民营高技术企业的名牌战略，本文主要内容关键词为：民营论文,高技术论文,名牌战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国民营高技术企业，无论是大陆还是台湾，都是在严格管治的经济体制发生变革的宏观背景之下开始萌生。大约从70年代中期至80年代初期，一批批杰出科技精英白手起家，筚路篮缕，艰苦创业，在迈向市场经济的进程中创造出惊心动魄的光辉业绩。纵观民营高技术企业的发展历程，有几方面的特征最为引人注目。第一，民营高技术企业虽然是在政府鼓动支持下而非直接控制下，但在企业与政府的互动关系中，民营高技术企业处于最积极主动的状态；第二民营高技术企业以高技术为依托，具有持续的创新能力，去开发潜在市场，从而产生极大的市场扩张效应，完全凭借正确的战略选择为自身的发展开辟道路；第三，民营高技术企业具有极大的风险性与广泛的国际性，从而在国际、国内竞争中具有较强的优势，同时也承受着极大的压力和挑战。
在世纪之交，由于外部环境的挑战和内部建设的成败，民营高技术企业在寻求高速健康成长的同时，总结以往成功与失败的经验教训，如何开拓新的发展思路，开创辉煌业绩，这一课题历史地摆在人们面前。
一般说来，企业实施名牌战略属于名牌事业的微观运作范畴，战略重点主要包括商标、质量、营销、产权重组、科技与人才等。重要解决的是创立和保护名牌的主体条件问题。作为企业商品的品牌，商标是最具有直接性的战略重点，质量是名牌发展的基础，它们是名牌的形式和内容。营销则是把形式和内容在市场上结合起来的纽带，是企业与社会交往的中介过程，是企业竞争最激烈的过程。产权重组机制是中国企业名牌发展战略规范化实施的基础条件，高科技与人才则是中国名牌发展战略的杠杆。民营高技术企业实施名牌战略，既有一般企业发展名牌事业的共同特征，也有因其在民营和高技术等方面的特性而具有新的内容。由于在民营高技术企业成长过程中，发展名牌的目的是形成中国人自己创出的商标和商号标识，并逐渐走向世界，代表中华民族的智慧水平和经济实力，提高国际竞争能力。因此基于产品创新的名牌战略是民营高技术企业成长机制的特殊要求，也是以往名牌战略研究所忽略的问题之一。
所谓基于产品创新的名牌战略就是民营高技术企业在世界新技术革命浪潮猛烈冲击下，将实施名牌战略的核心与重点放在产品档次、质量、功能、品种、类型、形态等多方面的创新上，以适应社会经济的快速发展，满足人们生活水平的多方位消费需求的急剧变化，从而在激烈的市场竞争中不仅站稳脚根，而且大展宏图。因此，竞争优势的独有性，实施过程的持续性，相关商品的延伸性，构成基于名牌战略的理论内容。
独有性 民营高技术企业的名牌产品只能通过自己的产品创新从而获得独有的优势去抢占市场，取得消费者的信赖。这一独有的竞争优势主要体现在三个层次上。第一是知识产权。具有知识产权的产品，不仅有可靠的智慧、知识含量在市场上独领风骚，更重要的是可以凭借法律保护独占一方，对于自己产品创新过程中获得的发明创造一般都申请保护，不但可以保护技术的核心方案，而且也保护技术产品应用领域的子项目产品，其中有工艺、方法、生产设备、使用工具等。购买引进的知识产权，也应通过合法方式，了解和掌握其核心是什么，实现途径是否唯一，是什么性质的专利，有效期为多长等等。使所购得的技术真正具有知识产权优势。宏基公司已在全球获得近300项专利， 其中较具有代表性的如矽奥技术，电脑自动省电系统，瓦楞纸包装设计，无螺丝之模化电脑主机等，当然也有一些是与世界名牌高技术企业建立在互惠互利基础上的相互授权，如与Intel在1996年达成协议，双方相互授权， 免费传授对方之主权板的权利，包括386、486及奔腾等各类主板之专利。宏基在Intel授权有关386SDZ中央处理器基础性专利基础上， 发展隐藏式控制器（Eebedded Controller）， 有利于拓展多媒体与消费性家电等新领域的产品。这种知识产权上的独有优势，有利于企业在市场竞争中拥有并发扬光大，创立有一定覆盖空间，持续时间较长的名牌。第二是工艺技术。名牌产品有无独有性竞争优势，虽然主要体现在知识产权上，然而工艺技术水平质量也是不可忽视的。因为产品创新在大量具体环节与部件并不都能获得专利等知识产权。工艺技术的竞争优势对产品创新而言，可以用其先进性、成熟性和经济性三方面加以描述。先进性要求产品创新过程的工艺技术尽可能超越行业、地区、国家乃至世界当前的技术水平，并符合当代科技发展方向和社会经济发展目标。成熟性保障产品创新的工业化过程的可靠性，在技术原理、结构、计算设计等理论知识的正确合理和可操作性以技术方案、设计布局、生产应用等的可行性方面，尽可能降低产品创新的风险程度。经济性则要求产品创新过程中选择工艺技术的适用、合理与最佳，减少污染，提高效率，给名牌产品带来增收节支的经济效益。第三是市场接受。产品创新的知识产权和工艺技术上的竞争优势最终应落实在商品应用或使用价值上，能够为市场和用户所接受。民营高技术企业的通过产品创新的商品能否成为公认的名牌并不靠政府认定或社会团体评定，而取决于产品能否为广大用户所接受，是否在国内外市场上占据一定份额。这就要求产品创新能够使商品的品种齐全，功能完善，使用方便，安全可靠，价格合理，从而受到广大用户的欢迎。商品的营销方式适合代理商的要求，能够顺利进入国内外市场并扩大市场容量。这样，以尽可能小的产品创新投资，选择有利于资源的合理配置与规模的形式，并与社会诸因素磨擦尽可能小的途径，不仅为生产厂家带来直接的经济效益，而且也给用户带来直接的经济效益。北大方正经过8年不断创新， 开发生产出了激光汉字排版系统、彩色激光照排系统、网络传输系统、汉卡与办公自动化系统、多媒体等在市场占有优势的拳头产品，在中文电子排版领域引发了一场技术革命，在国内各类型有电脑出版物中至少有80%以上是通过北大方正的产品——方正电子出版系统传送到读者手中，使北大方正成为家喻户晓、声名远播的牢牢占据海内外市场、赢得用户依赖的名牌。中国民营高技术企业成长的一个显著特点是，它们是依靠在各自领域内占有优势的特定知识产权、工艺技术、市场接受等基础上开发出自有品牌的创新产品。
持续性 基于产品创新的名牌战略不仅要求创立名牌，而且也要求发展品牌，是将创立和发展双重任务融为一体。因此，可持续性构成该战略在时间进程上的重要内容，即产品创新既要满足当前企业生存的需要，又要满足企业未来发展的需要，强调当前与今后享用共有的名牌资源。俗语“吃上顿想下顿”形象地刻画了持续性的基本内容。就世界高技术的研究发展趋势来看，在市场需求瞬息万变的情况下，民营高技术企业在产品创新的过程中研究开发和工程化等阶段不确定性的艰苦性，加剧了投资的风险性；再加上诸多不可知的因素介入，往往一项经过大量投资所实现的产品创新，待等至商品化运作完成进入市场之后，市场环境却发生变化。即使是产品创新成功地引入市场之后，取得很好的经济效益和社会效益，但也不能太过份地陶醉于眼前的成功。因为很快将有许多经过模仿、改良的同类产品被竞争对手以更低的价格推向市场，并且以更吸引人的言行宣传和更强劲的销售渠道与之分亨创新利润。如果不持续进行产品创新，起初看起来很好的名牌产品，则立即因为无法获得合理的利润而退出竞争市场，小则带来经营上的莫大损失，大则遭受被市场淘汰的命运。
那么，民营高技术企业如何持续实施基于产品创新的名牌战略呢？一般有如下几个方面：（1）升级换代。在品牌不变的条件下， 不断地开发系列的新型号，使产品不断升级换代，正是维持名牌，发展品牌，使名牌产品永具吸引力的根本性战略措施。北大方正以年增长25%的速度投入产品的研制、开发，从方正91列方正Siper汉卡， 卫星远程排版，网络化系统，彩色照排系统，910A办公室自动化系统，93A、93B等几十种世界一流的产品走马灯似地推向市场，从而在中文排版领域一直保持世界领先水平。（2）质量更新。它是产品创新的内在要求， 使企业迅速从一般质量产品向优质低耗产品发展，其基点是产品尽可能满足需求，其目标是100%的完善——无缺陷， 其经济指标是“以成本作为尺度”，其组织措施是企业全员负责，谋求以最少的投入创造最优的质量，从而实现优质低耗，产品价值最大化。（3）功能拓展。 产品创新的基本意义，不仅包括不断推出完善的产品，而且也包括原有产品的功能，使产品的功能得到不断地完善，实现从单一功能产品向多功能产品发展。产品创新的功能拓展，可以是沿着原有的功能方向继续提高与扩大，可以是在原有产品功能基础上增强力度，放大作用范围，也可以是把不同产品的不同功能组合到一种新产品中或者是以一种产品为主、把其他产品的不同功能移植到这种新产品中去。这样，通过产品功能提高、功能放大和功能组合等方式，使产品创新呈现丰富多彩的“魔力”，形成一系列新的产品，取得名牌效益的最大利益。（4）系列发展。 由于高技术产品开发速度快，更新换代频繁，传统企业名牌产品的那种少品种大批量的规模经济效益的产品创新模式已不适应，取而代之是采用多种小批量的产品创新模式，从单一品种向系列品种方向发展，已成为越来越显著的发展趋势。这种系列化产品发展的产品创新主要有几种方式：专门系列——以一种产品为主或以某一功能为主进行专门的系统开发形成产品品种系列；树型系统——以一种基础产品为树干从多种方向进行产品开发，使新产品开发呈现树型发展；开放系列——以两种或两种以上的骨干产品为主干，几种产品同时进行系列开发，形成几种产品系列并存的状态；藤蔓系列抓住一种关键性产品，向四方扩展，四处牵藤，顺藤发展，开发出多种产品系列。此外，产品创新还包括形态变化，从重、厚、大产品向轻、薄、短、小产品发展，这是一个没有终结的良性循环过程。
延伸性 如果说持续性揭示产品创新主要在原有经营领域拓展的话，那么，延伸性则反映出产品创新跳出原有经营领域寻求发展的重要策略。这可以称为品牌延伸，即将某一著名名牌使用到与原名牌产品完全不同的产品上，是在使用已经具有市场信誉的品牌，借助它的影响，推出新产品的产品创新的名牌战略。对于希望获得快速成长的民营高技术企业来说，如果一味固守原有产品阵地，或在原有产品领域寻求发展，其发展空间受到限制，难以实现长期增长的目的。因此，民营高技术企业在成长期里，开拓新的产品领域自然成为合乎逻辑的选择。这一产品创新策略既可以提高用户对新产品的认知率，又可以降低企业新品的开创费用，并大大提高新产品市场成功率。
采用品牌延伸策略实施产品创新，民营高技术企业可能从三个方面促进自身成长发展。（1）减少市场导入费用。 在产品创新成功之后迈向市场的第一步就是设法获得用户的认知，使新老客户意识或感知到该新产品的存在。对于民营高技术企业来说，如果新产品没有特别令用户动心的功能特点和缺乏广告刺激的有力支持，很难进入用户选择的视野。在众多品牌激烈竞争的市场上，新品牌要引起用户的注意更为困难，原有知名品牌也会成为新品进入市场的强大壁垒。随着高技术市场竞争的加剧，技术创新难度和压力的增大、产品创新进入市场的财务风险剧增。一方面使民营高技术企业开创新品牌的广告和促销成本大为提高，另一方面由于用户在眼花撩乱的品牌面前趋于形成品牌忠诚，重复选择某些品牌，因而对新品牌产生一种漠视感。已创出著名品牌的民营高技术企业采用品牌延伸策略，可以借助原有名牌的优势，克服这种困难与障碍，提高新产品市场认识率和减少新产品市场导入费用，解除用户对新产品的戒备心理，使新产品更容易为市场和用户所接受。（2 ）益于用户认同与信任。由于原名牌的良好声誉和影响，有可能对延伸产品产生波及效应，从而有益于用户对延伸产品形成认同与信任。心理学的研究表明，人的情感归属、习惯偏好具有可传递性，所谓有爱屋及乌揭示的正是这种心理状态，用户选择、评价产品的心理机制也顺从这一规律。因此，取得用户好感的名牌，即使部分地辐射，也对延伸产品取得用户认识与信任有很大的帮助。特别是在名牌产品与延伸产品存在一定关联性的条件下（如名牌空调厂家延伸生产冰箱和取暖器，在制冷和制热方面的技术关联），用户对新进入市场的延伸产品的认同与信任程度与原名牌产品呈现整体的正相关。这也就是市场营销学中名牌效应原理。（3）扩大企业创新声誉。借助某名牌推出延伸产品， 比较小的促销成本，在巩固原用户群、原市场占有率的基础上，很好地扩大了新用户群与新的市场占有率，从而极大地提高了民营高技术企业的影响与声誉。延伸策略一方面充分挖掘了著名品牌的潜在功能，为延伸新品的定位的确定与实现，提供坚实可靠的知识产权基础，另一方面通过用户对延伸产品的良好体验和感受，反过来对提高著名品牌声誉产生积极影响，极大地丰富著名品牌的持续创新形象，巩固和提升著名品牌的地位，宏基集团在自有名牌个人电脑在世界十大个人电脑厂商中排列第七的基础上，延伸出与此相关的消费类电子产品和通信产品，而个人电脑主机板、彩色监视器、动态随机存储器（DRAM）、专用集成电路（ASIC）、CD—ROM光盘驱动器、X—终端和传真机、多媒体家用电脑（ASPIRE）、软件开发制造等构成的产品群，使宏基成为全球少有的几家能够提供如此全系列电脑产品技术的名牌企业。在空前激烈的世界计算机竞争中，唯有宏基——亚洲唯一进入世界十强之列的最大华人公司能与日本、美国计算机公司分庭抗争，这不仅依赖于宏基公司产品创新的独有性、持续性，而且在很大程度上取决于延伸策略的实施。
概括地说，独有性、持续性、延伸性主要分别从产品创新的研究发展、生产制造和市场营销三个角度揭示民营高技术企业成长的过程，独有性是名牌的基础，而持续性和延伸性则是分别是独有性在时间和空间上的展开，使民营高技术的成长在基于产品创新名牌战略下从量的积累达到质的飞跃。