我国CBA联赛市场竞赛服务产品价格机制研究，本文主要内容关键词为：产品价格论文,联赛论文,机制论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05 文献标识码：A
文章编号：1001—9154（2006）06—0031—04
1 我国CBA联赛市场竞赛服务产品特征及其价格特性
我国CBA联赛市场竞赛服务产品作为一种服务产品，首先具有服务的一般特点，诸如：无形性（表现为竞赛服务生产的是一种非物质的“精神产品”）、生产与消费的同步性（表现为竞赛产品的生产过程同时也是消费过程，赛场是生产地点也是消费地点，两者自始至终同步进行）、无储存性（表现为竞赛产品消费的一次性以及其从过程到结果的不可重复性）和质量的不稳定性（表现为竞赛产品的质量取决于比赛双方在特定的时间与空间范围内的临场发挥，其影响因素具有不可控性而表现出质量的不稳定性）等[1]，还具有竞赛表演服务的特殊性，主要表现为：最终产品（比赛结果）的不确定性；产品质量即服务质量难以事先决定；产品无法在地区间流动；广泛的社会关注性；产品的载体即运动员也具有市场价值；产品的质量随着载体的生理和心理状态而变化；最终产品可以衍生新的市场需求等。
我国CBA联赛市场竞赛服务产品的价格特性则主要表现为：（1）在同一赛季中，由于供给量赛季前已事先确定，以及竞赛产品的无储存性特征，因而从生产的可能性和储存的可能性两方面来看缺乏供给价格弹性（供给价格弹性取决于生产的可能性和储存的可能性）；（2）由于职业篮球竞赛产品的价格在赛季前已事先确定，尽管存在不同等级的票价及常规赛与季后赛的票价差异，但这些不同的价格往往稳定在一定的水平均线上，通常在赛季中的门票价格不会因需求的增长而上涨，但为了保证一定的上座率，会通过打折或特价票（如学生票）的方式随需求的下滑而降价，因而在门票需求方面具有一定的价格弹性，但与其它商品的需求价格弹性的特征具有较大的差异。[2]
2 我国CBA联赛市场竞赛服务产品定价的影响要素
我国CBA联赛市场竞赛服务产品的价格表现为门票价格， 其定价的影响要素主要有职业篮球竞赛服务产品的质量、投入品的价格（主要是职业运动员的价格）、CBA联赛组织的内部相关制度、比赛地点、当地消费者的收入水平及消费需求、 政府制定的相关政策等。[3]
2.1 职业篮球竞赛服务产品的质量
职业篮球竞赛产品的质量取决于比赛双方的竞技水平和比赛的精彩程度。主要体现在主队在前一赛季中的成绩以及联赛各球队整体竞技水平和比赛的精彩程度对门票定价的影响。如广东宏远俱乐部在1997—1998和2004—2005赛季提高门票价格以及新疆广汇俱乐部在2005—2006赛季提高门票价格均因其前一赛季取得了较好成绩的原因，而2005—2006赛季由于上一赛季联赛的整体水平及精彩程度的提高，大多数在前赛季场馆进行主场比赛的球队俱乐部均不同程度提高了门票价格。具体在某场比赛双方表现对票价的影响则通常表现为对于质量较低的比赛（缺乏吸引力），俱乐部为了保证一定的上座率降低门票价格（打折或特价票的方式），如上海东方俱乐部自2002—2003赛季始，由于主队成绩较差导致市场需求下降，不断降低门票价格并销售大量的学生特价票，甚至在2004—2005赛季中推出了“2元球票”。而对于质量较高的比赛，特别是关键性比赛，则会通过取消特价票或按特殊场次的方式抬高门票价格。因此，职业篮球竞赛产品的质量对门票定价的影响较大，并且是票房的收益主要影响因素。
2.2 投入品的价格
职业篮球竞赛市场中的投人品价格主要是职业篮球运动员的价格。[4] 职业运动员作为掌握了特殊知识和专门技能的人，其供给弹性通常在小于1大于0的范围内，而有些职业球星（球队中的核心队员、明星队员）的供给弹性几乎为零，因此他们的价格很大程度上决定着职业篮球竞赛产品的供给成本，从而影响门票的定价。但这一因素在我国CBA联赛市场中，由于其特有的属性（成本与收益的关联度低）决定了这一要素影响程度较低。
2.3 CBA联赛组织的内部相关制度
CBA联赛组织为中国篮协和CBA联赛委员会，所制定的各项内部相关制度诸如联赛手册及2005—2006赛季推出的俱乐部“准入制”等相关制度性文本均对赛制（比赛场数）、场馆上座率和套票销售定额提出了要求，如对2005—2006赛季的主场上座率要求达到60％以上，平均每场在2400人以上，套票销售定额的要求为500套以上。因此，这些相关制度的要求，使各俱乐部在制定门票价格时被作为定价依据充分考虑，从而影响对职业篮球竞赛产品的定价。[5]
2.4 比赛地点
由于各俱乐部主场比赛地点的不同，其门票价格差异较大，因而不同比赛地点的选择对门票定价的影响较大。同时，同一俱乐部选择不同的比赛地点也影响其门票的定价和票房收益，主要表现在两个方面，一是主场城市的选择，如2005—2006赛季浙江万马从杭州迁往义乌，辽宁盼盼从沈阳迁往辽阳后迁至营口，2004—2005赛季中河南仁和从郑州迁往济源等均对其门票市场的价格产生了影响。二是比赛场馆的选择，如陕西东盛俱乐部在2005—2006赛季将比赛场馆定在北郊的城运村体育馆，使得其门票的定价较上一赛季相对降低了一些。
2.5 当地消费者的收入水平及消费需求
我国一方面国民收入增加幅度较大，恩格尔系数下降明显，另一方面各地区发展很不平衡，尤其是城市和农村更不平衡。但从总体上对体育竞赛商品的需求弹性值不断增大，在消费总支出的比重明显提高，需求量持续增长。同时，消费者对体育竞赛商品的偏好程度也直接影响着对它的需求量，通常篮球运动在当地的群众基础越好，其消费者的偏好度越高。[6] 据调查，目前CBA职业篮球联赛的各参赛俱乐部的比赛地中有11家俱乐部的消费水平高于全国平均水平（北京、上海、南京、济南、东莞、宁波、义乌、长春、晋江、营口），其它4家俱乐部的比赛地中，乌鲁木齐、西安为省会城市，河南济源为篮球城市，蒙自为2004—2005赛季新加入CBA联赛的红河俱乐部主场所在地，由于当地体育竞赛商品总体上供给不足，替代的商品少，加之地方政府及企业赞助支持力度较大，这些因素也拉动了当地对职业篮球竞赛产品的消费需求。所以，目前这一因素是在比赛主场所在地的选择时被各俱乐部充分考虑，从而影响对职业篮球竞赛产品的定价。
2.6 政府制定的相关政策
职业篮球竞赛服务产品价格在考虑其它因素外，还受政府的有关政策影响，诸如消费政策、价格政策等来具体制定。由于我国CBA联赛产品所具有的特性， 目前这一因素影响程度较低。
3 我国CBA联赛市场竞赛服务产品的定价策略分析
由于职业篮球竞赛服务产品的价格主要表现为门票价格，因而我国CBA 联赛市场竞赛服务产品的定价策略就是指门票价格的定价策略。由于我国CBA 联赛各俱乐部在区域内的垄断势力，在制定门票价格时常常采用价格歧视的定价策略，以获取更高的市场收益。
3.1 一级价格歧视在门票定价中的应用
我国CBA联赛门票的定价过程中，一级价格歧视的实施有很大的难度。 首先，俱乐部不可能为每个消费者定一个价，再去制作一张相应价格的门票。第二，俱乐部也不可能知道每一个消费者为一场比赛愿意支付的价格底线。因此，在我国 CBA职业联赛门票定价中，一级价格歧视适用程度很小。
3.2 二级价格歧视在门票定价中的应用
二级价格歧视的应用与购买量有直接关系。随着消费者对观看比赛的消费量增加，其支付意愿逐渐下降，俱乐部可以在不同时间段或对应一定的购买量来确定价格。还有一些消费者只观看重要比赛。因此，俱乐部必须考虑采用二级价格歧视政策留住消费者，通常的做法是按购票量打折扣。从每张门票上看，俱乐部降低了利润，但是俱乐部通过这种定价方式保证了消费者总量，从而增加了总收益。目前我国CBA联赛各参赛俱乐部普遍采取了购买赛季套票打折的定价策略。以2005— 2006赛季陕西东盛俱乐部和福建浔兴俱乐部的套票打折情况为例（见表1、表2）所示。
表1 陕西东盛俱乐部套票打折情况
票种
VIP票 特甲票 甲票 乙票 丙票
赛季套票
25%20% 15%
10%
5%
10场≤套票 20%15% 10%
5%无
5场≤套票 15%10% 5%无无
表2 福建浔兴俱乐部套票打折情况
票种 折扣幅度
全程套票 10%、获赠俱乐部文化衫一件
半程套票 优惠总票价的10%
20—50张 总票价优惠5%
51—100张 总票价优惠10%
101张以上 总票价优惠15%
3.3 三级价格歧视在门票定价中的应用
在我国CBA联赛市场中，不同人群消费者的支付意愿有很大区别，如学生、 老人和有经济实力的消费者，其需求曲线也不尽相同。俱乐部针对有不同需求曲线的消费者制定出不同门票价格的政策也正是三级价格歧视理论的应用。比如将学生票与普通票区别销售，就是充分考虑学生支付能力差的特点，价格变动会引起消费量的大幅增加，而经济实力较强的消费者，价格变动并不会引起消费量的过多变化。[7] 由于采用了不同价格，收入低者也可以买得起门票，就为俱乐部带来足够的新顾客，消费者福利也相应增加，从而使双方获益。目前我国CBA 联赛各参赛俱乐部均根据不同消费者的支付水平制定了诸如贵宾票、特甲票、甲票、乙票、丙票、学生票等不同价格等级的门票。以2005—2006赛季中的五家俱乐部的门票定价情况为例（见表3所示）。
表3 2005—2006赛季CBA联赛五家俱乐部门票价格表
俱乐部名称贵宾票特甲票
甲票乙票丙票
学生票
云南红河俱乐部38080 50 20
江苏南钢俱乐部150100 70 40
新疆广汇俱乐部320
260 120 80 50 30
陕西东盛俱乐部8050
30 20 10 10
福建浔兴俱乐部150
80(特等票)
50(球迷票)
3.4 高峰价格歧视在门票定价中的应用
俱乐部在不同时段提供的竞赛产品有很大的区别。联赛开始、季后赛、半决赛、决赛等关键战役对消费者的吸引力超过其他时段的比赛。消费者在该段时间内需求更旺盛，尤其是关心俱乐部命运的消费者会不顾经济基础，提高其保留价格。他们自身的消费函数也随之变化，支付意愿上升，消费者为观看这些比赛常发生抢票情况。由于门票总量是一定的，当出现这种情况时，俱乐部就可以提高门票价格，这种情况即高峰需求期。俱乐部在不同时期制定不同价格将会获得更多利益，高峰时期的价格可以通过令各自边际成本和边际收益相等而独立决定。目前我国CBA联赛各参赛俱乐部均根据比赛赛程的不同时段制定了不同的门票价格。以2004—2005赛季江苏南钢俱乐部的门票定价情况为例（见表4所示）。
表4 江苏南钢俱乐部的门票定价表（2004—2005赛季）
贵宾票
甲票
乙票
丙票
常规赛150 10070 40
特殊场次 200 15010050
季后赛200 15010060
总决赛400 300200100
3.5 配售与搭售的定价策略
一种常见的做法是免费提供，这样做将使门票成本上升，但是，免费商品背后却隐含着经济学含义，俱乐部通过提供免费商品可以吸引更多消费者，使总收益上升。另一种做法是抬高门票销售价格方式，将其他商品和服务收益计入门票，从而获得更多的消费者剩余。目前我国CBA 联赛各参赛俱乐部普遍在套票销售中增加额外的免费商品和服务作为门票销售的价格策略。
4 我国CBA联赛市场的价格作用机制
在当今社会媒体高度发达的信息时代中，职业篮球竞赛市场作为体育竞赛表演市场的分支之一，现场观看已不是受众获取服务的唯一方式。消费者（球迷）可以通过电视、网络、电台、平面媒体等多种方式获取其所需要的服务与相关信息，并且通过媒体获取信息服务的受众群体巨大。通过对10年联赛上座率的调查可知（见表5），现场观众总体人数并未出现大的波动，尽管门票价格根据市场需求上下波动，但由于场馆容量较小（4000人左右），并且职业篮球竞赛的特殊性决定了球迷在消费行为上的偏好（作为个体消费者是依据其效用最大化来决定其消费行为），因而整体上票房的市场受益变化不大。同时，如前所述，门票价格与产量间关联度不大，而取决于其它因素，尽管我国CBA联赛在2004—2005 赛季实施“每周三赛”的新赛制后，产量（比赛场次）提高了，但是票房收入的提高中，也含有运营成本的提高，因而产量的提高并不一定就能使俱乐部的收益提高，不同俱乐部所得到的收益回报差异较大。目前提高产量所带来的市场收益则主要在于扩大了市场规模和市场影响深度，并由此从商务消费市场中所获得的收益得到了显著提高（诸如联赛的商务代理权转让价格和俱乐部冠名权价格等均已较前有较大提高）。
表5 我国CBA职业联赛现场观众上座人数统计表
年度 95—96 96—97 97—98 98—99
99—00
00—01 01—02
02—03
03—04
04—05
比赛场数 154 168 162 162 163 164 194 212 162 307
观众总人数
约50万 约60万 约63万 643950
536107
565964 74.65万 76.5万 约61万
1231830
平均上座人数 约3200 约3500 约3900 3975 3289 34513848 3607约3800
4012
由此，价格在我国CBA联赛产品市场中的作用机制表现为， 在局部市场上影响票房的收益，在整体市场上影响产业发展策略的选择，进而影响其整体市场的收益。前者的作用方式是影响个体消费者（球迷）的消费行为，后者的作用方式则是影响商务消费者（赞助商）的消费行为。从现状上看，后者的收益远大于前者。因此，针对目前我国CBA联赛市场的价格现状，作为CBA联赛产品市场的供给方，其市场的营销策略的选择上，则必须首先要提高其产品的核心竞争力，即塑造联赛及俱乐部的品牌，通过品牌的增值带来市场丰厚的价值回报。其次，在各俱乐部的局部市场中应通过不同的销售策略来制定门票的价格，进而获取其在局部市场上的价值回报。
收稿日期：2006—08—16
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究规划项目阶段性成果（2006y199）。