销售人员如何灵活运用销售政策，本文主要内容关键词为：销售人员论文,灵活论文,政策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
很多销售人员为了保证在执行公司销售政策时不出差错，墨守成规，丝毫不敢灵活变通，公司为促进销售而制定的销售政策反而成了他们做市场的“绊脚石”。其实，看起来死板统一的销售政策有多种解释与执行的方法，只要不损害公司利益，又能促进销售。那么，销售人员如何灵活运用公司的销售政策呢？
活用带来勃勃生机
丛军
A公司的B产品在鲁南市场占有很大市场份额，销量一直稳居该市场同类产品第一位。2004年却出现了它牌同类产品的市场份额逐渐增长的势头。经过市场排查。业务员葛飞发现A公司的产品老化是造成这一发展趋势的主要原因。
葛飞及时地把这一信息反馈到A公司。可是，新品不是一朝一夕就能开发研制成功的，需要一个过程。葛飞几经努力也没能遏止B产品销量下滑的趋势，到今年3月，几家B产品走势较好的经销商库存已从每月的900箱降到500箱；一些客情关系不错的经销商也出现了不愿意配合的问题。
在这焦虑万分的时刻，葛飞听到了A公司准备对鲁南市场实行特殊政策的消息。当满心期盼的葛飞拿到A公司“10箱搭赠本品1箱”的新促销政策时，不免有些失望。虽然新促销政策打破了A公司一贯执行的坎级促销政策，却仍没有脱离“搭赠”的老套数。其中存在的最大隐患，就是经销商“截留促销”问题。
A公司在鲁南市场的经销商网络主要针对二批（批发市场），以经销大流通产品为主，这些产品主要从批发市场辐射到零售点。A公司一般是把促销政策直接给经销商，但经销商为利益所驱使，不会每次都把促销品搭配给下面的二批和零批客户，而会截留一部分甚至全部留为己用。
根据以往的销售经验和当前的市场情况，葛飞很清楚，如果把新促销政策简单地下发给经销商，必然会出现“截留促销”的情况，不仅起不到稳定销量、打击竞品的目的，还会使自己的工作陷入被动局面。
那么，如何变被动为主动呢？葛飞决定把A公司的促销政策灵活变通一下，把赠品作为正品一起卖给经销商，把所得货款用作拉动终端销售的促销费用。葛飞核算出这次“10箱搭赠本品1箱”的促销费用是每箱9元。葛飞逐一找到A公司在鲁南市场的经销商，说：“我向公司申请了B产品每箱9元的促销费用，但要得到这个促销费用有两个前提条件：1.每次进货的数量应是11箱的倍数；2.必须派人、派车协助公司铺货到零店。”虽然觉得这次促销力度很大，而且是现金形式，但经销商一听说要铺货到零店，都摆手摇头，拒绝接收。
经销商的拒绝正在葛飞意料之中。他知道，经销商只在新品上市时，才会协助公司铺货到零店。零店第一次从经销商那里接货，以后就去二批（批发市场）进货。二批不仅接货量大，而且是固定客户，一般一个市区约有三四个批发市场，铺货较集中；零店分布散乱，铺货面积大，不仅费时，人力物力的投入也相对较大。所以经销商铺货只铺到二批市场。况且B产品的销售并不乐观，经销商更不可能费力对零店进行铺货。
经销商拒绝铺货也正是葛飞所期望的。他心中窃喜，却继续带着满脸的忧愁之色继续劝说经销商。几个回合之后，葛飞佯装无奈地说：“要不这样吧，B产品每箱9元的促销费用由我们支配，我们利用这9元钱自己雇人和车帮你铺零店。”经销商却表示：B产品的销量不断下滑，已如日薄西山，为了自己得不到的促销费用增加自己的库存压力太不划算。葛飞说：“从零店铺货可使产品直达消费者手里，快速拉动销售。只有销量上来了，你才有钱赚，这个效果可是立竿见影的。”葛飞又诚恳地说：“你虽然拿出了促销费用，但你也知道，铺零店的利润空间要比铺二批大得多——你不出一钱一物就能铺零店赚取更大的利润，何乐而不为呢？”一席话说得经销商个个喜上眉梢，纷纷打款进货。
葛飞招来一些下岗工人，迅速把他们培训成为路铺人员，让他们骑着三轮车或自行车对市区小店、学校门口的小卖部、社区里的便利店等零店挨家挨户地铺货。葛飞把每箱9元促销费用分为两部分：一部分作为零店的促销使用：另一部分作为路铺人员的工资和提成。这些路铺人员在铺零店时可赚取个中间差价，加上工资与提成，收入比过去丰厚许多，因此积极性格外高涨，分外卖力地做着铺零店的工作。A公司对零店很少有促销政策，这次的促销使零店得到意想不到的惊喜，而且又是送货上门，因此也很乐意接货。
A公司的B产品犹如雨后破土而出的春笋，突然间遍布鲁南市场大街小巷的零店，不仅带动了二批接货，提升了销量，还大大提高了B产品的市场见货率和市场占有率，为新品的顺利导入奠定了良好基础。
点评（任启方）：
1.政策，是目标而不是方法
如何理解公司总部的销售政策，可谓仁者见仁、智者见智。正确地理解，灵活地运用销售政策，提高销售业绩可以事半功倍。要做到这一点，只要把握一条原则：政策，是目标而不是方法。深度发掘政策制定的目的，然后整合政策赋予自己的一切资源优势，充分利用，达到目标。
2.销售工作并不仅仅是执行
销售人员非常重视自己的执行力与口头表达能力，以使公司的策略与计划顺利执行。然而，销售工作并不仅仅是执行。发现市场问题并向总部借势，灵活运用公司政策为本市场造势，整合各种资源提高销售业绩方可成为金牌销售高手。
政策是死的，人是活的
黄忠贤
制定适当的销售政策是公司领导层的事情，灵活运用政策是销售人员的工作。看起来死板统一的销售政策，其实可以有多种解释与执行的方法。
先讲政策对客户的利益点
当销售人员向客户宣传公司的销售政策时，往往一开口就会受到客户的拒绝。这主要是因为当客户向销售员询问“我代理你们的产品需要什么条件”时，销售员的回答让他们太失望。因为大部分销售人员都会直接回答客户的问题。而比较好的回答方式应该是先向客户阐述客户的获益点，然后再回答获得这些利益的条件，这样客户会更容易接受。比如A产品的代理商条件是具备A产品展示厅，有专门的人员从事A产品销售。这就要求渠道商有所付出，如展示产品的购买，人员费用等。
如果销售人员一开始就说这些条件，结果往往是客户会在你还没讲述到他的利益点时就已经把你赶出了办公室。因此，销售人员要把销售政策带给代理商的利益点、厂方支持以及代理需要的条件等多个条款结合起来，并首先介绍对客户有利的条款，成功的机会就大得多。
用政策激励渠道商
很多销售人员都有这样的感受，当要求渠道商做年度销售计划时，渠道商总是把目标尽可能放低，如果销售人员要求提高销售计划，渠道商会马上趁机向厂方要求增加支持。有经验的销售人员也是同样利用这种方法反过来达成自己的目标。比如向渠道商表示，公司将出台一个大力支持渠道的销售政策，但要获得政策的支持，渠道商也要做出相应的投入。
如B公司的销售政策有这样一个条款：市级代理的每个渠道保证金为代理商年销售计划的2％，最低不低于10万元人民币/渠道，即要求年最低销售额为500万元人民币。省级代理的每个渠道保证金为代理商年销售计划的2％，最低不低于20万元人民币/渠道，即要求年最低销售额为1000万元人民币。有一个保底线，但在底上可以自由设定。也就是说，渠道商的心有多大，说得有多好，他就得付出相应的风险，因为是按2％的比例计算的，你认为你能力强，能做得更好，你就得交出更多的市场保证金；反之，如果你想降低保证金，你向制造商所承诺的销量就更低，也就说明你的能力更低一些。这是制约那些喜欢夸夸其谈、爱夸海口的渠道商只说不做。销售人员也可由此来判断谁是真正的合作对象。
“死”政策，“活”使用
公司的销售政策从纸面上看都不能改变，是“死”的；但是聪明的销售人员会在不同区域渠道商那里，对政策进行不同解释，这样“死”政策就变“活”起来。
比如C产品销售政策中的获得条款为：代理商在合同规定的价格范围内销售C产品，制造商将提取设备销售总价（不含溢价部分）的15％提成作为销售佣金；若在销售过程中存在项目溢价，溢价部分全部归渠道商所有。所有设备价不含安装费（安装费一般按设备价的10％～15％计算）。许多渠道看到这样的政策，总是说C产品的销售提成太低，其他同类产品有二十五六个点的提成，做C产品不合算，公司里有相当一部分销售人员也有同样的认识，并以此作为销售业绩不佳的理由。但能“活”用这个“死”政策的销售人员就不同了。他们认为，政策中“死”的部分是他们让市场保持长期稳定发展的法宝，而“活”使用则使他们潇洒地驰骋于各渠道商之中。因为不管他们面对怎样的渠道商，也不管在哪个区域，他们向客户展示的永远都是同样一份销售政策。这就不用担心渠道商相互之间私下的沟通会产生不平衡感。就算有人说出他们获得的利益不同，但拿到台面上的都是一样的销售政策。另外，活的部分是这样的，他们会在不同的客户那里，对销售政策进行不同的解释，然后给予渠道商不同的支持承诺。比如客户担心提成率太低，他就这样说：如果你把安装费一块儿算起来，就有25％甚至30％的提成，这和其他同类产品相比可是最高的了。再比如，渠道商会问：价格定得这么死，销售过程中还价幅度很小，不好操作。对于这样问题的回应是：10％～15％的安装费可以灵活使用，对于安装难度不高的工程，费用可以降低甚至减免，而设备价格不需要改动。这样一来，不管用户怎么咨询，C产品在全国的销售价格都是差不多的。
除了以上几种方法之外，还有很多方法可以运用。但不管哪种方法，要灵活运用公司制定的销售政策，都必须认真地去理解、分析，每一个销售政策的出台，都留有很多可变之处，而这些可变之处就是专门为销售人员与渠道商交流时灵活运用而准备的，关键是你如何认识。