通路前端推动法，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品从生产出来，最后到达用户手中，这一过程完整的流程图应该是：生产企业的行销部门——一级批发商（区域总代理）——二级批发商——三级批发商（不一定有）——零售商——顾客。它就像一列火车，每个环节都是一节车厢。要使这列火车运行起来。最常规的办法是前端推动法，即由生产企业的行销部门去推动一级批发商，一级批发商再推动二级批发商，二级批发商推动三级批发商（如果有的话）和零售商，直到顾客最末一端。
一级批发商是区域总代理，一般来说，在当地都有着健全的网络、良好的信誉、广泛的人际关系和雄厚的实力。当生产企业的产品进入某个区域市场时，应当积极借助当地一级批发商的力量。尤其是那些实力不够强的生产企业，在短期内无法建立起自己的销售网络，必须依赖一级批发商。
如何推动一级批发商
1.价格上给予较大优惠
对经销商来讲，最直接的动力就是能取得较丰厚的利润，并且根据“量大从优”的原则，也应该给一级批发商尽可能低的价格。一级批发商在较大差价带来的较丰厚利润的驱动下，会积极地把货物铺下去。实践证明，调动一个一级批发商的积极性与调动五个二级批发商的积极性相比，前者更迅速见效且成本更低。
2.根据销量给予返利或其他奖励刺激
根据当地的市场容量计算出一个“销量基数”，超过这个基数时，每一件货给批发商一定比例的返利或其他奖励。例如“康尔寿”在湖北省给总代理商的年终返利最高达3个百分点，这充分保障了一级批发商的利益，调动其积极性，使得康尔寿在湖北市场一直稳步上升。
3.广告上给予支持
生产企业在当地做广告时，应充分听取和采纳一级批发商的意见建议，共同商定有关问题。具体地讲，包括以下几个方面：①广告的诉求和内容要入乡随俗，适合当地民俗风情。在这方面做得很出色的是北大富硒康，它的电视专题片广告就是以当地的真人真事摄制而成，完全是地地道道的当地人当地话，这样的广告就更容易被当地居民接受，从而更利于一级批发商开展业务。②广告的媒体、时间和频次要听取一级批发商的建议。因为他们更熟悉当地哪种媒体、哪个时间及多少频次为最佳。它还包括另一种含义，就是当一级批发商有特殊需要（如开业周年纪念日之类）时，生产企业也应在广告上给予积极配合。③可能的话，在广告中标明一级批发商的名称，例如“本产品由×××总经销”之类。这样等于在为自己做宣传的同时，也宣传了批发商。
4.产品概念及包装上级予特殊照顾
在传统的CIS理论中，力求产品及企业标识和形象的统一，不允许在不同的地区用不同的产品概念和包装。但实际上，只要作为CIS核心的要素（即商标）保持统一，其他要素都是可以而且应该因地制宜地变化的。各地区的风俗习惯和消费心理都不完全一样，在A地受欢迎的产品概念及包装，投放在B地不见得也受欢迎。然而意识到这一点并且付诸行动的企业不多。减肥产品“美福乐”是一个做得比较好的例子。它在全国通用的产品概念是“减肥花加减肥胶囊”，但在上海等地却用了另一个产品概念“减肥茶加减肥口嚼片”，就是为了满足上海批发商的特殊需要（上海人偏爱药片型，不太喜欢胶囊型）。
与改变产品概念相比，改变包装要更容易做到，例如有的地区喜欢大方气派的包装，那就可以专门为该地区做出大包装；有的地区喜欢红颜然，就专门为该地区做出红色包装等等。
5.在人员培训、售后服务上给予配合
一级批发商在做售后服务和使用指导时，除了考虑生产企业的利益之外，更要考虑自己的利益。因为如果这些配套工作做得好，顾客除了增强对生产企业的信任外，还会增强对经销商的信任和好感，这样有利于一级批发商树立自己的信誉和形象。所以，人员培训和售后服务关系到生产企业和一级批发商的共同利益，当然二者应相互配合，不要只把产品交给一级批发商经销后就什么都不管，而要为批发商提供人员培训和售后服务上的配合。
6.尽量保证所有货物都经总代理商中转
生产企业不直接供货或销货给二、三级批发商、零售商和顾客，这样才使总代理商的独家代理名副其实，才能让它放心去经销，而不必担心被冲击和取代。而且由生产企业直接供货给二级批发商、零售商和顾客（实际上生产企业充当了一级批发商），必然要求建立一整套机构和配置许多人员，这会大大增加销售费用，往往造成得不偿失。
7.加强与一级批发商的感情联络，争取在单纯的买卖关系之外建立一种人情关系
在市场上，除了赤裸裸的金钱关系外，人情也很重要，甚至有时人情占主导地位，其作用至关重要。
8.产品适销对路，有市场，有竞争力
这是不必多说的前提条件，因为不管你在上述7个方面做得多么出色，如果产品没有市场和竞争力，绝对不可能调动批发商的推销积极性。
如何推动零售商
1.保证在零售价与其进价之间有较大差距，以较丰厚的利润驱动零售商
根据笔者的研究，在决定顾客购买哪种产品的因素中，有25%的人选择“营业员介绍推荐”一项，足见零售商对产品销售的影响力。零售商直接面对消费者，在一般人心中，营业员是有关商品的行家，营业员的意见带有较强的权威色彩。因此，一个营业员就相当于一个优秀的推销员，相当于一位强有力的口啤宣传员。零售商数量多、范围广，影响面也就大。这是各级批发商所不具备的优势。零售商不同于批发商。后者要按合同约定去经销，而零售商一般都没有合同义务，它完全可以不受约束地随时自由改变自己的选择，因此，如果零售利润不能令它满意，它就会少销或不销这种产品。
导致零售利润下降的主要原因是零售价的混乱，即零售商之间为竞争而争相降价。如何有效控制零售价，就成为生产企业必然解决的问题。有的企业在产品外包装上印上统一零售价，例如佳洁士牙膏。但实践中零售商并不一定遵守这个“统一价”，反而利用它当作自己降价优惠的证明。
2.设计一套激励措施，驱动零商多向顾客推荐本产品
除了保证零售利润之外，销销量奖励措施也很重要。普遍的做法是：选择那些规模较大的零售商，规定其进货必然由生产企业指定的渠道（以便确定销量），确定一个双方都能接受的标准销量，约定每超标完成一件（或一盒）货就奖励多少。具体操作是：①一般以一个月为一个周期，也可以一季度或半年或一年为一个周期。②标准销量的确定应考虑淡旺季、市场成长善、同类其他产品销量、本产品上周期销量等。③奖励方法不限于现金，还包括实物礼品、免费旅游、获得参加抽大奖的机会等。实际上，现金奖励的效果往往还不如非现金方式。④零售商必然从规定的渠道进货，例如某一特约经销商，甚至生产企业直接供货。这样才能准确查出零售商的销量。但聪明的零售商会钻空子：它的零售额还不到标准，就纠集其他零售商，把多家的进货都集中在一块，由一个零售商进货。生产企业的对策是派人多检查监督一下，这就要求生产企业有自己强大的营销网络，不然是较难实施这种激励措施的。
3.广告宣传上给予支持
这除了前面提到的具体措施外，更指十分具体的广告宣传品，包括制作精美的产品说明书、使用指南、海报、店堂招牌、彩旗、灯箱广告、广告礼品等等。这方面做得出色的是“红桃K”，它在目标市场的每个零售店里都设置了上述宣传品，顾客一进店，立即就能看到“红桃K”的广告，视觉上和气热上都强烈地诱惑着顾客去买其产品。不仅如此，它还把宣传单挨家挨户投递，把促销海报贴遍乡村的各个角落，把墙标广告写在显眼的墙上，真正做到了“有人的地方就有红桃K广告”。试想，有这么强大的广告支持，零售商自然会起劲地销售其产品。
4.人员培训、售后服务、产品概念及包装等事项上给以配合
尤其是人员培训上，必须给以指导配合，因为如前所述，零售商的营业员起着“准推销员”的作用，甚至比生产企业的专职推销员作用更重要。要让营业员说服顾客购买，必然先对营业员培训，让他们了解熟悉产品知识。这样，不仅有说服顾客的作用，甚至一些基本的售后服务工作也由营业员承担了。不过要注意，营业员毕竟不是生产企业的员工，对他们的培训必然“特殊问题特殊办”，时间上、方式上、内容上都要简略些、非正式些。
5.对零售商的感情投资
批发商的进货权由负责人掌握，其他员工不起多大作用，因此，只需拉拢住负责人即可基本达到目的。而零售商负责人和营业员对于产品的销售都具有举足轻重的作用，负责人掌握着进货权，营业员掌握着推销权，二者同等重要。因此，必然对零售商的负责人和营业员都进行感情投资。负责人由于数量很少，进行感投资较易办到，营业员数量很多，进行感情投资比较复杂难办，在操作上更需要细致、周到。