论图书馆及其信息营销，本文主要内容关键词为：图书馆论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、图书馆应该引进营销观念
当今世界，许多国家都采用市场经济模式，中国也不例外。市场经济规律给没经受过市场风雨考验的图书馆带来了不小的冲击。在市场经济大潮中要求得生存与发展，图书馆就需进行市场营销。西方发达国家图书馆界早就这样做了，美国各类型图书馆自1980年以来，在管理方面对营销的可行性与有利性，引起极大的兴趣与关注，并已经在实践中运用营销理论。
图书馆引进营销观念的基本思想，是要以用户需要为导向来组织图书馆的服务，拓宽图书馆的服务市场，用户需求是图书馆创新的引力，图书馆应该以满足用户需求为一切活动的中心。能否满足用户需求，直接影响到图书馆的生存与发展空间。采用市场营销，图书馆可以合理地配置人力、物力和财力资源，提高专业化和分工的水平，有机会与能力不断地增加投资，采用新技术，提高服务绩效。
二、信息市场是图书馆与市场经济的首选结合点
随着信息时代的到来，信息正在成为比资本更重要的东西。信息以其既是产品又是原料的双重意义，几乎联结着社会生产一切部门，影响着人类社会生活的一切领域。人们对信息的渴望日益迫切，对信息数量的要求越来越大，对信息质量的要求也越来越高，这就形成了一个庞大的信息市场。信息市场把信息生产者、信息经营者、信息用户联系在一起，是信息工作者经营信息商品、深化信息服务的重要场所。图书馆具有得天独厚的文献信息资源优势，属信息经营者范畴，不仅可以起信息中介作用，还可以成为信息的生产者。在信息技术迅速发展的今天，信息市场自然成为图书馆和市场经济的结合点。信息市场为市场经济向信息经济发展打下基础，也为图书馆直接进行市场经济服务和竞争提供了有利条件。
图书馆从参与信息市场、提供信息服务这个“结合部”出发，将更好地发挥自己的功能，为市场经济服务找准“接口”。
信息市场是现代市场的重要组成部分，营销观念是现代市场的灵魂，图书馆要参与信息市场，就更需要引进营销观念。
三、信息营销是图书馆营销的突破口
由于信息的商品属性已被图书馆界普遍认同，图书馆在信息服务方面有一定的优势，又有一定的压力，因此，信息服务营销应是图书馆最易实施的营销。
与其他信息服务机构相比，图书馆有如下几项特有的优势：
（1）资源优势：由于长期积淀， 图书馆保存着人类最丰富的文献资料，其系统性、连续性、完整性是其它信息机构所不能比的。这是图书馆区别于其它信息服务机构的最大特征，也是图书馆最大的优势。因而，尽管我国各类信息咨询服务机构发展十分迅速，但图书馆仍然是文献信息资源的搜集、处理和传播的重要力量。而一般的信息服务机构大都无稳定的信息源，它们还不具备图书馆在信息资源的搜集、保存和传播上所具有的优势。
（2）经验优势：长期的历史发展， 使得图书馆在信息服务方面创造和积累了一系列成功的方法、技术和经验，再加上文献来源渠道广、检索途径多、手段齐全、标准化程度高，相对于运营时间较短的其它信息机构，图书馆在信息采集、整理、存贮、传播上的一系列工作经验，不啻为一大得天独厚的优势。
（3）技术优势：80年代以来，计算机技术、数据库技术、 软件技术在图书馆界得到广泛的应用，使图书馆在应用现代化的技术开发信息服务方面的能力不断得到增强。
（4）地理优势：改革开放20年来， 国内图书馆界掀起的建设热潮带来了一大批建筑面积可观的图书馆。这些新建的图书馆馆舍宽敞，服务设施配套齐全，特别是公共图书馆，更多位于市中心，这无疑为开展大型的信息活动提供了优越的条件。
（4）人员优势：图书馆拥有一支比较稳定的专业队伍， 其中也不乏高素质的人才。
（5）规模优势：据统计，我国现有公共图书馆2615个， 科研图书馆4500个，高校图书馆1075个，显示我国的图书馆事业已具备了相当的规模。
另外，图书馆的信息用户较多，读者队伍稳定。这些都为图书馆开展信息服务营销活动提供了有利的条件。
从外部环境来看，图书馆所面临的压力主要来自信息服务市场的激烈竞争。信息服务市场内的竞争主要表现在市场占有率上，而图书馆在信息市场中的占有率几乎是微乎其微。因而，图书馆要在强手如云的信息市场中增强竞争力，最迫切的就是引进营销观念，不断创新，寻求和建立某些方面的竞争优势，从而赢得部分市场。
相对于图书馆的其他服务营销，信息服务营销是最易见到效果的营销。因为，可以计量的经济效益和市场占有率能明确反映信息营销效果。
为取得较好的信息营销效果，图书馆的各部门、各环节必须相互配合。在配合中不断引入营销观念，不仅能够逐步形成图书馆的信息营销观念，而且，将会最终形成图书馆整体活动的营销观念。因此，信息营销可以成为图书馆营销的突破口。
四、图书馆信息营销的基本原则
图书馆信息营销，必须遵循市场营销的“四步原则”，即合适的产品，以合适的价格，采用正确的销售手段，销售到合适的地方。
首先，要改变图书馆传统的管理方式，引入市场营销机制，分析环境因素和用户需要，并将用户需要作为一切活动的起点。图书馆的信息产品的生产、提供，既可由图书馆相关业务部门承担，也可组织独立于各业务部门的信息服务公司，依托图书馆，自主经营，自负盈亏。不管采用何种方式，都需要引入营销机制。尤其是图书馆原有的业务部门，必须将营销管理作为一种必要的管理方式予以引进。
其次，图书馆应努力开发、生产各类信息产品，尤其是拳头产品，拓展服务领域。在服务中，开展用户信息需求的调研，及时了解各类型用户在生产、经营、科研等活动中急需的信息，特别是其它信息机构无暇顾及的那些用户的信息需求，加强与用户的联系。
第三，开展多种多样的促销活动，包括广告宣传和产品推销。图书馆负责人要重视并参加宣传和推销本馆的信息产品和信息服务的各项活动，如利用报刊、电台、电视作广告，树立本单位及其产品的社会形象。同时，还可举行各类信息发布会、交易会，深入基层开发潜在用户和信息市场。
第四，要有合理的价格。信息产品和信息服务商品化、市场化最终是通过它们的价格来实现的。价格是市场的晴雨表，是效益的决定因素，如何制定合理的信息产品和信息服务的价格体系是图书馆信息营销需要仔细考虑的策略。
下面就对图书馆的信息营销环境和信息用户进行简要分析，至于图书馆信息营销的产品策略、价格策略、促销策略等将另外撰文论述。
五、图书馆信息营销的环境分析
图书馆要引进营销观念，开展信息服务营销活动，对图书馆信息服务的环境进行分析是不容忽视的。在信息营销中少一些盲目，多一些主动，才会有更好的效果。
（1）图书馆的政策环境：邓小平同志提出的“开发信息资源， 服务四化建设”的要求和江泽民同志在党的十四大有关发展信息产业的重要阐述指明了图书馆事业发展的基本方向。国家在“八五”期间把信息产业列为与能源、交通、运输同等重要的地位，为图书馆开拓提供了大的政策环境。1991年国发31号文件、1992年中央9 号文件提出的许多重大文化经济政策也表明政府对图书馆面向市场给予了一定的政策倾斜和社会引导。加之，社会主义市场经济体制的初步形成，第三产业的迅速崛起，直接从事经济建设的行业所获经济效益对图书馆事业潜移默化的影响，公众信息意识的普遍增强，都为图书馆事业的健康发展提供了优越的外部环境。此外，科学技术作为第一生产力这一科学论断的提出，又为图书馆在科技进步、经济建设和社会发展中发挥作用开辟了广阔的市场。图书馆开拓信息市场，实质就是将文献信息物化为现实生产力，发挥“科学技术是第一生产力”作用的过程。一个发达的市场经济体系要依赖于复杂的文献信息存贮系统；一个市场经济体制的社会，必然要有一个与之相匹配的信息系统为其提供强有力的信息服务。图书馆应在这方面大显身手，有所作为。
（2）用户需求的变化：随着市场经济的发展， 图书馆用户的需求逐渐发生了一些变化。
首先，社会主义市场经济体制的建立和不断完善，图书馆用户以文献为主的需求逐步转向信息需求，用户的信息意识逐步提高，信息需求的用户数量剧增。
其次，优胜劣汰的人才需求特点，快速变化的环境对人才信息技能的要求，使用户愈发注意对信息的寻求。
还有“经商”、“下海”热也影响了用户由以学科为主的需求转向与技术、经济相关的信息需求，基础学科方面的需求有所下降，而技术研究与应用、技术引进、消化、吸收与创新、市场预测与推广前景等方面的信息需求量呈上升趋势，金融投资信息、国内外商情、贸易、生活信息也受到社会广大用户的普遍关注，从而形成了决策管理人员、科研教育人员、企业经济工作人员对经济、技术、社会三大信息相互关联的综合性需求关系。
同时，特种类型的科技信息价值也逐步受到重视，专利、质量标准、法规、科技报告和会议论文等高新技术方面的信息需求的范围和数量逐渐加大，需求信息的密度越来越高。
最后，用户对传统的二、三次印刷型产品需求也逐渐转向超前性的事实、数值、全文、多媒体型数据库的联机、联网、和光盘检索需求。对非文献型情报及零次情报的需求呈发展趋势。
（3 ）生存环境的挑战：国家对图书馆事业的投资的相对水平目前是逐年下降。投资强度弱化，致使一些图书馆没有足够的实力充分发挥其各项功能，读者和用户逐年减少，图书馆在社会中的地位和作用日显淡化。另一方面，由于信息服务业的迅速崛起，数以万计的信息咨询公司、信息中心、剪报公司、其他信息服务机构对图书馆的生存与发展构成了严峻的挑战。
（4 ）大量的信息需求与落后的信息服务形成了尖锐的矛盾：我国目前正处于经济体制转变的历史时期，各种经济实体之间的往来、联系以及市场竞争必然形成信息需求的广阔市场。据沿海地区的信息需求调查，100%的企业对科技信息提出了需求，其中50 %以上的企业将科技信息列为主要需求。另据报道，约30%的企业要求图书情报机构能主动提供有针对性的信息咨询服务。在内容方面，社会对传统的科技情报需求逐年减少，而对市场、经济、金融、劳务、技术、产品、决策等实用性的情报信息的需求大量增加。另一方面，据近年对全国200 家中小企业的调查表明：企业中容易获得所需信息的仅占1.5%， 难以获得信息的占35%，在沿海地区，图书情报部门不能较好地适应用户要求的指标项高达92.8%。
面临这样的环境，图书馆应该仔细分析它给自己带来的机会和威胁，扬长避短，抓牢机遇，接受挑战，采用相应的市场营销策略，开展各项信息服务活动。
六、图书馆信息用户分析
图书馆文献丰富，文献类型众多，文献信息内容具有广泛性、系统性、连续性和积累性的特征；检索途径与检索手段齐全，信息处理的标准化程度高，馆际之间信息既可转换又可共享，因而用户拥有很宽的选择余地。然而，多数图书馆对一些非正式的或零散资料的收集、整理、利用不足，特别是不包括非物化信息，因而对某些用户需求的满足率不高；文献信息的加工周期长，导致信息的时效性差；由于文献深加工不足，造成信息服务的针对性较差；图书馆文献信息一般以图书馆自身的正式渠道流通，使用不便，信息交流的传导性差。
从这些特点看，凡需要系统性、连续性、积累性和广泛性信息的个人或团体，都是图书馆的实际或潜在的用户，这是一个十分庞大的信息消费群体。同时图书馆也有必要根据目标市场用户的实际需求，调整文献资源的建设方针，有针对性地扩大文献类型的收藏范围，致力于文献的深加工，并通过多种多样的服务形式大力改善信息的传播。
至于那些需要金融、商品、价格及其他动态信息的用户，图书馆以目前的条件还难以满足其要求。今后，图书馆能否将这部分用户发展成自己的用户，还有待进一步的努力和探索。
为开拓信息市场，各个图书馆首先要进行信息市场细分，选择目标市场，然后根据目标市场的用户需要，提供相应的信息产品和服务，最后使用户满意。在这一过程中，始终需要进行信息用户分析。各图书馆应该具体寻找并分析自己主要信息服务对象的信息需要，有针对性地采用各种营销策略。
一般来说，公共图书馆最主要的信息用户应该是公司企业和政府部门；而高校图书馆和专业图书馆的主要信息用户除科研人员外，也包括公司企业。
相对而言，公共图书馆选择主要信息服务对象的余地更大，因而寻找和分析用户需要的难度更大、任务更重。仅就公司企业用户的分析，就要从行业、公司类型、信息需求人员的层次、公司寻求信息的能力和态度等多方面进行。
收稿日期：1998.9.7