体育赛事创新研究：赞助资源的分割与组合，本文主要内容关键词为：组合论文,体育赛事论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05文献标识码：A文章编号：1000—5498（2007）06—0006—05
赞助是体育赛事承办方服务社会的重要方式，是赛事收入的主要来源，也是承办方与赞助商通过缔结合约、履行合约的交易过程。将赞助资源根据赞助商的需求进行分割与组合已成为体育赛事运作中常见的习惯性做法。尤伯罗斯TOP计划的核心是改变奥运会赞助资源分割方式，即从之前的对奥运标志使用权的无限、无排他性供给和分割，改变为有限的、排他性的分割，从而大大增加了奥运会的赞助收入，同时也改变了奥运赞助的运作模式，实现了一次成功的创新。因此，采取什么样的方式对赞助资源进行分割组合，将关系赞助价值的高低，影响赛事价值的实现，是一个值得注意的问题。
本文论述分割与组合是体育赛事赞助工作的必要环节，并在介绍经济学和创造学相关观点的基础上，认为除传统地按时间、地点、行业（产品）对赞助资源进行分割与组合外，应从物、属性、服务和产权四个方面进行分割与组合有助于体育赛事的创新，也有助于赛事价值的提升。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
以体育赛事为研究对象，讨论体育赛事的赞助资源已经识别，或者说在已知赞助资源的条件下，如何将这些资源根据不同赞助商的需求进行配置的问题。即讨论赞助资源在物、属性、服务和产权四个方面的分割与组合的概念提出，它们在赞助活动中的地位和作用，以及在体育赛事中的应用。
体育赛事的赞助资源，是指有助于赛事目标实现，同时又为赞助商接受，通过赞助交易为承办方带来收益的一切东西，既包括实物，如门票、纪念品；也包括无形物品，如标志特许使用权、特许经营权、广告载体使用权、冠名权、指定产品（服务）供应权等各类产权。从广义角度来说，所有为赞助企业有用而又稀缺的、赛事承办方又能供给的东西，无论是有形的、还是无形的，是已经认识到的，还是暂时还不了解的都是赞助资源。
1.2 研究方法
以奥运会TOP赞助商的权益及2005年网球大师杯赛协办单位权益为例，分析体育赛事所包含的赞助资源的种类，并归纳赞助资源分割与组合的含义。同时，依据制度经济学有关产权的分割和组合理论，结合创造学的组合技法阐释赞助资源的分割和组合。
2 分析与讨论
2.1 分割与组合是赞助的必要工作环节
体育赛事是一个复杂的体系，而赞助是这个复杂体系中不可或缺的基本元素。除小型体育赛事外，一个赛事总有多种类型、多种层次的赞助商，既然有多种赞助资源，而且同种资源还能分割为更细分的资源，那么必然就会有如何分割和组合的问题。
赞助资源的分割是指将同种赞助资源依据明显可识别的条件进行分解，使得同一赞助资源可为多个赞助商所独立使用，同时它们的权益又相互不干涉。赞助资源的组合是指将多种赞助资源集合后为一家赞助商使用。
以奥运会赞助活动的实践为例。奥运会的标志特许使用权，在洛杉矶奥运会实行TOP计划之前几乎是无限供给的。莫斯科奥运会为生产17 500种不同产品的企业发放了6972张许可证。洛杉矶奥运会实行了排他赞助，即在每个行业中只留最大的一家赞助商，从而大大提升了赞助的总权益。从赞助资源分割的角度看，无非是将标志使用权无限分割转变为有限的分割，仅此分割的变化就为奥运会创造巨大的财富。
以奥运会TOP赞助商的权益和上海网球大师杯协办单位权益为例，可明确看出对赞助资源进行分割和组合是形成赞助回报中不可缺少的手段（表1、表2）。
表1 奥运会TOP赞助商的权益[1]
Table 1 Rights and Interests of TDP Sponsors of Olympic Games
序号 权益项目
权益内容
1产品
TOP计划规定每一类产品只允许一家企业参与赞助，这样做是为了使赞助商具有绝对的同
专属权 质产品的排他权，以保护赞助商权益
2标记、符号及
所有TOP赞助商均可合法使用奥林匹克的五环标志以及与奥运会相关的一切符号和名称
名称的使用权
3公共关系及 TOP赞助商可借奥运会的一些指定场合(圣火传递活动)以及媒体活动(如记者招待会)来
促销机会
增加企业本身的曝光机会，开展公关活动
4向奥林匹克档
TOP赞助商可以到位于瑞士洛桑的奥林匹克档案馆，索取和查阅各类奥林匹克运动的文史
案馆索取资料
资料
5奥运商品制造
TOP赞助商拥有制造和销售奥运商品的权利，如VISA成为TOP赞助商后，就制作了纪念
和销售权
手表、T恤、运动衣帽、吉祥物、钥匙环等商品
6门票及礼遇 TOP赞助商可优先获得夏季和冬季奥运会开闭幕式及比赛门票，并拥有贵宾席等各项礼遇
7广告优先购买权 所有TOP赞助商可优先取得包括电视广告在内的各类广告优先购买权。获得如奥运会期
间广告种类、地点、方式及时段等项的优先选择权
8现场活动参与权 TOP赞助商拥有适度的在奥运赛场开展销售、展示及样品赠送等项活动的权利
9赞助成果报告
每一位TOP赞助商在奥运会结束后都会收到一份完整的赞助成果评价报告。内容包括公
众对赞助商的认知及赞助效益的分析
10
下届TOP计划若本届TOP计划成员有兴趣继续成为下一届TOP赞助商，则拥有与国际奥委会优先协议
的优先协议权
权
从表1可知：从1992年起，奥运会TOP计划的赞助商共11家，因此五环标志可分割给11家赞助商同时使用；TOP赞助商拥有10类权益，每类权益又有许多具体权益组成。因此其是由多种权益组合而成的。
表2 上海网球大师杯赛协办单位权益
Table 2 Rights and Interests of Assistant Corporation of Shaneghai Tennis Masters Cup
序号权益名称
权益内容
1公共关系及报道权 宣传品中列出协办单位
赛事纪念册上整版广告
2标志使用权可使用赛事名称及标志
3广告使用权赛事一层、二层各一块广告位
停车位、通行证
4实物回报 8人座席位包厢、套票
公交车、公交候车厅灯箱广告等
5赞助成果报告 赞助效果评估
6优先权可优先成为2006—2007年
协办单位
资料来源：上海新新体育文化公司
从表2可知，尽管网球大师杯赛的规模要小于奥运会，从赞助商的角度，协办单位的重要性也远弱于TOP赞助商，但其赞助回报仍然是对赞助资源实施分割和组合而成，其中赛事名称和标志允许多家赞助商同时分别使用。赞助回报由6类权益以及相应的许多具体权益组合而成。
从以上两个不同等级的赞助回报内容归纳后可知，分割和组合是赞助供给方将赞助资源转化为产品（赞助回报）的必要手段。分割和组合的过程也是赞助回报的生产过程，同时也是供给方以满足需求方（赞助商）的要求而创造和实现赞助价值的过程。
2.2 经济学和创造学的观点
分割和组合的目的是为了提高资源的利用效率。传统的经济理论认为，人的欲望的多样性和多变性造成生产的多样性和多变性。按照消费理论，人在同一时刻总有多种需要满足的欲望，在通过消费商品来满足这些欲望时，绝大部分商品都存在边际效用递减规律，即随着商品数量的增加，消费者的愿付价格下降。正因为如此，在一定的消费偏好和一定的市场价格条件下，人们必然有相应的最优消费（购买）的商品组合；根据经济人的假设，人们必然会采取获取最优商品组合的行动。但是由于人们的消费偏好和市场价格在不断变化，所以人们的最优商品组合也是不断变化的，从而造成商品组合的多样性和多变性。
从供给的角度看，生产商品需要多种生产要素组合，而生产的要素组合决定于生产要素自身以及组合后的技术特征和要素的市场价格。因此，在一定的技术和价格条件下，一定商品的生产必然对应一定的最优生产要素组合。由于技术和市场价格也在不断变化，故生产要素的最优组合也在不断变化。根据经济人的假设，生产者也必然会采取追逐最优生产要素的组合，并不断进行调整。所以人类社会是在变化着的消费偏好、技术条件和市场价格的条件下进行着商品和生产要素的最优组合。
新制度经济学认识到：物品包含多种属性，对物的质量和其中的属性的识别需要成本，同时物及其属性有归属问题，即产权界定问题；物、物的属性以及与其相对应的服务和产权这四个方面都有分割与组合的问题需要解决。巴泽尔（Y.Barzel）在《产权的经济分析》一书中对此有不少精到的论述。他认为：商品具有多重属性，其属性随商品不同而各异。要测量这些属性的成本极大，因此不能全面或完全精确。面对变化多端的情况，获得全面信息的困难有多大，界定产权的困难也就有多大。不仅商品的所有权常常被分割，而且组织的所有权也可以被分割。如果商品的初始所有者只转让商品的一部分属性而保留其余部分，那么来自交换的净得利益常常就能增加。采取这种形式的交换导致单一商品的分割的产权：两个或两个以上人可以拥有同一商品的不同属性[2]。
如前所述，各种商品都可以看做是多种属性的总合，不同商品又包含着不同数目的属性。各种属性统统归同一个人所有并不一定最有效率，因此，有时人们会把某一商品的各种属性的所有权分配给不同的个人。当各种属性的所有权这样分割以后，就需要专门做出排他性规定，避免这些所有者相互之间发生侵权行为。以上经济学的理论说明，可以从物、属性、服务和产权4个方面进行分割与组合，而且分割与组合又会提升资源的价值。此外，根据熊彼特的观点，新的生产要素的组合就是创新。因此，分割与组合也是创新的一类重要方式。
分割与组合同时也与创新或创造有关。创造学认为，创造可分别从成果、过程和境界来定义。从成果角度看，创造是赋予新而和的存在。新，就是新奇；和，就是适当性，是合宜的或有用的。从过程的角度看，创造是对已知要素进行组合和选择的过程。从创造的境界看，创造是只可在实践中体会的，是不可言传的。爱因斯坦认为：这种组合作用几乎是创造思维的本质特征。积极想象把思考、组合与记忆结合在一起。它把彼此不相干的事物联系在一起，把混合在一起的事物分离开，将它们加以组合加以修改[3]。
除了在创造的定义上直接提到组合外，几乎全部的创造学中都将组合视作重要的创造技法[4]。如刘仲林认为创造技法有几百种，他将这些技法归纳分类为4种——联想系列技法、类比系列技法、组合系列技法、臻美系列技法。他认为组合系列技法是以两个或多个不同事物的组合为主导的创造技法系列，特点是把表面看来似乎不相关的事物有机结合在一起，合二为一，顿生新奇。组合的作用是想象力的本质特征，是创造的典型特点[3]。
2.3 体育赛事在物、属性、服务和产权方面的分割与组合
体育赛事赞助资源的分割与组合的前提是此资源已被在种类上和价值上作为单独的个体识别，是为了满足用户的需要和提升其市场价值而进行分割与组合。前面的分析说明，分割与组合可以从4个层面单独或交叉进行，其特殊性在于物、属性和服务的分割与组合离不开与它们相对应的产权的分割与组合。下面将分别从这4个层次进行讨论。
2.3.1 体育赛事在物的层面的分割与组合
体育赛事整体层面的分割事例很多，如按比赛项目多少可分为单项和综合；按运动项目可分为球类、田径类 [5]。整体层面的组合事例也很多，如环青海湖自行车赛是将体育与旅游相组合；CBA全明星赛邀请明星演出是体育与文艺相组合；还有与城市或企业庆典相结合的赛事。
体育赛事有不少组成要素（资源）和产出产品，这些组成也可以进行分割和组合。体育赛事有10项必不可少的要素：比赛项目、竞技者、裁判员、承办方、观众、资源、赛场、技战术、举办时间和举办地点。此外，与赛事相关但并非必不可少的要素还有宣传、推广、赞助、公关、衍生产品等等[5]。它们任意一个都可以分割，例如赛场可分为场内和场外，场内可分为边线、底线、地面等等；竞技者（运动员）可分为明星和一般，其身上服装的各部位也可分割为胸前、背后、臀部等，这些都是不同价值的广告部位。这一层面的组合在体育赛事中更加常见。如场内广告与户外广告，队服广告与场内广告；不同举办时间和地点的组合，如巡回赛、主客场赛、室内室外赛；不同的运动员和技战术组合等等。更多的组合可以在赛事整体层面和组成要素之间进行，例如赛马是体育与博彩相组合。如果将马匹换成其他的动物再与博彩相组合又成为一种新的赛事。
2.3.2 体育赛事属性的分割与组合
体育赛事有不少属性，从大的角度看，体育赛事有体育竞技的属性、文化属性、经济属性、政治属性，甚至有军事属性。它们每一个又可分割为更具体的属性，如体育竞技属性可分为结果不确定性、对抗性、健康性、悬念性、认同性等；文化属性包括表演、娱乐、时尚、群体注意、新闻等属性；经济属性有投资、赢利、推广品牌（包括曝光和联想）等属性[6]。传统的体育强调体育的强健体魄和政治功能，现在的体育除此之外还强调经济和文化功能。这些功能的不同强化和组合就会形成新的价值甚至产业[7]。如比赛的不确定性与投资性相结合造就了体育博彩业的兴旺；而体育比赛能聚集大量的群体注意的属性与企业品牌建设相结合就促进了体育赞助的发展；体育的新闻性、娱乐性和时尚性又推动体育传媒业的发展。总之，随着体育赛事属性的不断发展和深化，分割与组合越来越成为提升体育赛事价值的一个重要途径。
2.3.3 服务的分割与组合
体育赛事本身就属于服务业，本质上就是通过竞技比赛将娱乐信息传递给观众，因此具有娱乐信息服务产业的特征。体育赛事的服务分两类，一类是体育赛事的承办方用自己的产出为观众、赞助商、媒体和政府服务；另一类是从供给的角度，其他人对体育赛事的服务。但是二者并非是截然分开的，例如一方面赛事提供娱乐信息、座位、纪念品等为观众服务；另一方面观众作为注意力的提供者也无意地为赛事服务，并构成了赛事承办方对赞助商服务的基础。赛事服务的分割也十分常见，如将娱乐信息分割给现场和直播观众服务，将观众注意力分割给不同的赞助商服务，将赛事新闻分割给不同的媒体服务等等。组合的事例也很多，如将若干公关活动组合，将公关与宣传组合等等。
2.3.4 外部性和公共产品的分割与组合
体育赛事会有外部性，也会有一些属于公共产品。外部性只有内部化后才能交易，例如举办大型体育赛事会给住宿业、餐饮业、公共交通业、旅游业带来可观的外部收益。这些外部收益需要赛事的承办方通过一定的制度安排转化为赛事承办方的利益（内部化）。如在赛场外设立餐饮区，将餐饮经营权卖给餐饮企业就是典型的外部性内部化的办法。公共产品也只有通过一定的制度安排才能实现排他收费。例如，赛事的实况是一种动态的信息内容，而这种信息内容是公共产品，要收费则有两种方法，一是对于进入信息传播范围的观众收费，如对在场馆中的比赛收取门票；另一种是将此信息附加于一个私人产品上，例如将实况制成光盘出售[8]。总之，无论是外部性和公共产品都不是自然可以交易的，只有通过一定的制度安排才能交易，这时的分割和组合才有经济上的价值[9]。
2.3.5 体育赛事产权的分割与组合
从交易的角度分析，产权的分割与组合是物、属性和服务的分割与组合的前提，它们之间既相互联系又相互区别。体育赛事的产权分割与组合也一样。由于上面已单独讨论了体育赛事在物、属性和服务3个层面的分割和组合，以下将单独讨论产权的问题。
2.3.5.1 投入产出角度的分割
投入产出是指投入资源和产出产品，因此从产权角度的分割与物的分割几乎是一致的。例如，产出物有有形物，如门票、纪念品，所以就有相应的门票或纪念品的所有权、营销权、推广权的分割；产出的也有无形物，如冠名、赛事标志、电视转播，相应地也有使用权的分割。从投入角度有赛事、器材、住宿、公共、宣传、人员等。对应的有招租权、采购权、外包权、聘用权、招工权等。
2.3.5.2 法律角度的分割
从法律角度看，由于物权法、知识产权法、合同法归属于民法，即平等关系主体的法律框架[10]。因而可以从民法体系的角度进行分割，它是指任一权利客体，无论是物、属性和服务都可能进行的产权分割，或也可称作权利体系的构成（图1）。
图1 权利体系的构成
Figure 1.Structure of Rights System
如赛事的商标属于知识产权，它可以分为占有、使用、收益、处分等产权。同一种权利，如使用权又可根据使用的范围（地域）分为国内、国际；使用的时间分为一年、两年等；使用的行业分为汽车、电器等；甚至可按使用的商品分为小轿车、载重汽车等。
2.3.5.3 经济学角度的产权分割
可交易的产权不仅是法律上认可的产权，未被法律认可的产权，只要买卖双方都认为有价值的产权也可以分割。例如，信息（指信息的内容）由于有使用的非竞争性，因此属于公共产品[11]，但是一些有特色的信息，如针对某项赛事的策划、创意、设计和构思，其使用的权利也可同署名的权利分割，进而进行交易。所以从物的角度，经济学将物分为私人产品和公共产品，产品的经济影响又分为内部性和外部性。这些产品和属性的产权以及衍生出来的产权也是经济学讨论的产权分割和组合的范围[12]。
3 结论
在体育赛事的赞助实践中，人们已经在使用分割和组合的技法，但往往是潜意识的，未能提高到创新和提升赛事赞助价值重要途径的高度认识。因而影响了分割与组合的使用范围和深度。
尽管物、属性、服务和产权不是一种科学的分类，但是无论理论还是实践均表明，从4个层面采取分割和组合，能够获得更多、更丰富的新产品，能适应更多不同的赞助需求。
产权的分割和组合与物、属性、服务的分割和组合既相互联系，又相互区别。前者是后者的前提，而且前者的分割和组合的方式往往比后者更为丰富，因此产权的分割与组合有独立研究和进行的必要，从而也决定了产权经济理论对体育赛事赞助的指导作用。
收稿日期：2007—06—26；修回日期：2007—08—20
基金项目：上海市教委科研项目（05SI05）