营销新视点：最终用户的分析策略，本文主要内容关键词为：最终用户论文,策略论文,新视点论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“满足顾客的需求”和“顾客最优先”等口号，是当今企业经常标榜的信条，但是，仔细观察现实情况不难发现，企业关心的顾客仅仅是自己直接接触的顾客和用户，很少注意到“顾客的顾客”，即最终顾客的要求与愿望。
出现这一问题的原因，在于对顾客概念的肤浅认识和忽视顾客效用连锁影响的存在。长期以来，企业总认为顾客就是为自己提供的商品和服务而支付货币的个人或组织。按照这种理解，当然只有直接顾客才是企业的顾客，但实际上不直接向自己支付货币而向自己的顾客支付货币的个人或组织也是企业的顾客，我们可以称之为间接顾客。这些间接顾客之所以是企业的顾客，是因为顾客之间存在一种效用连锁影响。不同层次用户之间的效用连锁影响，起源于需求的派生性和需求的同源性。任何需求都是由最终用户的需求派生出来的。从需求的派生性上看，每一个用户的采购行为都会受到下一层用户采购行为的影响。不同层次用户之间存在共同效用与它们的需求同源性密不可分。在同一需求链上，市场利益是相对恒定的，对恒定利益的分配（交易活动）将不同层次用户联结在了一起。
很显然，重视最终用户是企业营销深化和提高营销效果的重要一环，是现代企业营销管理的新视点。
最终用户和效用连锁分析应关注三个问题
不同层次用户之间的效用连锁使之形成一种效用链，企业在这个效用链上处于一定的位置，加强最终用户的管理实际上就是合理地确定企业在效用链上的作用。从战略上讲，应当关注三个方面的问题。
1.合理确定与最终用户的距离。企业是否重视最终用户及其需求，使现在与最终用户保持多长的距离。过分地远离最终用户会带来很多问题。远离最终用户后，由于不能洞察需求变化而做不到适时处理，使企业丧失很多机会。另外，远离最终用户很容易被市场的表面假象所误导，不能正确地掌握市场的本质规律。例如，我们经常看到这样的现象，即市场已经饱和而有的企业仍错误地认为市场还在成长。这种失误的原因是被效用链上的某一方面的需要增长所误导，如果能接近最终用户，就不会出现此类错误。
2.合理地判断效用链的收益性。很多企业往往从总体上或平均值上判断营业的收益性。例如，经常讲彩电的收益性，或彩电行业的平均收益性等。这种判断很容易产生误解。从效用链的角度上讲，各企业按产业分工的要求分布到效用链的不同位置，这种效用链就类似于“食物链”那样把有关企业联结在一起，处于该效用链的不同位置其收益性也就大不相同。有的是在效用链的上游有高收益，有的在中间或下游有高收益。在一个效用恒定的效用链上，自己的企业如果获得的收益多，则意味着下游的用户获得的收益少，长此以往可能会与用户发生摩擦。从保持和增进与其它企业和用户的关系上讲，取得“合理的份额”就是理想的。分析效用链收益的目的就是不要把用户培养成竞争对手。
3.合理地判断效用链的主导权。按照上下用户关系组成的效用链存在一个主导权的问题。所谓主导权是指对效用链最强大的影响力，它可能分布于效用链的不同位置。比如说，有的效用链受原材料供应企业影响最大，有的效用链受最接近最终用户的流通企业的支配等等。在钻石市场上，数十年来一直受矿山很大的影响，在石油行业其主导权被国际大型石油精炼企业所控制。主导权的变化与外部因素有关，例如有些国家对流通体制管理较严，流通企业就掌握了主导权。放松流通管制后，新的流通渠道大量涌现，流通企业的主导权就丧失了。分析效用链的主导权可以帮助企业认识关键用户。
二、分析最终用户的主要内容
更有效地接近最终用户，关键是要充分地分析最终用户的情况。我们认为对最终用户的分析不能忽视以下内容。
1.最终用户的财务状况。如上所述，效用链的不同环节的收益性有差异，因而不同用户层次的财务状况也就会有差异。很多企业比较重视直接顾客的财务分析，忽视“顾客的顾客”的财务分析，这样很容易陷入债务危机之中。
2.对顾客而言的重要顾客。直接顾客自身也有很多顾客，其中必然存在主要的顾客和次要的顾客。对主要顾客的分析应关注：①主要顾客的市场目标，即交易对手的多寡；②主要顾客的地理广度，即顾客的地理集中程度；③主要顾客的市场和行业变化。
3.间接顾客的战略方向和优先顺序。主要是分析间接顾客的投资方向，是否利用了直接顾客的产品或服务？在间接顾客向新产品和新市场转换中，本企业的技术能起到什么作用等。
4.间接顾客的市场地位和竞争力。要分析间接顾客是市场领袖还是时尚创造者？或者是追随其它企业？间接顾客在市场上执行什么样的差别化策略？是技术革新还是积极开拓市场或者通过成本降低实施价格战略？
5.间接顾客的采购、库存战略。间接顾客执行什么样的采购战略？是从一家企业采购还是从多数企业采购？它们选择采购对象的方法是什么？以什么为战略基准等。分析采购战略要注意顾客企业采购决策的权力机制，集权采购与分权采购对营销策略的制定有不同要求。最后要分析间接用户的库存战略，因为这与采购行为有直接关系。
三、捕捉最终用户的方法和措施
对最终用户做如上分析，虽然能获得有用资料，但对于真正捕捉用户还是不够的。信息搜集后的工作是对最终用户加以适当的分类。
首先，要区分现实的最终用户。现实的最终用户是指以某种方式接受本企业产品或服务的用户。对现实最终用户的分析要集中在三个方面：①人口统计信息，如年龄、性别、学历，收入等；②地理上的信息，如城市、郊区、农村等；③经验，如经验不足，经验中等，熟练者等。以上三个方面的分析可以获得很重要的信息，拿人口统计信息来讲，女性用户的增加，老龄化和家庭变化等信息的获得，可以修正营销策略。再拿经验资料来看，如果在电脑、汽车、家电行业上经验不足的用户增加，意味着企业必须加强销售服务和技术资料工作。
其次，要区分潜在的最终用户。潜在的最终用户是指尚未接受本企业产品或服务的用户。潜在用户的出现往往是由于只注意直接用户所导致的。再拿集成电路板生产企业来说，如果仅仅注意彩电装配商，那么潜在的最终用户就会大量发生，因为集成电路板不仅彩电装配商需要，生产通信产品的制造商也同样需要。因此，分析潜在的最终用户可以帮助企业发现更多的市场机会。
在对现实的用户和潜在的用户正确把握之后，建议企业通过以下措施为最终用户的捕捉提供有效帮助。
1.与顾客企业的领导人定期召开战略研讨会。了解间接顾客的战略取向，必须经常与间接顾客的经营者发生联系，保持沟通。双方之间定期召开战略研讨会的目的不在于推销产品，或打打高尔夫球，重点是与间接顾客在认识上保持一致，查明顾客的财务、市场战略，确认问题所在，寻求解决问题的方法。
2.学习有关最终用户的知识。很多企业之所以远离最终用户，是因为存在行业或技术差别，对最终用户的行业特点和技术要求缺乏了解，知识准备不足。因此要保持与间接顾客的长期交往，必须扩大业务视野，学习本行业之外的其它知识。
3.获得客观的意见。从战略研讨会中获得的资料是一个侧面，事后应从其它渠道获得更多的资料。比如应当从直接顾客那里获得间接顾客的资料。为了保证资料的客观性，可以利用经营顾问、调研公司、策划机构，以及各类公司出版物、报告书和文件来获得资料。
4.制定适当的营销宣传方案。很多企业的营销宣传只对准直接顾客，实际上对间接顾客开展宣传也是必要的。与“顾客的顾客”直接发生沟通会有助于向直接顾客进行推销，因为下游用户的态度比供应企业的态度更重要。美国英特尔公司的广告往往突出“某某计算机厂家使用了我们的芯片”，实际上这是对间接用户做宣传。如果最终用户接受了英特尔公司的芯片，会迫使计算机厂家更多地订购英特尔公司的芯片。