阻碍新华书店发展的五个观念，本文主要内容关键词为：新华书店论文,观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
入世以来，我国国有企业转制步伐加快，资本重组的步伐加快，这关系着我国能否在最近的几年内完成与国际资本平等竞争的制度和资本基础。出版产业作为知识经济的重要组成部分，能否及时完成转制和资本重组，关系着我国出版事业在本世纪的命运。作为出版产业改革排头兵的发行行业能不能及时完成企业转制和资本重组，影响着整个出版产业的改革方向，关系着出版产业能否继续健康持续地发展。
今年5月1日，我国已经开放了书报刊的零售业务。2004年12月1日，我国将按照承诺开放书报刊的批发业务。今年9月开始实行新的《出版物市场管理规定》，“平等准入”是其核心原则，“二渠道”一词将不复存在。所有的事件似乎都对准了新华书店，似乎都是在企图枪新华书店的饭碗。历史不能倒退，政策保护的办法已经成为历史的垃圾。新华书店要承认这一事实，就是自己的传统地盘在不断地被侵蚀，起码在政策上被侵蚀，政策的保护越来越少，政策对所有的发行企业、组织和个人越来越平等。平等竞争正在成为出版物市场的基本原则。这一事实。在几年前，大家就已经预见到了，只是没有像现在看得这么清楚，没有像现在这么迫在眉睫。时间，实际上已经几乎没有了，新华书店要么拱手让出市场，另寻出路；要么脱胎换骨，成为出版物市场中平等的有竞争力的一分子。
时乎时，不再来。新华书店只有壮士断腕，通过转制和资本重组，积极地成为出版物市场中平等的具有竞争力的一员，才能够在日益多元化和竞争剧烈的出版物市场中占有一席之地。
多年来，大家都在谈论新华书店的命运，它的改革、发展，它所面临的挑战。挑战主要来自于“入世”、新科技特别是网上书店或网上售书、教育和教材发行体制的改革、二渠道的竞争、物流的滞后等等。新华书店人也早已明了这一点，但在实际的发展中，这些问题依然如故。究其原因，一是在客观上，教材发行仍然掌握在新华书店手中，新华书店的经济利益靠政策仍可保障，因而缺乏推动改革的压力；二是在思想上，传统观念根深蒂固，阻碍着改革进程。
教材的发行已经逐步走向公开招标制，新华书店的独家垄断正在被打破。终归会有一天，在某一个省，教材的发行会从新华书店的手中转移给别人，接着可能会是几个省甚至十几个省。总之，教材发行的多元化局面是可以看得到的，不会很远的。过去靠整个教材市场支撑的新华书店这样一个摊子，就会因为教材市场份额的锐减而难以为继，经济的压力将迫使改革加速。
在这一天到来之前，一般来讲，新华书店的改革要弱于其发展。发展是头等大事，改革服务于发展。这几年，各地书城拔地而起，大书城、超大书城在许多城市已经成为标志性的建筑。即使在一些小城市，书店也在加紧改头换面，以“大”立身。新华书店已经不仅仅是图书零售店，而正在提升为当地的文化产业和精神文明的重要象征。这是新华书店的骄傲。但在这一繁荣的背后，恰恰掩盖了矛盾，掩盖了书店传统体制的弊病，延缓了改革的步伐，在一定程度上，延误了改革的时机。
正是因为新华书店改革的客观条件不甚具备，因而在思想上，阻碍改革的观念就更多。这些观念大多是传统体制遗留的观念，但它们又与现实巧妙地结合在一起，言之成理，有的似乎是天经地义，几近真理。其中，最主要的有五种观念：新华书店是金字招牌、新华书店是一家人、新华书店是主渠道、新华书店是国家的，新华书店船大沉不了。
一、新华书店是金字招牌
大家都说，“新华书店”是一块金字招牌，因为它是毛泽东1947年亲笔题写的。大家又说，新华书店在改革前的独家经营以及改革后的主渠道地位，使这四个字依然金光四射，成为最具竞争力的品牌。有报道说，这四个字价值几十个亿，因为哪个渠道也不可能像新华书店那样，拥有遍布全国的发行网点。所有这些说法，实际上都把全国各自独立的新华书店当做一个完整的发行企业来看待。而这一点早已不存在了。
假如在“风入松”的旁边，搞一个同样面积的书店，挂上“新华书店”的牌子，它能比“风入松”更具吸引力吗？在北京的图书零售业中，即使是新华书店投资的西单图书大厦，大家叫起来也是“西单图书大厦”，而不是西单新华书店。像三联韬奋中心、风入松、国林风、万圣、席殊书屋等，这些很不错的书店，并不叫“新华书店”。理性地看待“新华书店”这四个字，其实它只是一个牌匾。对于读者来说，在哪里买书都一样，这四个字是可有可无的。
新华书店是有优良的传统和作风，但那些传统和作风是计划经济甚至战争年代的经验和模式。其中当然有具有持久生命力的传统和作风，但大多数已不再适用，或者必须赋予新的内容。创新高于继承，是新华书店当前更重要任务，因为它的经营环境与过去甚至与几年前已经大不相同。以继承传统为由，固步自封，实际上是在阻碍改革和发展。
党的十六大明确提出了文化体制改革的任务，并指出文化是一种产业。产业就是产业，不要无端上纲，要按产业的观念来看待和发展产业。要把“新华书店”仅仅当做一个牌子来看待。在书店根据市场进行形象设计的时候，假如以传统和历史悠久为形象内容，这一牌子是最好不过的。假如以新颖和创新为形象内容，就要选用其他的牌子，没有必要为这四个字砸了自己的饭碗。
“新华书店是金字招牌”，这一观念在新华书店系统根深蒂固，它是新华书店的传统和骄傲，但在新的时期，它又严重阻碍着新华书店的改革和创新。它的阻碍作用，主要表现为：
（一）纵容了懒惰和依靠
新华书店是“金字招牌”，是发行行业中党的利益的代表。正是因了这块“金字招牌”，新华书店具有了一种天然的优越感，我是金的，我是亲的，我是老大。
业内人都知道，教材发行是新华书店这块”金字招牌”的核心，而政策保护又是教材发行权长期为新华书店所拥有的核心。有了这个核心，新华书店就不必去冒风险搞改革，不必去培养办企业的素质，却可以有衙门习气。如果去掉这个核心，很多新华书店就会倒闭，还说什么“金字招牌”呀？
（二）阻碍着新华书店主动出击，积极参与竞争
既然是“金字招牌”，就不屑于与别人竞争，你和我不是一个等量级的。我只要坐在店堂，等客上门就行了。
（三）助长官商习气
“金字招牌”是“官商”，是“御批”，就要体现“金字招牌”的气派，就要在各个方面体现出高人一等的架式，楼要大，网点要广，品种要全，人要多。官商习气影响了新华书店的改革，却促进了新华书店在传统模式下的发展。发行教材的利润为新华书店保住传统模式提供了经济支撑，为浮夸式的发展填补了巨大的成本。各省在推进集团化过程中，基本上把原来省店旗下大大小小的新华书店都带入了集团，为什么这样呢？就因为新华书店是“金字招牌”，是官办，谁也不能拉下。
把一个省范围内的大大小小的所有新华书店都归入发行集团，说明组建集团的标准是行政性的，或者说是传统体制的。传统的体制被带入了集团，所改变的可能只是把上世纪80年代下放给基层书店的权力再次剥夺，从而实现了对计划经济体制的复归。
连锁经营也是如此，在体制上更接近于计划经济模式，其主要特征是在整个市场范围内建立高度集权构架。高度集权是一个紧密组织的企业或企业集团的主要特征，这本身无可厚非，但在整个市场范围内的高度集权，就是壁垒，就是垄断，就是计划经济体制。
官商习气为新华书店表面上带来了繁荣和发展，集团资产庞大、网点广布、人才济济。在集权不断强化的过程中，集团的经济实力也会不断增长。有的集团可能还会上市，成为上市公司，财力更是大增。但这一切的背后，掩盖着的是书店体制的落后、集团和连锁经营的巨大成本。
“官商”只会办行政性的集团，只会沿袭计划经济模式。凡是如此成立的集团，其将来再次改造的成本更加巨大。要变“官商”为“民商”，要把一个个大大小小的新华书店都看做是各自独立的“民商”。只有这样，才能按照市场经济的标准来组建集团和发展集团。那些不符合集团的要求的书店，或者不愿意加入集团的书店，可以不入集团；即使成为集团的子公司书店，由于集团发展的需要，同样可以转让出去，尽管它也叫做“新华书店”。
二、新华书店是一家人
“新华书店是一家人”、”大家都是新华人”等等诸如此类的观念，作为优良传统被一代代新华书店职工所继承。改革20年来，新华书店已经发生了总体性的大转变，过去大一统的新华书店早已不复存在，但这一观念仍然顽固地留在“新华人”的头脑中。
改革以来，随着出版社总发行权的回归，出版社发货方向开始多元化，各级新华书店直接与出版社建立了购销关系。传统的全国一体化的新华书店企业实体已经不复存在。近年来的新华书店集团化和连锁经营的改革，更加强化了这一点，并且基本形成了以省新华书店为主体的发行实体。可以说，新华书店已经不再是一个企业，而是多个企业，基本上一个省一个。
传统的“条”的约束已经不再具有意义。就像诸侯割据一样，各个省构建了属于自己的发行企业。这些企业之间，是相互独立的，根本不是一家人。那为什么大家还在都叫“新华书店”呢？可能是因为大家都还沿用传统的新华书店体制和管理模式，只是范围由全国缩小为一个省，传统的新华书店模式从全国范围内消失了，但在一省的范围内又复活了。
“新华书店是一家人”这一观念对于改革和发展的阻碍主要有：
（一）加剧了不同经济形式之间的竞争
“新华书店是一家人”，同理，“民营书店也是一家人”，”外资书店也是一家人”，这样搞下去，实际上在不同的经济形式之间人为地制造了障碍和隔阂。这种狭隘的“山头”观念与市场经济要求市场主体平等的观念格格不入。
（二）阻碍了新华书店系统内部的合理竞争，分割了市场
既然是“一家人”，各个新华书店之间便难以光明磊落地层开竞争。大家最好各守其所，互不干涉，画地为牢。各省间如此，各地间也如此。因而，表面上看起来客客气气，实际上是铜墙铁壁，各新华书店之间筑起了一道自守的长城。
（三）严重阻碍了新华书店内部的改革
全国的新华书店是“一家人”，本省的新华书店就更是“一家人”，父爱主义盛行，哪个基层店都是心头肉，都舍不得放，都要管好，看好，分点甜头。利益均沾，平衡发展的思想，阻碍了有竞争力的书店的发展，阻碍了这些书店的改革。
要敢于承认新华书店已经不再是“一个”书店，即使是从一个省的范围来说，新华书店也已经不再是“一个”书店。要承认各个新华书店的独立的法人企业地位，要把它们放到市场中，让它们成为独立的经济细胞，让它们为了它们自己的利益开展竞争。只有这样，各个新华书店才能真正转化为出版物市场的主体，自由地、活跃地，去竞争，去发展。
三、新华书店是“主渠道”
所谓主渠道，是指市场上的出版物大多经由该渠道流出。这本来是营销上的概念，应用到新华书店身上，便有着明显的地位和身份的含义。把新华书店奉为主渠道，实际上是将它等同于发行业的正统地位，等同于出版物发行的事业性。发行渠道多元化，主渠道的身份和影响被淡化了，新华书店就找不着自己的地位了，就沦落为与二渠道一样的纯粹追逐利润的发行商人。这些观念，与市场经济格格不入，与市场经济所倡导的平等原则格格不入。
新华书店是“主渠道”这一观念人为地制造了与其他经济形式的不平等，并且，人为地割裂了各种经济形式之间的联合与协作，阻碍了渠道的优化和有序的出版物市场的形成。
实际上，说新华书店是“主渠道”，在开始，确是客观存在，发展到后来，竟成为一种观念了。从发行体系的角度看，全国一体化的新华书店已经解体，这个统一的出版物发行渠道早就不复存在；从对市场的引导力来讲，在全国范围内能够引导市场的，也不再是新华书店，因为它割地而踞，甚至互为壁垒，严重影响了它在全国市场的影响力。近年来的畅销书运作大多通过民营渠道，就充分证明了民营渠道全国网络的紧密性。新华书店的影响力一般局限在它所在行政区划的范围内。
民营渠道实际上是无孔不入的，我们现在已经很难找得到清一色的民营渠道和清一色的新华书店渠道，它们在一定程度上已经穿插在一起。民营书店可以从新华书店开办的批销中心进货，新华书店也可以从以民营书商为主的批发市场进货。现在我们说的渠道，应该是多种经济形式共同构建起来的发行渠道。但是，新华书店是主渠道的观念严重阻碍着市场自发的进程，它的阻碍作用主要有：
（一）限制了新华书店的灵活经营
主渠道就要处处做出主渠道的样子，反二渠道而行之。在进货、陈列、卖场风格、服务等方面可以不计成本地展露主渠道形象。求“大”，求“全”，求“奢华”，几乎成了所有新华书店零售卖场的通病。而民营书店则在产品创新上大展宏图，实现了综合店与专业书店的共同发展。
（二）阻碍了统一的出版物市场的形成
新华书店与民营渠道各有优势，完全可以互补，可以共同构建市场化的发行体系。但是，主渠道和“二渠道”的分别限制了他们的联合和协作。现实中，在同一个出版物市场上，并存着两个相对独立的发行体系，出版社在发货的时候，对这两个体系也会采取不同的策略，严重阻碍了统一的出版物大市场的形成。
（三）增加了新华书店背上的包袱
主渠道是要保持的，不能削弱的。传统新华书店的摊子只能扩大，不能萎缩。计划经济时期留下来的大大小小的书店，都要保住。传统的新华书店网点建设，是与计划经济时期的发行原则相一致的，如今，市场环境发生了巨大的变化，那些不适应变化的网点就成了甩不掉的包袱。
没有一个产业，几十年前成立的企业无一例外地都能够生存下来；没有一个大型的企业组织，几十年来不去清理自己的不良资产，一股脑儿都背在身上，抱在怀里。只有新华书店，只有作为主渠道的新华书店。
假如新华书店还不能放下架子，与其他发行商平等地成为市场竞争的主体；假如新华书店还不能抛掉包袱，轻装上阵，那么，过不了多久，新华书店被迫放弃的将会更多。新的《出版物市场管理规定》已经从政策上消除了各种经济形式之间的不平等地位，市场原则非常简单，谁做得好，谁就是主渠道。
四、新华书店是国家的
“新华书店是国家的”，说的是新华书店的资产国家所有，但这一观念所包含的意思已经要超出资产的含义，而是传统意义上的公有制含义了。既如此，国家就应当为新华书店提供相应的保障，新华书店本身就应该保留着特有的行政属性。
在全国大一统的新华书店体制解体之后，“新华书店是国家的”这一含义，转化成“新华书店是一省的”。“省”作为一个最高的地方行政区划，在这个行政区划内，就代表了国家，就成了新华书店的依托。
通过与行政力量的结合，新华书店终于形成了以省为界、自成一体的格局。新华书店的所有改革便以画地为牢为新基准，涉及两个以上省域的改革几乎是不可能的。全国的出版物市场就这样被分割成了30多个相互独立的地域市场，在这些相互独立的市场之间不存在竞争，因为它们的行政区划就是一道坚固的城防，这一城防是市场的力量所不能攻破的。
在市场经济规则之下的集团化和连锁经营，不但不以行政区域为界限，甚至不以国家疆域为界限。假如把巴诺限制在美国的一个州，把贝塔斯曼限制在德国的一个省，世界上也就不会有巴诺和贝塔斯曼。“以省为界，画地为牢”是中国特有的，是以行政手段干预经济运行的必然结果，是新华书店依赖政府保护的必然代价，也是传统公有制经济永远挥之不去的重要特征。
传统的公有制是实际占有制，即谁实际上占有了资产，谁就是这一资产的实际处置者。我是这一省的新华书店的实际占有者，你是那一省的新华书店的实际占有者，我们互相承认对方的实际占有权，互不侵犯，互不干涉“内政”。这种实际占有制，严重阻碍了全国统一大市场的形成，严重阻碍了书店之间的合理竞争，严重削弱了新华书店的竞争力，也使得图书的出版者难以真正走向市场，加大了出版成本。
“新华书店是国家的”，与“新华书店的资产是国家的”是两个概念，资产是价值形式，即资本。假如新华书店已经不能挣钱，国家可以把资本从新华书店手中抽出，投向其他书店，比如与外商合资等。也可以干脆从发行业抽出来，投向其他产业。总之，国有资产是要保值增值的，但新华书店作为一个企业，作为国有资产的一种具体的存在形式，却不一定能保证长久生存。这是两个问题。
从更高的层次看，政府不仅是国有资产利益的代表者，也应当是其他资产利益的代表者，因此，政府，就不仅仅是新华书店的政府，也是民营书店的政府。在市场经济中，政府的职能表现在为企业创造和维护公平、公正的发展和竞争环境。假如它仅仅代表某一类企业的利益，它就不是一个明智的政府，它所推行的经济就不是市场经济。
五、新华书店船大沉不了
在计划经济时期，企业有着一种发展的冲动或叫”投资饥饿症”。因为投资是国家的，企业不承担投资的责任，只要能要来第一笔钱，就成了一个投资的无底洞。企业不必追求利润，而是追求规模，追求“大”，规模够大，国家就不得不继续投钱，越投钱规模越大，企业的领导者也就越有地位，越风光。在计划经济时期，企业及其领导者就是按照规模来划分级别的。如今，国家的投资不再是取之不竭的资源，但由于教材发行的利润丰厚，国家又有相关的政策优惠，新华书店发展的经济基础依然雄厚，投资的冲动依然强劲。
大书城、大卖场、集团化、上市等等，发展的冲动远远大于对体制改革的动力，营造轰轰烈烈的表面繁荣，以发展来掩盖改革滞后，为固化矛盾作借口。没有建立在改革基础之上的所谓发展和繁荣，会为将来进一步的发展制造更大的困难，这样的发展，其实是倒退。如果没有改革，发展就是一句空话，或是以发展的名义，保护着传统的体制。
新华书店这只船要做大，符合“投资饥饿”原理，做大了，地位才会更高，国家才会更重视，船大就沉不了。本来，国家倡导组建发行集团，是为了在较短的时间内，培育起具有竞争力的发行航母。但是放眼一看，现在的集团确实够大（所有的新华书店都囊括了），却不一定具有更强的竞争力。另一方面，集团又不够大，因为它再大，也仅仅是在一个省的范围内。
事实上，一个没有竞争力的庞大集团，灭亡起来更快。新华书店在很长一段时间独家垄断着发行业，摊子铺得已经够大了。在渠道多元化的今天，新华书店的市场份额正在缩小，它理应收缩自己的阵地，放弃一部分产业，有重点地强化自己的优势，形成核心竞争力。但“船大沉不了”，使它舍不得放弃对”大”的追求，错失了改造自己的机会。
船大照样可以沉，如果它船底有洞或者超过负荷。计划经济体制留给我们一个庞大的新华书店系统，我们有必要把这个系统分解开来，让其中的一些成为大船，而另外一些可以成为灵活的小船。把新华书店死死地当做一个不可分割的系统来看待，都保下来，是错误的观念，是把今天各个独立的新华书店仍然当做十几年前的全国统一的一个新华书店实体来看待。要正视现实，要敢于承认变化，要善于淘汰不良资产，要与时俱进。一个与行政板块错误联姻的新华书店系统没有了，但多个发行系统建起来了，公平、开放的市场秩序建起来了，新华书店同样可以在这样一个格局中，自由地发展，不仅在一个省的范围内，还可以在全国范围内，甚至在世界范围内。