亚马逊网上书店用户的合作信息行为及其对图书馆的启示_亚马逊论文

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      随着Web2.0以及计算机支持的协同工作技术（Computer Support Cooperative Work，CSCW）的不断发展，用户信息行为日益呈现社会化、群体化的特征。亚马逊网上书店构建了一个用户参与、用户驱动的信息环境，从而达到了双赢：用户实现协同创作、知识共享和信息交互，网商实现利润最大化。本文探讨了亚马逊网上书店用户协同信息行为模式，以期为图书馆用户信息服务模式的创新提供参考。

      1 协同信息行为

      目前学术界还没有对协同信息行为（Collaborative Information Behavior，CIB）形成统一的定义，一般比较推崇的是华盛顿大学协同信息检索项目研究小组的定义：“协同信息行为是团队成员开展的识别和解决信息共享需求的活动”[1]。计算机协同技术和Web 2.0技术的发展，使网络用户协同合作的情况日益普遍。虚拟社区为网络用户之间的协同信息行为提供了技术环境支持，已经成为重要的协同创作、知识共享和信息交互的平台[2]。

      亚马逊网上书店就是这样一个平台。亚马逊公司[3]（Amazon.com，简称亚马逊）是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩大了范围，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等，其秉承“以客户为中心”的理念，为广大客户创造协同合作的平台，充分发挥群体智慧。

      2 亚马逊网上书店用户协同信息行为

      2.1 亚马逊网上书店用户协同信息行为模式

      亚马逊网上书店用户可以对图书进行评论、分享、发起话题等操作。评论：用户对图书的评论有5个可选级别（5星、4星、3星、2星、1星）；其他用户可以对现有评论进行回应，根据回应情况选出最有用好评、最有用差评，并选出“五百佳评论者”。分享：分享的平台有新浪微博、QQ空间、人人网、腾讯微博、豆瓣网、电子邮件6个。发起话题：一般是围绕着图书或亚马逊网站的服务展开讨论的，这些话题最后都会收录到网站既定的论坛，包括图书论坛、图书年度促销论坛、传记论坛和文学论坛等。通过以上几种方式构成了用户与用户之间协同信息交流的平台，构成了网商与用户之间协同营销的渠道，具体如图1所示。

      

      2.2 亚马逊网上书店用户信息协同行为与图书销售的关系

      为了研究用户信息协同行为对图书销售的影响，探讨用户参与的重要性，本文选取2013年6月27日亚马逊中国网上书店图书畅销排行榜前30位的图书为样本，主要调查了这些图书的评论、五星评论以及发起话题的数量（分享是用户将图书信息推送到泛在的社群，因此无法精确统计），结果如表1所示。

      

      借助SPSS软件的数据分析功能，分析评论、五星评论以及发起话题与图书畅销的相关关系，结果如表2所示。不难发现，评论、五星评论、形成话题与销售排行榜是显著负相关的，即评论越多、五星评论越多、形成的相关话题越多，销售排行榜排名越靠前。这就说明了用户信息的协同行为能够使图书引起更多人的关注，能够实现图书的成功营销。

      3 用户协同信息行为分析

      根据相关理论研究，协同信息行为主要包括协同内容创作、协同信息质量控制、协同信息查询与检索（CIS& R）、计算机支持的社群信息交流[4]。下面将从以上四个方面来详细分析亚马逊中国网站用户与用户之间的协同信息行为。

      3.1 协同内容创作

      协同内容创作具体是指协同写作（Collaborative Writing）。协同写作是一个团队在创作文档时为实现共同目标而进行的妥协、协调和沟通的社会过程[5]。对于亚马逊网上书店的用户而言，他们以评论的形式对网上的图书发表自己的购买经验、阅读心得、社会感悟等，“评论”便是用户与用户之间协同写作的主要形式。对评论进行深入分析，发现用户之间的协同评论存在多种形式：

      （1）顺序评论。网站可以按时间顺序，也可以按有用程度对评论进行排序，如下页图2所示。按照统一的标准来组织呈现，显得用户的评论有序整齐。通过时间顺序排序，用户能够清晰地感知到不同时段图书评价的变化（如从新书上市到热销）；通过有用程度排序，用户能够感受到不同用户对图书的不同评价（如从最有用的好评到最有用的差评）。

      （2）群体一单一用户评论。这种评论是指某一用户对图书发表评论，其他用户对这一评论进行回应，围绕着评论又形成了一个群体，如下页图3所示。如图书排行榜首位的图书《看见》，围绕着最有用的评论“有些成长，还是要交付时间”，有674人做出了回应，这群人便形成了一个群体，评论的发起者无疑成为这个虚拟群体的“意见领袖”。根据回应的情况，网站还评选出了“五百佳评论者”，这部分人的传播影响力不容小觑，通过较高的发言质量和频率，逐渐成为舆论引导者，甚至可以将影响力辐射至真实社区中[6]。

      

      （3）反馈评论。这是指用户的评论是即时的，可以实时根据自己的意愿或针对他人的评论增加新的意见与评论，如下页图4所示。由于实时评论的便捷性，用户与用户之间的沟通变得更加顺畅，但是这种行为由于是没有预先的计划，因此网上的评论也会存在用户逞一时之快的不当之辞，这就需要进行信息质量的控制。

      

      

      

      3.2 协同信息查询与检索

      协同信息查寻与检索（Collaborative Information Seeking and Retrieval，CIS& R），是指在信息查寻和检索过程中，使个人向协同合作转变的系统和实践，具体可以分成三个阶段：查寻（seeking）、检索（searching）与导航（navigation）[7]。以下将从这三个过程来分析亚马逊中国网站用户协同信息查寻与检索的行为。

      （1）查寻是用户信息意识形成的过程，这是信息检索行为的第一步，认知会对用户的协同信息检索行为和协同检索效果产生较大的影响[8]。成功的科学合作需要积累和使用信息意识，这能帮助提升团队成员能力[9]。亚马逊网上书店的用户们通过浏览网页、参考图书简介，形成图书购买的具体需求。

      （2）检索是用户信息选择的过程。协同检索可以借鉴过去的查询偏好，降低检索成本。个人的评论对查找高质量的互联网信息有重要的意义[10]，网上书店的用户们购买图书时，一般会参考图书的评价，考察图书购买者的感受，借鉴他人的购买经验。检索选择过程中重要的步骤是过滤，在网络环境里，沟通之流被以一种特定方式加以过滤和综合，从而成为根据特定议题集束而成的公共意见或舆论[11]，用户的评论无疑就是其中的“特定方式”。

      （3）导航是用户信息共享的行为，主要有两种：第一种是指网上书店的用户主动将自己感兴趣的图书信息通过社交平台进行共享，如亚马逊中国网站上提供的平台链接：新浪微博、QQ空间、人人网、腾讯微博、豆瓣网等；另一种是指用户的网上活动留下了痕迹，包括浏览的页面、链接或者是数据使用路径，这些能够指导其他人的信息活动[7]。如亚马逊网站对用户的信息活动轨迹进行数据挖掘，从而推出“经常一起购买的商品”、“购买此商品的顾客也同时购买的商品”、“看过此商品后顾客买的其他商品”、“你最近浏览过的商品”、“购买了您最近浏览过的商品的顾客同时购买的商品”等栏目。

      3.3 协同信息质量控制

      协同信息质量控制是为了保障协同内容创作和协同信息查寻与检索行为是符合群体的共同目标的。亚马逊网上书店用户协同信息质量控制分为显性与隐性两方面[12]。

      （1）显性方面。亚马逊网上书店的用户最显而易见的需求便是购买自身所需的图书，这是用户群体共同的目标。为了实现这一目标，在利他主义的趋同下，已购买的用户对图书内容、质量、销售方式、物流配送情况等方面都给予评论，这是对网商销售的监督，对其他用户是十分有价值的参考。在电子商务模式日益成熟的今天，用户养成了评价的习惯，也养成了参考其他用户评价的习惯，这些习惯对于商品便是最直接、最有效、最明显的质量控制。

      （2）隐性方面。协同是需要相互信任、承担责任、开放、不同水平的参与、持续发展以及共同利益的承诺的[13]。在已经形成协同合作的群体里，理性的用户明白无序的状态容易产生内耗与冲突，亚马逊网上书店的用户自然希望网络平台保持健康有序，因此绝大多数用户在发表言论、表达观点时会秉承最基本的社会道德规范，严于律己；同时在浏览他人评价时，也能甄别是非，亚马逊网上书店提供的评论回应功能，更是为用户群体的自我约束与监督提供了条件。这种基于道德认知的约束与规范就是隐性的用户信息质量控制。

      3.4 社群信息交流

      社群信息交流是以协同内容创作、协同信息查寻与检索为基础的，同时也是需要协同质量控制来约束的。用户的协同信息行为会发生在一个特定的工作情境下，也会发生在更加开放的社群情境下[14]。亚马逊网上书店用户也形成了两个信息交流的社群，如图1所示。

      （1）亚马逊网站用户交流社群。这个群体是以用户的评论内容为基础的，将有相同或相近信息需求的用户聚集在一起，异质性知识行动者的不同经验、信念和心理结构共同参与知识的构建可以避免方法和理念的过于保守甚至落入相同的思考模式，集体经验的汇聚是对个人认知缺陷的一种弥合[15]。因此在亚马逊网站用户交流社群里，用户之间的互动、交流，使共同性的扩大和差异性的张扬和谐共存[16]，这个社群不仅提供了用户购买称心图书的渠道，也打造了一个探讨共同兴趣爱好的平台。

      （2）社交网络信息交流社群。这个社群是用户将信息推荐到更加成熟的社交网站过程中所形成的。通过共享打破了亚马逊网上书店这一平台的限制，为更大范围内的知识追寻者创造了协同合作的可能，也会吸引更多的人关注亚马逊网上书店，诚然这是网商乐意见到的。

      4 对图书馆的启示

      不论是用户与用户之间协同内容创作、协同信息质量控制、协同信息查询与检索（CIS&R），亦或是社群信息交流，实际上均起到了传播图书信息，达到了营销的效果。对于广大用户而言，这种“营销行为”是无意识、被动的，而对于网商而言则是有意为之，是网商抓住了用户人性深处最本质的需求——渴望与志同道合者自由地组成有意义的人际关系[17]，并很好地利用了用户这一需求。亚马逊这种吸引用户参与的方式弥补了传统营销受众不明、传播方式与传播途径不足的缺陷，广大用户成为图书宣传推广的主要力量，而网商则成为协作配合者，通过传统的价格、广告等方式不断刺激用户自我营销的效果，两方通力合作，实现了双赢的局面。

      亚马逊网上书店的目的是为了吸引用户购买图书，而图书馆则是为了吸引读者利用图书，两者有异曲同工之处，因此，亚马逊网上书店的成功经验对于图书馆是具有借鉴意义的。图书馆应当努力探求协同的价值，引导协同的环境。

      4.1 树立协同合作的理念

      数字化时代，读者的自我意识不断觉醒，他们强调个性、崇尚自由，信息需求不断提高，他们不再满足于被动地接收信息知识，而更愿意主动地搜寻、阅读信息；同时因为分享和互动可以充分满足个体与他人分享与交流的潜在欲望，满足个体实现自我价值的心理需求[2]，因此读者们也愿意主动与人分享心得。亚马逊网站正是利用了读者的信息习惯，从读者无意识的信息行为中捕捉到了群体信息行为的规律性，并加以充分的引导与管理，从而实现了利润最大化。图书馆也应当主动适应读者信息行为的变化，遵循信息选择的规律性，树立与读者协同合作的理念。协同可以简单解释为“一起工作”[18]，图书馆应当将读者从知识传播链条的下游解放出来，以更加平等的态度面对读者，实现读者自我管理与图书馆管理相结合。

      4.2 引导信息交流环境，搭建信息协同的平台

      个体读者自由混沌的信息行为流汇集在一起形成群体信息行为流，从中能够探求到有序的规律性，这些规律性加以合理的设计与引导能够带来巨大的效益。因此社会化阅读时代，图书馆必须构建开放自由的信息环境，打造读者之间协同共享、协同参与、协同交流的平台，将知识组织与知识传播的主动权交给读者，让异质性的知识结构来服务于异质性的读者。平台的构建主要可以有两个途径：一是自建具有社交功能的用户互动社区，如亚马逊网上书店在网站提供了评论、发起话题等功能，从而形成了亚马逊网站用户信息交流社群。图书馆也可以在网站或者是移动图书馆平台上增加具有评论功能、互动功能的服务，使得读者在浏览馆藏资源的同时，可以随时发布阅读感受，分享检索体验。另一种是图书馆借助成熟的社交平台，如新浪微博、人人网等，主动入驻这些社交网站，在这一平台上宣传馆藏、参考咨询、指导读者阅读，从而吸引读者参与到图书馆中来。

      4.3 改革管理体制，畅通合作渠道

      信息网络环境下，读者的信息行为是错综复杂的，为了及时追踪读者的信息需求，深入挖掘读者的信息规律，图书馆需要有高效率的馆员队伍以及馆员与读者沟通的畅通渠道。然而图书馆现有的组织机构沿袭着传统以“书”为中心的思想，以业务流程来配置人力资源。这种模式一方面隔断了馆员之间的联系，既无法顺畅地实现纵向的上传下达，也无法实现横向的协同合作；另一方面使得馆员无法与读者进行面对面的交流，因此无法准确而有效地捕捉到读者的真正需求。因此图书馆要打破传统直线型、职能化的组织模式，而设计扁平化、学习型的组织机构，从而使馆员从固有职责束缚中解脱出来，赋予其独立处理问题、自由选择合作团队的机会，同时也能实现与读者互动、开放、充分的交流。

      5 结语

      认知社会的需要促使人们更强烈的追求信息知识，作为社会知识载体的图书馆，应当主动适应泛在化阅读时代读者强调自我意识，追求互动交流，享受协同合作的特点，借鉴亚马逊等成功电子商务网站的经验，实现自身的改革，充分发挥人的主动性、能动性，将图书馆打造成学习型、智慧型、开放型的知识平台。

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