论国际投资实务中市场潜量分析问题
杨宇佳
(对外经济贸易大学国际经济贸易学院，北京 100029)
摘要： 随着我国社会经济的发展以及经济全球化趋势的深入，近些年来我国对外投资规模也在持续扩大，不仅推动了我国经济的可持续发展，同时也加强了我国与世界各国的合作交流。在复杂多变的国际经济形势下，我国企业在进行对外投资的过程中，为了最大程度的降低风险，应提前做好市场潜量的分析，有根据地制定科学的项目规划，实现投资效益的最大化。
关键词： 国际投资；市场潜量；市场需求；注意事项
经过改革开放几十年的发展，我国已经成为世界第二大经济体，我国企业的对外直接投资开始呈现出快速发展的趋势。新形势下，我国企业在进行国际投资的过程中，应准确把握国内外经济发展形势，利用一切可利用的机遇。市场潜量分析是企业开展国际投资不可缺少的一个环节，它在很大程度上决定了企业投资效益。
一、市场潜量、市场需求量以及市场预测值
对于一个特定的市场，其规模大小受多方面因素的影响。从企业市场营销的角度来看，市场需求规模的主要影响因素包括两大方面，即可控因素和不可控因素。其中不可控因素决定的市场需求规模构成了市场潜量，而可控因素决定的市场规模则是市场需求量。
1.市场潜量概述
市场潜量是指在确定的市场环境下，一个特定市场的最大产品需求规模，即可实现市场需求和潜在市场需求量的总和。企业在开展市场营销的过程中，需要面对的外部环境因素包括市场法律环境、社会经济发展状况、物质技术条件、文化背景等，而这些因素往往是企业无法控制的，它们共同决定市场潜量，虽然企业不能对其规模大小施加影响，但却可以通过营销策略的合理应用达到这一目标。市场潜量是全行业营销努力达到无穷大时的市场需求量极限。
一般情况下，经济发展较为繁荣或是处于上升期的国家，其特定产品的市场潜量往往处于较高的水平。基于此，当国家经济衰退时，其产品市场潜量的规模就会萎缩。通过深层分析可知，环境通过市场潜量实现对市场需求量上涨的制约。市场环境越繁荣，市场潜量也就越大，相应的市场需求量的上升空间也就越大。反之，市场越低迷，其市场潜量就会缩小，市场需求量上升空间也会被压制。因此，对于企业而言，想要获得最大效益，要做的就是在确定的市场环境和市场潜量下，通过营销尽可能的扩大市场需求量。
企业的市场潜量，是指企业对一个确定目标市场相对于其他竞争对手通过营销努力提高市场需求量所能达到的极限值。一般来讲，企业的产品市场潜量不超过全行业的市场潜量。
2.市场需求量简述
最后，对投资地的国民生产总值及其未来发展趋势、国民收入水平、人口增长速度，以及分布情况等指标进行综合分析。
根据菲利普·科特勒的《营销管理》，一些基本的市场需求量不需要营销也可以产生，营销活动可以促进市场需求量水平的增长，但在产品市场成熟之后，这种促进作用将越来越低，当达到一定水平后，营销投入对市场需求量的促进作用将消失。此外，不同产品市场需求量对营销促进的敏感性呈现出明显的差异性。一个企业的市场需求量是指企业在市场需求总量中所占的份额，可以将市场需求总量乘以该企业的市场占有率计算获得。一个企业的市场需求量主要会受到市场潜量以及市场占有率两项因素的影响。而企业的市场占有率则取决于其销售投入、同行业竞争对手以及企业营销投入的反应弹性。
3.市场预测值简述
市场预测值是指特定环境下行业营销费用支出的实际发生额相对应的一个确定的数值。结合以上内容我们已经知道，企业经营的过程中，可以通过营销投入使其市场需求量达到最理想的水平，若是行业营销努力水平所取得的需求量满足理想要求，则可称之为已实现的市场需求量。若满意需求量和企业营销计划方案相对应，则被称为市场预测值。市场预测值可以为企业营销计划的制定提供依据。
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二、国际投资实务中的市场潜量分析研究
其一，企业在市场潜量分析的准备阶段，要明确企业投资计划的关键性影响因素，通过调研分析掌握这些因素的当前情况，并预测这些因素在企业投资计划实施的过程中会呈现出怎样的变动趋势。
在国际投资实务中，市场潜量分析是指企业在投资前对投资计划中的目标市场规模以及增长速度进行全方位的分析，用以判断企业投资计划所期许的目标利润能够顺利实现。在全球化经济背景下，面对复杂多变的市场形势，各个国家的企业在进行对外投资时都会对投资地当前以及未来市场的产品需求量、企业自身可能获得的市场占有率以及投资成本进行综合分析，具体内容如下：
其五，对企业在投资地能够获得的资金种类以及成本进行分析，如投资地是否存在能够长期获得资金的稳定渠道、投资地经营资金获取的方便程度，以及成本、投资地政府能否为企业提供一定的优惠政策。
其三，对项目投资所需的资源供应进行明确，具体包括以下几个方面：在投资地能否取得资金及其成本；能够保障产品生产设备投资的稳定供应；选择厂址及其利用程度和成本；投资地原材料及相关非人力投入成本；投资地运输、港口以及仓储设施的利用情况。
当天晚上，我便与叶霭玲见了面。约会地点选在了沙塘的湖心岛。岛是由清淤工程的污泥堆积而成，修了一条窄窄的栈桥与陆地相连。杨柳依依的岸边，我与叶霭玲难以免俗地接了吻。没有预料之中的那种激动，叶霭玲的反应好像也带点儿表演性质。我不由得有点儿泄气，白天见到白丽筠的情形不由自主地浮现在眼前。
其四，对投资计划所需的人力资源供应情况进行全面考察，本环节需要考虑的问题有企业当前人员素质能否支撑投资计划顺利开展；企业当地管理和技术人员所需的费用支出；当地单位劳动生产率；投资地劳工福利相关规定条例；企业在投资地人员培训计划及其相关设施的落实情况。
以上是企业开展国际投资时的市场潜量分析的整个过程，如果我国企业想要在美国进行投资，则首先需要考虑两项问题，一是企业投资目标；二是经营机构的建立。在确定这两项内容后，还需对美国市场的特点进行调查了解。美国的市场需求量庞大，同时竞争也十分激烈，但即使是取得较小的市场占有率，也能够获得较大的利润。需要特别注意的一个点是，企业应充分了解美国关于市场的法律法规，最好向专业的律师进行咨询，因为美国法律体系复杂，除了成文法外，还包含了许多实施判定。
改革开放后，邓小平同志多次强调必须加强党的纪律建设来推动改革开放事业的发展。 他指出：“我们这么大一个国家，怎样才能团结起来、组织起来呢？ 一靠理想，二靠纪律。 组织起来就有力量。没有理想，没有纪律，就会像旧中国那样一盘散沙，那么我们的革命怎么能成功？我们的建设怎么能成功？”1961年底，邓小平在《我们要搞好，还是要抓党》中高度赞同毛泽东在西柏坡说的“加强纪律性，革命无不胜。 ”他认为进行新中国改革开放建设，也有个加强纪律性的问题。邓小平同志关于改革开放必须加强党的纪律建设的思想，为新时期全面加强党的纪律建设提供了行动指南。
其二，企业要对本次投资项目的市场需求状况以及竞争形势进行全方位的考察，具体需要了解的内容包括产品线目前市场规模以及预期增长率、同行业该产品其他厂家的生产销售情况以及未来发展规划、投资地目前能够经销产品营销网络和行销渠道结构、投资地市场现有产品是否和企业投资产品形成竞争、企业投资期间为销售产品所需的费用支出情况。
市场需求量是指特定的市场环境下或是市场潜量一定的条件下，经过全行业营销努力，全社会可以实现的市场需求总量，市场需求量规模的大小主要受社会生产经营同类产品的企业对各营销要素投入水平的影响，具体涉及到产品设计、销售渠道、市场研究与开发等因素。
阅读一个民族的历史小说是了解这个民族历史和精神气质的有效途径。这也符合苏格兰文学的传统，即通过小说来讲述历史。然而，苏格兰历史小说浪漫化的特点并不能真正展示苏格兰历史的全貌。正如苏格兰历史研究专家科林·基德（Colin Kidd）指出的，尽管苏格兰的过去生动而独特，却因其浓重的地方色彩和演义性质，无法为现代苏格兰社会提供一个可供参考、逻辑完整的意识形态。（转引自Craig 1999：118）苏格兰人留给苏格兰的历史如同《兰纳克》中的“时光隧道”，没有时间的流动，完全处于真实的历史因果之外。这种状况在苏格兰进入工业化社会之后也未得到改善，它成功抹去了浪漫化的过去，却仍未架起通往现在的桥梁。
对美国市场潜量的分析可以分三步走:首先，解决先决问题。如企业投资项目是否存在违反美国法律法规的情况、企业投资产品在美国市场上的类型和区域且能够以具备竞争力的价格生产或销售、企业投资活动能否取得美国当地的财力协助。其次，对美国市场上存在的竞争对手进行调查分析，在此基础上确定市场目标。在该环节，企业应调查在投资产品的区域市场中存在哪些竞争产品，并判断自身产品是否存在的竞争优势。同时了解竞争对手的产品销售渠道及其分布情况，并分析竞争对手产品的未来发展计划。此外，调查广大消费者对竞争对手产品的认可度，以判断产品在区域市场中是否已经形成垄断。资料采集的途径主要有三种，一是向大型咨询公司购买相关研究成果，二是委托中小型咨询公司对竞争对手的产品和市场状况进行调查，三是参考美国提供相关产业和产品市场预测的书籍。最后，确定市场目标。通过上述两个步骤，企业应该已经清楚的了解自身与竞争对手的综合实力对比，结合现有资料应可以对投资产品做出科学的定位，并确定可用的行销渠道，明确潜在消费者，制定市场战略规划。还有一个需要特别注意的问题，即美国市场经营成本中的劳动成本，因为我国和美国的劳动力成本客观上存在较大的差距，若是在美国投资设厂，虽然可以取得技术和市场信息优势，但劳动力成本将大幅度提升。而若是国内设厂，除了投资时效问题外，还需承担物流运输费用以及关税，这需要企业在做出决定前慎重权衡。
三、市场潜量分析需要注意的问题
为了保障国际投资实务中市场潜量分析的可靠性，应注意以下几个方面的问题：
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其一，认准细分市场。企业在进入某项行业或领域的过程中，应细致分析自身所具备的资源处于产品的哪个区间内，在此基础上分析该细分市场的需求情况，这样可以使市场潜量分析更具针对性，做到有的放矢。在细分市场需求分析中，需要注意的关键要素有四个，分别是地理变量、人口变量、心里变量以及行为变量。
其二，保障数据采集的完整性和正确性。企业在分析市场潜量的过程中，往往会收集大量的数据资料，尤其在国际投资实务中，务求不留漏洞，会对行业发展、经济、文化、政策等诸多方面的资料进行采集，但其中有很大一部分和市场潜量之间的联系很小，这样浪费了大量资源却做了无用功。因此，企业在进行数据资料采集时应明确影响市场潜量的关键性因素，正确采集数据。此外，参与市场调研的所有人员都必须具备专业的素质，能够对数据质量进行有效的把控，客观的分析市场，为营销决策提供支撑。
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其三，避开单纯的数据分析。一些企业在进行市场潜量分析时往往在数据方面过度苛求，但实际上纯碎的数据分析并不能真正准确的反映出市场潜量。因为市场是时刻处于变动之中的，当前采集的数据或许在经过较短的时间后就会失效，因此在数据分析的同时，企业还要联系市场的现下情况，这样比单纯的数据分析更具参考价值。
四、结语
综上所述，在全球化经济背景下，我国企业的对外投资规模持续扩大，为了保障投资效益，我国企业在投资规划阶段应做好投资地市场潜量分析，帮助企业做好产品定位，制定科学合理的营销计划，确立竞争优势，实现投资效益的最大化。
参考文献：
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中图分类号： F831
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)30-0035-02
作者简介：
杨宇佳，对外经济贸易大学国际经济贸易学院在职人员高级课程研修班学员；研究方向：金融管理与投资实务。
标签：国际投资论文; 市场潜量论文; 市场需求论文; 注意事项论文; 对外经济贸易大学国际经济贸易学院论文;