智力资本：21世纪旅游饭店战略竞争力的源泉，本文主要内容关键词为：源泉论文,智力论文,竞争力论文,资本论文,旅游饭店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，世界经济环境发生了深刻的变化。伴随着网络经济的日益显现，它带给人们观念上、行动上的变化将是巨大的，在这场速度与效率的革命中，旅游饭店如何迎接挑战？如何从环境的巨变中寻找机会，避免威胁，造就强大的战略竞争力，将是每个饭店共同关心和思考的重要课题。
一、基于资源理论的饭店核心能力
在全球化、网络化经济时代，饭店不仅需要有竞争目前的策略，更需要有竞争未来的战略。饭店制定战略目标时，不仅要注意短期利润，更要注意长远的竞争力的培育。由于战略本身就是一种整体性、长期性和前瞻性的决策行为，因此饭店战略目标的制定应考虑将战略竞争力放在首位。战略竞争力意味着饭店有能力长期获得超额利润。围绕着战略竞争力的分析，基本上有两种学派的观点，一个是产业组织学派，一个是资源学派。
产业组织学派的分析是由外向内的，其代表人物是麦克·波特。他将产业经济学的分析工具SCP（结构—行为—绩效）运用到微观企业的经营活动分析中，提出企业竞争优势的战略选择主要是通过低成本和差别化来实现的。而且波特始终是用竞争优势来表示企业在竞争中获胜的决定因素，而这里的竞争优势又指的是在最终产品和市场上价值增值优势。但是，现有的产品优势不意味着未来就有前途，最终产品上的优势若失去给养源泉，很容易枯竭或在被模仿中失去原有的优势。
我国旅游饭店业经过20多年的发展，不仅产业总量上呈现供过于求，而且产业结构也不合理。但由于饭店形成的行政性和利益驱动性导致的二元性竞争主体结构，加上饭店业进入壁垒低而退出壁垒高、信息不对称、饭店产品又具有不可移动性等特点，使得饭店业结构现状不足以对饭店微观行为产生真正的市场竞争压力，从而调整他们的投资行为。于是越来越多的饭店为争夺市场陷入了削价竞争的恶性循环之中，即便做了一些革新的饭店，也是在最终产品层面上，极易被对手模仿而失去所谓优势。如果将饭店比作一个生物体的话，假如其自身免疫力不足或有严重缺陷，即使在流感盛行时再细心用药，恐怕也难逃一劫，侥幸躲过一次，也不能乐观下次还能躲过。所以唯有增强自身免疫力才是最根本有效的途径。
资源学派的分析思路则是由内向外的，即企业通过对所拥有或可调动的资源的整合来适应或改造外部环境，形成强有力的、对手难以模仿和替代的核心能力，并在对其不断完善中形成企业的战略竞争力。资源论着眼于企业差别，由于资源特质不同，形成同一领域内企业的差别化，这是企业实行特色竞争的基础。
衍生于资源学派的企业能力理论的主要代表人物G·哈默和C·K·普拉哈拉德从核心竞争力的角度来分析竞争优势的来源。他们认为，核心竞争力是“组织中的累积性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。[1]由于核心竞争力的知识性，因而它使企业的优势表现更多地是知识或累积性技能的力量，从而核心竞争力不仅是竞争优势的根，而且也是企业竞争力之源[2]。用核心竞争力可以有效地说明战略形成的竞争力，一般来说它包括三个层次：基层是核心竞争力，外层是最终产品和服务的竞争力，连接二者之间的是核心产品竞争力，用图1来表示则为：
在国际竞争中，许多企业纷纷致力于提高核心产品竞争力而放弃最终产品的竞争力，而支持核心产品的是源于知识和智力资本的核心能力的强大。如果将企业比做一棵大树的话，只有核心能力这个树根的发育完好和养分充足，才有核心产品这个树干的健壮和最终产品与服务这个树叶的繁茂。相反，树根的衰败虽然在短期内不一定引发树叶迅速枯萎，但从长远来看，此树必死无疑。
我国旅游饭店已从卖方市场完成了向买方市场的转变，相对的需求不足和竞争激烈将成为我国饭店业面临的新问题，而与此同时网络经济的发展加速了人的主体性张扬的进程，促使对饭店产品的市场需求呈现出细分化、差异化、复杂化和个性多样化的特征。在这种情况下，继续延用产业吸引力分析作为战略思维的起点就不合时宜了，对于没有足够的资源、能力和核心竞争力的饭店来说，产业吸引力可能是机会，但更可能是陷阱，因为进入竞争领域后它只有替代他人性，而缺乏不可替代性。现在我国饭店竞争靠的是金融资本的大量投入和规范化服务标准的运用，饭店硬件设施雷同，服务雷同，这种缺乏特色地在同一市场上瓜分蛋糕的行为导致互相残杀的两败俱伤的结果，而特色竞争则是在造大蛋糕基础上的双赢竞争态势，这种核心竞争力所形成的不可替代性正是饭店持久竞争优势所必需的。
二、智力资本是饭店核心竞争力的根本来源
核心竞争力有明显的知识特性，因而强调核心竞争力就意味着强调组织的学习性，学习能力不断提高的过程也正是智力资本不断积累和丰富的过程。核心竞争力所具有的延展性、独特的不可替代性正体现了智力资本的本质属性。智力是一种没有实体的资产如知识、技能、信息等。当将饭店拥有的个人创造的原始智力转化为可以共享和创新的智力资本时，能产生巨大的效益。因而在一定程度上可以将智力资本理解为是饭店所有成员所拥有的、能学习和传授的、可产生效益的经验和智慧的总和。这里体现了智力资本与传统的物质资本相比较的基本特征，即智力资本是一种潜在的、无形的、动态的能够带来价值增值的价值。
关于智力资本包含的内容，不同的学者有不同的划分。我们认为，综合不同的观点，结合旅游饭店竞争实际，将智力资本分为四部分还是比较适宜的，它们是市场资本、知识产权资本、人力资本以及基础结构资本，具体内容见表1。
表1 旅游饭店智力资本的构成
资产知识产
市场资产 人才资产基础结构资产
形式权资产
饭店各种品牌（饭
版权 员工创造力
饭店文化
店、产品、服务）
专利 群体技能饭店管理哲学
资
各类客户及其依赖
商标 业务能力饭店管理方法与程序
产
备用存货
设计专利权
领导能力评估风险的方式
内
销售渠道
商业秘密
企业管理技能
财政结构
容
商誉专利专营合同
技能 业务知识客户数据库
协调
培训状况网络工作系统
优惠合同 信息技术系统
合作伙伴
这四种智力资本要素互相依存、互相促进、互相制约，有机组合成一个完整的智力资本在市场竞争中发挥作用，任何一种要素发挥作用必须以其它三个要素正常发挥作用为前提和配合。同时任一个要素作用的丧失都会使其它几项要素发挥作用时大打折扣。由于它们组合的深度、广度及其协调性的不同，从而形成了各不相同的饭店智力资本状态，从另一个角度也表现了核心竞争力的大小是有差异的。
在饭店竞争取胜的过程中，智力资本的四个要素起着不同的作用，其中市场资本是基础，知识产权资本是武器，人才资本是关键，基础结构资本是保证。这四个要素的运行机制图如图2所示：
人才资本作用的良好发挥，会创造优质的饭店服务，带动品牌价值与客户关系的增加和改善，从而促进市场资本价值的增加；市场资本业绩的优良会改善基础结构资本的运行质量，如丰富客户数据库内存、改善财政结构、促进饭店文化建设等；基础结构资本的优化会推动知识产权资本内容的更新如信息系统的优化与发达，为创新知识产权指明方向，而以创造满意顾客为核心的管理哲学又为此提供了思维基础；知识产权资本内容的丰富和更新，既为造就更多的人才资本创造了条件和提供了机会，又为市场资本的增值提供了强大的武器来源，从而形成吸引客户的技术保证；而人才资本作用的增强又为基础结构资本状况的改善提供了活力来源，为其运行效率的提高奠定了人才基础。这样就形成了以人才资本为核心的相互促进的循环圈。反过来，以基础结构资本为核心的相互制约的循环圈也在发挥作用：基础结构资本运转失灵或运转效益不高，会制约市场资本实力的增强，使吸引客户运作市场的能力下降。这种能力的下降一方面会引发人才资本价值波动，人才有可能流失；另一方面会降低知识产权资本价值，使其创新失去市场回应的基础。人才流失的结果带来知识产权创新源泉的枯竭，缺乏知识产权资本的滋补，基础结构资本就不牢固，制度能力就会下降，而这又必然制约人才资本作用的发挥。在饭店运营过程中，这种相互促进的循环圈与相互制约的循环圈不断地进行着作用与反作用的较量，在动态变化中实现着与环境要求的契合，在竞争中寻求着饭店不断的壮大与发展。
21世纪是以网络技术为基础的知识经济时代，如果说以往旅游经济的发展是建立在规模经济的基础上的话，那么未来更具竞争力的将是速度经济。谁能在市场上以比竞争对手更快的速度将新产品或服务推向市场，谁就能在市场竞争中占据主动和优势，获得“先动效益”。信息网络技术在全世界的迅猛发展将给社会经济生活带来重大变革。借助于网络技术，饭店可以在更大范围内，以更快的速度了解更加细分化的市场需求，这即为饭店创造了更广阔的市场获利空间，同时也加剧了饭店业的竞争程度。网络时代顾客的消费行为将呈现出新的特点[3]，如要求多样化的选择，要求量身定做，希望能够先试后买，产品提供利益的重要性日益突出等。针对这些特点，要求饭店提供的产品要具有个性化、动态化、快速化的特征。然而饭店产品是由设备设施及人的劳务组成的服务性产品，设备设施等硬件投入在提供产品前即已完成，具有一定时期内的稳定性和难以更改性；而以人的劳务为核心的服务更多地体现为人们经验和智慧的凝结，具有对顾客需求反应的动态性和灵活性，无论是提供者本身，还是凭借的技术专利或基础结构资产与市场资产，都是作为智力资本而存在的。可以说，饭店贮存的智力资本量的大小、质的高低对其核心竞争力的获取都是关键性的因素。
新的世纪，饭店要真正建立以市场需求导向为核心的经营管理理念，实现战略管理上的突破，必须认清网络时代饭店产品供求的新变化和新要求，以更大的投入来关注、培育、壮大饭店的智力资本，使其在饭店竞争中真正成为战略竞争力的源泉。
三、发挥饭店智力资本作用的几点建议
既然智力资本是21世纪饭店战略竞争力的源泉，那么要真正使之成为未来竞争制胜的不竭之源，就必须下力量对它进行开发、培育、积蓄、运用和保护。在这一过程中，发挥智力资本各组成部分的作用，必须结合饭店经营实际，注意以下几个问题：
1.提高对顾客占有率的认识和运作能力
台湾企业家王永庆说：什么是市场？市场就是客户！不掌握客户就没有市场。照此来理解市场资本的话，其核心就是客户资本。饭店产品具有无形性和不可贮存性的特点，它决定了饭店产品无论从销售数量上，还是从销售时点上都对市场有强烈的依赖性，因此对饭店来说客户永远是竞争点。拥有了客户就拥有了市场，就拥有了在市场上的竞争优势。
过去，我国饭店业竞争中比较关注市场占有率的数量大小，为此不惜采取盲目杀价竞争的办法，结果换来的虽是一定的市场占有率，但却是极不稳定的，因为它很容易被竞争对手的再次降价吸引而流失掉，而由众多新客户组成的极不稳定的市场会导致饭店营销投资效益下降。在美国曾作过一个调查，保留一个老顾客和获得一个新顾客的代价有很大差别，其比例为1∶6，即招徕6个新顾客才等于留住一个老顾客。可见提高市场质量（即市场占有率中稳定的老顾客所占有的比重）对提高市场资本效益的重要性。
21世纪，饭店竞争的市场目标将由市场占有率转为顾客占有率，要提高顾客占有率就必须建立良好的市场关系并很好地巩固这一关系。良好的市场关系的判别标准也许有多种，但最重要的是顾客的忠诚度及其在此基础上给饭店带来的效益。据此可将市场关系区分为以下四种：①伙伴关系，表现为顾客对饭店的忠诚度高同时带来的效益也高；②感情关系，表现为顾客对饭店的忠诚度很高但带来的效益不高；③功能关系，表现为顾客对饭店的忠诚度不高但却能带来很高的效益；④认识关系，表现为顾客对饭店的忠诚度及其给饭店带来的效益都不高。在激烈的市场竞争中，饭店要学会辩别不同的市场关系，在有限资源的约束条件下有选择地建立市场关系。针对以上四种关系采取不同策略，概括起来就是维护伙伴关系，珍惜感情关系，完善功能关系，转化认识关系。实践中，不少饭店已开始对顾客关系进行筛选了，如北京的高星级饭店已开始对经济等旅游团说“不”就是对市场关系分析筛选的结果。
提高对顾客占有率的运作能力需要市场资产方方面面的支持，尤其是品牌的支撑力是至关重要的。而品牌的创立、维护和保养是需要产品和服务本身高质量的一贯性支持与饭店良好的市场信誉来体现的，这一切必须建立在饭店全体员工共同努力和集体智慧的有机结合之上，不断用新观念、新技术、新方法滋补饭店的品牌，壮大饭店市场资本的实力。
2.用创新来构筑饭店持久竞争优势
随着网络技术及其它科学技术不断地运用到社会经济生活之中，21世纪将成为速度经济的时代，谁能比竞争对手更快地将科学知识转化为饭店的生产技术，更快地向顾客学习，在第一时间创造出顾客需要的产品或服务，谁就能占据“先动优势”，而成为竞争的强者。
在饭店竞争中，许多技术与操作方法往往极易被模仿，所以“先动优势”常常不能维持多久，因此饭店若想以一次“先动优势”维持永远是注定要失败的。在变化快速的超优势竞争环境中，饭店唯有通过创新，将一系列的短暂优势串连起来，才能在市场中建立起经久不衰的优势，所以说创新应是永续不断的。这种情形可用图3表示[4]：
以新取胜已成为饭店界的共识与不懈的追求，世界首富比尔·盖茨说：“创新犹如原子裂变，只需一盎司就会带来难以数计的商业效益。”创新活动不仅是提升饭店竞争力的需要，也是满足顾客多变的消费需求的目的使然。从长远来看，饭店选择创新点和创新内容时首要的出发点是方便顾客消费，为顾客创造更多的价值。饭店产品作为以服务为核心的产品，其生产与消费的同一性使得饭店在面对不同的服务对象时时刻面临着标准化、程序化、规范化与个性化和灵活化的两难选择，也就是说在制度规范的基础上如何实现服务的灵活性问题。因为如果灵活性太大，职责不清，就难以保证一定的服务水准和顾客基本需求的满足；另一方面，如果环境太制度化，也会使开拓性的交流受到窒息，从而妨碍独特产品和服务的推出，为此必须以平衡的观念和技能来协调这对矛盾，《智力资本的战略管理》一书中提出以下平衡知识管理的挑战图4[5]：
实践中，不少饭店受制度及僵化的服务规范的桎梏，缺乏应有的创新行为。未来饭店如果不改变这种状况，不用新的知识和行为去发展现有的制度规定，用个性服务去形成特色，将很难形成持久竞争优势。
3.创造适合人才成长与发展的微观环境
只有一流的人才才会造就一流的企业。一个优秀的饭店人才应该是能够帮助饭店适应市场需求的人。饭店的经营环境变化多端，市场需求日新月异，饭店经营的生命周期不断变化，经常会发生饭店经营与市场需求不相吻合的情况，这时饭店人才资本的储备及其开发状况不同就会体现出不同的市场适应能力：人才资本丰富的饭店面对经营的不利环境能够准确地把握市场机会，制定新的发展战略，开发新的产品、新的技术，引导和创造出新的需求；而人才资本匮乏的饭店由于缺乏创新能力，无法将饭店引向有竞争力的新市场，因而只能坐失良机，走向衰败。
人才具有时间性，因此要有人才发展规划。只有真正做到引才、用才、养才、蓄才并举，才能形成永不枯竭的人才源泉。微软正是靠开放的环境、充分的资源、开明的领导和冒险的文化等条件吸引并留住了一大批优秀的人才，才能不断开发出市场需要的产品，从而形成人才—企业—市场—效益的良性循环。
人才是智力的载体，人才其实就是知识、技能和经验的积累，要发挥人才资本的作用，必须创造适宜的环境：首先是营造鼓励创新的氛围，要积极吸取员工的合理化建议，因为员工处于市场的前沿，最了解顾客的消费需求；其次是真正树立“以人为本”的观念，将员工的满意度放在首位，处理好对员工的激励问题。美国威尔士公司正是利用“员工—顾客—公司利益”的模式，找到了使企业起死回生的妙方，他们通过调查发现，员工满意度提高5%，会连带提升1.3%的顾客满意度，同时也因此提高0.5%的企业业绩[6]；最后，适当的授权是十分必要的，针对标准化服务来说，体现顾客个性化需求的特色服务就是创新，这种创新要以一定的授权为前提，如果一切都控制得死死的，员工在对客服务中感受不到创造性劳动带来的乐趣，只感到象工具一样被利用，那么将很难发挥出应有的潜能，饭店也将留不住人才。麦肯锡公司的吸收、发展、激励和保留人才的做法很值得饭店思考。
4.重视企业文化建设，将饭店建成学习型组织
企业文化是以价值观为核心，以知识为基础，以事业为共同追求，以职业道德、相关法令、制度和政策为导向的土生土长的全体职工和企业领导的长期共识[7]。简言之就是经营理念、价值观及行为模式。企业文化决定着饭店的命运，许多饭店在竞争的商场上消亡的最主要原因不是战略的失败，而是企业文化的失败。
饭店产品是以团队协作来完成的综合性服务产品，要使客人满意，必须结成一个有机协调的整体，通过团队不断的学习和演练，来提高饭店的应变能力。也许一个饭店拥有个别优秀的管理人员或基层服务人员，但这只能形成某个服务点上的质量优秀，而无助于整个服务链品质的提升，最终会出现相互抵消的结果，因此饭店要提高战略竞争力，就必须用系统思维方式，建设知识能够共享与创新的机制，即建立学习型组织。
然而学习型组织的建立并非一蹴而就，而是一个长期演练的艰苦过程。在这一学习过程中需解决好以下几个问题：首先是为什么要学习，这是学习的动力问题，不解决好就难以形成持久的学习氛围和学习型组织。目前一些饭店员工单纯为拿文凭而学习，只有拿到文凭饭店才给报销学费，于是出现了学不对口、混文凭等现象。表面上看饭店很支持学习，实际上并未达到组织投资于学习的目的，其根源是缺乏进取式企业文化的统领，缺乏共同愿望做为学习的基础。其次是向谁学习，学习的老师是多方面的，既有书本的也有实践的，既要向专家学者学习以提高理论知识和水平，也要向饭店其它员工学习以提高服务技能与技巧，还要向顾客和竞争者学习以寻求创新和改进产品的方向，构筑更强的竞争力。通过向竞争者学习可以不断弥补自身的不足而后成为强者，这就如同乒乓球选手打球一样，当你将反手视为对方的弱项时，不断反复地将球攻向对方反手位，时间久了，对方的弱势变成了强势。所以不要怕向对手学习，只要有利于饭店成长的都要学习，而不论它来自何方。再次是如何学习，可以个人自己学，这是学习型组织的基础，但更有效的是团队共同学习，饭店员工在工作中面对不同的客人都有各自积累的接待经验、教训与技能，通过团队学习可以实现知识共享，变隐性知识为显性知识，使一人的经验、教训转变为全体人员掌握的服务知识和技能，使优势由点到面，最终成为饭店的操作规范和制度。最后是如何实现学习能力向竞争力的转化，这需要饭店建立开放式的创新的企业文化，教育饭店所有的人都有勇气打破现有的常规、制度、运行模式等，使饭店在变中构筑持久竞争力，这是21世纪饭店竞争致胜的唯一出路。