顾客对同属顾客不当行为反应类型及其差异研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,同属论文,不当论文,差异论文,类型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号：C93;F270 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2013)09-1384-09
服务接触中常见的情况是多个顾客同时出现，因而顾客的经历很可能受到同属顾客(处于同一服务环境的多个顾客互称为同属顾客[1])积极或消极的影响。观察、调查和媒体披露的事实显示，顾客并不总是对的，顾客不当行为在服务消费领域普遍存在，如醉酒滋事、喧哗吵闹、毁坏企业有形物品、不尊重服务员工等。在许多服务情境中，顾客对服务经历的不满来源于同属顾客的不当行为。BITNER等[2]收集的航空公司、宾馆和饭店的774个关键事件中，22.02％的顾客不满意事件源自同属顾客不当行为；GROVE等[3]对游客排队等待情境下的满意和不满意事件进行了调查，结果显示同属顾客令顾客满意的事件所占比例最小，仅为14.09％，而不满意的事件所占比例最大，高达30.95％。当顾客感知到同属顾客不当行为能够被企业控制而企业没有控制时，顾客将不满的消费经历归咎于服务企业，因而对服务企业产生负面评价[4]，降低对服务企业的满意度和忠诚度[5,6]。例如，如果同属顾客在安静的餐厅里大声喧哗，服务员工本可以请他降低音量却置之不理，则顾客的满意度更低、负面口碑传播意愿更高且重购意愿更低[7]。此外，同属顾客不当行为还会给服务企业造成直接和间接的经济损失[5]。MARTIN等[8]认为，服务企业应创造吸引顾客的服务环境，并积极管理有形环境和顾客互动，以减少不满意的顾客与顾客接触。
在服务企业的运作中，威慑和教育是企业管理顾客不当行为的常用方法，但这2种方法并不总是有效的[9]。顾客的不当行为可能因为没有得到有效避免或补救而被传播和蔓延，或顾客因感到服务企业对自己不尊重、不信任而流失。了解顾客对同属顾客不当行为的反应有助于企业对顾客不当行为的防范和控制，以及发生顾客不当行为后的服务补救。尽管国内外学者展开了对顾客不当行为的类型、动机和前因、影响效应以及管理策略的研究，但是顾客对同属顾客不当行为的反应却为学者所忽视。由于同属顾客不当行为的作用对象和发生的普遍程度不同，顾客面对特定不当行为的反应可能会不同。人口统计特征如年龄、性别、受教育程度等，也会影响顾客与顾客的负面互动[10]。然而，顾客在经历同属顾客不当行为后会呈现怎样的反应状态，以及面对不同类型的不当行为、不同人口统计特征的顾客的反应会呈现怎样的差异性，尚未在现有研究中得到揭示和回答。因此，本文的主要目的是了解顾客对同属顾客不当行为反应的结构和内容，并在此基础上探讨顾客反应在顾客不当行为类型和人口统计特征上的差异，以丰富顾客不当行为的理论框架，为服务企业有针对性地管理顾客不当行为提供借鉴和指导。
1 文献回顾
1.1 顾客不当行为的概念及相关研究
顾客在参与服务设计和递送的过程中，其社会行为会有遵守和违反社会规范的判断[11]。1993年，FULLERTON等[10]将消费情境中违反普遍接受的行为规范，以致在商家和其他绝大多数顾客中声名扫地的顾客定义为异常顾客。2004年，他们将顾客异常行为改称为顾客不当行为，指顾客在消费情境中违反可接受的行为规范，破坏正常消费秩序的行为[12]。本文采用这一被后续研究广泛引用的定义，重点强调顾客不当行为违反社会规范的性质。
学者们围绕顾客不当行为的类型、动机和前因、影响效应以及管理策略展开了一系列的研究。
(1)顾客不当行为类型的研究 主要从3种视角出发：①对特定的顾客不当行为进行分类，其中，研究最多的是入店行窃[12]；②对某一行业的顾客不当行为进行分类，主要集中在餐饮业和酒店业(由于现实生活中顾客不当行为在该行业中比较常见[5])；③总的顾客不当行为分类，大多采用关键事件法，从具有普遍意义的角度对顾客不当行为或实施不当行为的顾客进行分类[2,13]。
(2)顾客不当行为动机和前因研究 主要探讨了顾客特征和环境特征及其交互作用对顾客不当行为的影响。在顾客特征的研究中，个性特征(如马基雅维利主义、寻求刺激、攻击性等)和人口统计特征(如性别、年龄、教育程度等)显著影响顾客不当行为[14]。在环境特征的研究中，社会规范标识使顾客有更强的遵守社会规范的行为意图，从而减弱顾客实施不当行为的可能性[11]。在服务情境中，同属顾客虐待员工或损害有形物品等不当行为会促使顾客模仿该不当行为[5]。在交互作用的研究中，顾客对服务的公平感知通过顾客负面情感和心理承诺影响顾客不当行为[15,16]。顾客心理障碍不仅直接影响顾客不当行为的严重性，还通过服务情境和顾客不满对顾客不当行为的严重性产生间接作用[17]。
(3)顾客不当行为的影响效应研究 顾客不当行为的影响效应表现为对服务企业、服务员工和同属顾客产生负面影响，给服务企业带来直接和间接的经济损失。顾客不当行为可能直接针对有形的服务设施和周遭环境，增加企业的运营成本。服务员工处理顾客不当行为时会增加工作量，减少有效服务正常顾客的时间而降低工作效率。顾客虐待员工的行为也会给员工带来心理压力，导致员工情感耗竭，损害员工的身心健康[18]。无法承受顾客不当行为所造成的压力的员工可能离职，增加服务企业的员工保留、招聘、上岗和培训的费用[5]。同属顾客不当行为还会导致顾客对服务经历产生不满，降低顾客对服务企业的满意度和忠诚度[2,3]。
(4)顾客不当行为管理策略研究 对于顾客不当行为的管理常用方法是教育和威慑[9]：教育是企业通过宣传使顾客自觉遵守社会规范；威慑则是企业通过正式和非正式制裁使顾客在实施不当行为前有所顾虑。如果威慑措施使顾客感觉到敌意，则会产生反作用。服务企业一方面需要规范顾客行为，增强顾客公平感知以减少顾客不当行为的发生[13,19]；另一方面还应培训员工的服务态度和处理冲突的技能，以降低顾客不当行为的影响[15]。
目前，顾客不当行为的研究成果主要来自于国外学者，虽然这一课题已经引起国内学者的关注，但相关理论研究尚处于起步阶段[20]。根据刺激-反应理论，顾客在消费情境中受到刺激后会产生相应的反应，而目前没有研究从顾客反应的角度出发探讨顾客对同属顾客不当行为的反应。因此，本文尝试回答顾客在经历同属顾客不当行为后的反应的结构和内容，弥补这一理论空白。
1.2 顾客对同属顾客不当行为的行为反应
现有顾客不当行为的影响效应研究大多探讨顾客在经历同属顾客不当行为后的满意、负面口碑传播意愿和重购意愿等针对服务企业的认知和行为意愿。HUANG[4]将同属顾客不当行为定义为其他顾客失败，检验顾客对其他顾客失败的归因对顾客满意的影响。研究发现，如果顾客感到其他顾客失败是服务企业可以控制的，则会将这一服务失败归咎于企业，这种归因会降低顾客对服务企业的满意度，进一步研究发现，可控性归因和稳定性归因会降低顾客对服务企业的整体评价，而普遍性归因会起到缓解作用[7]。其他顾客失败的发生会导致顾客传播负面口碑，降低重购意愿[4,7]。在服务商及其员工引发服务失败的情况下，顾客会呈现出退出、发泄、建设性讨论、顺从接受、投诉等行为反应[21]。GR
GOIRE等[22]分析了顾客在服务失败后的报复意愿，在对顾客进行事件回忆的实地研究中，发现顾客在经历服务失败且没有得到有效的服务补救后，会产生报复和要求赔偿等反应[23]。
HARRIS等[5]对酒店、餐馆和酒吧的顾客、服务员工和管理者进行访谈时发现，同属顾客大声喧哗和非法投诉等不当行为会在顾客中传播；同属顾客不当行为事件发生期间或之后，顾客对与顾客接触的员工表示同情和支持。尽管顾客模仿同属顾客不当行为、同情和支持服务员工等行为反应没有得到实证研究的验证，但是现有文献已经为研究顾客对同属顾客不当行为反应提供了理论上的思路。需要说明的是，顾客针对实施不当行为的顾客会呈现怎样的反应尚未在现有研究中得到系统的揭示。可见，现有研究对顾客面对同属顾客不当行为时所呈现的反应的了解还不够全面。因此，本文在现有文献的基础上，通过量表的开发探究顾客对同属顾客不当行为的行为反应状态，丰富现有研究的理论框架。
2 量表设计
本研究遵循被研究者广泛采纳和应用的CHURCHILL量表开发程序，按照定义研究概念/架构、确定概念的初始题项、数据收集和精炼项目的步骤进行量表开发[24]。由于该方法的“确认维度”会受到主观因素的影响，本研究使用“调整维度”确定量表结构，即通过因子分析完全根据调研数据生成合理因子。
2.1 界定研究概念
本文中，顾客对同属顾客不当行为的反应是指在消费情境中，顾客受到同属顾客不当行为的刺激所采取的行为或行动(简称顾客反应)。其中，不当行为的实施者是同属顾客，而不是服务企业的员工或顾客自身。
2.2 形成初始题项
为探索顾客对同属顾客不当行为的反应状态，本研究结合研究目的和现有文献设计开放式调查问卷。开放式问卷由3个部分构成：①用于询问被试的基本信息；②请被试回忆“在过去6个月内，亲身经历的在服务企业环境下发生的、由同属顾客实施的不当行为”。③主要调查被试在经历同属顾客不当行为后的心理和言行，即顾客反应。被试针对所回忆的同属顾客不当行为描述其内心的想法和行为反应，可以调动被试的情绪，使其更好地置身于当时的情境，从而得到更为真实的顾客反应。基于了解被试对同属顾客不当行为的存在性和普遍性的认知情况，以及检验开放式问卷是否易于理解的目的，本研究先对8名本科生进行深度访谈。访谈结果显示被试能够准确地理解问卷内容并按要求作答，且每位受访者都经历过同属顾客不当行为，表明同属顾客不当行为具有普遍性。
开放式问卷调查选定餐饮业和旅游业，共发放200份问卷。其中，回收餐饮业问卷88份，有效问卷52份；回收旅游业问卷65份，有效问卷56份。采用内容分析法对开放式问卷进行数据处理，由3名企业管理专业硕士研究生对所有答案分别进行初步分类，再就各自结果进行讨论并做出必要调整，最终对分类的结果达成共识。
研究人员根据开放式问卷调查的结果并结合国内外有关顾客不当行为的文献资料(包括期刊、专著、会议论文以及相关报道)，得到54个测量题项。对所有测量题项进行修正之后，请6名硕士研究生与3位服务营销领域的学者初步纯化测量题项。根据反馈信息，没有增减测量题项。对部分测量题项的措辞进行修改后编制量表并制定正式问卷。本研究采用李克特7点尺度，1分代表非常不同意，7分代表非常同意。
2.3 数据收集
正式问卷的收集采取随机拦截、自愿填答的方式，在沈阳市内繁华的步行街、商场及超市门口等人口密集的地点进行抽样调查，对于不愿意作答的人不作劝说。问卷采取匿名填答方式，当场发放，当场回收。
在正式调查之前，进行了问卷的预测试。预测试发放问卷100份，回收78份，有效问卷56份。量表总体信度指数为0.87，说明问卷语句基本不存在问题。个别测量题项的因子载荷小于0.50，但在正式问卷中这些拟删除的语句仍然包括在内，如经大样本统计分析后需要删除的，再予以删除。正式问卷调查分2次进行。第1次发放400份问卷，回收203份有效问卷，该数据用于探索性因子分析，以初步确定量表的结构；第2次发放问卷700份，回收有效问卷413份，该数据用于验证性因子分析，以检验量表结构的稳定性，且进行后续分析。调查的同属顾客不当行为涉及餐饮、零售、美容美发、交通运输等行业。被试特征与总体特征基本一致，可以使用该数据进行后续分析。被试的构成情况见表1。
2.4 精炼测量题项
2.4.1 项目分析
为更好地达到降维目的，在进行探索性因子分析前，需要进行项目分析。由于量表中有正向和反向测量题项，对反向测量题项进行重新计分。用54个测量题项总分最高的27％和最低的27％作为高低分组界限，以独立样本T检验来检验2组在每个测量题项上的差异，未达到显著的测量题项将被删除。经过分析发现，
个测量题项未达到显著，表明这5个测量题项不具有很好的鉴别度，故删除。剩余的49个测量题项的T值均显著，表明这49个测量题项均能鉴别出不同受试者的反应程度。
2.4.2 探索性因子分析及题项纯化
对保留的27个测量题项分别进行KMO值和Bartlett测试，KMO值为0.73，Bartlett球形检验
为2516.77，df为351，统计值的显著性概率为0.00，表明适合做因子分析。探索性因子分析采用主成分分析法，以最大正交旋转法抽取了特征根大于1的9个公因子。结果表明，保留的27个测量题项的因子载荷在所属维度上均大于0.50，累积方差解释率达到74.29％；各测量题项均通过信度检验，量表的总体信度为0.78，具体结果见表2。将9个因子分别命名为劝阻、理解、赞同、退出、报复、建设性讨论、同情员工、发泄和投诉。其中，劝阻、理解和赞同来自于开放式问卷调查，同情员工来自HARRIS等[5]的定性研究，退出、报复、建设性讨论、发泄和投诉与顾客对服务失败的反应一致。
2.4.3 验证性因子分析
为了进一步检验顾客对同属顾客不当行为反应量表的效度，本研究采用AMOS 7.0对第2次调查得到的413份问卷进行验证性因子分析(R[,49]由于标准化因子载荷小于0.50而被删除)。以修正后的26个测量题项作为观测变量，9个因子作为潜变量构造路径模型，该模型与数据拟合较好(
/df＝1.63，GFI=0.93，CFI=0.96，RMSEA=0.04)。验证性因子分析结果见表3(表3中的观测变量与表2中的测量题项一一对应)。
从表3可以看出，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化因子载荷均在0.50以上，且标准化因子载荷值全部通过了T检验，在p＜0.01的水平上显著，表明探索性因子分析得出的9个因子与26个测量题项的关系是存在且稳定的。为了从内容上检验量表的结构，请3位服务营销方面的专家审核测量题项是否属于验证性因子分析结果显示的维度。3位专家一致同意各测量题项反映所属维度，因此，量表的结构在内容上得到验证。
2.5 量表信度与效度检验
2.5.1 量表信度检验
顾客对同属顾客不当行为反应量表的信度系数为0.78，9个维度的信度系数均在0.70以上；基于AMOS的组合信度都大于0.70，并且T值均在0.01水平上显著，表明模型具有较好的内部一致性，即量表具有很好的信度。
2.5.2 量表效度检验
量表的效度主要包括内容效度和结构效度。
在内容效度方面，本量表遵循被研究者普遍接受的量表开发方法[26,27]，测量题项来自深度访谈、开放式问卷调查和文献研究，在数据收集前对测量题项进行了修正和初步纯化，请服务营销领域专家审核。为使问卷内容更具完整性且题意清楚明确，在量表生成后，进行了预测试和调整，以使问卷内容可以充分涵盖所测量的内容。量表的维度来自因子分析的结果。使用不同的数据分别进行探索性因子分析和验证性因子分析，并采用信度分析检验量表的内部一致性。之后，请专家审核题项是否反映所属的维度，各位专家一致同意量表的结构。因此，量表具有较好的内容效度。
结构效度主要包括收敛效度和区别效度，本研究通过验证性因子分析检验结构效度。评估收敛效度的标准共有3项：所有标准化的因子载荷大于0.5且达到显著水平(p＜0.05)；组合信度大于0.7；变异抽取量(AVE)超过0.5。数据分析结果表明，所有测量题项的标准化因子载荷均大于0.5，达到显著性水平，且各个因子的CR值均大于0.7，AVE值均超过0.5，表明量表具有良好的收敛效度。
为检验量表的区别效度，本研究对因子本身的AVE值的算术平方根与该因子与其他因子的相关系数进行比较。表4中，对角线上的数值代表各个因子的AVE的算术平方根，对角线左下方为相关系数矩阵。可以看出，9个因子AVE值的算术平方根均显著大于该因子与其他因子的相关系数，表明量表具有很好的区别效度。
3 结果与分析
本研究根据深度访谈及开放式问卷调查的结果，并结合媒体报道确定了9个具体的顾客不当行为。调研时请被试从中选择亲身经历的、印象最深刻的由同属顾客做出的不当行为，以保证其对同属顾客不当行为的反应更清晰明确。使用方差分析检验顾客反应在不当行为类型及人口统计变量上的差异(见表5)。
3.1 顾客反应在顾客不当行为类型上的差异
通过对数据进行描述性统计分析发现(见表6)，报复、理解、赞同和投诉的均值都小于4，说明受访者相对不同意这些行为。可以推断，顾客经历同属顾客不当行为后，采用报复手段的可能性非常低。通常，顾客不会对同属顾客的不当行为表示理解、赞同，也不会因为其他顾客的不当行为而投诉服务企业。相对而言，顾客更有可能做出正面、积极的反应，比如向服务提供者发泄、劝阻做出不当行为的同属顾客、同情服务员工以及对服务企业提出建设性的讨论，然而，这些行为反应的强度不是很高，均值都在4和5之间。对于大多数的顾客，当经历了同属顾客的不当行为后，都会选择退出该服务企业，即减少在该企业的消费额或消费次数，而转向其他企业消费。
对于不同类型的同属顾客不当行为，顾客的反应也不相同。顾客对破坏服务设施或辅助物品和乱扔垃圾的劝阻得分较高，可见顾客更可能劝阻同属顾客不要实施这些行为。顾客对喧哗、乱扔垃圾和酗酒闹事等行为的理解和赞同反应得到较高的均值，这表明相对于其他不当行为，这些不当行为被传播的可能性较大。同属顾客的乱扔垃圾和殴打员工无形中减少了顾客的光顾，降低了顾客对企业的忠诚。顾客对同属顾客乱扔垃圾比较敏感，更可能表现出报复、发泄和投诉。当同属顾客酗酒闹事和殴打员工时，顾客对员工的关心更为强烈，分别表现为建设性讨论和同情员工。在某些情况下，顾客反而会赞同辱骂和殴打员工的行为，这种矛盾的反应可能要依据不当行为发生的特定情境而定。
3.2 顾客反应在人口统计变量上的差异
根据方差分析结果，进一步比较顾客对同属顾客不当行为反应在性别、职业和年龄在有显著差异维度上的测量题项的均值，结果见表7～表9。
表7列出的是在性别上存在显著差异的报复维度各测量题项的均值。男性和女性被试在报复维度上的均值都较低，相对而言，女性更不可能因为同属顾客不当行为而报复服务企
表8列出的是在职业上存在显著差异的理解维度各测量题项的均值。被试在理解维度上的打分偏低，说明被试不乐于接受同属顾客不当行为。学生群体更认为同属顾客不当行为无法原谅，因此不当行为在学生群体中更不会得以传播。
表9列出的是在年龄上存在显著差异的劝阻、退出和发泄维度各测量题项的均值。18岁以下、18～24岁和25～29岁群体依次在劝阻、退出、发泄维度上打分明显高于其他群体。此外，30岁及以上的被试在退出维度上打分明显低于30岁以下的被试，表明30岁以下的年轻人更可能退出服务企业。
4 结论与讨论
本文运用量表开发技术探讨顾客对同属顾客不当行为的反应结构，分别为劝阻、理解、赞同、退出、报复、建设性讨论、同情员工、发泄和投诉。其中，顾客最可能退出服务企业，而不同类型的不当行为会引发顾客的不同反应，不同人口统计特征的顾客的反应也会不同。本文不仅揭示了顾客对同属顾客不当行为反应的结构和内容，并探讨了其在不当行为类型和人口统计特征上的差异，为后续研究提供了测量工具。
(1)顾客对同属顾客不当行为的反应由9个维度构成其中，劝阻、理解和赞同是针对实施不当行为的同属顾客的反应，退出、报复、发泄和投诉是针对服务企业的反应，建设性讨论和同情员工是针对服务员工的反应。顾客不当行为也被称为其他顾客失败[4]，顾客对同属顾客不当行为的反应与服务失败反应存在共性，即退出、报复、建设性讨论、发泄和投诉，但并不包含顺从接受。从均值来看，顾客经历同属顾客不当行为后，采用报复手段的可能性非常低，更可能选择退出该服务企业，即减少在该企业的消费额或消费次数，而转向其他企业消费。然而，退出维度的均值不超过5，表明受访者只是有些同意这个观点，但不一定会采取该种行动。如果顾客的转换成本很高或受到其他因素的影响，这种态度与顾客的行为之间可能会出现不一致的情况。劝阻、理解、赞同和同情员工维度是服务失败反应所没有的。顾客对同属顾客不当行为并不是“事不关己，高高挂起”，他们会劝阻做出不当行为的同属顾客、同情服务员工以及对服务企业提出建设性的讨论，表现出积极的一面。当同属顾客的不当行为比较恶劣或影响比较严重的时候，顾客可能直言劝诫。如果同属顾客确实是事出有因，如因急事插队，顾客对该行为表示理解；在接受服务的过程中得到不公平待遇而对企业报复的不当行为，顾客或许表示认同。当同属顾客不当行为伤害员工时，顾客更多地表现为同情员工。
一般情况下，企业应防止顾客因同属顾客不当行为而退出，也要鼓励顾客做出正面反应。①大量调查研究表明，企业吸引新顾客的成本大大高于保留一个老顾客的成本，而新顾客给企业带来的现金流和利润却远远少于老顾客。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍[28]。企业可以加强对互动过程的管理，增加顾客满意；通过关系营销构建顾客忠诚，减少顾客退出。②当发生顾客的不当行为后，服务员工需要求助于正面反应较强(劝阻、建设性讨论均值较高)的顾客群体。因为责任分散效应表明，在现场有多人的情况下，每个人分担的帮助求助者的责任很少，旁观者甚至可能连他自己的那一份责任也意识不到，从而造成“集体冷漠”的局面。如果在管理者或其他员工不能及时提供帮助的情况下，服务员工的眼神或语言求助特定顾客可能会得到帮助。
(2)对于不同类型的不当行为，顾客会呈现不同的反应 对于9种常见的同属顾客不当行为，顾客对破坏服务设施或辅助物品的劝阻反应更为强烈，对喧哗更表现为理解和赞同，对殴打员工更表现为同情员工。顾客对乱扔垃圾和酗酒闹事的反应比较复杂。通过表6可以发现，针对乱扔垃圾这一不当行为，顾客的劝阻、理解、赞同、报复、发泄和投诉的均值都较高。对于酗酒闹事行为，顾客的理解、赞同和建设性讨论的均值都较高。
服务企业在实践中，可以根据顾客对不同的不当行为的反应进行控制和补救。比如，培训服务员工时灌输正确对待顾客及有效帮助顾客解决问题的方法，增进服务员工与顾客的关系，减少顾客由于不满而辱骂甚至殴打员工的事件发生；在服务情境内设立的垃圾箱的数量适宜，且放置的位置合理，以避免顾客因理解和赞同而模仿这一行为或因报复、发泄和投诉而给服务企业造成经济损失。服务企业也可以结合本企业内部的常见的或影响较为严重的不当行为调查顾客对同属顾客不当行为的反应状态，制定防范、控制及补救顾客不当行为的策略。如对顾客退出、报复等负面反应较为强烈的不当行为应重点防范和控制。顾客的劝阻反应强烈时，则可以通过补偿及对顾客承诺安全保证以发挥顾客作为“兼职员工”的作用。
(3)不同人口统计特征的顾客的反应不同
通过对不同性别顾客反应均值的比较发现，只有报复维度差异显著，从均值上可以看出，女性受访者更不赞成报复行为。通过对不同职业顾客反应均值的比较发现，只有理解维度差异显著，学生群体更可能认为不当行为在本质上就是错的，任何理由都是借口。劝阻、退出和发泄维度在年龄变量上存在显著差异。在劝阻维度上，18岁以下的被试打分最高，表明当同属顾客发生不当行为时，这一群体更可能制止不当行为的发生，表现为顾客公民行为；在退出维度上，18～24岁的被试打分最高，可见这一群体容易转向其他服务企业；在发泄维度上，25～29岁的被试打分相对较高，但是真正实施的可能性不是很大。
服务企业可以在目标市场选择时明确要服务的顾客群体，尽量避免可能实施不当行为的同属顾客对顾客造成负面影响。服务企业也可以根据自身存在的顾客不当行为，对人口统计变量进行方差分析，找到顾客不当行为的高发人群，在培训员工时给予说明以防范顾客的不当行为；针对不同反应特征的顾客进行服务补救以真正让顾客满意。
5 局限与未来研究方向
受人力和其他方面条件的限制，本研究样本仅在沈阳市抽取，且人口统计特征不够宽泛，30岁以上人群所占比例较小。此外，本研究根据前期调研结果和媒体报道给定常见的具体的同属顾客不当行为，而一些极端的不当行为，如抢劫、杀人事件等，可能会使顾客产生更为强烈的行为反应，这些内容本研究没有得以揭示。
由于同一行为是否被界定为不当行为要依据具体的情境而定，因此，将顾客不当行为情景化可以作为后续研究方向。此外，顾客与实施不当行为的同属顾客的亲疏程度和心理距离、顾客对企业的信任、同属顾客不当行为的严重性、企业的垄断程度等因素是否会影响顾客对同属顾客不当行为的反应还没有得到实证研究的验证。学者可以在本研究的基础上进行更深入的研究，探讨顾客对同属顾客不当行为反应的影响因素，并通过对影响因素的控制降低顾客不当行为的消极影响。
收稿日期：2012-01-19