关于宁波市大学生一点点奶茶消费心理与行为的研究
宁波工程学院 吴天妹 卢黎莉(通讯作者)
摘 要： 随着我国社会经济的快速发展，顾客对奶茶的口味也越来越挑剔。如今，顾客不仅仅只追求奶茶的口感，因此我们应该从消费者的需求出发，满足其多样化的需求，提升其满意度，这是一点点奶茶在竞争日益激烈中能长期生存下来的重要途径。而如今大学生作为当代年轻人消费需求的典型代表，具有较大的开发潜力，对其消费心理需求和行为特点进行分析，有利于细分市场，为奶茶行业的发展提供参考。
关键词： 奶茶 一点点 消费心理 消费行为
1 背景介绍
1.1 奶茶的定义
奶茶最初是中国北方游牧民族的日常饮品，距今已有一千多年的历史。自元代以来，奶茶传遍了世界各地。目前，各种奶茶依然有在中国、中亚国家、印度、阿拉伯、英国、马来西亚、新加坡等地区流行。
1.2 奶茶的分类
(1)按区域风情分类：不同地区会有不同品种的奶茶，如马来西亚和新加坡的“拉茶”，台湾盛行的珍珠奶茶，香港的“丝袜奶茶”，海南的椰香奶茶、蒙古高原的蒙古奶茶等。不同地区会依据当地人民的偏好和消费习惯来推出不同品种和口感的奶茶。
(2)按辅料拼配制作分类：如珍珠奶茶，西米露奶茶，黑糖玛奇朵红茶，奶盖奶茶，抹茶奶茶，阿华田奶茶，波霸奶茶，双拼奶茶，椰果奶茶，燕麦奶茶，红豆奶茶，布丁奶茶，焦糖马蹄奶茶，全套奶茶，烧仙草奶茶，珍珠奶绿，大叔奶茶，红豆布丁奶茶，大满贯奶茶，蛋糕奶茶，酒酿奶茶，黄酒奶茶，奶茶三兄弟，星球杯，脏脏杯，四季奶青，乌龙奶茶，咖啡冻奶茶，黑糖奶茶，阿萨姆奶茶等。
(3)按制作茶品分类：如肯尼亚红茶，广东英德红茶，茉莉绿茶，云南滇红，安徽祁门红茶，斯里兰卡锡兰红茶，越南高山红茶，印度阿萨姆红茶，台湾高山红茶，咖啡红茶，乌龙茶等。
学术研究一向存在两种具有辩证色彩的现象，可以分别称为“大题小作”和“小题大做”。所谓“大题小作”，就是面对重大的、牵涉面广的研究课题，研究者要善于突出重点、提炼精华，避免巨细兼顾、失之杂芜；所谓“小题大做”，就是面对涉及的领域相对狭窄的研究课题，研究者要善于以研究对象为基点和核心做横向拓展，善于勾连和比较，使立论扎实、内涵丰厚。尚继武的专著名为《〈聊斋志异〉叙事艺术研究》，但所论内容不限于《聊斋志异》，也不限于“叙事艺术”，内容丰富，视野开阔，可以称得上是一本“小题大做”的著作。
1.3 奶茶的行业背景
为了更好地了解宁波市大学生一点点奶茶的顾客需求调查研究，于2019年4月2日～29日期间，通过问卷调查的方式向在宁波市区的大学生发放了关于一点点奶茶的相关问卷调查用于对消费者心理和行为的研究，有效回收了121份。其中男生48人，占40%，女生73人，占60%。大一学生有40人，大二和大三学生分别有32人，大四学生有17人，平均年龄为20.2岁。
1.4 一点点奶茶的发展
6.2.1 提高效率
2 群体分析
高等学校是知识密集、思维活跃、代表先进文化潮流的地方。而大学生生活在这样的环境中代表着未来社会发展的主流群体，不仅影响着人们对当今社会生活方式和消费方式的选择，而且也引导着人们未来的生活方式。随着社会的发展，环境的改变，大学生的消费心理以及消费行为与以往相比发生了本质的变化。因此，关注大学生的心理特征，了解他们的消费心理及消费行为就显得尤为重要。
陈莲曲珠家有四兄妹，二哥先于她在东竹林寺出家。她说当时自己决定出家时，因为家中贫寒，所以非常反对。只有作为僧人的二哥对她说：“再等一年吧，供你倒不难。就怕你是因为冲动才提出这些想法。”她听从二哥的话，又等了一年。到了15岁时，她再次提出这个想法后，二哥亲自送她到塔巴林尼姑寺削发为尼。
3 消费者心理行为分析
3.1 购买决策过程
3.1.1 认识需求
消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。由调查可知，大部分的人是通过朋友介绍，朋友圈推荐才知道这个牌子的。
将式（6）代入式（7），可以得到式（8）。通过式（8）可以看出，在宽带侦察应用中，一本振与射频的差在扫频的过程中会产生二镜频，而这种镜频产生的激励模式往往会被忽略。这种情况如果电路设计不当，就会导致频谱侦察与检测过程会发生信号误判的现象。对于这一问题的处理只有加强对二中滤波器带外镜频的抑制，如果镜频抑制要求高，对应的中频信道电路往往需要两级串联使用，才能达到指标的要求。
消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。一点点奶茶作为网红奶茶店受到许多追求时尚的年轻人的热捧。而大学生作为年轻一代的典型代表，对新鲜事物有着狂热的追求，对于这么火爆的网红奶茶店必然是有尝试一下的兴趣。走在宁波的大街小巷，你会发现一点点奶茶店总是会有许多人在排队，对于一些从众消费心理的消费者来说就会被此状吸引。当然，由于经济发展，人们对饮品的消费也随之增高，从而促进一点点奶茶消费的可能性。
3.1.3 评估选择
对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。学生由于经济能力有限，对于太贵的奶茶通常不太会去消费。而一点点奶茶属于较为平民的价格，价格定制合理，是大部分学生消费得起的奶茶，这吸引很多顾客购买。且一点点奶茶为当今年轻小情侣推出了情侣款奶茶，这也是抓住了其爱浪漫的心理，促进了他们的消费。
3.1.4 购买决定
消费者最终表示出的购买意图。在经过价格比对，店面的地理位置等，我们在调查结果中发现有很大一部分的顾客会选择一点点奶茶。
3.1.5 购后消 费效果评价
包括购后满意程度和对是否重购的态度。调查结果显示，绝大多数的人都会选择再次购买奶茶，且大部分客户认为一点点奶茶的味道还不错，甚至是非常棒。
3.2 心理要素
消费者在作出购买决策的时候会受到各种因素的影响。除了由需求这一动机引起的之外，还有知觉、学习和态度这几个要素。一点点奶茶作为网红奶茶店受到许多追求时尚的年轻人的热捧。而大学生作为年轻一代的典型代表，对新鲜事物有着狂热的追求，对于这么火爆的网红奶茶店必然是有尝试一下的兴趣。尤其是对于一些从众消费心理的消费者而言，更加会被门店总是许多人排队的一点点奶茶店所吸引。
4 研究方法
奶茶文化的历史源远流长，奶茶的起源和制作方式因各地生活习惯和饮食文化特点而有所不同。随着国内居民收入水平的提高，外出旅游、休闲消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分，休闲旅游业逐渐兴起。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，具有方便快捷时尚的特点，受到市场欢迎。奶茶产品的消费者大多是追求潮流的年轻消费者。随着社会经济的发展，人们的生活水平逐渐提高。而随着奶茶产业的发展，奶茶品种逐渐增多，满足了消费者多样化的需求，奶茶的消费人群增多，受众范围逐渐扩大。奶茶产品消费者原来以女性消费人群为主，但近年来男性消费者也在逐渐增多。奶茶的消费年龄段主要集中在15～25岁之间，而近年来也逐渐被其他年龄层的人群接受。奶茶的消费者主要是学生，但近年来也有向职业人群渗透的趋向，职业人群对奶茶也开始有了需求。此外，由于奶茶的普及和推广，大城市中的中高收入人群也开始逐渐对奶茶产生偏爱。以香港地区为例，中国香港居民普遍培养了早餐及下午茶喝奶茶的习惯，奶茶已经成为当地主流饮品，奶茶消费文化较为成熟。大陆地区奶茶消费文化仍有赖于行业领军企业对于市场休闲消费理念及休闲生活习惯的引导，奶茶消费文化正在得到培育[1]。
3.1.2 搜集资料
5 数据分析
5.1 奶茶偏好
一点点奶茶中最受消费者偏爱的就是奶茶系列，占63.64%。作为一点点奶茶店里最经典的系列，依然有着不可超越的市场地位。奶茶系列因其口感、价格适中等原因而广受消费者的喜爱。当然玛奇朵(20.91%)和鲜榨果汁系列(17.27%)的比重也比较高，不同的消费者会有着不同的消费需求，因此，一点点奶茶也应该关注其种类和口感，注重纯茶类和果汁类的品质，来满足不同顾客的不同需求。
5.2 消费者期望分析
在本次调查中，有部分客户表示，奶茶的外包装设计不够合理，也有部分顾客反映杯子手拿不方便，从而我们可以得到一些启发，并对原圆杯子的形状进行改进，让其更加方便拿。也有人说不合理的原因是由于杯子不够防烫，由此我们可以猜想杯子的材质是否过薄，又或者需要更换杯子的不同材料，以获得更高的客户满意度。当然，调查中的问题，数据非常明显地告诉我们有36.36%的顾客觉得制作时间不合理，等待时间过长。随着生活节奏的加快，人们越来越不愿意花时间在这种“无聊”的等待上，因此在这个问题上可以多雇佣员工，加强培训，以提高速度。或者可以扩大门面，装修精致，如此许多顾客便愿意多等一会儿。
5.3 消费者购买习惯
由图1可知，大部分顾客是朋友推荐和路上经过时看见的，这说明消费者总会有一些“跟风”心理，习惯于去人多的地方，认为有人排队的地方东西就不错。因此，一点点奶茶应该更加注重质量和口碑的经营，以此来扩大市场份额，达到口耳相传的效果。
5.4 消费者饮用频次
有46%的人群一周都不喝1杯的，45%的学生每周喝1～2杯。许多同学反映一点点奶茶的促销活动较少，这说明促销活动在一家企业中的发展尤为重要。大学生由于经济能力有限，除了生活费之外几乎没有更多的消费，可谓是每一元都要花在刀刃上。因此，一点点奶茶在往后的发展中，应更多的有一些促销活动，以提高消费者的参与力度，提高一点点奶茶的市场份额，促进其发展。
1.2.2 对3T3-L1前脂肪细胞活力的影响 将3T3-L1前脂肪细胞置于完全培养基中培养(90%的DMEM高糖培养基，10%胎牛血清)，放置于培养箱中培养至对数生长期，消化，计数，接种于96孔板(接种密度为5×103/孔)或24孔板中(接种密度为1×104/孔)。
5.5 选择一点点奶茶的理由
图1 选择一点点奶茶的理由
7月中旬，我们形成了10个文件，经浦东开发领导小组、市政府常务会、市委常委会和市人大常委会相继审议通过。
5.6 购后评价：是否回购
有80.17%的消费者会继续再购买一点点奶茶。很大一部分的人对一点点奶茶的购后评价都较好，并表示依然会回购。当然，依然有将近20%的人表示不再会回购。虽然这个占比并不是很大，但我们依然要了解这些不会回购的原因，以避免更多顾客的流失。在进一步的调查中，我们了解到许多顾客认为奶茶不够健康，这也说明在随着经济的发展，人们的健康意识越来越高，所以一点点奶茶应该开发出一些更加健康的饮品，以满足不同消费者的需求。还有一部分的消费者认为制作时间过久，等候时间过长。应对这个问题，可以开发自助下单的功能，并扩大休息室，以让客户有一个较为舒适的场地休息。
6 总结
6.1 结论
在本次的调查中我们了解到一点点奶茶占有着较大的市场，有约63%的顾客对一点点奶茶的印象是还不错和超级好喝，而较好的口感也为一点点奶茶赢得了极高的回购率。不过，一点点奶茶做的不够好的地方则是排队太久的问题。在本次调查中，数据显示大部分的顾客对此感到不满，希望可以有所改善，减少等待时间。
6.2 建议
一点点奶茶加盟连锁品牌成立于1994年，距今有将近20年时间。一开始只是台湾路边的饮料摊，并没有专属的品牌名称。而随着生意的发展状况越来越好，才转为店铺来经营。1997年有了第一家模范店，1998年开始设立了分店，逐渐走上了加盟的模式。到2011年，一点点奶茶在台湾已有500多家门店，在台北已有150多家门店，其中包括直营店和家门店。2010年开始开始专注发展其他地区的市场，以中国上海为起点，并于2011年正式成立生根餐饮管理(上海)有限公司[2]。
由问卷调查结果我们了解到一点点奶茶的效率有待提高。在填写其需要改进的地方时，有很大一部分人认为排队时间过长，这也是亟待解决的问题。或许排队现象会给人一种供不应求的感觉，可能是商家采取的一种饥饿营销的方式，但如今一点点奶茶的知名度已经比较高了，如果排队现象过于严重，可能将导致现代追求高效率的顾客失去耐心从而转向其他品牌的奶茶，造成客户的流失。因此培训一点点奶茶店员工的制作速度，缩短等待时间，提高效率至关重要。或者可以运用现在的技术，采用在线自助下单，远程预定，到店直接拿，这样可以节省很多时间，使得追求高效率的年轻人可以尽快喝上香甜可口的奶茶。又或者扩大店面面积，放置桌椅，如此可增加顾客愿意等待的时间。
由图1可知，大部分选择一点点奶茶的消费者是因其味道。这也说明在随着经济提升的同时，人们对饮食的要求已经不单单是局限于温饱，对其的口感、味道在逐步提升，因此奶茶的制作配方也一定要兼顾味道这一最主要的因素。而网上热销以及喝的人多也极为重要，这在影响消费者购买的因素上也是占比非常大的两个因素。许多消费者从众的心理，喜欢跟着大流走，这也说明一点点奶茶在宣传工作上做得还是比较不错的。不过想要获得更好的发展，日后也需加强宣传，以吸引更多的顾客。大学生群体非常容易达到一个口耳相传的模式，因此，作为年轻人的代表，一点点奶茶是非常符合其消费水平以及消费需求的。
6.2.2 运用网络渠道宣传
自2006年加入阿里巴巴以来，曾鸣一直被业界视作阿里的“军师”——他出色完成了阿里总参谋长的使命，深度参与了阿里历次重大战略的制定和执行。此次，曾鸣携新著《智能商业》，权威披露阿里内部运营秘诀，详解未来商业大趋势。围绕书中提出的重要理念“智能商业”，《中国经济周刊》对曾鸣进行了专访。
在北朝政权境内，河南、河北为何有如此鲜明的学术差异呢?我们认为，青齐学术在其中发挥了至关重要的作用。自东晋义熙六年(410)灭南燕起，直到北魏皇兴三年(469)平青齐，在这60年中，青齐地区一直处于江左政权的控制之下。因而，青齐学术受到南方影响原本不足为奇。相较于河北学术，青齐学术有两点显著的不同:其一，除《左传》用杜预注、《周易》用王弼注外，《尚书》用伪古文;其二，尽管南北“《诗》则并主于毛公，《礼》则同遵于郑氏”，根据《颜氏家训》的记载，以刘芳为代表的青齐学者使用的是南方版本，在名物训诂方面亦往往从南方之说④。
从调查数据中我们知道只有15.45%的消费者从互联网上了解到这个品牌的，这表明这个渠道的宣传有很大的潜力。随着网络媒体的发展，信息的传播更加快捷便利，利用好网络媒体对一点点奶茶知名度和品牌的塑造有着重大的意义。因此要加强该渠道的宣传和使用，力求发挥其最大的效用。同时我们还可以通过发送优惠券、积分送礼品、转发点赞送奶茶等活动来吸引新顾客和维持老顾客。
6.2.3 差异化策略
随着生活水平的提升，人们对健康以及身材的美感日益关注。而面对喝奶茶会使人发胖的信息，一些追求以瘦为美的年轻人便只能选择放弃自己喜爱奶茶的偏好。市面上的奶茶配方大多大同小异，高糖、甚至添加许多糖精及奶精来降低成本，不仅易发胖更是不健康。由此我们可以为这类人群打造符合他们口感及健康需求的奶茶，采用脱脂奶等健康美味又不易胖的食材。
确保无限制接入电网，余电上网全额收购。接入系统投资由电网公司负责。根据中共中央国务院《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》电网企业应提高服务效率，保证无障碍接入。天然气分布式能源按“以热定电”的原则组织生产，具有综合能效高的特点，电网企业应支持和保证天然气分布式能源电力直供，余电优先上网和全额收购。根据国家能源局综合司关于电网企业回购电源项目自建配套送出工程有关事项的通知精神，电网公司应承担系统接入费用。由分布式能源公司先行垫支建设的，要在规定的时间内回购。
6.2.4 提升奶茶的品质
首先给予患者麻醉处理,将急性胃穿孔患者右上腹位置作为切口进行穿孔位置观察。然后进行穿孔操作,将病变组织周围污染物清除干净,并将伤口缝合。通过大网膜将患者肌层覆盖,给予固定包扎处理。手术治疗结束后,需要对两组患者进行观察,必要时可给予相应常规治疗措施[1]。
社会经济发展的同时人们对健康问题也日益关注。因而一点点奶茶想要获得成功就必须了解顾客的需求并去努力满足其的消费需求，更加注重健康问题，提升奶茶的品质，寻求无添加的食材，树立一个健康美味的品牌形象。同时，可以将奶茶的制作过程透明化，让顾客买得放心、安心。当然，店铺的环境也非常重要。要注意店铺的卫生情况，保持店面的整齐干净，营造一个舒适的店面环境，吸引更多顾客的消费。
参考文献
[1]石亚娟.奶茶行业现状及未来发展模式[J].合作经济与技，2016(9).
[2]林奕含.基于经济学角度探析店面奶茶的经营之道——以“一点点”为例[J].企业改革与管理，2018(18).
中图分类号： F063.2
文献标识码： A
文章编号： 2096-0298(2019)11(a)-076-03
DOI： 10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.21.076