微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系，本文主要内容关键词为：领袖论文,影响力论文,意见论文,关系论文,构成要素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1003－1071(2013)02－0171－04
微博的兴起为当代人构建起一个更为广阔的公共话语空间，并对传播形态和社会生活产生了越来越深刻的影响。在这个公共话语空间中，微博意见领袖一方面可以加速舆情演变的良性进程，另一方面其偏颇的话语表达也会增加网络舆论引导的风险。因此，很有必要从营造良性网络舆论环境的角度探讨如何提升微博意见领袖影响力的问题。
一、微博意见领袖影响力源于其社会身份
微博意见领袖之所以能被冠以“领袖”二字，与这个群体的社会身份密切相关，因为社会身份是社会经济、政治、文化等权力结构的现实反映。提升微博意见领袖的影响力，实际上是将现实社会中的身份在网络中进一步放大和强化。因此，很有必要深入分析不同身份意见领袖的类型和特点。
1.媒体人型微博意见领袖，拥有强化议程设置的权力。微博的即时性、便捷性等特点，使其在新闻事件中拥有得天独厚的优势。由此，微博也成为传统媒体寻找新闻源头、发现新闻线索、调取民意、提升自身影响力的重要方式之一。通过对微博数据进行分析可知，在意见领袖影响力排行榜中，媒体人微博意见领袖是主力军，他们通过微博能够快速发布新闻，成为许多博友了解身边环境最新变化的主要渠道。相关媒体的记者、编辑、主持人、评论员的微博，也在其中发挥了重大作用，影响了微博中的议程设置。越来越多的媒体人通过微博寻找新闻线索、追踪事件进展、引导舆论方向、增进与读者的互动与交流。复旦大学2012年《中国微博意见领袖研究报告》显示，在排名前100位的微博意见领袖中，媒体人所占比例最高，达到1/3，他们供职于报纸、电视、广播等传统传媒和媒体网站、商业网站等新媒体，在强化议程设置方面各具优势，其微博平均评论数仅有172条，但平均关注量却高达784人[1]。传统媒体从业者在公共事件的发生和传播过程中往往能够掌握第一手资料，并将其在现实世界的影响力嵌入微博空间，借助微博节点扩散效应拓展个人的话语空间；新媒体从业者则通过掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力[2]。
2.公共知识分子型微博意见领袖，可以凭借知识优势促进公共问题的解决。公共知识分子作为“沉默的大多数的代言人”、“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”，是微博意见领袖中的重要成员，他们来自哲学、社会学、传播学、新闻学、信息学等不同领域，大多具有强烈的社会责任感和使命感，关注国计民生及弱势群体的利益，以自身的知识和人格魅力吸引众多粉丝的关注，更善于传播自己的知识并利用自身专业优势对社会进言，从而推动公共问题的解决，这是当代公共知识分子的共同特点[3]。目前，微博意见领袖中的公共知识分子已成为微博信息传播中的关键节点，通过网民大量的转发评论，其信息得以迅速扩散，其观点直接影响到网民的认知、情感和行为，影响到舆论波的方向和能量[4]。例如，2012年9月11日，日本政府“购买钓鱼岛”以及使之所谓“国有化”行径，激起了中国大范围的保钓游行和抵制日货等爱国行动。9月15日，一些地方出现了少数人借抵制日货大肆毁坏同胞财物的事件，引起了国内外各大媒体和中国广大民众的关注。通过“抵制日货”为关键词在百度指数进行检索得出下图1：
图1 “抵制日货”用户关注度化
与一般社会领域发生的群体性事件不同，在保钓游行和抵制日货过程中，青岛、西安、长沙等地出现了打砸抢烧日货与商场的行为，引发了社会各界的深刻反思。作为微博意见领袖的公共知识分子通过微博呼吁理性爱国，勿伤同胞。粉丝量达674万的＠李承鹏在2012年9月15日21点22分于其微博中写道：“所有曾呼吁抵制日货的人该为这场面道歉，当方便面、卡拉OK、马桶、电梯、所有电视节目都脱不了日货，理性抵制是最不理智的借口，停播日系广告是危险诱惑，基本商业合同都不遵守谈何爱国？各地暗示暴民，纵容戕害同胞，以爱国之名谋杀国民利益，我呼吁：停止内戗，放下纵火的手！”该微博转发量69324个，评论量16698条。网民大量的转发让该信息迅速扩散，影响了粉丝的认知和情感，使得部分网民的行为回归理性爱国。此外，涉及中日关系、对台关系、中美关系等敏感话题极易引发大量的转发和意见表达。从议题分布来看，公共知识分子最关注的话题除了国家发展、金融、政治、文化外，还有与民生相关的医疗保险、教育改革、房价等问题。他们凭借自身的学识吸引众多网民追随，以深刻的见解赢得网民大量转发和评论，使得这些信息迅速传播开来，进而促进一些公共问题的解决。
3.政府官员型微博意见领袖，可以成为政府与民众沟通的桥梁。由于现实生活中官民信息沟通渠道的种种局限，使得公众的意见和问题经常得不到及时有效的关注与解决，以至于事态恶化引发了网络群体性事件，才引起官方的重视和被动应对。如2012年7月28日发生在江苏启东的群体性事件，启东市民为阻止“南通大型达标水排海基础设施工程”自发到市政府门前抗议，政府机关受到冲击，场面一度失控，直至南通市政府宣布永久取消王子制纸排海工程项目，事件才得以平息。此次危机的出现，主要原因是政府与民众之间的沟通不畅所致。
作为应用广泛的社会化媒体，微博为官民互动交流提供了便捷通道，活跃度、传播力、引导力、亲和力是衡量官员微博影响力的重要指标。目前，一些“开明官员”已开始积极体验和使用微博的各项功能，利用它来倾听公众的心声，塑造亲民、爱民形象，及时回应公众所关心的各类公共问题，与此同时，亦不乏成长为受网友追随的官员微博意见领袖。与其他类型的意见领袖相比，他们具有独特的优势和影响力。一方面，他们握有大量的权威消息，发言具有较高信度；另一方面，官员微博在官民互动中具有平等、感性、可亲近等特点，有助于消解政府与民众之间的一些矛盾。
二、微博意见领袖借助舆论中的表现赢得影响力
微博意见领袖在公共舆论事件发生和发展的不同阶段发挥着性质不同的影响力，并适应着舆情演变的阶段性规律。
1.公共舆论事件萌芽期，微博意见领袖成为重要的信源。“共鸣效应”和“溢散效应”是由传统媒介与新媒介之间信息及议题流动形成的。在公共舆论事件萌芽期，一些意见领袖扮演提供信源的角色。2011年，微力量促进了一系列社会事件向改良的方向发展，如“郭美美事件”促进了公共慈善透明，“小悦悦事件”促进了社会道德建设“校车事件”促进了校车安全管理，“‘7.23’动车事故”促进了中国铁路改革，“钱明奇事件”促进了暴力拆迁立法[]。在公共舆论事件开始阶段，一些意见领袖凭借自身在媒体接近权、信息源接近权、网络使用技术方面的优势，能够在第一时间掌握公共舆论事件的真相和进展情况，并通过微博发布新闻事件的相关消息，凭借自身的影响力迅速吸引大量粉丝的关注、转发、评论。这些意见领袖的微博信息通过节点间循环嵌套方式迅速扩散，成为公共事件的信息发源地之一。
转发是微博信息传播扩散中的一个重要环节。2012年11月20日，网友＠纪许光通过微博实名举报重庆北碚区委书记雷政富与18岁情妇淫乱，该微博发出后迅速扩散，转发人数为1000，其中加V用户42人，平均转发层级2.93级。从20日晚23点47分至11月21日13点58分出现两个转发高峰，总覆盖人数为2018627。转发量随时间走势图如下：
图2 ＠纪许光实名举报雷政富微博转发量随时间走势图
转发者的粉丝人数分布有什么特点？哪些用户参与了转发？转发者主要集中在哪些城市？通过统计分析可知，参与转发的网友中，0－49粉丝的603人，50－99粉丝的网友749人，100－100粉丝的网友855人，200－499粉丝的网友990人，500－999粉丝的网友625人，10130－9999粉丝的网友700人，10000－49999粉丝的网友99人，50000－99999粉丝的网友15人，大于1000000粉丝的网友18人，平均转发层级2.93级。
在参与转发的网友中，转发人数最多的网友粉丝在200－499之间，位居第一；其次是粉丝量在100－199之间的网友，参与转发人数位居第二；50－99个粉丝的网友的人数位居第三。转发者用户所在城市数量前五位是北京、上海、广东、重庆、江苏。2012年11月23日，中共重庆市委免去雷政富区委书记职务，并对其立案调查。＠纪许光在这次公共舆论事件萌芽期提供了信源，借助舆论中的表现赢得不同地域、不同粉丝量用户的关注和支持，大大提高了自身微博的影响力。
2.舆论扩散期，一些意见领袖起到放大舆论、推波助澜的作用。在公共舆论事件萌芽发酵后，一些微博意见领袖积极推动事件进一步发展。其影响力在一定程度上源于其较高的专业素质，由于往往是某一领域和专业的行家里手，对相关事件的消息进行筛选、分析、加工，可为公众提供更加清晰和深刻的信息。此外，他们对公众的疑问与意见予以解答和回应，通过这种方式放大舆论，促进公众对有关问题进行更深层次的思考，并激发舆论，开启舆论新的思考方向。
从对微博意见领袖个性特质的分析中可以看到，微博意见领袖的言行极易引起网民争相模仿。究其原因，主要是微博意见领袖在网民心目中具有较高的地位，且在一些网民的潜意识中多半隐藏希望通过模仿而获得意见领袖那种社会影响力。故微博意见领袖可以轻松自如地将其观点、态度内化为众多粉丝的意见和态度，进而起到示范引导、推波助澜之效。
3.舆论高潮期，一些意见领袖发挥深化舆论、组织动员的作用。微博在当代现实社会生活中创造了一个虚拟空间或虚拟世界，伴随着新媒体技术的进步，微博虚拟空间与现实空间的互动也在不断增强，并深刻影响和改变着现实社会生活。这一结果，与微博意见领袖的舆论引导、组织动员作用密不可分。微博意见领袖一般具有强烈的社会责任感和参与意识，影响舆论波传播的方向和能量，在维护弱势群体权益、推动法制建设完善和社会进步方面功不可没。他们深谙微博信息分享之道，对公共问题积极表达个人意见，其微博内容具有深刻的见解、较强亲和力和吸引力，形成了一个特定的微博意见领袖圈群。在舆论高潮期，微博意见领袖圈群的意见表达对粉丝心理和行为具有较强的影响力，会从网上延伸至网下，其组织动员功能被明显地发挥出来。如“随手解救被拐儿童”、“免费午餐”、“爱心衣橱”等微公益活动都是由微博建言发展到网下行动，进而激发国民的人文关怀和对弱势群体的关注。微博在青海玉树地震后发起的祈福、捐助等活动，也让我们见证了微博客强大的正面社会动员能力。
三、微博影响力与其构成要素的相关性分析
笔者认为，在微博意见领袖影响力的形成过程中，微博数、微博原创率、微博的评论和转发、粉丝数等指标都与微博的影响力相关。为了解这些指标与微博影响力的相关程度和相关方向，我们于2012年11月8日利用微博价值系统对30个意见领袖微博的转发和评论量、微博数、粉丝数、日发博数、原创率等数据做了采集。为保证数据的有效性，主要考察了微博意见领袖中的活跃用户。此次抽样采取的是配比式抽样方式，将采集的数据导入SPSS软件进行性线相关分析(correlation analysis)，结果见表1：
本研究中采取的是Pearson相关系数。数据表明，评论数与微博价值的相关系数r＝0.618，转发数与微博价值的相关系数值为0.804，转发数与评论数的相关系数值为0.834，微博价值与粉丝数的相关系数r＝0.870，微博价值与原创率的相关系数值为0.025，原创率与粉丝数的相关系数r＝0.307，粉丝数与评论数的相关系数r＝0.471。微博价值是受日发微博数、原创率、评论、转发数、微博数和粉丝数等因素所决定的，共同构成笔者上文所提到的意见领袖微博影响力。
在微博影响力形成的过程中，粉丝数、转发评论数与微博影响力呈显著的正相关关系；微博数和原创率两个指标与微博影响力成一般性正相关关系；日发微博数则与微博影响力成一般性负相关关系。
微博的多点内容发布、信息同步、与移动媒体的结合、链式反应和循环跟帖等，是微博舆论产生巨大影响力的基础，微博舆论波的生成离不开“网状—链式”及循环嵌套的传播机制。微博意见领袖已经成为微博舆情形成与传播的核心节点，各类意见领袖群体的合力对公共事件中舆情波的能量与方向具有较大的影响。
［收稿日期］2013－01－10
标签：社会舆论论文;