中国牙膏突围，本文主要内容关键词为：牙膏论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年，中国牙膏行业销售总额超过70亿元；而到2010年，我国牙膏年需求量将变为45亿支。与此同时，越来越多的跨国牙膏企业将中国视为全球最重要的市场之一，纷纷在大江南北攻城略地，在市场中扮演着主角，并抢占了相当程度的份额。面对诸多外资知名品牌新一轮的猛烈冲击，中国本土牙膏制造业又该如何突出重围呢？
本土品牌并非技不如人
——著名品牌的市场基础。与其他行业相比，我国的牙膏行业较早地进入了市场。在传统的本土牙膏品牌阵营中，“冷酸灵”、“两面针”、“黑妹”、“田七”曾被业界美誉为“四大金刚”，长期在国内牙膏市场中占有主导地位，迄今依然在部分区域市场和全国中老年消费群体中有着很高的市场影响力。
——较为先进的技术水平和完整的生产体系。本土主要牙膏品牌普遍颇具规模，初步奠定了高质量、高水平的物质技术基础。目前我国本土牙膏生产企业有30余家，与之配套的牙膏原材料、包装材料和设备制造企业有20余家，科研机构也有10余家。在技术装备水平方面，经过引进、消化、吸收和技术创新，牙膏膏体生产已从间歇式生产改变为封闭式一步法真空制膏，牙膏灌装生产线实现了自动化。这些都为提高产品质量和产品档次、调整产品结构、开发新产品、提高生产率和降低成本打下了坚实的基础。
——过硬的产品质量。各主要本土牙膏企业均建立了标准化管理体系和产品质量保障体系，牙膏质量稳定。我国现行的牙膏国家标准(GB8372-2001)在感官指标、理化指标和卫生指标方面，大都优于国际标准ISO11609：1995(E)。为经常性地加强牙膏质量监管工作，我国牙膏行业设立了国家级的牙膏蜡制品质量监督检测中心专业质量监督机构，每年进行市场抽样检测。十多年来，本土牙膏产品市场抽样检测合格率均保持在95％以上，近几年又上升到98％-100％。
——较低的人力资源成本。据不完全统计，本土牙膏企业普通员工年均收入为2万余元，高管层约为12万元；而外资牙膏企业由于部分外籍高管层收入高达上百万元，普通员工均收入也较高，致使其整体人力资源成本大大超过本土牙膏企业。
本土品牌藏着的软肋
首先，中国本土牙膏产品长期缺乏创新，种类少、功能单一、新品研发滞后。1996年以后，强大的外资对手在中国市场上带动了激烈的竞争，存活下来的国内牙膏企业这才如梦方醒，开始研发新的牙膏并制造美观、轻便的牙膏包装，但研究成果与某些著名外资品牌之间仍然存在很大的差距。
其次，本土品牌的树立存在先天不足。如广告设计欠妥当。纳爱斯曾推出一款以青少年为目标对象的Vc-Ve营养牙膏，然而其推出的广告却是以卡通人物为道具，效果的平淡可想而知，如果该牙膏企业采用明星代言，就可能起到事半功倍的效果。同样走青少年路线的高露洁冰爽牙膏，则以在年轻人中有很高号召力的周杰伦为代言人，迅速打开了市场。再如本土品牌的营销宣传方式较单一，主要局限在电视等传统广告形式，对公关等营销传播方式投入甚少。反观佳洁士则在全国中小学开展“佳洁士学校口腔健康教育计划”，并推出“佳洁士爱牙车”为市民免费提供口腔检查和咨询，新颖独到的努力换来了市场地位的不断巩固。
第三，目前本土牙膏品牌在信息的收集、处理和分析方面不够完善。在信息收集方面，不能准确及时地掌握经销商的销售情况，从而对企业的市场反应速度和决策的前瞻性带来不良影响；对竞争情报的收集远远不够系统化、常规化。在信息处理方面，对内部信息的分析、共享、应用还比较欠缺；对外部信息的系统化、专业化分析还未成体系。
第四，大多数本土牙膏企业更习惯于依靠以流通市场为主体的传统渠道，但随着以大卖场、连锁超市为代表的现代渠道飞速发展，本土企业与外资企业在现代渠道运作方面的差距越发明显。
第五，国际品牌将市场重心下移，市场中的价格大战越发激烈。外资品牌在一、二级市场的地位逐渐巩固后，开始大举挺进本土牙膏品牌占有优势的三、四级市场，这使得本土品牌的低价牙膏生存环境持续恶化，市场份额面临大幅下滑的危险。
黑暗中我们寻找曙光
中国市场潜力巨大。衡量口腔状况的基本指标是刷牙率，而据卫生部牙病防治指导组的数据，目前全国的刷牙率约为70％，其中城镇居民为85％，农村居民则仅有50％。这意味着还有30％的人没有刷牙习惯，还有2.5亿农民需要使用牙膏。从中国牙膏工业协会公布的数据看，中国牙膏消费市场的数量和档次都在不断提高，销售量和销售额分别每年以2％-4％和10％-12％的速度增长。
本土主要牙膏品牌各具特色，如冷酸灵的抗过敏专家形象，两面针的专业中药牙膏形象等，且分别具备一定数量的稳定消费群体。而主要的外资品牌为了最大程度地占有市场，均将自己定位为口腔护理专家，这就为本土牙膏品牌占据不同细分市场提供了机会。
未来国家税制的统一将取消外资牙膏企业“超国民待遇”的优势。多年来，我国一直采用两套税收征收体系，大部分内资牙膏企业因此要比主要外资竞争对手的有效税率高出10-12个百分点，这种条件下的竞争显然是不对等的。但据财政部权威人士透露，在未来一两年间，内外资企业税制有望统一。此外，本土牙膏品牌的营销人才队伍也在逐渐成熟。
办法总是有的
——进一步树立产品品牌。品牌决策的目的归根结底就是为产品和服务提供一个独特的身份。本土牙膏企业应该创造一批定位清晰、形象鲜明的品牌资产，从而使企业能够利用价格之外的因素参与竞争，以获得较高的利润。据统计，90％以上的消费者交替使用三种或四种牙膏，这就必然要求本土牙膏品牌在产品定位、广告传播等方面多下工夫，树立自己的差异化品牌形象。
——加强新产品的开发。每种产品都有一个生命周期，仅仅有一两个品种的牙膏品牌将面临巨大的经营风险，只有不断更新产品，实行多元化策略，才能立于不败之地。国际竞争对手进入中低价位的牙膏市场是目前本土牙膏品牌市场份额下降的主要外因，而本土品牌现有产品概念与消费者认知不协调、产品包装老化是导致消费者转向国际品牌的主要内部因素。在未来三年中，本土牙膏品牌首先需要加强低价位产品线来制止销售的进一步下降，然后增强中价位产品线，最终推出高价位产品。在稳固了低价位产品线后，需进一步增强中价位产品线来实现销售与利润的提升。
——分情况作好渠道建设。我国本土牙膏品牌传统的渠道层次过多，从而弱化了企业对渠道的掌控能力，导致了利润的流失。而且，随着以大卖场、连锁超市为代表的现代零售渠道的飞速发展，传统渠道已越发不合时宜。针对新情况，本土品牌需作出相应调整：首先，维持在一级城市现代渠道的投入，不再继续加大比重，有重点地选择专业的现代渠道经销商，尽力获取费用投入产出最大化；其次，把发展重点放在二级城市现代渠道的建设上；第三，利用好大型现代零售渠道。
——适当改变产品定价策略。定价应考虑两个目标：第一，稳定市场份额：通过制定较低价格，增加销量，占领市场份额；第二，取得必要的财务业绩，保证企业发展后劲。在具体确定价格时，应以确定消费者需求为导向，在分析企业成本的基础上，主要采用竞争定价法，并充分考虑到分销渠道成员的定价需求。用低价产品来占领市场份额、产生现金流，用中、高价产品来树立品牌形象，为企业创造利润来源。
——加大促销尤其是广告力度。广告既要推销商品，又要有欣赏价值。消费者对企业的了解大多都是通过广告感受而来的。本土牙膏品牌在确定广告预算时，应坚持“量力而行、细水长流”的策略，并充分考虑到目标市场的媒体习惯。在继续坚持以电视作为主要投放媒体的同时，也应兼顾户外、报纸等其他媒体，更好地进行媒体整合。同时，要高度关注对广告投放的数据化、科学化决策，加强对广告效果的跟踪评估。
——完善信息系统。首先应进行数据采集，包括各类销售数据和客户数据反馈，建立信息源，作好零售市场调研；其次，建立初步信息分析系统，先建立基础运作系统，以后逐步提供详细的分析报告；第三，加强应用，从相关分析表格中逐步提炼一部分给业务人员使用，使其逐步学会理性地分析和管理市场，为绩效考核提供支持。
——协调营销组织体系。应加强营销部门之间的沟通与协调，减少部门本位主义；处理好直线指挥和虚线协调的关系；处理好管理层次与管理幅度、逐级指挥与信息公开的关系；采取适当压缩管理层次、充分授权、信息共享的办法，提高管理绩效。