稿费、书价与品种——对出版业市场化进程的思考和展望，本文主要内容关键词为：书价论文,出版业论文,稿费论文,进程论文,品种论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国的图书出版物，近10年来，书价涨了10倍甚至更高，而稿费却只是缓慢增长。众所周知，自然科学和社会科学工作者、作家等创作者，他们从事的是精神劳动，而获得的劳动报酬——稿费，与他们付出的辛勤劳动不成比例，以致一个专业作家不能靠他的稿费维持生活。这种现状，于我国的科技和文化事业的发展是很不利的。前不久，《中华读书报》刊出《稿酬新规定年底出台》一文，披露出已经实施7 年的《书籍稿酬暂行规定》行将由新的规定《出版文字作品报酬规定》取代。修订后的指导性稿酬标准为，原创作品将由千字10—40 元提高到千字30 —100元；翻译作品由8—24元提高到20—80元；印数稿酬由每千册基本稿酬的0.8%提高到1%；原创作品版税率为3%—10%；翻译、 改编等版税率定为1%—7%。若以原先稿酬每千字25元为一般标准，提高以后稿酬每千字65元为一般标准，那么稿费将提高2.6倍左右。一篇10000字的作品，将可得稿费650元，大约相当于一名大学教师一个月的工资。 稿酬标准提高了，作者的精神劳动价值得到了某种程度的回归，这是事物的一方面。事物的另一方面，大概是会促使出版物的出版者——出版社、杂志社、报社更加重视作品的质量。因为稿酬的上升，相应出版物的成本也上升，在竞争日趋激烈的市场环境下，出版物所面临的生存问题日益突出，如果高稿酬换不来高质量的作品，那么出版者将不能真正地抵消稿酬提高所带来的不利影响。
稿费上去了，书价又如何呢？书价近10年来的快速上涨，使目前读者抱怨颇多。那么书价是否已经到位了呢？显然，随着稿酬的上涨，书价的进一步上涨也是势在必行。从近10多年来书籍的用纸、印刷、装帧水平的提高来看，书价的上涨有其合理性。我国从计划经济转入市场经济以来，图书市场也进入了相应的转型期，真正的市场竞争正在酝酿和展开，而且愈演愈烈。竞争的胜利者，必然是向市场提供高品质产品者，出版业一个时期以来大张旗鼓地宣扬精品战略，其中既有对图书精神内涵的要求，也有对图书物质形式的要求。因此，图书质量的提高是市场竞争的必然要求。再从出版业与国际接轨的要求看，我国的图书在用纸、印刷、装帧等方面与国际标准还有相当的距离，我们的图书在国际上尚不具备竞争力。因此，如果说随着稿酬标准的提高，图书的精神劳动价值的回报基本到位的话，那么图书的纸、印、装等物质形式显然尚未到位。换言之，后者的到位将使出版物的单位成本进一步提高，于是书价的继续提高也就是势在必行的了，只是这一过程在形式上将变得较为缓慢，不那么引人注目罢了。
虽然书价的渐次提高仍是今后一段时间内的基本趋势，但是目前图书的经销商，主要是个体或集体的书店，有些正在进行长期的降价售书。这种情况的产生，主要原因是目前图书市场正进入竞争期，而零售店是直接与读者见面的，对价格最为敏感，降价的策略往往首先是在这些零售店开始实施，再波及到所有的零售店，引起图书市场的某种震动，然后才影响到书籍的生产者——出版社。近一段时间以来，为数不少的个体书店打出八折、八五折甚至更低的折扣售书的招牌。以保住自己的市场占有份额。也有一些零售书店则采取一种更为先进的市场竞争措施，如杭州文二街民营的百通书店，模仿杭州百货业金龙商厦前几年实行的战略，喊出图书销售“十点利”的口号。十点利，大约相当于八折或八五折，但作为一个商业竞争的口号，此举不但引来个体图书批发商的不满，而且还公然向出版社和新华书店叫板。“百通”的理论是，图书的稿酬、纸张和印刷等费用只占图书成本的40%，而60%的高额利润则在图书的流通过程中被流通部门瓜分了，这个流通部门就是指垄断性的新华书店。从大的发行所、省级店、市级店、县级店一直到零售店，新华书店形成了一个庞大的发行网络。这种简单的利润划分当然并不科学。也与事实不相符合，但它却是一个响亮的商业口号。固然，零售店的降价动作必然会影响到出版社，然而我们的众多出版社和新华书店系统对此并没有作好心理上的准备。目前，相当多的小出版社还主要依靠涨价以维持生计，大城市的新华书店则刚刚从几年前被逐出商业繁荣地段的尴尬处境中解脱出来，正在部署它们新的商业竞争态势。且不说出版社和新华书店是否能在名义上垄断图书市场，如果两者有这个想法，那么它们真正意义上的联手也只是才开始。因为新华书店系统的运转事实上并不是那么通畅，至少还有许多出版社正在给自办发行加大力度，以便更大限度地占有市场。换言之，出版与发行两个环节目前还不是真正有机衔接的。在这样的情况下，要求出版社实行低价政策是十分困难的。1997年11月北京特价书大战，一些出版社直接打折零售图书，似乎是对图书降价风的敏感回应，却并非解决问题的根本之道，甚至可能引发新的市场矛盾，即生产商与销售商的错位，导致市场无序化。
实际上，稿酬与其它一些成本的提高及与之相反的市场降价风，使出版社及书店都面临着一种新的挑战，也提供了一种机遇。因此，挖掘内部潜力，降低成本，将成为出版社与书店在竞争中取胜的必修课。随着出版业内部进行强强联合，运用老牌大社的品牌效应，在此基础上汇集大的资金、大的人力资源组成航空母舰式的出版集团，再利用新华书店的庞大发行网络，在出书品种上（只能是一部分品牌书）追求最大的市场占有率，在这种出版战略之下，才真正有可能实施低价销售的策略。而一旦时机和条件成熟，有若干出版界的龙头老大首开先例，以相对低的价格向广大读者推出他们的精品图书（目前已经有出版社以简装小开本低价的方式推出他们的丛书，如辽宁教育出版社的《新世纪万有文库》，但那只是图书低定价的一种前哨战，因为他们的图书还仅是普及本而并非精装本），并逐渐取得较为理想的市场占有份额，则图书的价格才真正会趋向合理。从历史经验来看，书价高低是相对而言的，读者真正讨厌的是那些平庸或制作简单而高价的图书。按图书的内在质量品位来合理地制定书价，使图书价格趋向有序，在我国图书业迅速发展的今天，才是长久不衰的取胜之道。
说了图书的稿酬和价格，再来看看影响新华书店零售的最大因素——图书品种。众所周知，我国的图书市场已经从几年前的卖方市场转为目前的买方市场。由于流通环节市场化的不彻底和其它一些因素，读者在几乎所有的书店都不能满足自己的购书要求，即读者不想买的书书店有，而想买的书则没有，不得已，只得借助于异地邮购这种权宜之计。这种情况的出现，在中小型的个体书店是可以理解的，在一个有自己庞大运转体系的新华书店则是可以理解的。在买方市场中，如果零售企业不能满足消费者的要求，那么必然会有新的流通方式取而代之，于是有出版社的自办发行，有补充新华书店主渠道的图书发行二渠道。面对挑战，新华书店背着沉重的包袱应战了。应战的策略有许多，表现在最终的零售上，则无非是两个，一个是在商业中心建立大书店，争取上架图书品种的最多样化，来满足读者不同的购书要求；另一个是借助资本的优势更广泛地布点。在此基础上，实行类似于连锁超市电脑联网、统一配货的经营方式，以谋求最大的市场占有率。这样，新华书店通过增加品种的方法，就有可能解决读者最不满意的问题，真正回应买方市场的挑战。
可以设想，如果新华书店能够以品种和网络的优势占领图书市场，那么图书在流通过程中所消耗的成本就会大大降低，而那些中小型的个体书店，则有可能因品种不齐全而无法满足买方，它们的降价策略，只能是小打小闹而已，最后，它们可能会被迫走向联合。显然，最终似乎只有新华书店才有能力真正启动图书降价的过程。可以设想，如果新华书店打出降价售书的招牌，那么就意味着它已经做好统一市场的准备了。此时，出版社如果不予以回应，则它的市场占有率将直线下降。因此，出版社必须加快规模经营的步伐，一旦时机成熟，立即以低价的精品图书占领新华书店的柜台，争取在下一轮市场竞争中大获全胜。