家电零售市场寡头企业并购策略及其效应研究——以国美电器并购中国永乐案例研究，本文主要内容关键词为：寡头论文,家电论文,永乐论文,中国论文,国美电器论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
2006年7月25日，“国美电器”以股权置换加现金方式并购“永乐电器”，并购所需花费达52.68亿港元[1]。并购导致家电零售市场集中度明显增加，可能产生市场势力，损害广大消费者利益，从而引起了广泛的关注[1-2]。并购发生前，家电零售市场呈现寡头市场竞争格局，如表1所示，市场呈现“国美电器”、“苏宁电器”、“永乐电器”、“大中电器”和“五星电器”五家寡头零售企业竞争的局面[2]。并购后，不仅参与寡头市场竞争的企业减为四家，减少25%；而且由于“国美电器”与“永乐电器”的店面数达到所有家电寡头企业店面数的一半，家电零售市场寡头企业竞争还呈现出不对称局面，合并后的新“国美电器”拥有更强大的潜在市场势力。“国美电器”解释，并购的动机是企业优势和资源整合带来的协同效应，而不是市场势力；认为并购后会继续价格战，因为并购后成本降低会带来更大的降价空间。但是，竞争对手企业和消费者都对这种解释感到困惑。究竟“国美电器”并购“中国永乐”会对家电零售市场产生什么影响？并购后的市场均衡价格会发生什么变化，各寡头企业利润相应会发生什么变化？竞争对手企业的最优应对策略是什么？这些问题具有重要的现实意义。
表1 2005年国内主要家电零售企业情况
公司名称年销售额（亿元）门店数量
国美电器 498
426
苏宁电器 397
363
永乐电器 151
199
大中电器 / 92
五星电器 146
193
资料来源：SOHU IT.http://sunrise88.blog.sohu.com/7571136.html
一、家电零售市场寡头竞争模型
本文以我国家电零售市场寡头企业竞争为背景，建立家电零售市场寡头竞争模型。
1.家电零售市场特征分析
家电零售市场中零售企业的店面分布往往构成一个商业圈，消费者分布在商业圈周边。消费者在购买时既会考虑各零售企业的商品价格，同时也会考虑其他非价格因素。这些非价格因素主要表现为购买成本，包括购买花费的时间和相关费用。不同的店面位置给消费者带来的购买上的便利和费用是不同的。另外，由于各家电零售企业的品牌形象和销售服务存在差异，消费者对商品的感受价值也不相同。因此，尽管各家电零售企业售出的产品是同质产品（来自相同家电制造企业的相同品牌），但消费者认为不同的家电零售企业提供的商品是有差异的。家电零售市场与产业组织理论中圆周城市模型描述的特征较为相似。
2.家电零售市场企业竞争模型
横向并购的一般模型假设厂商（生产并销售）的决策变量为产量，即厂商进行古诺竞争(Cournot competition)[3-4]。这种模型能够明确指出厂商数量的变化对市场价格和市场绩效产生的影响，但是，却不适合应用于家电零售市场中。因为在家电产品市场上存在较强竞争的情况下，家电零售企业能够轻易地根据需求改变产量（销售量），并不存在产量（销售量）设置的问题。实际市场中家电零售企业之间的竞争主要表现为价格竞争。因此，本文假设家电零售企业进行伯川德价格竞争(Bertrand competition)。本文根据家电零售市场特征建立一个四个寡头零售企业竞争的圆周城市模型，假设企业在圆周城市中进行伯川德价格竞争。
建立一个圆周城市模型[5-6]，假设存在一个周长为1的“圆周城市”，4个零售企业A，B，C，D均衡分布于圆周城市中，每两个零售企业之间的位置相距1/4。并购前，零售企业除了位置不同外其他都相同，它们以相同的平均成本和边际成本c销售同质的商品并进行价格竞争（见图1）。因此，零售企业的利润函数为：
图1 并购前四寡头竞争的圆周城市模型
消费者以密度1均匀分布在圆周城市上。每个消费者只有单位需求，不购买商品的效用为0，购买商品获得的总效用为v，假定v足够大以至于市场能够被完全覆盖。与零售企业i距离为x并购买零售企业i商品的消费者获得的净剩余为：
其中消费者的单位运输费用 (transportation cost)为t，tx表示一个消费者从距他x单位的第i个零售企业处购买某个单位商品所花费的运输费用（运输费用既包括购买所花费的时间和经济上的成本，也包括由于消费者偏好而产生的心理成本。考虑心理成本时，消费者所在的位置表示消费者最喜欢的零售企业的特征量，而各零售企业所在的位置表示其各自的特征量。消费者与零售企业之间的距离表示零售企业的特征与消费者理想中零售企业应具有的特征的差距。消费者由于不能得到最理想的零售企业的特征量而会遭受一个效用损失，单位距离的效用损失用t表示，tx表示一个消费者从距他x单位的第i个零售企业处购买一单位产品的效用损失）。
二、零售企业A和D并购的效应分析
零售企业A和D并购的效应分析主要包括并购对市场价格和各零售企业利润的影响。我们通过比较并购前和并购后的均衡价格和利润的大小分析并购的影响。
1.并购前的市场均衡价格和企业利润
因此，根据消费者在圆周城市中均匀分布可求得位于零售企业A和B之间的消费者从销售商A购买的消费者数量为
（见图1）。类似的，可以求出零售企业A和D间的消费者从销售商A购买的消费者数量为
。所以，零售企业A面临的需求为：
把(3)代入零售企业A的利润函数(1)中，对价格
求一阶导数并令其为零可求得反应函数为
由于并购前四个零售企业是对称的，因此均衡解为：
利用均衡价格求出各零售商的均衡销售量，进而求得均衡利润为：
2.零售企业A和D发生并购后的市场均衡价格和企业利润
现在考虑并购后的均衡。假设零售企业A和D发生并购，并购后两零售企业统一制定价格决策，但并购后零售企业不能改变其在空间城市中的定位。这意味着两零售企业并购后不会改变门店位置及其在消费者心目中的特征。并购后的零售企业A和D简称为并购参与者(insider)，分别用A1和A2表示（见图2），没有参与并购的零售企业称为未参与者(outsider)。假设并购后参与者的平均成本变为c′。并购后零售企业i的价格为
。并购后的零售企业A1和A2完全垄断了位于它们之间的消费者，因此价格的确定仅取决于零售企业A1和B，A2和C以及零售企业B和C进行价格竞争的结果。伯川德竞争导致位于零售企业A1和B之间的消费者从零售企业A1购买的消费者数量为
；从零售企业B购买的消费者数量为
（见下页图2）。
类似于并购前的逻辑，求得并购后参与者面临的需求为：
图2 零售企业A和D并购后的三寡头竞争圆周城市模型
利用均衡价格求出各零售企业的均衡销售量，进而求得均衡利润为：
3.零售企业A和D并购对市场均衡价格和企业利润的影响
根据前面分析，并购前后市场价格和零售企业的利润都发生了变化。下面分析并购对产品价格和零售企业利润的影响。用
分别表示并购导致的产品价格的变化，用
分别表示并购导致的零售企业利润变化，根据(4)(5)(8)(9)式可求得，当c-c′＜3t/2时：
很显然，根据(11)(12)式不难发现，当家电零售行业中t为不变的常数时，并购引起产品价格和零售企业利润的变化的大小取决于并购引起的并购参与者边际成本的变化。不失一般性，我们先讨论成本不变的情况，然后讨论成本变化时的情况。
第一，边际成本不变（即c-c′= 0）时并购对产品价格和零售企业利润的影响。
如果并购不能降低参与者的边际成本，那么并购后各零售企业的商品价格比并购前都上涨了，并且参与者的价格比未参与者上涨得更多
。这种情况源于这样的事实：并购使参与者对位于它们之间的消费者具有市场势力，它们能提高价格而不用担心消费者转向未参与者购买。由于零售企业A和零售企业B、零售企业C的价格反应函数是向上倾斜的，即价格是策略互补的，因此未参与者对参与者提高价格的反应是也提高价格[7]。如此交替，最终所有厂商的价格都会提高。但未参与者的涨价幅度低于参与者的涨价幅度。这是由于当未参与者的价格高于参与者时它的顾客会转向参与者购买；而当未参与者的价格与参与者相同时，它有激励降低价格吸引参与者的顾客，而参与者为了更多地获得位于它们之间的消费者的剩余而不得不放弃这些需求。
如果并购不能降低参与者的边际成本，并购后参与者的利润比并购前增加了39t/400，而未参与者的利润增加了11t/ 400。这种情况很好理解：参与者运用市场势力对位于它们之间的消费者提高价格以更多地获得这些消费者剩余。未参与者也相应提高价格做出反应，最终所有厂商的价格都会提高，所有的厂商都会从中获利。未参与者搭了参与者合并的便车，也增加了利润。
这种结果与古诺竞争的结果是不一致的。在古诺竞争条件下，如果并购不能降低参与者的边际成本，并购会导致参与者的利润减少、未参与者的利润增加[3-4]。这种差异源自策略变量的假设。如果假设策略变量为产量，即厂商进行古诺竞争，反应函数是向下倾斜的。当其他未参与者维持并购前的产量时，并购参与者有降低产量的激励。但向下倾斜的反应函数使未参与者也相应地降低产量，如此交替，最后的结果是所有参与者的产量都下降。尽管产业利润会增加，但由于参与者分享的市场份额减少，它们的利润降低了。
第二，边际成本变化时并购对产品价格和零售企业利润的影响。
根据(11)式，如果并购能较大地降低参与者的边际成本使得t/4＜c- c′＜3t/2，那么
，即并购后各零售企业的产品价格都低于并购前的价格。出现这种结果的原因是：在伯川德竞争条件下，参与者成本的降低使它们有降低价格吸引未参与者顾客的激励；未参与者为维护自己的市场不得不以降价做出反应，这必定导致均衡价格的降低。当参与者的成本降低对价格降低的效应大于并购产生的垄断势力对价格上涨的效应时，并购后的市场价格就会降低。此时，利润的变化为：
，并且随c-c′递增；
，并随c-c′递减。结果源于这样的事实：在伯川德竞争条件下，参与者的成本的降低使它们有降低价格吸引未参与者的顾客的激励，成本下降得越多，参与者价格下降的空间越大，越能吸引未参与者的需求；另一方面，成本降低意味着边际利润的增加，因此参与者的利润是增加的，并且随c-c′递增。参与者的成本降低导致市场价格降低，也导致了未参与者市场需求的减少，最终导致了未参与者利润的降低。
如果并购只能有限的降低参与者的边际成本（即c-c′＜t/4），并购后各零售企业的商品价格高于并购前的价格
。原因很简单，参与者的成本降低对价格降低的效应小于并购产生的垄断势力对价格上涨的效应。此时，并购后各零售企业的利润都高于并购前的利润，但参与者增加的利润随c-c′递增，而未参与者增加的利润随c-c′递减。
当并购能较大地降低参与者的边际成本使得c-c′≥3t/2时，由 (12)式可知
，即并购后商品的市场价格降低了。原因是并购导致的成本降低使参与者具有明显的成本优势，能通过降价吸引整个市场消费者。尽管价格降低了，但此时参与者利润增加了
，原因同样来自成本优势。另一方面，未参与者由于成本劣势而未能获得利润。前面的分析可用表2来总结。
表2 零售企业A和D并购对市场均衡价格和企业利润的影响
参与者的参与者的未参与者的未参与者的
价格变化利润变化价格变化 利润变化
c-c′＜t/4 +
+
+ +
c-c′=t/4
/
+
/ /
t/4＜c-c′＜3t/2－ + －－
c－c′≥3t/2－ + －－
（表中的“+”表示增加，“－”表示减少，“／”表示不变）
三、零售企业A和D并购后零售企业B和C的策略
尽管当并购只能有限的降低参与者的边际成本（即c-c′＜t/4）时，未参与者搭了参与者并购的便车，获得了更多的利润，但是当并购能较大地降低参与者的边际成本使得t/4＜c-c′时，未参与者的利润是减少的。理性的参与者必将采取相应的对策改变竞争的被动局面。由于本模型中未参与者是对称的，我们只考虑零售企业C的决策。下面我们分别分析零售企业C和B并购以及零售企业C与并购后的零售企业A1-A2并购情况下的均衡。
（一）零售企业C和B并购后的市场均衡价格和企业利润
假设零售企业C和B发生并购，并购后两零售企业统一制定价格决策，但并购后零售企业不能改变其在空间城市中的定位。并购后的零售企业C和B分别用B1和B2表示 （见图3）。
图3 零售企业和并购后的双寡头竞争圆周城市模型
与零售企业A和D并购一样，并购后参与者B1和 B2的边际成本也变为c′。并购后零售企业i的价格为
。并购后的零售企业B1和B2完全垄断了位于它们之间的消费者，因此价格的确定仅取决于零售企业A1和B1以及A2和B2进行价格竞争的结果。伯川德竞争导致位于零售企业A1和B1之间的消费者从售商A1购买的消费者数量为
；从零售企业B购买的消费者数量为
（见图3）。
运用前面的逻辑，容易求得并购后的零售企业A和B的均衡价格和利润为：
（二）零售企业C与合并零售企业A1-A2并购后的市场均衡价格和企业利润
考虑零售企业C与并购后的零售企业A1-A2并购。并购后的零售企业A1-A2，C分别用A1，A2和A3表示（见图4）。并购后三个参与者的边际成本变为c″。并购后零售企业 i的价格为
。并购后的零售企业A1，A2和A3完全垄断了位于它们之间的消费者，因此价格的确定仅取决于零售企业A1和B以及 A3和B进行价格竞争的结果。伯川德竞争导致位于零售企业A1和B之间的消费者从售商A1购买的消费者数量为
；从零售企业B购买的消费者数量为
（见图4）。
图4 零售企业C与A1-A2并购后的双寡头竞争圆周城市模型
类似于前面的方法可求得c′- c″＜5t/4时（c′-c″＜5t/4意味着规模经济使成本的降低并不十分大）并购后的零售企业A和B的均衡价格和利润为：
（三）零售企业C的并购决策
零售企业C的并购决策取决于它在不同的并购方案下的利润的大小。根据前面的结果，我们先总结不同并购方案下的利润大小。
此外，由于
，零售企业C应该选择与已经并购的零售企业A1-A2并购。第一种情况是因为当并购不能较大降低参与者的成本时，未参与者搭了并购的便车。并购后参与者因市场势力增强而提高价格，从而使未参与者在提高价格的同时，由于最终价格仍低于参与者的价格而吸引了越多原本属于参与者的需求，因此，参与者并购获得的租金被未参与者窃取了一部分，即产生了“商业窃取效应” (businessstealing effect)[9]。并购导致市场势力增强得越多，参与者会将价格提高得越多，因此“商业窃取效应”也就越大。由于零售企业C选择与已经并购的零售企业A1-A2并购后增加的市场势力大于它与零售企业B并购后增加的市场势力，因此此时“商业窃取效应”更大，当增加的市场势力为参与者带来的利润小于增加的“商业窃取效应”导致参与者的利润损失时就出现了
的结果。
四、结论
本文建立了家电零售市场寡头企业竞争的圆周城市模型，运用这个模型分析了寡头企业之间并购的策略效应。研究结果表明，并购对价格和利润的影响取决于并购引起的市场势力的增加和成本的降低两种效应的大小。
如果并购不能降低参与者的边际成本（即c-c′=0），那么并购后各零售企业的商品价格都会高于并购前，且参与者的价格比未参与者上涨更多。此时，并购后参与者和未参与者利润都增加了。
如果并购能降低参与者的边际成本，当并购导致成本降低较小 （即c-c′＜t/4）时，市场势力的增加会导致市场价格的上涨，所有零售企业的利润也会增加。此时，并购后各零售企业的利润都高于并购前的利润，但参与者增加的利润随c- c′递增，而未参与者增加的利润随 c-c′递减。当成本降低较大（即t/4＜ c-c′＜3t/2）时，市场价格会下降，并购参与者的利润会增加，而未参与者的利润则会降低。当成本降低非常大(c-c′≥3t/2)时，市场价格下降得更多，参与者获得整个市场，也获得了更多的利润。
此外，未参与者能通过并购其他未参与者或与已经并购的零售企业合并获得更多的利润。因此，家电零售市场寡头企业并购可能引发并购浪潮。
本文的分析也为家电零售市场反垄断政策的制定提供了依据。由于并购后的市场均衡价格取决于企业市场势力和成本降低两种效应相对大小的影响，而且相对显著的成本降低效应能够同时有利于零售企业和消费者双方，因此，对家电零售市场寡头企业市场势力的监管将直接影响和决定家电零售市场寡头企业并购的社会福利效果。
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