企业公关创意：危机公关的理论及运用，本文主要内容关键词为：公关论文,创意论文,危机论文,理论论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业的危机环境：危机公关的必要性
在复杂多变的社会经济环境中，企业面临以下几种危机：一是市场竞争及风险的威胁；二是政治制度，经济政策、法律法规等因素变化对企业既得利益的影响；三是社会公众的态度和舆论；四是企业遭遇的公众纠纷及危机事件。上述几种危机，如果处理不妥，可以毁掉一个企业。有鉴于此，在这个充满“危机”的环境中，企业要生存和发展，就必须树立“危机”意识，开展“危机公关”活动。运用公关手段来应付“危机”，妥善处理“危机事件”，使企业转危为安。
二、案例分析：危机公关的现状、问题及分析
公关在我国企业界兴起后，比较注重正面宣传的公关研究和应用，忽视反面的“危机公关”的研究和应用，以致有的企业在面临各种“危机”时显得措手无策。以下通过两个案例分析我国企业危机公关的现状和存在的问题及原因。
案例1：法国Perrier矿泉水公司运用“危机公关”的成功经验。perrier公司的产品素有“矿泉水之王”和“水中香槟”的美称，香港市场称之为“碧绿液”。70年代起产品畅销美、欧、日等国家，年产量达100多万吨，90年代的年销售额达5.5亿美元。但是1990年9月初美国食品及药物管理局(FDA)宣布：“对碧绿液抽样检验发现含有超过标准2-3倍的苯，人们长期饮用可能致癌”。这给具有90年历史，在世界上享有很高声誉的Perrier公司沉重打击，消息公布当天，该公司股票价格下跌16.1%。公司总裁古斯塔·勒万随即召开记者招待会，宣布将Perrier公司在1990年9月以前产经销于各地的矿泉水就地销毁。这一举措共销毁1.6亿瓶价值2亿法郎的矿泉水。法国和美国等新闻界对此评价很高。perrier公司这一举动反而提高了该公司产品质量和知名度，也提高了公司形象和地位。
案例2：国际贸易中心运用“危机公关”失败的教训，《中华工商时报》（1992年6月6日）报道：北京大型合资企业——国际贸易中心惠康商场当班职员怀疑两女顾客偷拿商品并强行搜身。两女青年为维护自己清白和自尊，向北京朝阳区法院起诉“国贸”侵权行为，经法院庭外调解，“国贸”向原告两位女青年赔理道歉并赔偿名誉损失费2000元。这起“国贸”侵犯消费者名誉权案引起各家报纸的纷纷评论。其中著名作家吴祖光据此写了一篇《高档次事业需要高素质职工》的随感文章，发表在1992年6月27日《中华工商时报》上。此文引起“国贸”强烈反响，以原告身份向朝阳区法院起诉吴祖光侵害其名誉权并举行新闻发布会。这样，本来已基本平息的“名誉权”案又引起新闻界纷纷评论，指责“国贸”拒不认错的行为。
上述两个案例对比说明了我国企业“危机公关”所存在的问题。Perrier公司以非凡的胆略诚恳认错改过，获得公众谅解，提高了公司美誉度。“国贸”先后出尔反尔拒不认错，引起公众强烈反感，严重破坏“国贸”形象。深究其问题的根源和原因，主要有以下几方面：
其一、企业营销观念落后。缺乏树立一切为了消费者和社会利益及保护生态环境的营销观念。
其二、企业缺乏“危机感”以及应付“危机”发生的心理准备。企业总是要在“危机”转化为“危机事件”后，被动地开会研究对策，仓促行动，这就很难妥善处理“危机”或“危机事件”。
其三，企业缺乏“危机公关”的勇气和胆略。长期以来我国企业存在“报喜不报忧、报盈不报亏”和“好大喜功”的思想，尽力隐藏真相，根本不能适应公众日益增强的民主意识和法律观念。“国贸”在输给顾客之后想与名人打官司赢回其声誉，而不是“卧薪尝胆”和加强经营管理来恢复其名誉。这种“赢得起输不起”隐含着企业缺乏对社会对公众负责的勇气，缺乏认错改过的胆略。我国一些企业总是一赢就忘乎所以，一输就无所适从，这是一种不成熟的表现。
其四，运用危机公关的方法不当。企业对其环境的“危机”认识不足，没有防患于未然的准备，“危机事件”发生后又采取简单粗糙的方法，产生狭隘和短视行为，缺乏深谋远虑的全局思想和处理方法，难以使危机公关发挥出满意的效果。
三、规范分析：危机公关的理论鉴定
现在对上述案例及分析从理论角度进行认识，阐述“危机公关”的内涵、职能、效应及价值取向等理论内容，为我国运用“危机公关”提供理论依据。
1、危机公关的内涵及职能
公关作为市场营销手段，其职能在于帮助企业实现营销目标，其途径有两条：第一，通过公关正面宣传企业产品和服务，树立企业良好形象从而促进营销活动，可称为“正向公关”。第二，通过反面来塑造企业良好形象，即“逆向公关”方法。这种方法是企业通过妥善处理已发生的“危机事件”，甚至主动向公众暴露企业存在的缺陷及错误和不光彩的行为以制造“危机事件”，然后向公众坦承自身所存的“丑陋”行为，一方面争取公众谅解，加深企业在公众心目中的印象，为进一步树立企业良好形象打下基础；另一方面借助社会压力刺激企业自身加强经营管理，弥补缺陷，改正错误，杜绝不光彩行为再发生，从而树立企业担负社会责任和对公众宽容的良好形象。这种通过“逆向公关”方法揭“丑”显“美”的公关被称为“危机公关”。
从广义上讲，危机公关就是企业在“危机”环境中所采取的公关方法，其职能在于减少和消除“危机”。从方法上看：一是“危机事件”发生后，通过与公众沟通，认错改过，相互谅解等妥善处理所发生的“危机事件”，以此树立企业良好形象；二是树立“危机意识”，保持“危机感”。预防“危机事件”的发生；三是企业主动制造所谓的“危机事件”以引起公众注意，从而树立企业良好的形象，提高企业知名度。前一种方法可称为“被动危机公关”，后两种可称为“主动危机公关”。
2、危机公关的理论基础
企业通过促销及正向公关等传统方法，愈来愈难以被社会及公众接受，其结果是营销费用增加，营销效果却不断下降。相反企业改变传统公关方法，运用“危机公关”方法也能提高营销效果，这就是危机公关的经济基础——危机公关的营销费用低，营销效果显著。“危机公关”之所以有显著效果，其原因在于社会心理基础——社会公众对企业正向公关存在逆反心理，拒不接受企业正面形象；对危机公关的显露“丑陋”的认错方法充满好奇心理。这样危机公关就能让公众在不知不觉的心理状态中接受企业的形象。可见，危机公关之所以能成功地树立企业形象，正是因为它是建立在一定经济规律的基础上的营销手段，建立在一定心理规律基础上的公关方法。
3、危机公关的效应
危机公关运用逆向心理规律这种独到的方法比其他任何促销手段的效应都显著，这好比“充气皮球弹跳”的效应：一个充气皮球从高处落到地面会反弹，落差或外力愈大，震动愈大反弹愈高；充气不足的皮球落下后就反弹无力。企业在“危机事件”中充分暴露其过失和缺陷，让公众充分认识和了解企业，然后坦诚改过，弥补其不足，会收到皮球反弹效应。企业认识错误愈诚恳，震动就愈大，其“反弹”的效应就愈大，企业展示的形象就愈好。
四、实际应用：危机公关的策略
“危机公关”在实际应用中，有不少具体方法，无论采取什么具体方法，都应坚持“以诚为本，以信为上”的公关原则。在此基础上，采取以下几条策略去应付千变万化的“危机”环境。
1.保持全员“危机感”。如广州万宝家电公司是通过纪念“危机事件”来保持企业的“危机感”意识。1985年3月10日《北京晚报》对北京市场上“万宝”牌158立升双门冰箱的质量提出控诉，引发了公众严厉批评，被称为“3.10万宝事件”。之后，万宝公司把3月10日定为“厂耻日”每年搞一系列纪念活动，以此消除全员自满情绪、不思进取和不重团结的状态。
2、搞好企业基础性工作。企业基础性工作主要是指企业经营管理工作，包括对市场预测的准确性，对目标决策正确性以及一系列完整的规章制度，员工行为规范和科学的经济管理方法等，只有扎实的基础性工作才能保证企业的效率高、质量优、服务优、效益好，以增强企业对环境的适应能力和竞争能力从而减少和消除企业所存在的“危机”。
3、监测社会环境，分析发展趋势。企业是社会的有机组成部分，企业的生存和发展受社会环境制约和影响，每项活动都在公众关注之中，必须不断监测社会环境的变化趋势，收集、整理社会舆论及公众民意，预测企业的重大行动计划可能遇到的社会反应，预防“危机事件”发生和及时处理“危机事件”发生的后果，及时争取公从谅解。
4、建立“揭短露丑”的信息反馈系统，接受社会公众舆论监督。比如建立公众信访制度，开展“揭短露丑”的公众行动，让公众参与企业消除“危机”的活动。
5、主动进攻和宽容的策略。企业所处环境充满危机，对于竞争对手采取危害企业利益，破坏企业形象等不正当手段的行为，企业应主动进攻，利用舆论工具申明企业立场，有必要时运用法律保护自己的名声和利益；对公众危机及企业形象的无意识的行为要给予宽容和谅解，让公众为企业的行为所感动。
6、构造企业自律意识。企业对于自身行为应建立自我审查、自我评价、自我约束等自律机制。企业应自觉主动地发现违章犯规危及社会公众利益的行为，并及时加以纠正。目前我国企业处于转换机制，其行为不够成熟，自律性差，有待于加强建设，构造企业自律意识。