，从图中可发现网上市场的价格变化次数明显多于传统市场，网上市场的价格变化比传统市场的价格变化幅度更小。
表2 关于图书的两个市场的价格变化
图书 价格变化的范围 价格变化的均值
网上市场 0.01-17 1.75
传统市场 0.1-7.25 2.24
表3 关于CD的两个市场的价格变化
图书 价格变化的范围 价格变化的均值
网上市场
0.1-15 1.88
传统市场
0.2-6 1.92
3、价格离散
价格离散可通过极差与标准差来测度。表4、表5分别列出了两个市场的价格极差、价格标准差的配对T检验结果。价格极差与价格标准差均是首先针对某一商品（图书或CD）的所有商家（网上或网下）提供的价格，计算出极差或标准差，然后对所有商品的网上、网下极差与标准差进行配对T检验。
图1 网上与传统图书市场价格变化的直方图
图2 网上与传统CD市场价格变化的直方图
表4 网上市场与传统市场的价格极差配对检验
表5 网上市场与传统市场的价格标准差配对检验
观察表4、5、6可发现，对于图书市场来说，网上市场的价格极差均值、价格标准差在0.01的显著性水平上大于传统市场，而对CD市场来说，网上市场的价格极差均值、价格标准差在0.05的显著性水平上小于传统市场。这表明网上图书市场的价格离散度大于传统市场，而对于网上CD市场则相反，从而假设3得到部分程度的支持。这个结果也说明了我国电子市场发展的不平衡性与多样性。
表6 图书、CD的两个市场的价格极差、标准差均值
网上价
网下价网上价
网下价
格极差
格极差
格标准差 格标准差
图书 13.81 7.12 3.74 2.27
CD
6.65 8.50 1.97 2.49
结束语
上面的分析结果表明假设1、假设2对于两种商品：图书与CD来说都是成立的，假设3得到部分支持，即仅对图书来说是成立的，对于CD来说，传统市场的价格离散度大于网上市场。这些结果与Br-yniolfsson and Smith(2000)、Bailey(1998)、Clemons,et al.(2002)的结果基本一致，表明当前我国的电子商务与电子市场正逐渐发展成熟，并且相对于国外来说具有某种共性，但关于价格离散的两个不同结果表明了我国电子市场发展的一些特性，如不平衡性与多样性。