城乡互动的双向流通系统：互动机制与建立路径，本文主要内容关键词为：互动论文,双向论文,城乡论文,路径论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
城乡二元结构是我国社会经济的显著特征。在此二元经济结构中，城市流通体系和农村流通体系发展差异较大，全国统一的市场流通体系建设还没有完全形成。同城市流通系统相比，农村流通系统发展还非常落后，这不仅对“三农问题”的解决造成了阻碍，更制约着经济社会的持续、健康发展，进而阻碍着全面小康社会的建设进程。因此，如何打破这种二元格局，建立城乡双向互动的流通系统，逐步消除城乡差异，进而建立统一的流通经济循环系统就成为深化农村流通体制改革的重要政策目标。近年来，商务部等部委联合推行的“万村千乡市场工程”、“家电等产品下乡”等措施实际上就是指向这一目标的重要政策。尤其重要的是，在全球金融危机背景下，有效启动农村市场，逐渐消除城市市场与农村市场之间的区隔，更是“保增长”、“促发展”的关键。虽然启动农村消费市场，统筹城乡市场发展长久以来都是学界关注的焦点问题之一，但多数研究都把研究的重点放在建构农村现代商品流通网络这一主题上(程国强，2007；单丹、庞毅，2007；周利国，2008)，鲜有学者将研究重点放在城乡互动的双向流通系统的建构上(林素娟，2006)，这凸显出该领域理论研究的相对滞后。本文将基于对两个典型案例的研究提出一个城乡互动的双向流通系统概念模型，并围绕该系统的互动机制与建立路径展开讨论，并提出相应的政策建议。
一、对两个典型案例的再思考
(一)蒲公英：一个失败案例的反思
“蒲公英”是沈阳蒲公英商贸有限公司的简称，成立于2002年7月，是全国第一家以村、屯小卖店为主要连锁对象的民营股份制商业流通企业。2002年10月18日，蒲公英开始正式运营，并确立了“百厂联合、万店加盟、城乡互动、双向流通”的企业经营模式，即采购生产厂家的日用消费品下乡，同时也采购农户的农副土特产品深加工之后进城。一方面，通过自由连锁的形式整合村、屯小卖店资源，使之统一名称，并通过在沈阳、义乌等地选择的生产厂家批量采购，降低采购成本，对加盟的村、屯小卖店实行统一配送；另一方面，利用加盟店和配送网络收购当地的农产品，通过加工、包装以后向城市市场出售。
在运营初期，蒲公英显现出了惊人的发展速度。到2003年夏，蒲公英已经发展成为横跨辽宁法库、铁岭、昌图等地，拥有3300多家加盟店、两个配送中心和一个农产品加工企业的真正意义上的农村连锁体系。蒲公英之所以得到了如此快速的发展，主要是其开创的双向流通模式切中了农村市场流通的要害。对于大多数加盟“蒲公英”小卖店来说，进货成本可降低近10％。而对农副土特产品的统一回购，更让小卖店店主们对“蒲公英”青睐有加。而在村民们看来，在挂上“蒲公英”连锁招牌的小卖店买东西，可以不担心假冒伪劣商品，更不需要大老远跑到县里甚至市里。
然而，随着蒲公英连锁网络的扩展，一些问题也被逐渐暴露出来。首先是加盟店数量的高速增长让“蒲公英”的物流配送成本日益增高。越来越多的加盟店，意味着越来越广的消费市场，即使依靠规模效应让“蒲公英”的采购成本降低了，但并不能抵消物流成本的重压。辽北地区地广人稀，村屯之间的距离少则十几公里，多则几十公里。而乡村小卖店每次少量的进货则让物流配送成本水涨船高。其次，由于早期发展只是在农村发展加盟店，而“蒲公英”在城市的销售网络没有建立起来，这不仅导致回购的农产品无法及时销售，并且这些压在仓库里的农产品还占用了蒲公英大量的流动资金。因此，蒲公英所设想的双向流通由于农产品收购和销售网络的不平衡而无法有效实现。在这样的情况下，2003年春夏之交非典疫情的加剧对蒲公英造成了致命的打击。非典期间，村屯之间的道路基本全部被阻断，由于配送车辆无法进村，蒲公英的物流配送网络被彻底斩断了。由于隔离不能按时送到各个加盟店而都囤积在中心仓库里的很多商品都开始变质。更重要的是，配送虽然停止了，但人员、设备、场地、车辆却仍然需要投入资金维持。这对于原本就资金缺乏的蒲公英来说无异于雪上加霜。两个多月后，“非典”终于过去了，但“蒲公英”的流动资金已近枯竭，根本无法像以前那样为连锁店配送货物。缺少资金，而又难以有效融资的蒲公英不得不减少给连锁店配送货物的品种。2004年夏末，蒲公英停止了对最后一家连锁店的货物配送，这个曾经被商务部和辽宁省树为典型的企业就此结束了其开拓农村市场的开创性使命。
蒲公英失败的表面原因是现金流的枯竭难以维系企业的正常运转，但从根本上看则是其所设想的城乡双向流通模式并没有真正实现。由于加盟连锁店规模扩张速度太快，并且对整个店铺体系的设计也缺乏相应的规划，由设在县城的配送中心向分散在较大空间范围内的3300余家连锁店统一配送的成本是可想而知的。实际上，根据蒲公英的规划，建设农村连锁网络是需要较大的前期投入的，因而其预期的利润点则在农产品的回购、加工和面向城市市场的出售上，通过城市网络的销售获得资金回笼再进入农村市场，就会形成城乡互动的良性循环。而蒲公英在资金约束下根本无力自己建设城市销售网络，在农产品销售乏力的情况下，其资金流陷入困境就是必然的结果了。
(二)苏果：一个成功案例的启示
苏果超市股份有限公司1996年7月由江苏省供销社果品食杂总公司组建而成，现已成为集批发、物流、加工、零售于一体的大型流通企业集团。截至2008年底，苏果网点总数已达1800家，实现销售收入300亿元，店铺网络覆盖苏、皖、鲁、豫、鄂、冀等六个省份。苏果目前60％多的店铺设在县城及县以下农村，50％的销售是在农村市场实现的。①
早在1998年，苏果就开始了向农村市场的拓展。1998年4月第一家农村连锁店在溧水县开张后，苏果的加盟店迅速扩展到了江苏武进、东台、如皋、兴化等县80％的乡镇，其中包括邻省安徽的20多个县城。2005年商务部开展“万村千乡市场工程”后，苏果开始探索开设“村级店”，陆续将苏果便利店开进了行政村。苏果在向农村市场推进的过程中，主要采取了特许连锁经营形式。苏果借助于供销社系统的网络资源，合作的形式主要有两种，一种是区域集体加盟，即整个区域的供销社门店统一加入苏果连锁体系；另一种是采取区域多点加盟，即在不具备整体加盟的区域，通过选择区域内条件较好的企业加盟，实行多点扩张，营造连锁效应。为确保农村加盟店“连”起来，“锁”得住，苏果公司严格按连锁经营的要求，对加盟店实行进货、配送、核算、价格、布点、管理、形象“七统一”管理。在管理上，苏果向加盟店输出了一整套管理制度、管理技术和操作规范，一大批县乡级的加盟店建立了POS系统，实现了商品单品管理。
为了进一步提升店铺网络的运营效率，2002年以来，苏果直营店开始向农村市场拓展，并逐步实施直营店带动提升加盟店的发展战略。一方面，利用直营店强大的品牌优势、品种优势、环境优势和供应链优势，通过在当地建立旗舰店和样板店，积极推动和吸引周边农村传统零售店加盟苏果，提升加盟店发展水平；另一方面实施层层推进的店铺网络扩张战略，以总部南京市为大本营，根据苏果物流配送能力和管理监控能力，首先在江苏、安徽两省的二、三线市场发展连锁网点，在取得市场、形成品牌影响力后，再把店铺选址瞄准大的乡镇，进一步向下延伸，在区域内形成密集的店铺网络。同时，对直营店进入的区域市场，苏果还在积极探索以直营店为基础的“店配合一”模式，由直营店直接对区域内的加盟店、农家店实行货源配送。这个模式已在高淳、溧水两地试行，对已设立的55家农家店货源统一配送的比例提升到60％～70％。②
在苏果农村店铺网络与城市店铺网络形成一体化后，该连锁网络不仅可以将高质消费品输送到农村市场，还为将优质农产品输送到城市市场提供了基本条件。苏果通过加强与农产品生产基地、流通企业和加工企业之间的合作等方式，引导农副产品加工企业按照超市的要求进行品牌化、标准化生产，带动农产品生产基地、农业产品加工企业与苏果同步发展。目前，与苏果合作的农产品加工企业上千家，农产品经营龙头企业超过500家，苏果目前经营的粮油、果蔬、肉禽蛋、水产等初级农产品有20多个大类，上千个品种，其生鲜商品经营每年增长幅度都在50％以上。③
相对于蒲公英而言，苏果成功地解决了双向流通中的城市销售网络并有效地降低了物流成本。首先，苏果采用了梯度推进的农村市场开发战略，按照市—县—中心镇—行政村的梯度逐步推进，在区域内密集织网，在形成一体化的农村和城市两套店铺网络的同时，也降低了物流配送的成本。其次，“直营店+加盟店”的连锁方式不仅有效推动了店铺网络的扩展和加盟店管理水平的提升，而且以直营店为基础的“店配合一”模式更进一步降低了农村店铺网络配送的成本。第三，一体化的城市网络和农村网络壮大了苏果集中采购的规模效应，有效降低了采购成本，从而可以保证其商品在价格上的竞争力。最后，“连锁体系+农业产业化龙头企业”的合作方式实现了农村消费品流通对农产品流通的带动作用，提升了农产品的品牌化和规模化生产，从而带动了农民收入的增加。
二、城乡互动的双向流通系统概念模型及其互动机制
从上述两个案例的考察中，我们可以发现建立城乡双向流通系统互动机制的若干启示和线索。首先，城乡双向流通系统的建立有赖于城市流通企业面向农村市场的经营行为。这主要是因为目前农村经济发展的现状还不足以内生出具有辐射城市市场能力的流通主体。因此，城乡双向流通系统的建构主体应为各类流通企业，既包括零售企业，也包括批发企业；既包括消费品流通企业，也包括农资流通企业。其次，能否有效降低流通成本是能否建立城乡互动的双向流通系统的最为重要的因素。消费品从城市向农村流通与农产品从农村向城市流通过程中，对物流设施、店铺网络、人力等流通要素的共享是降低流通成本的有效途径。第三，从农户的角度来看，由于不同建构主体所构建的双向流通系统的互动机制不同，因而对农户收入增加的拉动机制也就有所不同。鉴于农资流通企业所经营的商品类别的独特性，本文暂时不考虑农资流通企业。图1是我们建立的消费品流通企业主导的城乡互动双向流通系统概念模型示意图。图中的虚线箭头代表消费品从城市向农村市场的流通线路；实线箭头表示农产品从农村向城市市场的流通线路；粗线箭头表示消费品和农产品重叠的流通路线。对于消费品流通企业而言，此系统的建构主体主要包括零售企业和批发企业两类，我们将分别讨论这两种流通企业所主导的城乡互动的双向流通系统的互动机制。
图1 消费品流通企业主导的城乡互动双向流通系统示意图
(一)零售企业主导的城乡互动的双向流通系统的互动机制
这里所指的零售企业主要是在城市市场中拥有采购与配送系统，并采用连锁经营方式的零售商。这种类型的零售企业通过将其店铺网络从城市向农村市场的延伸，逐步建立一个城乡一体的零售网络，而此零售网络则构成了建立城乡互动的双向流通系统的主要载体。
首先，农村与城市零售网络共享消费品采购与配送系统，实现消费品进入农村市场。农村零售网络的建立是优质消费品进入农村市场的前提，零售企业通过特许连锁等方式整合农村现有零售网点或者新建网点是建立此网络的主要方式。从降低流通成本的角度来看，只有将农村和城市零售网络整合成为一个整体，使其共享消费品的采购和配送系统，才可能降低整个系统的运行成本。因此，农村零售网络的建设只是为优质消费品在农村市场销售提供了基本载体，而如果不能将此网络与城市零售网络合而为一的话，零售企业是很难获得采购和配送活动的规模经济的。
其次，农产品与消费品共享采购与配送系统，实现农产品进入城市市场。城市与农村零售网络的整合还会带来更多的价值。第一，城市零售网络为来自农村的农产品销售提供了有效的载体，零售企业在城市中的零售网络和配送系统可以与其农产品采购系统紧密衔接，从而可以高效地将优质农产品输送到城市市场。第二，农产品和消费品可以通过共享零售企业的采购和配送系统获得更大的规模经济与范围经济，从而降低系统运行成本。第三，农村零售店铺还可以充当某些农产品收购的网点，从而为农产品进入企业零售网络提供第二种路径。零售网点对农产品的收购不仅可以分摊店铺运营成本，还可以通过更加合理地利用配送系统获得范围经济。
最后，系统内城市与农村供给与需求信息的双向流动促进整个系统运转的良性循环。零售企业城市网络的运营可以使之了解城市消费者对农产品的需求，这些需求信息可以直接为其农产品采购系统提供参考。而零售企业农村网络的运营不仅可以使之更好地了解农村消费者对消费品的需求，为消费品采购活动提供参考，更为重要的是在农村市场的运营使零售商更好地接近农产品的产地，从而可以更好地获取农产品的供应信息，零售商就可以将这些供应信息与城市消费者的需求信息相互匹配，从而更有效地完成农产品的采购。这种供给与需求信息流的双向流动不仅会极大地提高零售商采购活动的有效性，还会促进整个系统的运转呈现螺旋式上升的良性循环。
(二)批发企业主导的城乡互动的双向流通系统的互动机制
批发企业主导的城乡互动双向流通系统与零售企业主导的系统最大不同就在于大多数批发企业不具备零售企业所拥有的城乡一体的零售网络，它们只是作为零售企业的供应商而存在于流通系统中。因此，无论是消费品批发商，还是农产品批发商，都可以被整合到零售企业主导的流通系统中。但从建立城乡互动的双向流通系统来看，批发企业还可以作为此系统的建构者。一方面，批发企业可以通过发展自由连锁的形式建立农村零售网络，通过其消费品采购和配送系统将消费品输送到农村市场；另一方面，批发企业还可以利用其农村采购和配送系统将优质农产品输送到城市市场。但由于批发企业在城市中并没有自营的零售系统，因此要想有效出售农产品，批发企业必须作为城市零售商的农产品供应商而进入。当然，批发企业也可以通过自己在城市中建立零售系统的形式完成。这样，以批发企业为连接点的城市与农村流通系统就会实现互动，只不过这种互动不是在企业内部完成，而是通过供应链的整合实现。在此系统中，批发企业的角色是双重的，即农村零售网络的消费品供应商和城市零售商的农产品(或同时兼有消费品)供应商。但由于涉及更多的企业间协作，批发商主导的系统运营成本显然会更高。
三、城乡双向互动流通系统的建立路径
(一)农村零售网络的建立及其与城市流通系统的整合
零售企业可以通过特许连锁发展加盟店和开设直营店来建立农村零售网络。苏果的案例表明，相对于开设直营店而言，通过输出品牌和管理系统发展特许连锁是可以较低成本快速拓展农村零售网络的有效方式。但随着加盟店数量的增加和范围的扩大，零售企业会面临农村零售网络管理的较大挑战。因此，可以把开设直营店和发展加盟店两种方式相结合，有效地提升整个农村网络的运行效率。零售企业可以在特定区域内的中心城镇开设直营店，再以此直营店为中心在周边城镇、行政村密集发展加盟店，形成若干个以直营店为中心的零售店铺体系，最后再把这些店铺体系联为一个整体，从而形成以直营店为重要关节点，以加盟店为各个分支节点的密集零售网络。此网络中的直营店不仅可以作为管理的中心而存在，还可以作为物流中心而存在。苏果的“店配合一”模式很好地说明了这一点。在农村零售网络建立过程中，零售企业必需须考虑此网络与其城市零售网络以及采购和配送系统有机整合的问题。若要使城乡两个零售网络有效共享采购与配送系统，农村零售网络的建设就应该以城市零售网络为中心，按照中心城市—次级城市—县—乡镇—村的路径渐次向农村拓展。苏果经验已经证明，这种拓展方式的重要价值就在于农村零售网络的发展从一开始就与城市网络相连接，可以有效地降低流通成本。
对于批发企业而言，通过组织自由连锁的形式建立农村零售网络是一种低成本快速拓展网络的有效方式。蒲公英案例表明，独立运营的农村零售商居高不下的流通成本与商品品类、质量等一系列问题都为批发商发展自由连锁提供了空间。同时，批发商在建立农村零售网络的同时也必需解决其采购与配送系统与零售网络有效衔接的问题。由于批发商的消费品采购网络是在城市中运行的，因而从降低配送成本的角度考虑，按照前述从城市到农村的渐次拓展路径建立零售网络也是一种有效的方式。在此过程中，批发企业还可以借鉴零售企业的区域内密集布局店铺的做法，以关键县、乡镇为中心密集布局店铺体系，再以这些关键节点为基础合理配置配送中心则可有效降低配送的成本。
(二)多种形式的“农商对接”
城乡互动的双向流通系统中，农产品向城市市场的流通有赖于流通企业农产品采购系统的运行，我们将流通企业与农产品供应者连接的不同方式统称为“农商对接”模式。“农商对接”模式直接将大型流通企业纳入农产品的产业链，强调流通企业对农产品加工企业和农户的牵引作用。
1.“流通企业+农产品加工企业”模式。流通企业通过与农产品加工企业签订采购协议，使后者成为前者的供应商，从而将农产品纳入流通企业的销售体系。此模式中的农产品加工企业既包括农业产业化中的生产型龙头企业，也包括若干规模不大、实力较弱的中小型农产品加工企业。对于生产型龙头企业而言，由于其自身的规模与实力，它们一般拥有自己的品牌，通过与大型流通企业建立供销关系会进一步拓展其产品的销售量与市场范围，从而会对向龙头企业提供农产品原料供应的农户产生更大的牵动作用。而对于中小型农产品加工企业而言，由于它们的规模与实力有限，这使其不仅难以有效建立产品的销售渠道，也难以产生对农户较大的拉动作用。而与大型流通企业建立合作关系后，后者不仅可以向其提供高效的产品销售渠道和市场需求信息，还可以对其在产品生产、包装、品牌化等方面提供大量的指导与协助，从而会促使其实现较快成长。
2.“流通企业+农产品流通合作组织”模式。此模式中的农产品流通合作组织包括合作社、农产品协会等多种组织形式，其主要特征就是将原本分散生产、独立销售的农户组织起来，以合作组织的形式进入市场销售农产品。从我国目前发展的情况来看，流通合作组织的职能除了流通功能以外，还包括一些基本的初级加工和包装等功能。在一般情况下，这些流通合作组织都是将农产品销售给生产加工企业、批发商等，很少直接与零售商进行交易。零售企业直接与这些流通合作组织对接，可以极大减少中间环节，提高农产品流通效率。并且，与零售企业的对接可以促进流通合作组织的运营与管理的规范化、农产品的品牌化和生产的规模化，从而有效拉动农户增收。
3.“流通企业+农户”模式。这种模式主要包括两种形式，一种是批发企业直接充当农业产业化的龙头企业，通过组织农户的规模化生产和流通，将农产品销售到城市市场；另一种则是零售企业通过其设在农村的店铺进行农产品收购，而后通过加工处理后再进入零售企业的城市销售网络进行销售。对于前者，如果批发企业的经营仅仅限于农产品的批发功能而并不涉足农村零售市场，那么这类企业并不是我们在此关注的能够实现城乡互动双向流通的批发企业。从这个角度来看，后者是我们所关注的模式。在这种模式中，农村的零售店铺承担着零售与收购双重职能，零售企业可以通过“双向物流”的模式完成消费品从城市向农村的配送和农产品从农村向加工中心的运送。在此模式中，零售企业面临着如何整合农产品加工环节的决策，它既可以与独立的加工企业合作，从而将加工活动外包出去，当然也可以实施前向一体化建立自己的加工工厂。
显然，上述三种模式绝非“农商对接”的全部可能形式，也绝非非此即彼的三种模式，流通企业可以根据自己的发展阶段与战略、农村市场的特点、农产品的类型等因素因地制宜地选择合适的方式实现农产品采购环节的整合。从零售企业的角度来看，“农商对接”完全可以与零售企业PB商品开发结合起来，从而可以增强零售商的盈利能力和竞争力。此外，从辽宁“农商对接”的实践来看，政府介入农产品生产基地与大型零售企业的对接过程，为打造特色农产品的区域品牌提供了机会。铁岭市通过与大商集团的对接，成功推出了“铁岭榛子”、“铁岭大米”等区域品牌，这些农产品区域品牌无论是拉动农户收入增加，还是拉动区域经济增长都是具有重要意义的。
四、结论和政策建议
本文通过对蒲公英和苏果开拓农村市场的案例研究，提出了一个城乡互动的双向流通系统概念模型，并重点研究了此系统中城乡互动的机制以及可能的建立路径。研究结论可以概括如下：首先，城乡互动的双向流通系统的建构主体应为大型零售企业和批发企业，其中以连锁经营为主要经营形式的大型零售企业应当成为建构此系统的主要主体。其次，企业能否有效降低流通成本是能否建立城乡互动的双向流通系统的最为重要的影响因素。消费品从城市向农村流通与农产品从农村向城市流通过程中对物流设施、店铺网络、人力等流通要素的共享是降低流通成本的有效途径。最后，企业在建构此系统的过程中，必须解决好农村流通网络的规划与建设，及其与城市流通网络的整合、采取合适方式与农产品加工、流通组织对接等关键问题。采取从城市到农村逐级推进、直营店与加盟店相结合在区域内密集布局店铺等策略是解决上述问题的有效途径。
上述研究结论对政府和企业均具有一定的启示。对于政府而言，各级政府至少可以在以下方面开展工作，推进城乡互动的双向流通系统的建设。首先，继续完善、推进“万村千乡市场工程”，加大区域内农村市场的开发力度。在“万村千乡市场工程”的试点阶段，虽然实现了较高的覆盖率，但这些龙头企业所建设的农村流通网络大多在空间上分散，并且缺少与城市流通网络的整合。因而，在继续推行该政策时，应该着重推动农村流通网络建设的密度，并注重农村和城市两个流通网络的整合。各级政府可以通过合理界定每个龙头企业的区域市场范围，鼓励其在既定区域内加大流通网络建设的密度；还可以将龙头企业的遴选对象向城市中具有规模和实力的连锁经营零售企业倾斜。其次，强化政府在“农商对接”中的桥梁与中介作用。商务主管部门可以通过招商说明会、农产品展览会等方式为流通企业和农产品加工、流通企业和组织搭建沟通和合作的平台，促进各种形式的“农商对接”。政府还可以通过税收、土地等优惠政策鼓励大型流通企业与农产品加工、流通企业和组织合作建设农产品生产、加工基地，强化流通企业对农产品生产与流通的牵动作用。此外，政府还可以结合“农商对接”工作推动当地特色农产品区域共同品牌的打造，从而拉动当地经济增长、促进农民增收。最后，政府还应该继续加强农村道路交通、通讯等基础设施建设，为城乡互动的双向流通系统的建立与运行提供保障。
对于流通企业而言，首先，农村流通网络的建设应该遵循逐步推进与密集布局相结合的策略。以企业城市网络的主要节点为中心，企业可以从中心城市渐次向次级城市、县城、乡镇和村屯拓展流通网络，以保证农村流通网络的建设始终与城市流通网络联为一体。与此同时，在区域内密集布局店铺网络，合理规划建设配送中心则可以极大地降低物流成本。其次，农村流通网络的建设应该遵循直营店与加盟店相结合的原则。直营店的建设既可以产生较大的示范效应，从而可以有效拉动加盟店的发展；还可以作为其所在区域市场的配送中心，从而可以有效降低物流成本。最后，根据自身特点选择合适的“农商对接”方式，提高农产品流通和整个网络的运行绩效。具备条件的企业可以将“农商对接”模式的选择与其PB商品开发结合起来，增强企业的竞争力。
注释：
①苏果超市有限公司网站(www.suguo.com.cn)。
②参见《江苏苏果：连锁激活农村商业》，《中国商报》，2006年3月31日，第003版。
③姜圣瑜、翟慎良：《苏果超市下乡来》，《新华日报》，2006年3月1日，第A02版。
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