应对消费者行动主义的策略模式，本文主要内容关键词为：消费者论文,主义论文,策略论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1002-5685(2006)03-0011-05
行动主义(Activism)和行动主义者(Activist)是现代公共关系理论中的一个重要概念，它被认为是在不同的文化背景里运用公共关系普遍原则必须考量的五大因素之一，其他四个因素分别为：政治经济体制；文化，包括语言；社会发展水平；媒介体制。① 所谓行动主义指由两个以上的个人构成的群体有组织地通过教育、妥协、劝服、压力策略或强力等行动以影响其他公众，这样的个人又被称为行动主义者。② 在国外，行动主义者包括环保运动、消费者权益运动、女权运动的群体。与行动主义相近的概念有利益群体、压力集团等，这些概念的含义略有差别，但其有一个共同点，即它们都是有组织的群体为了一个事业或一定的原由向一个组织(企业)施加压力。行动主义和行动主义者只是行为更为激进，更具冲突性。
中国社会的发展，尤其是市场经济的发展，令中国的消费者渐趋成熟，他们的维权意识空前高涨，由消费者投诉引起的商业纠纷急剧增多，行动主义者也频频涌现，我们的企业在市场上越来越感受到他们的力量，甚至是压力。如果说中国市场上存在行动主义，那首先或者势力最大的就是消费者群体。当代中国企业公共关系面临的一大挑战，就是如何应对消费者行动主义或行动主义消费者。
双向对称模式的思路和策略
近年来，从“砸大奔”事件，到某品牌笔记本电脑被“水葬”，还有一些房地产行业里业主的激进举动，消费者行动主义已是屡见不鲜。正如有人所说，如今的消费者在受到伤害时已经不再向消协投诉，而是敲锣打鼓地闹得满世界皆知。③ 问题究竟出在哪里，在企业、还是在消费者？
在这类问题上，我们经常看到，当事的企业总是责怪消费者“不成熟”、“不理性”、“不可理解”，但结果这非但无助于问题的解决，相反地更加剧了消费者的愤怒和采取更为偏激的行动。
通常，当消费者感到(甚至害怕)自己受到伤害、面临危险，或认为自己的价值观和信念受到威胁，或意识到自己处于无力、无助、无法掌控局势，或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视，都可能变得愤怒、激进，进而采取行动，成为行动主义者。④ 而由于行动主义易被社会、媒体、公众高度关注，它又很可能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。
如何应对消费者行动主义或愤怒的消费者，并化解矛盾、冲突，讲究双赢的“双向对称模式”的传播管理提供了解决问题的一种很好的思路和策略。
1975年，美国学者詹姆斯·格鲁尼格(James E.Grunig)完成了他对公关从业人员行为的第一份研究报告，并提交给一家新闻学杂志发表，一位匿名的评审人对他研究的基本出发点提出异议。幸好杂志的编辑接受了格氏的观点，并于1976年发表了他的研究报告。由此启动了关于公关实践模式的研究。⑤
在格鲁尼格关于公关实践模式的最初研究中，他最先导入的是单向和双向传播的概念和模式，但有所发挥，即将这两种传播模式不仅定义为路径方向，更视其为传播的目的；另外，他还借用了语言学中两个概念，即“共时”(synchronic)和“历时”(diachronic)，以此来描述两类公关实践。⑥ 所谓“共时”传播的目的在于使公众的行为同步于组织的期望，组织可按预想行为而不受干扰；“历时”传播的目的在于组织和公众通过谈判，使双方获益。
此后的研究中，学者们发现以上的模式和概念过于粗略，难以准确反映公关实践的现实，更难以深入探讨由谁来运作这些模式和在何种情形下这些模式被使用。1984年，格鲁尼格用“对称”和“非对称”的概念取代了“共时”和“历时”的概念，以“对称”强调公共关系的目的在于达到平衡的传播和效果，而非不平衡的传播和效果。由此，格鲁尼格在与另一位学者合著的《公共关系管理》(1984)一书中，首次概括了公共关系实践的四种模式，它们分别是：新闻代理/宣传模式(press agentry/publicity)；公共信息模式(public information)；双向非对称模式(two-way asymmetrical)；双向对称模式(two-way symmetrical)。⑦
传播可以导致矛盾、冲突，也可以减少矛盾、冲突，关键在于传播沟通的有效性。《公共关系管理》一书的作者当时曾推测，今天的公关实践中，有50％组织使用公共信息模式，有20％的组织使用双向对称模式，有15％的组织使用新闻代理和双向非对称模式。但具体的调查显示，大部分组织在公关实践中使用较多的还是新闻代理模式，但情况也视组织的性质和面对的公关问题而有所变化。国外前些年的研究也表明，少有组织运用双向对称模式处理行动主义者事务，但也发现其他模式无助于减少与行动主义者的冲突。但学者们也认为，在危机处理、与行动主义者或政府沟通的公关实践中，双向对称模式也许是唯一的选择。⑧
双向对称模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。依据双向对称模式，处理与消费者行动主义的矛盾和冲突时，有以下一些原则：组织并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项；注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案；愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任；显示责任感，承诺降低消费者的损失；牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。
与意见有重大分歧者的有效传播沟通要比与意见相近者的传播沟通更为重要，也更常见，难度也更大。“双向对称模式”从理论上讲虽不失为应对消费者行动的一种思路和策略，但在实践中还需有待更多的操作予以印证。
博弈论的思路和启迪
前几年国内曾上演一部美国奥斯卡获奖大片《美丽心灵》(A Beautiful Mind)，其主人公原型是美国普林斯顿大学数学教授约翰·纳什(John F.Nash)。纳什是现代博弈论(game theory)的代表人物，这位被人称为“天才的数学家”，由于与另外两位数学家在非合作博弈的均衡分析理论方面所做出的开创性贡献，并对博弈论和经济学产生了重大影响，而获得1994年度诺贝尔经济学奖。当年瑞典皇家科学院的公报称：“纳什由于引入了合作博弈与非合作博弈的区分，并为非合作博弈创立了一种均衡概念。这种均衡概念现在被命名为‘纳什均衡’”。
“给定你的策略，我的策略是我最好的策略；给定我的策略，你的策略也是你最好的策略。”这就是“纳什均衡”概念最简单、通俗、直观的表述。实际上，博弈首先分零和博弈与非零和博弈。所谓零和博弈，就两方而言，就是胜方所得与负方所失相同，两者相加，正负相抵，和数为零；非零和博弈，情况比较复杂，至少可以有和数为负，即“双输”，或为正，即“双赢”。非零和博弈又可分合作博弈与非合作博弈，现代博弈论研究的是非零和博弈。合作博弈与非合作博弈的区别在于博弈方行为相互作用时，能否达成一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈；反之，则是非合作博弈。
纳什的主要贡献在于对非合作博弈的研究，其学术成果体现在他1950年和1951年的两篇关于非合作博弈的论文中(其中一篇为其博士论文)，而其中最耀眼的亮点就是关于非合作博弈存在均衡点的“纳什均衡”。“纳什均衡”概念作为非合作博弈理论的核心概念，奠定了这一理论的基石，促进了博弈论与现代经济理论的结合。
这里我们无意过多地探讨复杂的博弈理论，只是想借用现代博弈论中的一些概念就应对消费者行动主义的策略方法进行另解思考或并行诠释，类似“打个比方”。组织(企业)与消费者行动主义的对抗冲突，如同非合作博弈，而非合作博弈的一个结局就是非零和博弈中的“双输”，显然这是任一博弈方都不愿看到的。问题首先是此类冲突中，博弈方经常陷入零和博弈的误区，只求己方胜出，对方败出，结果冲突非但得不到解决，反而多有加剧之势，结果很容易转换成了非零和博弈，且形成“双输”的结局，也就是我们常说的：两败俱伤，同归于尽。
以“纳什均衡”为基础的非合作博弈理论及其后来的发展，尤其是其进入主流经济学，主要探究主题之一是人与人之间行为的相互影响和作用，人们之间的利益冲突和协调一致，竞争与合作等。既然“纳什均衡”是存在的，且有多个均衡点，这就意味着非合作博弈不止有一个结局。现代社会讲和谐，现代市场经济进入竞合时代，显然“双赢”的结局是大家最乐于见到的，也是有利于社会整体的稳定和发展的。这样就进入了组织与消费者行动主义对抗冲突问题的另一面，即承认其为非零和博弈，但若博弈方都只是选择自己的最佳策略，而不考虑社会总体效率或其对手的利益，则各自利己的行为也会导致一个对各方都不利的“纳什均衡”结局。这也是非合作博弈理论所揭示的个人理性与集体理性相冲突的深层次问题。
这样，此类冲突问题的解已经得出。与纳什同获1994年度诺贝尔经济学奖的另一位博弈论专家莱因哈德·泽尔腾(Reinhard Selten)曾说过：“现代博弈论是一门以数学为基础的、研究对抗冲突中最优解决问题的学科，对于人类而言，它最重要的贡献就在于它能够促进人类思维的发展，促进人类的相互了解与合作。”⑨
既然从利己目的出发，结果会损人不利己，既不利己也不利他，那么合作就是最有利的“利己策略”。而合作就需要沟通、理解、谈判、让步、妥协，至少博弈方均应选择自己的次佳策略，其基础则是互信的建立。其实，现代博弈论对合作博弈的研究早于对非合作博弈的研究，合作博弈理论与非合作博弈理论也有交叉、融合和交替。非合作博弈可视为合作博弈中合作程度最低的，而合作程度越高，就能够保证一个有效率，或者总体效率越高，趋于“双赢”的结局。
确实，现代博弈论的研究成果为我们提供了一个与公共关系“双向对称模式”相呼应的应对消费者行动主义的新思路，对其进一步的探讨也有助于启迪我们对“双向对称模式”进行更全面的思考。
关于进一步研究的思路和方向
在公共关系研究中引入现代博弈论的一些概念，原始于对“双向对称模式”的批评。这些批评包括，学者们发现其例证多为反证，即认证对称模式的优越性是建立在非对称模式的失败性上，少有直接的实证；该模式过于概念化，实际操作经验被简约，与现实情形有较大差距。为此，有的学者提出了替代性的观点，如引入博弈理论，认为其较之对称模式更为实用，这方面的代表性人物是美国学者普丽西拉·墨菲(Priscilla Murphy)，其论文有“对称性的局限：对称与非对称公共关系的博弈论方法”(1991)。她指出：在现实中，组织与公众的冲突是难免的，一味强调对称不见得有利于沟通双方。博弈理论注重沟通谈判过程中的“循环反应”，双方不断修正自己的立场，有机会和可能达成双赢的目标。⑩ 为此，她提出了以融合双向对称和非对称模式的混合模式取代单一的双向对称模式的观点。
对于这些批评，格鲁尼格教授在他与另外两位学者合著的《卓越公共关系与有效的组织》(2002)中也有专门的回应。如：他们认为墨菲的观点恰好反映了“双向对称模式”构思的初衷。双向对称模式并不一定是纯合作博弈的模式，也不是一味迎合公众利益的模式。(11) 这是否也说明了现代博弈理论的一些概念与双向对称模式的理念有异曲同工之处？
2005年度诺贝尔经济学奖再度为博弈论学者获得。瑞典皇家科学院的颁奖词称两位获奖者——以色列耶路撒冷希伯来大学的罗伯特·奥曼教授(Robert J.Aumann)和美国马里兰大学的托马斯·谢林教授(Thomas C.Schelling)“通过博弈论分析增进了人们对冲突和合作的理解。”这是博弈论领域自诺贝尔经济学奖设立以来的第二次获奖，第一次获奖是1994年。由于现代博弈论可以划分为合作博弈与非合作博弈两大研究领域，根据诺贝尔经济学奖授奖的“平衡”规律，继1994年非合作博弈研究领域的学者获奖之后，此次合作博弈研究领域的学者获奖似成必然。但从更深层次上看，这符合人类社会希望通过加强合作走向和谐世界的愿景。
2005年获奖者之一罗伯特·奥曼教授的主要贡献在于合作研究方面。他认为，长期的合作关系在只有一个对手的情况下更容易维持。他是“正式对所谓‘无限重复博弈’作全面分析的第一人。他的研究准确确认了倚赖于长期关系，一段时间内可以维持什么样的结果。”(12) “重复博弈”使人们对合作的前提有了更深刻的理解。现代公共关系的研究越来越重视长期公众关系的建立、维护和管理，应对消费者行动主义的思路更是立足化解冲突，以合作为基调，理顺关系，争取和谐。所以博弈论的这些最新研究成果很值得我们公共关系的学者认真研究，并予引入。
注释：
①郭惠民主编《当代国际公共关系》(第2版)，复旦大学出版社，1998年12月，第312页。
②Grunig,L.A.( 1992) .Activism:How It Limits the Effectiveness of Organizations and How Excellent Public Relations Departments Respond.Excellence in Public Relations and Communication Management.Edited by Grunig,J.E.,Lawrence Erlbaum Associates,Inc.,pp.504.
③“读者来信：把消费者逼成行为艺术家”，《三联生活周刊》，2002年6月17日，2002年第24期，总第196期。
④Lawrence E.Susskind & Patrick T.Field《群众公关》，古映芸译，台湾稻田出版有限公司，1997年12月版，第33-34页。
⑤Grunig,J.E.& Grunig,L.A.( 1992) .Models of Public Relations and Communication.Excellence in Public Relations and Communication Management.Edited by Grunig,J.E.,Lawrence Erlbaum Associates,Inc.,pp.285-286.
⑥同上，pp.287.
⑦Grunig,J.E.,& Hunt T.( 1984) .Managing Public Relations.Holt,Rinehart & Winston.,pp 22
⑧Grunig,L.A.( 1986) .Activism and Organizational Response:Contemporary Cases of Collective Behavior.Paper presented at the meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication,Washington,DC.
⑨“博弃论与中国经济——访1994年诺贝尔经济学奖得主莱因哈德·泽尔腾”，《中华工商时报》，2002年9月5日。
⑩孙秀蕙《公共关系：理论、策略与研究实例》，台湾正中书局，1997年3月版，第80-81页。
(11)Grunig,L.A.,Grunig J.E.& Dozier,D.M.( 2002) .Excellent Public Relations and Effective Organizations.Lawrence Erlbanm Associates,Inc.,pp.309.
(12)“迟到的诺贝尔经济学奖——2005年度诺贝尔经济学奖解读”，《光明日报》，2005年10月18日。