从选题竞争到价格竞争——论我国出版社的现状及发展，本文主要内容关键词为：竞争论文,现状及论文,出版社论文,论我国论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在计划经济体制下，出版社是不以盈利为目的的社会公益性事业单位。随着我国经济体制改革的日益深化和出版社企业化程度的不断提高，出版社的性质发生了很大的变化。可以说，目前我国的出版社已超出了事业单位的范畴，但又不具备完全的企业单位的性能，正处于一种尴尬的两难境地。继续改革需要严密的理论指导和明确的发展目标，但目前理论界仍未能对出版社现阶段的性质及其未来的发展模式给予明确的界定。因此，本文试对目前我国出版社的性质进行界定，既而根据我国出版市场的现状对出版社的未来发展模式提出一个初步的构想，并据此对我国出版社改革进程中存在的两个问题试作简要分析。
（一）出版社性质的界定
1.有关概念
企业单位是指从事生产、流通等经济活动，为获取盈利进行自主经营，自负盈亏，实行独立经济核算，具有法人资格的经济实体。而事业单位则是没有生产性收入，由国家提供经费开支，不进行独立经济核算，不以获取盈利为目的的实体。因此，企业单位同事业单位的根本区别就在于是否以获取利润为目的。
2.我国出版社的企业单位属性
首先，出版社从事的正是生产、流通等经济活动。出版物对社会来说虽然具有一定的宣传教化功能，但对出版社来讲却只是一种靠知识的物化来换取市场价值的商品。出版社可以有宣传功能，但这种功能是通过卖出自己的商品实现的，也就是说，出版物的教化功能更多的是消费者购买的动机而非出版社生产的动机。目前出现的“以书养书”现象也只是出版社基于对其品牌形象，社会声誉等方面的综合考虑而采取的一种投资行为，而不是一种社会公益行为。其次，目前我国出版社基本上都实行独立的经济核算，被推入市场的出版社只有追求最大利润才能生存发展下去，而出版社一旦接受市场经济的制约和价值规律的调节，其运作方式必然是企业化的。最后，目前对我国出版社操作行为得失的评判基本是以能否盈利为标准的，而这正是企业单位和事业单位的根本区别。因此可以说，目前我国出版社在实质上是企业单位。
3.我国出版社的事业单位属性
目前，我国出版社的事业单位属性集中体现在出版社的法人资格上。法人是自然人的对称，指有独立的组织机构和独立支配的财产，能以自己的名义参加民事活动，享受权利和承担义务，依法成立的社会组织。我国《民法通则》规定：“法人分为企业法人、机关法人、社会团体法人和事业法人。”企业单位的概念要求企业“具有法人资格”，显然这指的是企业法人资格，而目前我国法律却规定出版社是事业单位，具有事业法人资格。这就意味着我国出版社作为企业单位所从事的生产经营活动的营利性未在法律上给予承认，而目前在出版社已经淡化的事业单位属性——非营利公益性却在法律上得到了超范围的认可和保护，使得出版社不得不履行超范围的事业单位的公益义务。同时出版社正当的营利活动却既没有法律保护，又缺乏法律监督，从而导致了政府的过多干预和出版系统的混乱。
4.我国出版社的现行性质
综上所述，我国出版社的性质可概括为享有事业法人地位，由政府进行行政管理的企业。这种半企半事的模式，比之完全的事业模式有很大的进步，也正是这种进步促成了改革开放以来出版事业的繁荣，但落后的管理同先进的经济模式产生的矛盾制约了出版社的进一步发展。因此，下一步改革就应以解决这一根本矛盾为主要目标。
5.出版社发展模式的框定
目前我国出版社的根本矛盾是企事业两种属性的矛盾，也是落后的管理机制同先进的经济模式之间的矛盾。解决的唯一途径就是改变落后的管理机制以适应先进的经济模式，其核心举措就是建立健全出版立法，给予出版社企业法人地位，使政府运用法律而非行政的手段对出版社进行管理。出版管理部门应有权对出版社进行宏观行为调控和提出微观行为建议，但不应具有直接的行政管理职能，即只能起到引导、监督、协调等间接作用。一旦出版社被认为有违宪行为，有关部门应提请法律裁决，以维护出版社的法人地位及出版系统运行机制的有序性和合法性。然而目前我国的国情又决定了出版社保留一定的事业单位属性的必要性，但出版社决不能把这两种相对属性简单相加，而应使二者在整个出版系统范围内有机地结合起来，从而形成一个互补互动、协调统一、健全有序的运作机制。
首先，要加强国家出版管理部门的宏观调控作用，保证出版社能在一个公平有序的环境中竞争；同时通过提供信息和服务对出版社的经营给予宏观的指导。这样不但可以通过对出版社在宏观策略上的引导达到微观调控出版物的目的，而且还在尊重出版社企业法人资格和市场经济规律的同时避免了企业的盲目生产。其次，国家应设立非营利性的出版社，将微观矛盾上升到宏观层面解决，在整个出版系统而不是在单个出版社内部解决企业性和事业性，营利性和公益性的矛盾问题。这样既减少了出版管理部门对营利性出版社经营活动的干预，使之具有更大的灵活性，又避免了某些专门书籍出版困难的问题，同时也防止了出版行业由于计划经济体制行政分工带来的不平等竞争，从而达到了一种宏观层面上的适合市场经济规律的出版分工。
从另一方面来看，这种有机系统的建立还可使出版管理部门从领导机构转变为监督和服务机构，从而明确了工作的方向性，提高了工作的透明度，可以有效地提高工作效率和防止腐败。
（二）图书市场的结构类型及其发展前景
市场是商品交换关系的总和。商品交换中的买方和卖方是市场主体。在图书市场上，出版社和消费者分别作为卖方和买方构成了图书市场的主体。按照市场价值理论，商品交换应实行等价原则，但商品交换是否等价取决于买卖双方的经济力量对比。据此，市场可分为卖方市场，买方市场和均势市场三种结构类型，出版市场亦是如此。下面试根据出版社和消费者之间的经济力量对比，来分析目前我国出版市场的结构类型，并结合市场的实际情况来探讨中国出版社的发展前景。
1.有关概念
卖方市场是指需求大于供给，商品价格呈上升趋势，受卖方支配的市场结构；买方市场是指供给大于需求，商品价格呈下降趋势，受买方支配的市场结构；均势市场是供给和需求达到均衡，市场由卖买双方共同控制运行，以中位价格为核心的市场结构。
2.目前我国出版市场的结构类型及其形成原因
判断一个市场的结构类型有三个标准：价位的高低，需求和供给的关系，谁是市场竞争的主流。
首先，让我们先来看一看以下统计。
表A 1985
1994
出版图书数量(种) 45603 103836
新出图书数量(种) 33743
69779
(万册、张)
667300 600775
(千印张)
2827500029715954
(万元) 207560 1776616
资料来源：《中国出版年鉴》，1986、1995年本。
表B 单位：元/年 19851994 实际增长(%)
职工平均货币工资 11484538395.3
居民消费水平 4371737171.9
农民收入3471087146.9
非农业居民收入 8023956196.1
资料来源：《中国统计年鉴》1995年本。
从以上统计可以看出，在图书物耗成本基本持平的情况下，1994年的图书定价为1985年的850%强， 这一涨幅即使扣除了通货膨胀等因素仍远远超过了同期全国工资和居民消费水平的涨幅。这充分说明了我国的出版市场（以图书为主）是由高位价格支配的市场，而这一点正是卖方市场所具有的典型结构特征。从1995年至今，虽然图书价格的增长幅度相对下降，但图书的实际价格仍呈上升趋势；虽然打折之风日渐盛行，但图书的实际标价仍然居高不下。因此，卖方市场的基本特征一直未能发生根本性的变化。
市场价值是由物耗成本、工资、利润三部分构成的。目前我国出版社在生产工艺和管理机制上仍相对落后。因此单位产品的物耗费用及工资成本都较国外出版社为高，从而导致了单位产品成本过高，即投入产出率（生产率）低下，反映到市场上就是书价居高不下。另一方面，由于我国出版社全部为国家所有，出版社基于经济利益的一致性，便会形成一个统一体，尽管这个统一体因没有任何契约牵制而非常松驰，但其经营模式、产权性质上的统一性仍使处于分散状态的买方无力与之抗衡，从而使出版社在垄断的保护下获得较高的利润，这一点反映到市场上也形成了书价过高的现实。
其次，目前我国出版市场的供需情况从整体上看是供大于求，这一点在前面的表格中有明显的反映。1994年图书出版的种数比1985年多了一倍还多，可印张数，印册数基本持平。据统计，1978年全国人均年购书4.74本，1990年6.55本，1993年7.03年，1994年6.90本。这说明了消费者购买量的增长远远低于供应量的增长（大约只有50%左右），这就在整体上形成了供大于求的买方市场状况。这一方面是由于其它传媒的发展使人们对图书的依赖程度相对下降，另一方面则是因为书价过高制约了有效需求的增长。然后从局部上看我国出版市场又存在着许多求大于供的现象，集中体现为某些类型图书短缺（所谓买书难），但这种卖方市场的特征相对于前者来说只是局部现象，是次要的。因此，就供需关系来说，在我国图书市场上买方主导和卖方主导是并存的，但以买方占主要优势。
最后，出版社和消费者在不同的市场领域、不同程度地充当着竞争的主流。改革伊始，竞争主要在买方之间进行，排队购书的现象彼彼皆是。文革以后，摆在出版社面前的是一个几乎完全真空的市场，出版社无需相互竞争，只要在市场占一席之地就能够生存。而现在市场（指结构性而非地理性的市场）从整体上看已是供大于求，选择商品的主动权掌握在买方手中。因此，出版社只有通过相互竞争才能生存。但是一方面高价位支配的市场不能形成出版社竞争的环境；另一方面，出版社处于国家的垄断保护之中也缺乏进行竞争的内在动力；同时由于出版成本过高、图书价格居高不下也使出版社不可能具有很强的竞争力。因此上述原因使出版社之间不可能进行真正的相互竞争，而在具体的某一领域中，仍存在买方竞争的现象，其原因也是由于结构性的图书短缺。因此，从市场竞争主体上看，买方虽占一定的优势，但仍未能走出卖方市场的固有框架。
3.畸形买方市场的特点分析及其发展趋势
目前我国的图书出版市场，既不是完整的卖方或买方市场，也不是买卖双方达到了互相制约与平衡的均势市场，而是一种既受高位价格支配又由买方占有相对优势的、处于卖方市场向买方市场过度过程中的“畸形买方市场”。其特征如下：
（1）暂时性。从市场本身来看， 高位价格需要以短缺供给和过度需求为存在基础，以买方的竞争为存在条件。而目前我国出版市场的供需关系和竞争主体上都是买方占相对优势，高位价格存在必然只能是暂时性的。从我国整体的经济发展水平来看，当前的图书买方市场是在人均收入及消费水平都不高的情况下出现的，同发达国家在高消费基础上形成的买方市场不同。据统计，发达国家人均年购书量都在十几本至几十本不等，日本则高达40本，而我国还不足10本。因此，目前的畸形买方市场只能是暂时性的。
（2）结构性。 目前我国的图书买方市场不是在全局范围的总量性买方市场，而是局部范围内的结构性买方市场，是由于图书结构性短缺及价位过高等旧有卖方市场残存的特征所引起的。
（3）相对性。 目前的所谓买方市场只是相对于计划经济体制下的卖方市场而言的，并不是完全意义上的买方市场。它具有明显的卖方市场的结构特征——由高位价格支配市场，因此它只是一种畸形的买方市场，具有相对性。
综上所述，畸形买方市场的三大特征，决定了它必然是一种极不稳定的市场结构。对市场的争夺迫使出版社进行更深层次的竞争，高位价格由于缺乏长期存在的基础和条件必然为低位价格所取代，这两点就决定了我国图书市场的未来发展趋势必然是由畸形的买方市场过渡到完全的买方市场。
4.当前市场形势下出版社面临的挑战
面对已被分割迨尽的市场，竞争已成为目前我国出版社获利的唯一途径。但是一方面由于高位价格支配市场，买方需求有限，无法形成出版社的外在竞争环境；另一方面出版处于国家保护的垄断地位，缺乏内在的竞争动力；而且由于出版成本过高，图书价格高居不下，也使出版社不可能具有很强的竞争力。上述原因导致了出版社之间无法进行实质性的价格竞争，而只能把竞争集中在选题、营销、广告等非实质性的领域当中。但这种非实质性竞争只是一次性短期行为的竞争，而不是出版社之间管理水平、智力资源，运作性能、科技程度等综合实力的抗衡。这种竞争方式具有突发性，但却未能被内化为出版社内在的、制度化的竞争机制。因此，这种竞争方式虽然能产生一定的冲击力，却不能拥有强大、持久、稳定、可持续性和可再生性的竞争效力。反而会因此而招致众多的效仿者，从而促而了这种竞争的短期性和突发性。而这正是90年代中期以来我国出版市场选题大战，重复出书等一系列畸变现象产生的深刻根源。但随着选题竞争的空间日趋狭窄和市场逐渐向买方优势转化，图书的高位价格也越来越岌岌可危。于是在95—97年书价外强中干勉强持平之后，98年的打折之风大盛于天下，几乎达到了“无书不打折，无折不卖书”的程度。促销手段之一的打折转变为销售的必然行为正是畸形买方市场下畸形价格竞争的表现。98年的打折现象和99年新书价格的微度下滑都说明图书市场的价格竞争已悄然兴起。由此可见，从选题竞争转向价格竞争已是出版市场的大势所趋。出版社只有降低成本、增强市场竞争力，靠出版社的内在综合实力而非一、两个选题才能在市场上占有一席之地。而要达到上述目标，其核心举措就是建立现代出版企业。
（三）建立现代出版企业
建立现代出版企业是降低图书价格，提高出版社竞争力的终极表现和唯一途径。我国要建立的现代出版企业应以给予出版社企业法人资格为前提，以降低生产成本为核心。现代企业是指运用各种资源条件，为实现一定经营目标，而从事生产经营活动的经济实体。现代企业有四个特点：以现代科技为基础；采用现代企业制度；实行现代企业管理；具有现代企业文化。
1.加强现代出版企业的科技基础
现代企业以现代科技为基础主要表现在：拥有各种先进的技术设备；广泛运用先进的工艺和新材料；拥有大量文化技术水平高、操作技术熟练的职工；能够占有以高科技为依托的及时准确的信息。目前我国出版社的科技基础仍然薄弱：①出版社的技术设备在质量上虽有很大进步，但使用范围不够广泛，使用密度也不高。致使活劳力使用量仍然很大，生产率和质量水平都不高。②先进工艺和新材料的使用程度相对比较落后。③我国出版社的员工技术水平偏低且文化水平差异太大。④信息不灵。主要包括作者信息，读者信息，其它出版社信息，国际、国内出版行业信息以及社会动态信息等诸多方面。
以上这些弱点使我国出版社同发达国家相比有很大差距。英国的皮特曼出版社只有80人（组稿编辑15名，生产设计人员6名，推销员20 名，管理人员5名，会计统计7名，另有辅助人员若干），但1985年出版图书近千种，其中新出版220种，重印750种。1994 年商务印书馆出书331种，人民文学出版社265种，三联书店92种， 而这三家出版社在人数和规模上都远远超过皮特曼出版社。1994年全年我国平均每个出版社出图书202种（其中新出136种），还不如英国一家中型出版社10年前一年新出图书的数量。
技术设备使用有限，生产工艺落后，职工水平不高，一方面会导致活劳动力的大量使用，致使工资成本增加；另一方面会导致资源的浪费，引起物耗成本上升，从而直接引起单位产品生产成本过高。因此目前我国出版社的当务之急就是加强科技基础，为此应广泛使用先进技术设备、先进工艺材料，对职工进行培训，严格管理，裁汰冗员。同时应建立先进的信息网络中心，进行一系列采集、整理、储存信息的工作，为编辑选题、出版社决策以及生产各个环节提供及时准确的信息和科学的理论依据。如建立读者、作者档案；以出版社为核心成立书友会；同国外出版社建立网络联系；通过网络进行市场调查、收集反馈信息等。另外还可以把出售信息作为出版社经营的一部分，使信息中心为出版社服务但又独立运作。
2.建立现代出版企业制度
企业制度是一个企业内在的产权制度与外在的组织形式的统一，包括经济形态和法律形态。目前我国出版社存在的主要问题就是产权不明，一方面出版法律不健全，出版社的企业法人资格未予确认，政府干预过多（详见第一部分）。另一方面出版社又存在所有者缺位的现象，不明确所有者在出版社中的地位、权利和义务，使出版社缺乏约束。所以目前政府一方面超越职权对出版社进行行政管理，另一方面却又放弃了应进行的产权管理。这既限制了出版社的发展、又无法监督、保证国有资产的保值和增值。因此有必要对出版社实行制度上的企业化改造，使出版社具有独立的法人资格，以盈利为目标参与市场竞争，而国家则以出资人身份承担有限责任，从而使出版社产权适应市场经济的要求。另外，所有者代表应进入出版社形成其权力、决策、监督机构，从关心国有资产的保值、增值和减少风险的角度，形成出版社的动力和约束机制。
3.实行现代企业管理
现代企业在市场中运行时是要支付交易费用（也即交易成本）的。交易费用是指运用市场自由价格机制的成本，包括获得精确市场信息的成本和在市场交易中，交易人之间谈判和履行合同的成本。同样，企业内部的运行也需要支付交易费，即所谓内部交易成本。降低内部交易成本是现代企业得以产生的重要原因之一，而现代企业又以降低成本、追求最大利润为最高目标。因此，进行现代企业管理，降低企业内部交易费用，就成为了现代企业的必要建构和标志之一。
①变外延型为内涵型。使出版社从主要靠加大外投获利变为主要靠优化管理来获利。这样就可以避免企业规模无效扩大，从而减少内部交易费用。由外延向内涵的转化包括两方面：以科技为依托，精减机构，裁汰冗员，最大限度地减少内部交易的次数和规模；科学管理，使必要资源合理配置，从而最大限度地发挥其作用。可以在我国出版社内部尝试建立流水线分工和“集团军”的两种模式。流水线分工可以使出版社工作人员的职责有明确的界定，既保证了质量又使内部交易规模化集中进行，从而减少交易费用。“集团军”就是各学科编辑室由一名经理全权负责，下设几名组稿编辑和一个生产组（包括文字编辑、装帧设计、广告策划、照排印刷招标等）的模式。这不但使每一部书都由高水平的专业化人员负责，而且由于结构较小使交易成本也较低廉。
②变生产型为经营型。即将外部交易内部化，实行编印销一体化运行，从选题策划到书籍成型再到上市推销全部由出版社自己来做。这虽使内部交易费用相对增多，但内部交易比外部交易有便于协调，一次性物化等诸多优势，可以减少交易总量和次数，从而降低成本。这种做法可以避免中间商的盘剥，间接地减少了工资成本。
4.确立现代出版企业文化
现代企业文化是现代企业逐步将自己的运作方式、规范制度稳定下来，经过长期积淀形成的优秀的现代企业价值观。我国的出版社从意识形态上讲同现代企业是脱离的，它有着文化机构的学术氛围，打着历史传统的深刻烙印、却缺乏现代企业的经营意识，包括追求最大利润，利润还原于国家，利润回馈于社会，对社会负责，受社会监督等现代社会观念。其次，出版社的职工个体都游离于出版社内部，没有形成一个有机整体，缺乏凝聚力，向心力，协作精神和团队意识。因此，从企业文化讲，我国的出版社，无论是从同社会的关系还是从个体职工之间及其同出版社之间的关系上看，都处于一种松散、落后、无序、低效的状态。这同出版社作为时代缩影的社会文化地位是极不相称的。其最直接的外在表现就是品牌形象难以树立，品牌形象和企业文化都取决于也标志着出版社自身综合水平的高低。而这归根到底还有赖于健全的现代出版企业作为物质依托。
（四）出版社改革进程中的两个问题
我国出版社改革的进程中存在着两个问题。一是在理论上，对出版社的性质及其改革的方向、进程一直未能给予恰当的框定；二是在实践过程中，出版社的经济行为带有很大的盲目性。
1.理论问题
出版社企业化首先面临的是其性质的界定问题，这一点在本文的第一部分已有论述，这里不再赘言。其次，出版社面临着企业化程度的限定问题。有人认为如果出版社的企业化程度过高，就会给资产阶级思想的入侵提供机会。笔者认为应当客观辩证地看待这一问题。资本主义的意识形态固然有一部分是资本主义制度的产物，但也有一部分是商品经济自身的产物。比如时间观念、效率观念、法律意识、商品意识，包括吃快餐等思维和生活方式，就是超越国界和政治体制限制直接附着在商品经济上的，只要实行商品经济的国家就无法规避他们的存在。至于资本主义制度产生的意识形态，当然只能依存于资本主义制度的土壤中，在我们社会主义国家根本没有存在的基础。而且我们还可以用宏观调控进行预防，用产权管理进行限制，用法律武器进行制裁，因此我们完全有理由相信，出版社的企业化是不会给资产阶级思想的入侵造成可乘之机的。从另一方面来看，一支强有力的出版队伍反而会成为抵制腐朽思想入侵的巨大屏障。因此，我国出版社的企业化程度越高，其抵制腐朽思想入侵的能力也就越强，也就越有利于我国的社会主义建设。
2.实践问题
盲目性是目前我国出版市场乃至整个中国经济市场中普遍存在的问题，是经济发展不成熟的表现和必然产物。目前，我国出版市场的盲目性主要集中在三个方面：①选题大战，重复出书。例如，《老照片》、《黑镜头》的成功，招致了众多的效仿者。②盲目进行广告宣传，收效不佳。如《学习的革命》名噪一时的似乎只是科利华公司，出版社自身收效甚微。③大肆宣扬规模效益，有的地区还成立了出版集团，但收效并不明显。
上述三种盲目行为是基于对市场的不明确认识而产生的。选题和广告竞争都是一种针对个别商品进行的一次性的商品竞争，它们是相互竞争的企业在达到了一定的经济实力、生产规模、技术和管理水平之后，在企业已进入微利经营的状态下，即企业所生产的商品已达到了当时的较低价格的平均水平的条件下，进行的竞争。目前我国出版市场处于高位价格支配之下，价格竞争才是第一位的，选题、广告竞争都应是从属性的。如果一味进行广告投入必然使出版社陷入恶性循环不能自拔，而只进行选题创新的出版社也是不能具有持久稳定的优势的。
规模效益的提出是符合降低生产成本这一现实要求的，但出版界应用一种务实的态度来看待这一问题。规模效益就是指扩大企业规模时，单位投资获得了更高比例的经济效益，或者说是经济达到了一定规模水平后，单位成本费用下降。它实质上反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。只有在取得了经济效益的前提下，才能实现真正意义上的规模经济效益。相反，如果由于本身生产规模过大而引起其产量或收益减少，就成了规模不效益。因此企业规模应被决定在企业内交易的边际费用等于市场交易的边际费用这一点上，相继生产阶段或产业之间订立长期合同，还是实行纵向一体化都应取决于这种形式的交易费用比较。如果在扩大规模的同时不加强管理、提高生产率，只是一味求大，必然引起内部交易成本上升，反而使竞争力下降。而且出版集团应该在开放、公平、有序的市场中自然选择形成，扶植形成的集团没有经过市场优胜劣汰的筛选，抵抗能力差，结构松散，机制脆弱，抗风险能力必然不高。因此我国出版社宜先向纵深发展，建立现代出版企业，再走集团化之路。
随着我国经济改革的不断深入，出版社的企业化程度也会日益提高，我国出版社的企业化过程，不但是出版市场和出版社不断发展、完善、成熟的过程，更是出版界人士和研究人员在理论、方法上的不断发展、完善、成熟的过程。而两者的互动作用正是推动出版社企业化程度不断提高的直接动力。