游客满意：国家战略视角下的理论建构与实践进路，本文主要内容关键词为：进路论文,视角论文,满意论文,游客论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 游客满意已经成为国家旅游发展战略的指导思想和理论依据 在我国旅游业30多年的发展进程中，国家战略指导思想和发展理论先后经历了赚取外汇、扩大消费和产业现代化等演化阶段[1]，对游客满意的关注一直局限于服务品质等企业管理和微观监管层面。近年来，随着国民消费为主体的大众旅游时代的来临，满足人民群众日益增长且日渐变化的旅游休闲需求，提高包括游客在内的国民福祉逐渐成为国家旅游发展战略体系的核心目标。2009年以来，我国旅游服务贸易逆差持续扩大，游客满意度提升已经成为发展国内和出境旅游合法性的理论支撑，也是振兴入境旅游市场的基础工程[2]。十八届三中全会以来，中国旅游业开始进入全面深化改革、推动创新发展、打造旅游产业升级版的新阶段，旅游业能否可持续发展，最终取决于人民群众对旅游业是否满意，尤其是广大游客在对旅游业基本满意的基础上能否更加满意。近年来，国家的法律、政策和行政导向也明确指向游客满意度提升这一战略目标。2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的战略定位。2013年，我国颁布实施的《旅游法》把保障国民的旅游权利作为立法宗旨，国家旅游局经过长时间的论证后，最终把“游客为本，服务至诚”作为全行业的核心价值观，国务院办公厅印发的《质量工作考核办法》的实施方案直接把游客满意度等旅游业服务质量指标列入对地方政府的考核目标。因此，游客满意事实上已经成为新时期旅游工作的出发点和落脚点，也是散客化时代调动地方政府积极性和引导社会各界做好旅游工作的“指挥棒”。国际金融危机以来，发达国家相继出台了旅游业中长期发展战略，不断提升游客满意程度是其共同的战略选项。中国政府采取委托专业研究机构的方式，连续五年开展全国性的游客满意度调查，形成了各级政府和社会各界高度关注的舆论热点，2013年开始对中国游客主要到访的全球25个目的地国家和地区进行游客满意度调查和监测，已经取得了预期效果。 经过多年的实践探索和学术积淀，游客满意正在从学术研究范畴进入国家旅游治理的主流视域，实践发展要求理论界将游客满意理论从微观监测手段提升到宏观调控目标，从应用研究项目提升到发展理论层面。为实现这一目标，特别是使之成为旅游基础理论、当代旅游发展理论的基本概念和体系支撑点，需要在历经5年积累的全国游客满意度调查实践工作的基础上，进行更加艰辛的学术探索和理论抽象。本文基于游客满意的相关研究进展，依托游客满意度调查的实践经验并在国家旅游发展战略的视角下，初步建构以游客满意为导向的当代旅游发展理论，系统阐述政府统筹协调、培育游客和市民共享的生活空间、完善商业体系和公共服务等提升游客满意度、实现国家旅游发展战略的实践进路。 2 游客满意正在进入国际学术研究和全球旅游治理的主要领域，但尚未开始理论提升 从旅游研究领域来看，尽管存在以景区和目的地为核心，或以旅行社、旅游饭店等旅游商业接待体系为核心的学术倾向，但国内外学术界一般都会把游客作为旅游学的主要研究对象。当前，旅游者与旅游目的地的关系已成为旅游目的地研究的重点领域[4]，表现出“以游客为中心”的旅游目的地管理新理念和新趋势[5]。从满意度研究领域来看，在过去的30年里，消费者满意度逐渐成为服务业发展质量的主要衡量指标[3]，这一领域的研究成果也是游客满意度研究的时代背景和理论来源之一。 受旅游研究和顾客满意理论的推动，国内外机构和学者广泛开展旅游领域的满意度研究，奥图和里奇(Otto & Ritchie)较早将全面质量管理思想引入旅游研究，初步论证了游客感知与体验对旅游产业发展的重要性[6]。21世纪以来，游客满意度研究经历了概念辨析、因素分析、模型测度和体系构建的过程[5]。世界经济论坛定期发布的旅游及旅行竞争力指标体系以入境游客的视角评价各国国际旅游竞争力，评价内容扩大到目的地的政策、商业接待体系和公共服务能力等。科沙克(Kozak)直接用统计结果对比分析了德国和英国游客到访西班牙和土耳其的满意度情况[7]，于和戈尔顿(Yu & Goulden)分析了欧洲、美国、日本以及其他亚太地区游客对蒙古旅游景点、设施、服务和价格的满意度情况[8]，此后，主要是利用不同的满意度测量模型对具体案例地区的目的地形象、游客满意度、重游率和忠诚度等的相互作用关系进行研究[9-12]。随着测量模型趋于成熟，国际学者对于调查问卷的量表、计量方法等细节问题进行了深入讨论[13-15]，研究对象偏向于小型案例，例如特立斯等(Torres，et al.)研究了社会生态因素对秘鲁3个生态旅游旅馆的游客满意度的影响[16]，宋等(Song，et al.)还依托主流的结构方程模型对香港等典型目的地的游客满意度进行了持续监测[17]。国内学者主要运用模糊综合评价法、多元回归分析法、单纯感知模型、结构方程模型等国际常用的研究方法对单项旅游服务(如黄山、武陵源等景区，三亚、桂林等地的饭店)或旅游目的地城市进行实证研究和比较分析(如广西、贵州、云南等西南少数民族地区)[18-25]。除了定量研究方法之外，质性分析等定性研究方法也被应用于分析游客网络文本评价所反映出来的满意程度[26]。中国旅游研究院在满意度标准模型和质性分析方法的基础上，充分考虑了投诉服务对旅游发展质量的重要性，构建了包括现场问卷调查、网络评论调查以及旅游投诉调查等在内的游客满意度测评体系，完成了游客满意度方法论、测量模型和实践应用等研究，该测评体系获得了联合国世界旅游组织“尤利西斯政府创新奖”[27]。从研究成果对于实践的指导意义来看，罗文斌等阐述了游客满意度是衡量城市旅游发展的重要指标之一[28]，陈永昶等探讨了从供应链视角来实现游客满意的均衡状态[29]，游客满意也成为开发客家文化旅游等民俗旅游资源以及优化旅游景区景观等细节因素的基本出发点[30-32]。 对近年来国内外相关文献的研究发现，游客满意度的内涵、测评模型和影响机制等方面已经有丰富的学术成果，围绕游客满意的测度、旅游目的地服务质量提升等也开展了若干系统而扎实的调查研究，可以说，游客满意已经成为世界旅游研究和管理实践的重要课题。然而，由于缺乏国家战略层面的宏观视野和当代旅游发展理论创新的学术自觉，现有成果更多是作为目的地管理体系或者游客行为理论的组成要素，过于偏向微观层面的应用和技术问题，部分相关研究成果还存在简单复制、脱离实践以及寻找经验材料来证实理论预设的问题。因此，游客满意研究仅仅作为旅游服务或目的地服务质量监测指标而存在，无法有效回应旅游实践提出的国家宏观战略任务实现、发展理论建构和旅游目的地发展质量提升的现实课题，尚未提出从微观监管到宏观战略等游客满意度理论体系以及“旅游—旅游者—游客满意”的旅游理论演进。因此，把游客满意提升为国家发展旅游的指导思想和战略选项，使之成为当代旅游发展理论创新最关键的理论基石，为国际旅游发展提供新的理念和视角，既是支撑旅游发展的国家战略和开展国际旅游对话的现实要求，也是游客满意研究实现理论创新和旅游基础理论自我完善的内在动力。 3 游客满意应当、也可以成为当代旅游发展理论的学术基石 20世纪80年代入境旅游起步时期，游客是在相对封闭的目的地通道或接待体系中活动的。到了大众旅游发展阶段，旅游成为国民常态化的生活方式和公民的基本权利，游客越来越多地进入目的地居民的日常生活空间也成为常态，游客的消费环境和产业运营体系变得更加开放，现实中，离开了游客的身份识别就无法界定旅游产业的边界。随着历史进程的展开，游客满意逐渐在理论研究和发展实践两个方面确立了其主体地位。 3.1 游客视角是解释当代旅游现象的现实基础 研究对象或者说研究边界的确定是科学研究和学科建设的前提。从1841年托马斯·库克(Tomas Cook)的禁酒之旅算起，近现代旅游发展还不到200年。在大部分时间里，团队、包价、观光是主流的旅游行为模式，谁是居民，谁是游客很容易区分，旅游科学研究集中在面向游客的要素、资源和产品，研究视角是资源或者要素导向的。进入大众旅游发展阶段以后，特别是移动通信和互联网为代表的信息技术，以及快速交通网络的形成与完善，旅游成为老百姓常态化的生活方式，散客、自助和自主旅游成为主流的消费模式。旅游目的地，特别是城市，越来越成为游客与市民共享的生活空间，或者说游客进入了市民常态化的生活空间，在很多公共场所，游客与市民的身份识别变得日益困难。没有旅游活动不涉及的部门，也没有旅游活动到不了的地方。“食、住、行、游、购、娱”六要素也好，“客源地—交通中介(中转与集散)—目的地”三分法也罢，传统的旅游分析和学术研究框架已经很难解释当代纷繁复杂的旅游现象。现在是回归“旅游是人类长存的生活方式”这一本质的时候了。当旅游成为人们的日常生活方式，也就意味着只要游客触及的生活空间和商业要素，都会成为旅游活动的要素或者消费的对象，进而也是旅游研究的对象，这意味着当代旅游研究的边界被无限放大了。没有边界的行业和科学是很难把握的，旅游研究必须舍弃传统的资源视角，采用与时俱进的游客视角这一独特方法来重新审视包括城市和乡村在内的旅游世界，才能在解释世界中获得一席之地。农民把草莓从地里采摘出来是农业生产，工厂把草莓加工成草莓酱是制造业，运到超市是物流业或者生产性服务业，市民从超市买走是零售业，而游客不管在此过程中的哪一个环节购买都是旅游消费。还有城市常见的出租车、地铁、公园、博物馆、电影院、酒吧、书店、美容院等市民生活空间，又有哪一项是游客不可以分享的呢？采用游客视角而非传统的要素视角来建构当代旅游发展理论，不仅对于行业新发展是必要的，也符合理论建构本身“简单而有效”的本质要求。 3.2 游客评价是目的地发展质量的客观体现，游客满意调查分析是学术创新与理论发现的一条科学路径 游客满意理论遵循经典学术范式，强调调查统计和数理建模，还完全可以突破量化研究存在的局限，通过分析鲜活的旅游现象提出新的理论发现。游客满意调查分析是游客视角、游客问题的核心和具体路径，蕴含尚待发掘的丰富的科学研究内容和理论命题，例如城市发展的“寻常生活是城市旅游的内核”“构建居民与游客共享的生活空间”等。除了使用大量的实证研究方法之外，游客满意调查本身就是观察世界、理论研究的新方法。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，游客评价是目的地发展的一面“镜子”，调查他们的意见与建议也如同对目的地发展质量的“血液检查”，这是任何其他调查方法都不可比拟的。 与传统的旅游基础理论相比，大众旅游时代背景下，游客满意理论不仅能全面、客观研究传统旅游行业服务，还能够研究所有部门和所有地区，从而在“客源地—交通中介(中转与集散)—目的地”之间建立起内在联系，进而修正和完善旅游资源、吸引物、目的地、接待管理、旅游公共服务、目的地生命周期等经典理论，在理论上建立起游客需求和市场供给的综合分析框架，在实践中建立起微观监管、分类指导和宏观调控的统一政策框架。 3.3 游客满意是目的地发展质量的综合体现，围绕游客满意建构当代旅游发展理论是大众旅游的时代需求 中国旅游理论研究和市场化意义上的旅游产业发展基本上是同时起步的，从早期的引介、消化到中期的旅游规划、政策制定、行业管理和市场开发等领域的课题研究，再到大众旅游阶段的当代旅游发展理论的系统探索，初步形成了有中国特色的旅游学科体系和理论框架，并对旅游经济实践起到了重要的推动作用。在大众旅游时代，对游客满意的重视，意味着旅游发展的战略取向开始从国家需要——不管是创汇的需要，还是经济增长的需要——转向民生需求。游客的核心诉求就是政府的责任，对“旅游发展为什么”这个终极目标的追问就有了方向，当前国家旅游发展战略也可表述为“更多的国民参与、更高的品质分享”[33]。通过游客满意度的连续而系统性的调查监测和理论分析，在丰富旅游研究的原始数据与信息的同时，也发现了一些传统的资源与要素研究视角的局限，比如城乡居民的生活方式、公共服务体系、商业接待体系都是影响游客满意的重要因素。进一步地，当代旅游发展理论另外两个关键问题也就有了较为清晰的答案：发展旅游经济，特别是城市旅游绝不能仅仅依靠传统的旅游资源和单一的封闭的旅游系统，而是要科学统筹包括狭义旅游在内的城乡经济社会发展各方面力量，发挥市场和政府两个作用，告诉旅游市场一个真实可信的旅游目的地，同步推进商业接待体系和公共服务体系建设。在项目建设过程中，千千万万普通游客的评价，而不仅仅是官员和学者的评价，可以让目的地政府发展旅游的热情和投入不至于离开理性太远。从这个意义上说，游客满意既是当代旅游发展理论的核心理念，也是概念展开的逻辑支撑。 4 依托游客满意度调查，以城市为重点，全面推进当代旅游发展方式的转型 4.1 建立并完善科学评价体系是提升游客满意程度和全面提升旅游业发展质量的基础工程 在国家旅游行政主管部门的支持下，中国旅游研究院全国游客满意度调查课题组把满足人民群众日益增长的旅游需求作为学术目标，把游客满意度作为衡量和检验政府服务的总体指标，致力于建立以游客评价体系为基础的旅游业发展质量的评价机制，以此引导目的地平等地对待本地居民和外来游客，督促城市和乡村政府、企业和社会各界不断提高包括自然环境、人文环境和商业接待体系的整体发展水平。区别于以往国家旅游行政主管部门主导的优秀旅游城市评定、A级景区评定、星级旅游饭店评定、旅行社审批等自上而下的政府评价和精英导向的专家视角，全国游客满意度调查项目是从游客的视角，通过第三方调查机构自下而上地去评价整个城市的运营管理水平，涵盖目的地的总体状况、城市建设、城市管理、公共服务和商业服务等内容。在主流满意度理论基础之上，课题组还采用质性分析方法，同时考虑投诉服务对旅游发展质量的重要性，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价也转化为可量化的满意度指标，构建包括现场问卷调查、网络评论调查以及旅游投诉调查等游客满意度测评体系。调查监测点覆盖了全国60个重点旅游城市和境外25个旅游目的地国家和地区。2009-2013年，课题组通过建立调查、统计、研究、发布和服务等分项工作组，持续开展月度性的调查分析，共收集并建立了包括15万余份游客现场有效问卷、430万余条游客网络评论和2万余条游客投诉信息的大样本调查数据库，为指导实践打下了坚实的科学基础①。 4.2 持续的数据分析和不断深化的理论思考是提升游客满意度的核心任务 与构建完善的调查体系同等重要的是，游客满意研究还必须定期、持续分析调查结果，不断积累调查发现和行业发展规律，在此基础上形成或修订旅游发展的理论命题，并进一步提出旅游发展的指导思想。课题组编制每个季度的全国、分省、分城市以及境外目的地国家和地区的游客满意度专题研究报告，发现的主要问题有：从总体看，游客满意度波动性比较明显，2009-2013年全国游客满意度指数分别为79.80、78.95、78.61、80.66、74.88；从结构看，游客满意度存在境内外、业内外和城内外等三大不平衡现象，即我国境内游客满意度整体低于境外发达国家水平，“食、住、行、游、购、娱”等行业满意度相对较低，外地游客满意度低于本地游客；从旅游方式看，团队游客满意度与散客相差不大，2013年分别为73.02和72.85；从空间看，国内样本城市的游客满意度空间集聚特征，东部城市游客满意度较高，中西部城市游客满意度相对较低，2013年“基本满意”以上的城市75%为东部城市②。境外目的地调查结果则显示，周边国家和地区的满意度相对较低。调查还发现，城市综合环境需要不断整治，城市的游客满意度提升体系有待完善。 在完成各项研究任务过程中，课题组基本掌握当前旅游业发展质量的现实情况、主要问题和未来趋势，在此基础上，通过发表论文、发行学术专著、撰写内参报告等方式初步建立当代旅游发展理论核心内容和城市旅游发展、游客满意度调查研发体系。 4.3 引入现代传播手段，引起政府重视，形成持续提升游客满意度的工作机制 与一般意义上的学术研究不同，本课题的目标还要引起中央和地方政府的重视，进而转化为旅游发展实践的工作抓手。考虑到既强调自上而下的集权传统，又关注自下而上的民情诉求的特殊国情，课题组采择了能够引起中央和省市级领导高层关注的权威媒体，以及能够快速引起青年群体特别是民意机构及时关注的新闻、微博、微信等门户网站、新兴社交媒体、自媒体等渠道公开发布60个样本城市的分季度和全年游客满意度排名，通过新闻媒体和社会各界的广泛讨论形成阶段性舆论热点和高层批示，推动目的地党委和政府的主要领导、旅游行政主管部门、旅游经营机构和社会各界高度重视游客满意度的提升。在探索有中国特色旅游理论与工作实践相结合的新型发展道路过程中，课题组通过主题演讲、专项培训、会议研讨和专题报告等方式，进一步加强了对目的地政府转变旅游发展方式、创新旅游监管手段、加强旅游业宏观调控等专项工作的分类指导。在过去的5年中，山东、浙江、江苏、重庆、福建等省市分别开展涵盖全域的游客满意度调查工作，成都、郑州、黄山、苏州、南京、延安、泰安等城市通过全市环境大整治、城市形象提升工程、旅游公共服务创新、党政“一把手”和分管领导问责制、培育本地旅游市场主体、新增重点项目等方式成功地实现了将游客满意度调查转化为新时期旅游发展的工作抓手。 从应用经验来看，政府高度重视、培育游客和市民共享的生活空间、完善商业体系和公共服务是以城市为代表的目的地提升游客满意的主要路径。在大众旅游发展的初级阶段，旅游活动的边界几乎覆盖了目的地经济社会发展和城市治理的全部，如果没有地方党委和政府的高度重视，没有交通、公安、环保、建设、城管、民航、铁路等部门和区、县、街道、乡镇基层政府的高度重视，单纯依靠旅游行政主管部门和典型旅游企业的力量，旅游综合环境和市场秩序是不可能得到根本改善的。在政府具体工作中，首先要引导各级政府下大力气培育游客和市民共享的生活空间。旅游与城市的融合发展在理论上是必要的，在现实中也是可行的。旅游发展所带来的多元共生的价值观和生活方式，能够引领城市运营体系特别是公共空间的现代化转型，让旅游成为新型城镇化全新的发展引擎。发展城市旅游并不意味着高端奢华，而是紧紧依托本地市民生活，打造一个可亲近、可感受、可触摸的旅游空间。只有百姓的日常生活才是可以亲近的，也只有常态化的场景才是可以重复消费的。因此，要促进城市把面向市民的公共空间、公共设施和公共服务向最大限度的游客开放，通过宣传教育和利益驱动把为游客服务的政府意志转化为全社会的共识。其次要推动政府重点完善公共服务体系，提升包括旅游投诉、应急管理、旅游标识和解说系统在内的公共服务水平。影响游客满意的不仅仅是城市基础设施，城市旅游的发展必须从大项目、大活动为主向建设大项目、开展大活动与完善人本导向的服务细节并重转变。事实上，游客的核心诉求除了宏观的自然人文环境和城市治理水平外，也在于点点滴滴的细节服务和触手可及的温暖，老百姓的旅游梦可以具体诠释为“看得见美丽、享受起品质”。对于城市的管理者而言，需要把游客的需求增量叠加到城市的需求存量上去，统筹规划和建设交通、餐饮、娱乐等商业接待体系和游客问询、公共厕所、投诉救援、应急管理等公共服务体系。 5 主要结论和下一步研究方向 游客满意不仅是全球旅游治理和国际学术研究的主要领域，更是指导我国当代旅游发展的核心理论问题。本文基于课题组5年多的调查和研究，初步实现游客满意度研究与国家旅游发展战略的有机结合，提出“旅游—旅游者—游客满意”的理论命题，在世界范围来看都是旅游发展政策和理论的一个创新。游客满意度的提升是一个循序渐进的系统工程，需要城市对自然生态、社会环境、行业服务和公共服务等各方面的综合治理，在科学评价游客满意的基础上，政府高度重视、培育游客和市民共享的生活空间、完善商业体系和公共服务是提升游客满意度的有效实践路径。 游客满意的理论抽象和实践提升则是一项需要投入更多学术和行政资源，长期坚持的理论研究和政府创新工程。下一阶段要在国际学术交流合作的基础之上，采用更前沿的技术和方法不断完善游客满意度的测评模型和理论体系，同时深入探索游客满意与当代旅游发展理论体系中其他基本概念和命题的有机联系，逐步建立基于游客满意的当代旅游发展理论体系，强化以游客满意为导向的行政监管机制和宏观调控体系。 ①数据来源：中国旅游研究院发布的《全国游客满意度调查报告(2009-2013)》，部分数据未公开，http://www.ctaweb.org。 ②数据来源：中国旅游研究院发布的《全国游客满意度调查报告(2009-2013)》，部分数据未公开，http://www.ctaweb.org。