文化产品微信营销浅析--以国家大剧院为例_微信营销论文

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      当今社会已然进入了数字媒体的时代，这个时代赋予新媒体的定义便是利用计算机、互联网技术，突破时间、空间限制，每个人都可以成为传播源，将大量准确的信息系统完整地传播出去。基于这样的时代，微信应运而生。

      微信是所有产业都不能忽视的平台，这个拥有着6亿用户的移动终端，是企业快速接触目标客户的端口之一。微信营销也日益成为各大商家“圈地运动”的必备筹码，更是新媒体时代下对传统营销的巨大颠覆。毫无疑问，微信平台使用者数量的裂变式增长以及其对社交方式带来的巨大变革力已经引起了文化产业的极大重视。建立微信平台，进行微信营销，已经成为文化产业的一个新型的课题和挑战。

      一、数字媒体时代，文化产品微信营销的特点

      新媒体时代给人们的学习生活带来了翻天覆地的变化，从阅读方式到信息传输，从人际交流到社交沟通，诸如微博、微信一类的新媒体应用软件已经成为人们不可获缺的交互平台，也极大地改变了人民群众接触文化产业的方式和途径。微信营销作为数字时代的新兴产物，已经成为文化产业乃至多数产业的营销新宠。作为新的营销渠道，文化产业的微信营销具有以下几个特点：

      

      1.强调用户的主动性，需求的个性化挖掘

      不同于以往的推式营销，数字媒体时代赋予了用户完全的主动权，倘若无法联系用户的需求点，文化产业的营销效果便无法辐射到他们。那种只要铺设面足够广，便可以逼迫目标群体关注的传统媒体时代已经过去，如今只有在用户关注公共账号的情况下，文化产业才能够有机会接触到用户。为了赢得用户群体的青睐，个性化定制营销是每个文化产业必须做足的功课。在接触用户时，大众化、普适性的内容和方式将会被他们无情抛弃，个性化定制营销大行其道。针对用户的个性化需求，借助微信的私密、便捷的互动方式，文化产业可以随时获知目标群体的兴趣动向，进而投其所好的发布一些其感兴趣的个性的文化议题和资讯。

      2.“朋友圈”之间互动、分享的动态营销

      微信营销最值得关注的一点便是“熟人”之间的口口相传，口碑营销在这里得到了最完美的诠释。相对于微博等新媒体的弱关系营销，微信是基于手机通讯录的强关系链，更容易形成信息的高可信度口碑效应。因此要求文化产业在进行微信营销过程中，要善于利用朋友圈之间的分享、互动功能，将更多具有吸引力的文字、图片、语音、视频等资源融合到营销信息之中，让信息与消费者直接对话，争取引起用户的共鸣从而诱发他们评论、分享的行为，进而最大程度地扩大信息传播范围，让每一条信息起到的营销效果都最大化。通过用户之间的互动进行信息传播会比文化产业煞费苦心地传递给用户收获意想不到的效果。

      3.更深度更精准的碎片化信息推送

      每个人几乎每天会受到2000多条信息，而这些信息会在用户的大脑中进行自动筛选，最后只有2%的信息会真正被用户接收。为了避免成为这98%的“垃圾信息”，需要文化产业在微信营销过程中，投用户所好，推送更加精准、更具有深度的信息。目前微信的主要使用群体以中青年为主，而这类群体也是文化产业消费的主力军，更是文化产业要培养起来的长远目标客户群体。在这一关键的、敏感的人群中，较强的时尚观念和购买欲望是其主要特征，同时又不想过多地被无用信息干扰。因此文化产业利用微信碎片化信息的推送，提高用户信息接收的纯度和满意度，往更深度更精准的信息服务模式发展，在海量信息的环境下，为用户提供过滤的二次高质量信息。这样更能够抓住用户的心，让他们忠于你推送的碎片化信息。

      二、国家大剧院的微信营销分析

      文化不会被凝固于一点，它必然随着社会的发展而不断发展。在全球化迅速发展、文化大发展大繁荣的今天，文化产业在传统上现代、东方与西方的交融中已经迈向了一个新的台阶。但数字媒体时代的到来，却对传统文化产业产生了一定的冲击，也催生了新的商业模式。在这样的大背景下，传统文化产业如何应对时代挑战，延长生命力呢？本文以国家大剧院为例，描述文化产业利用微信平台改变与人民大众的沟通交流方式，以期顺应时代发展的潮流。

      1.国家大剧院介绍

      国家大剧院是我国文化产业建设的重点项目之一，总投资26.88亿元。在国家大剧院开张短短六年的时间里，承办了多场大型演出，秉承“艺术改变生活”的核心价值观，持续为公众提供高水平的文化艺术精品，让更多的人感受艺术魅力，丰富公众精神文化生活，国家大剧院已经成为人民群众感受高雅文化，接受艺术熏陶的首选平台之一。国家大剧院也是北京首个推出系列艺术教育活动的剧院，国家大剧院艺术教育普及活动秉承“让艺术走近每一个人”的宗旨，精心策划了一系列丰富多彩的普及活动，内容包括：周末音乐会、经典艺术讲堂、走进唱片里的世界、大师会客厅、少儿艺术天地、公开排练等活动，多层次多角度的活动满足了观众的需求。通过一系列的努力，国家大剧院吸引了一定数量的忠实听众。

      除了艺术的创新与传播，国家大剧院在运营方面也不断地跟进时代步伐。在互联网串联生活每个角落的时代，国家大剧院也很快地融入到互联网的浪潮中。通过不断地完善官方网站，方便人民大众足不出户便可查询最新演出资讯，在线选座订购演出票并且享至少九八折的优惠，还可以预订艺术普及活动票、参观票，更可以在线观看高清演出视频、免费视听古典音乐。为人民群众接受文化陶冶提供了一个快捷、便利的平台。而如今，国家大剧院将它的福利逐渐地推广到移动终端，利用微信平台宣传国家大剧院的同时更注重微信营销带来的引流效果。

      2.国家大剧院的微信营销模式

      为了使用户更方便地接收信息，国家大剧院已经申请到了三个相关的微信公众平台账号——国家大剧院、国家大剧院票务管家、国家大剧院青年之家。国家大剧院作为综合性平台，分享艺术信息，推送节目介绍，主要负责综合资讯的推广与传播，旨在与人民大众一起艺术地改变生活；而国家大剧院票务管家则起着票务咨询的推送功能，能够让收听者在第一时间获取最新的票务咨询，优惠活动信息，以及抢先知晓最新的演出安排，还能时时关注官网的会员活动；国家大剧院青年之家则是团委负责的电子团刊，定期发布工作简讯及活动通报，向大众推荐阅读书目及优秀文章，同时面向大众发起时事热点讨论、评论寄语征集、建言献策收集等各类活动，是大家信息共享、交流的平台。国家大剧院的三个微信平台各有侧重，相辅相成，让收听者能够针对自己的需求选择收听，第一时间获取自己所需的咨询，很好地与国家大剧院形成互动。

      国家大剧院微信的运营模式主要是借助微信推广艺术，低成本地吸引现有忠实顾客，普发+点对点推送方式增加成功率，及时了解顾客反馈。不同的品牌微信需要根据自身的需求进行不同的定位，国家大剧院将微信营销定位为针对消费者的节目推送及品牌建设，因此在内容上以国家大剧院的节目为主，力求拉近消费者的距离，进而打造国家大剧院的品牌，更好地推送国家大剧院的节目和服务。

      国家大剧院这个微信平台每天都会不定时地向收听者推送信息，每次推送都只会选择一条信息，避免了频繁地发送消息带来的收听者困扰。国家大剧院微信平台通过对演出、艺术家、经典艺术等的介绍，来拉近收听者与艺术的距离，更好地吸引收听者走进国家大剧院的演出厅，设身处地地感受艺术的曼妙。

      在推送消息时，国家大剧院很重视与当前的演出节目相结合，将每条内容的价值发挥到最大化，不仅介绍了艺术更重要的是很好地将艺术与商机结合起来。微信营销中推送的每条消息的最后会附上所介绍的艺术或者艺术家当前的演出时间，在极大引起用户兴趣的时候立马将欲望转为消费行动，提高了需求转化率。国家大剧院三个微信平台的推送内容如表1所示：

      艺术是一个大展台，顺着艺术的主线能够发展出更多超越艺术的文化。国家大剧院的微信营销利用了艺术的丰富多彩和与人民大众生活的近距离优势，能够更好地将国家大剧院、将艺术展现在大众面前。利用微信营销图文并茂，一对一、突破时空限制的优点，国家大剧院让艺术走进每一个人的宗旨完美地落地。

      3.国家大剧院微信营销建议

      目前国家大剧院的微信营销还在不断地探索中，在日常消息推送取得了一定的成效，并形成了一定的运营模式，但还存在着有待改进的地方。

      （1）要进一步地推广微信平台的知晓度，在大剧院内进行微信公共账号的宣传，通过优惠活动鼓励用户通过搜索、扫描二维码等方式关注公众账号，朋友圈分享等扩大微信营销的用户群。

      

      （2）国家大剧院可以按照收听者的喜好将客户群分组管理，有针对性地按组推送内容，这样有利于引起目标群体的关注，同时又不打扰到其他用户群，做到精准度营销。

      （3）基于微博和微信不同的属性，国家大剧院可以将两个平台打通。首先是内容的打通，发布于微博并在微博传播，然后将有疑问者引入微信。也可以再次将微信上的焦点问答、有趣对话等晒到微博上进行二次传播；其次是粉丝的打通，微博和微信上的粉丝很大部分可以相互转换，发挥粉丝的口碑效应，通过转发、分享等发方式在收听者的朋友圈内进行国家大剧院的宣传。

      （4）要加快微信平台一体化建设，将宣传、购票、支付等环节打通，提高顾客的购物体验及消费的方便性，成功将消费者的购物欲望转化为实际行动。

      

      

      

      新媒体时代，微信营销是文化产业亲近人民大众的得力助手。在微信营销过程中一方面要注重微信自身特点，对智能手机用户提供具有文化内涵和信息资讯的内容，以平等互动的姿态提高大剧院在微信用户中的知名度；另一方面要跨平台利用微信和微博多态互动，实现已培养用户的平台迁移，达到多渠道营销的效果；最后要将微信营销在线上引流到线下的媒介作用发挥到最大化，在线上推广的同时要努力将消费者引流到演出地点，达到线上线下的完美融合。

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