博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策——以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义初论，本文主要内容关键词为：传播学论文,博客论文,对策论文,意义论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
2003年博客（blog）在中国刚刚萌芽，但是从民间博客网站——博客中国（blogchina）掀起的互联网反黄运动以及博客中文站（blogcn）上刊登木子美性爱日记引发的“木子美现象”，已经接连引爆多起具有轰动性的社会事件，成为2003年中国互联网的一大热点。虽然，以博客为代表的个人出版时代远未到来，但是发展趋势和巨大的潜在影响已经开始呈现。正如互联网反黄和“木子美现象”所展现的截然不同的社会影响，博客发展也是一面双刃剑，可以极大地传播传媒的积极和消极的影响。尤其在这次“木子美现象”的冲击下，对于博客世界的价值取向、道德规范以及传统法律的管理、管制等问题，成为一个迅速凸现的现实问题，将极大影响未来博客这种个人出版方式在中国的命运和发展。
其实，个人出版并非新生事物。在互联网出现之前，个人出版几乎没有市场。作为大工业的新闻出版业没有给个人出版留下多少空间、互联网改变了新闻出版业的许多游戏规则，其中引人注目的一条是：个人出版挑战集团出版。博客作为个人出版的最新与较高形式，正在为个人出版重新定位。但是，归根结蒂，以博客为代表的个人出版只不过是集团出版的延伸与补充，个人出版的挑战更多的是对于集团出版的细分与修正。
当下，由于全球博客浪潮的掀起，新技术催生的个人出版的地位将进一步提升，作为总体的个人出版的力量，理论上将是排山倒海的。但是极度分散的个人出版，作为媒体工业的外延部分，也没有能力与媒体集团整体抗争。
那么，博客的兴起究竟对传统媒体带来什么样的冲击？我们究竟应该如何积极面对新技术趋势，趋利避害，因势利导，把握主动？……这些问题已经是传播学界和媒体业面临的极为迫切的问题。本文初步探讨以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义，分析博客与传统媒体的竞争、共生和问题，并且初步提出了相应的对策建议。
二、问题的提出
1.博客的传播力量
Blog，是Weblog的简称，即Web和Log的组合词。Weblog是在网络上的一种流水记录形式，所以也称为“网络日志”，或简称为“网志”。Blogger或Weblogger，是指习惯于日常记录并使用Weblog工具的人，方兴东和王俊秀翻译成“博客”，并逐渐地将BLOG也称为博客。我们将人们在网络上利用博客工具，创建博客网站，写网络日志的现象称为博客现象。博客现象始于1998年，当时全世界大约只有30多个博客网站。大约到了2000年，博客现象可是非常多起来，以致难以统计准确数字。博客主要有三个方面的应用：一是新的个人人际交流方式；二是以个人为中心的信息过滤和知识管理；三是以个人为中心的传播出版。本文关注的重点是博客在传播学方面的影响、应用和意义。
在美国博客传媒史中，有几件事影响较大。第一件是1998年的德拉吉报道，它让世界第一次真正感受到了博客的力量。1998年1月17日深夜，德拉吉在他的网站上发布了“克林顿绯闻案”，成为世界上第一个报道克林顿和莱温斯基绯闻的人，在整整半年时间内，引领了美国的“舆论导向”，使传统的主流媒体蒙羞。另一件事就是2001年的“9·11”事件，这是博客发展的分水岭。可以说对“9·11”事件最真实、最生动的描述不在《纽约时报》，而在那些幸存者的博客日志中；对事情最深刻的反思与讨论，也不是出自哪一个著名记者手中，而是在诸多博客当中。2002年12月，多数党领袖洛特的不慎之言被博客网站盯住，而丢掉了乌纱帽；2003年，围绕新闻报道的传统媒体和互联网上的伊拉克战争也同时开打，美国传统媒体公信力遭遇空前质疑，博客大获全胜；2003年6月，《纽约时报》执行主编和总编辑也因被“博客”揭开的真相而下台，引爆了新闻媒体史上最大的丑闻之一……《连线》杂志评论道：“博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。”
在中国博客短短一年的发展历史中，已经有两件事情也掀起比较大的风波。第一件事是由博客中国发起，以王吉鹏等人文章所掀起的互联网扫黄事件。第二件事是就是在博客网站上刊登性爱日记的“木子美事件”。王吉鹏发布在媒体网站的关于反对网络黄色的帖子，屡次被删除，在转发到博客中国的网站上以后，引起了极大的轰动，取得了网络反黄的阶段性成果。而木子美在博客中文（www.blogcn.com）上，更是掀起了一场全社会伦理道德争鸣的高潮。以至于许多博客网站的人气暴涨，木子美本人也因此从局部的地区的名人成为全国范围的知名人。
的确，博客作为一种满足“五零”条件（零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式）而实现“零进入门槛”的网上个人出版方式，在技术层面上，已经从媒体价值链最重要的三个环节：作者、内容和读者，实现了“源代码的开放”。但是，在道德规范、运作机制和经济规律等层次，并没有完成体制层面的真正开放，使未来媒体世界完成从大教堂模式到集市模式的根本转变。在这样的背景下，博客与传统媒体之间引发的互动与冲突开始逐步显现。
2.博客的传媒属性
博客的定义，多种多样。Joe Katzman（2002）将博客定义为：博客是一个私人或者半私人的web网站，使用简单的基于浏览器的发布工具，给每一个人提供自己的网站。还有人这样定义博客：“Blog概念主要体现在三个方面：频繁更新（Frequency）、简短明了（Brevity）以及个性化（Personality）。”
因为博客在传播学上的意义，许多人提到博客的隐喻包括：“新闻媒体3.0（丹·吉尔摩）”、“一个未经编辑的声音（戴夫·温纳）”、“互联网上独立的思想泡泡（James Snell）”、“个人出版2.0（孙坚华）”、“草根记者”等等。
在传播学上，博客的三个最重要的特点可能是：个人性、开放性和交互性。博客是个人性的，现有的媒体都是由企业、社会组织和政府拥有的，而博客是真正意义上的个人性的。博客是开放性的，意味着博客是真正意义上的公共领域，博客成为一种传媒工具，意味着个人空间直接变成公共领域。传统意义上，个人进入公共领域的门槛和机制完全消散于无形。博客是交互性的，意味着与传统的单向媒体完全不同，他们的读者和编者之间，实时互动，甚至读者和编者的身份也模糊了，最好称他们为对话者。
3.问题的提出
博客现象的发展，尤其博客展示出巨大的传播力量，引发了一系列的思考。博客的本性就是开放、自由，但是在当下的情况下不顾社会影响，不顾传统管理机制，甚至不顾传统道德，这样完全的自由实在是太奢侈了。作为负责任的博客，这样的自由还是要节约着使用。否则一次性挥霍掉，换回的将会是更惨痛的教训。木子美现象的确普及了博客概念，但是如果将博客的价值理念引导向仅仅是无约束的“个人的宣泄和表达”，仅仅等同于窥私欲的个人网络日记，那对于博客的长远发展也是一个不小的误导。因此，博客的建设性和自律性依然是保障这个新兴事物健康发展的根本。但是，现在面临的问题已经不可回避：
第一，我们如何来认识博客在传播学上的意义。博客的出现，引起传媒领域怎样的变化，博客与传统媒体是怎样的关系，博客会取代传统媒体吗？
第二，博客展示出巨大的力量，我们如何来认识这种力量，针对当前对博客现象的负面效应，我们如何对待博客未来的发展，放任、取缔还是加强管理，如果加强管理，该如何管理？
我们从这些问题出发，深入我们的论述。
三、博客与传统媒体的竞争关系
1.博客与传统媒体的范式比较
博客作为一种新型的媒介传播，它与传统媒体的关系，首先是一个竞争的关系。在竞争读者群这个角度，博客直接分流传统媒体的读者群。当然，博客也可能满足那些传统媒体无法满足的读者群——比如对某个问题感兴趣的读者。
（1）出版速度。一般而言，纸质媒体的出版很慢，具有一定的出版周期；定期出版，比如每年、每季度、每月或者每天出版。媒体网站内容出版也较慢也具有一定的出版周期；一般也定期，比如每季度、每月或者每天出版。但是相对而言，媒体网站出版相对于纸质媒体会快一些。一般而言，活动的博客内容更新很快，没有一定的出版周期，甚至每天、每时、每分都在出版。
（2）出版形式。一般而言，纸质媒体具有一定的形式和栏目，具有一定的方向限制，甚至具有自身的倾向性。而媒体网站也具有一定的形式和栏目，但是，它的内容一般比较丰富，方向也受到战略的限制。当然，媒体网站的栏目和形式可能相对于纸质媒体，变化和改版的频率较高。但是，对于博客这一个群体而言，他们的形式和栏目，完全无限制，形式多种多样，尽管单个的博客网站可能会很狭小，但是博客的力量不是依靠单个博客来体现，而是依靠博客网络来体现的。
（3）出版流程。博客于传统媒体的关键区别在于，纸质媒体具有中间修改与控制过程，往往是编辑、主编、校对层层把关，非常严格。媒体网站也具有中间修改与控制过程，也存在“守门员”，但是控制相对纸质媒体要宽松一些。而博客个人出版，从内容到形式，完全没有任何限制，至少现阶段的博客是这样。这样，博客作为一种传媒工具，满足了人们阅读和获取没有经过加工的内容的需要。
（4）编读关系。纸质媒体，编读之间存在较大的区别，虽然编读之间可以信件来往，但是互动较少，较慢。媒体网站，编读之间也是单向关系，虽然可以添加评论，但是难以形成全体互动。而博客出版，这是真正的在线互动，相互激发，类似于头脑风暴。编者和读者的关系完全消失，大家都是博客，大家都是编者也是读者。
（5）出版主体。纸质媒体，往往由政府、企业和社会组织所控制。即使是媒体网站也一般为政府、企业和社会组织所拥有。但是，博客的拥有者，至少现阶段一般是个人拥有。就像博客们欣赏的那样，博客技术第一次赋予个人以真正的力量，从而使得个人有可能与集团进行竞争，而且有可能打赢一场不可能打赢的比赛。
（6）传播方式和辐射能力。传播学上，将传播方式分为人际交流和大众传播，人际交流是点对点传播，而大众传播则是点对多点的传播。一般而言，纸质媒体是点对多点的传播方式，是一种大众媒体。而媒体网站也是一种点对多点传播的大众媒体。而博客群，则是多点对多点的传播方式，它既是人际交流也是大众传播。从辐射能力上，目前看来，媒体网站的辐射能力最强，纸质媒体较强，而博客一般较弱。但是，发生特定事件的时候，博客网站的辐射能力可能大大增强，以致超出人们的想象。
表1 媒体范式的比较
传统的范式新的范式
比较的对象
纸质媒体媒体网站
博客网站
很慢；具有一定的出版周期；较快；具有一定的出版周期；一般 很快；没有一定的出版周
定期 也定期 期；不定期
具有一定的形式和栏目；具有具有一定的形式和栏目；一般比较 完全无限制；形式多种多
一定的方向限制丰富；方向受到战略的限制样
具有中间修改与控制过程，往具有中间修改与控制过程，也存在 完全没有任何限制，至少
往是编辑、主编、校对层层把关 “守门员” 现阶段是这样
虽然编读之间可以信件来往，单向互动，可以添加评论，但是难 在线互动，相互激发，编
但是互动较少，较慢以形成全体互动 者和读者的关系消失
出版主体政府、企业和社会组织 一般为政府、企业和社会组织 一般为个人
传播方式点对多点 点对多点多点对多点
信息源的辐射能力一般较强 一般很强一般较弱
未来可能的核心价值 精品和权威丰富和链接 快速、原创和交流
根据以上分析，因为自身的优势，博客网站将会在传媒出版领域占有一席之地。但是，未来的纸质媒体，可能的核心价值是其内容的精品性和新闻的权威性。而媒体网站，他的核心价值可能在其栏目的丰富，以及每一个专题链接的相关内容的多样性。而博客网站，则有可能因为他的观点的原创性和互动的交流而获得足够的人气。
著名IT记者和专栏作家保罗·安得鲁斯认为，博客以及其他网络新闻的崛起，在一定程度上是因为媒体巨头在公信力方面的快速衰落，他们要努力推翻传统媒体的“守门人”：“新一类新闻记者正在兴起，他们以直接来自新闻源的‘原始素材’为基础。这些记者正在进行新的试水……是对体制官僚化的媒体的报复性破坏……博客改变了‘新闻’从个人传播到公众的信息流动的本性……只要一摁‘粘贴’键，任何人都可以出版自己的作品，这将改变传统媒体出版模式。”
安得鲁斯还发表了一篇相当于记者博客的宣言，这篇论文的题目名为“谁是你的守门人？”文章如此开头：“谁决定了你所阅读的东西？你的本能一定是这样反应：‘奇怪，当然是我自己。’但事实上，你所读到的、听到的和看到的绝大多数东西，在进入你意识之前，都经过了过滤、编辑和包装等高度机械化的流程。在这个过程中无数的决定不但影响着你能够看到什么，也影响着你是否可以阅读。这个流程是在一个美其名为‘创造价值’的名目下进行，决定了哪些内容可以付诸印刷，行话就叫‘看门’（gatekeeping）。”
当然，传统媒体指责博客，认为博客不是新闻。首先，大多数博客没有为内容的精确性或者错误改正负责任。同时，当博客说自己提供一项与新闻相关的服务，而这项服务传统媒体无法提供时，博客也是对的。博客提供了一个讨论的服务，而这是传统媒体无法实现的。在这个复杂的世界，多样化的观点帮助我们理解发生了什么事情。传统媒体没有办法实现这一服务。博客需要传统媒体进行事实验证。
2.在博客面前，传统媒体的价值以及博客类型
在这里，传统媒体仅仅指纸质的媒体，而且也诸如媒体网站。他们的模式的特点在于：他们提供的内容在一定程度上是经过某个权威审核过的。他们的内容在一定程度上，从作者到读者之间，有一系列的环节和工序。在达到读者之前，许多作者（能写文字的人）被排斥了。
博客网站确实代表了一种新的模式：在这个模式里，作者和读者完全接触，不仅接触，而且进行互动。中间不再存在其他任何的环节和控制。这确实代表了一种全新的传播方式。媒体网站与纸质媒体的区别仅仅在于介质不同，但是blog则是全新的方式，抛弃控制，直接见面是这个媒体的特点。
但是，博客网站面临一个问题。在这个博客的网络里，读者却面临着迷宫：发现自己进入了一个成百上千的链接迷宫，不知如何去寻找，于是，他们重新回到一个门户新闻网站。博客网站随着博客社群的增大，成千上万的链接，复杂性也在增加，从而导致读者的止步，如果失去了读者，博客就成了个人的工具，而失去传播学上的意义。
我想，这就是传统媒体的价值所在，从反面看：传统媒体控制读者接触的内容，从而造成自身的狭隘。从正面看：他们花费人力物力，帮助您在成千上万的新闻线索中挑选出一部分线索，要知道，任何一个人同一时间关注的东西是有限的。
在这个问题上，过滤型的网站对于方便读者而言，要差于期刊型网站。也就是说，博客中国（www.blogchina.com）在方便读者方面，要比中国博客（www.cnblog.org）占优势。
这里涉及到一个关系：“作者-读者”模式和“参与者-参与者”之间的模式，这两种模式其实各有自己的价值。期刊模式就是“作者-读者”模式，它的优势在于线索过滤，然后以方便检索的方式提供给读者。过滤模式其实就是“参与者-参与者”模式，它的价值在于不同的参与者不同的连接和评论，使读者可以全方位了解和参与。
四、博客与传统媒体的共生关系
1.媒介生态学和旧媒体的新闻发生和传播过程
媒介生态学是研究传媒的有用工具，这一理论起源于北美。这一领域的贡献者包括：多伦多学派的哈罗德·英尼斯（Harold Innis）、马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）、Eric Havelock和Edmund Carpenter，纽约学派的刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）、奈尔·波斯特曼（Neil Postman）等人。
美国的John Hiler（2003）应用媒介生态学的工具研究博客现象。John Hiler分析了博客作为一种传媒加入到传媒生态圈中的现象。他指出博客和记者是共生的生态关系，他们是掠食者，同时也是被掠食者。本节内容主要是以这篇文章作为基础的。
媒体食物链包括原创新闻、传播和分析、衰退三个环节。现有的媒体它的新闻发生和传播过程如下图所示，首先是记者利用他的社区关系去挖掘新闻，这个新闻一般表现为事件，然后，将这个事件转化为观念，这是新闻的发生过程。经过主编的许可后，观念通过媒介广播出去，这个过程是新闻的传播学。旧媒体从新闻发生和新闻传播的整个过程，都是直线式，而主编则是新闻发生和新闻传播的中间控制环节。
图1 旧媒体的新闻发生和传播系统
不同的报纸类型，这个环节的侧重点有区别：对于社区报纸，记者的关键能力是他的社区关系，社区关系是记者挖掘新闻的前提条件；对于时评报纸，记者的关键能力是他的观点和思想，以及表达的能力。但是，媒体首先是一个观念系统，或者说是理念系统，媒体从来具有舆论导向作用，记者的功能也不是讲故事，而是将故事中的观念和理念挖掘出来。
旧的媒体是一个单线的系统，因为原创的有限，所以总的从业人数有限，因而观点相对狭窄。这也就导致了观点和舆论的一元化或者单一化，他的失败之处在于没有包括多元化的观点。媒体的力量也来源于此，他可以选择多样化观点（世界的本来面貌）的一种，然后将它传播出去，使它变成主流的观点。新媒体作为冲突的一面，就是打破了传播途径的单一性。从而使得各种观点都可以表达出来，这样一来，旧媒体的舆论导向的垄断力量就被削弱。但是，从另一方面看来，这样也丰富了整个传媒生态系统。旧传播学中最重要的一个概念是噪音，噪音就是“媒体不鼓励的非主流的声音”，但是，加入博客以后，许多的声音也就成了噪音，旧传播学中的噪音概念失去意义。
2.博客作为草根记者和过滤者
社区报纸需要社区记者，他们的核心能力是挖掘新闻线索；时评报纸需要专栏记者，他们的核心能力是创造观念和思想。
博客通过加入多样化的原创内容，成为媒体食物链的最低层一环：草根阶级的记者。作为传播意义的博客也存在这种分类：目击者博客和主题博客。博客由于接近故事，他们常常可以挖掘到记者遗漏的东西。尤其，目击者博客可以成为新闻的重要来源。如同“9.11”这种短暂的历史事件，目击者博客是惟一的新闻来源。主题博客目前不断在增加，他们的价值则在于提供多元化的观点和视角，从而丰富了新闻。
例如Rusty Foster建立一个博客平台：Kuro5hin.org，并将它称为合作媒体。Kuro5hin.org为合作创作故事提供了强大功能。
（1）任何人都可以提交一篇文章；
（2）任何人都可以对文章进行投票是否过时；
（3）任何人都可以粘贴评论，提供反馈和对故事重新进行分析。
3.一个相对完全的共生生态系统
（1）草根报道（Grassroots Reporting）：首先，越来越多的故事由博客作出首次报道。
（2）博客过滤（Blog Filtering）：最好的故事被博客链接，由社区博客、主题博客等联合过滤和筛选出来。
（3）传统的报道（Traditional Reporting）：头脑灵活的传统媒体的记者将博客激发的最好的故事写成文章发表。
（4）博客过滤和事实验证（Blog Filtering and Fact Checking）：博客们链接记者们写成的最有趣的故事，进行事实验证和重新过滤这些故事。
如此重复，构成一个完整的博客生态圈。
五、博客的自律和他律
1.博客的问题和担忧
人们对于博客发展的担心在于：进入门槛几乎为零的博客浪潮，会不会变成新的信息垃圾场？会不会成为自由泛滥后不负责任的失控世界？会不会成为言论自由滥用、胡乱攻击的场所？会不会因为过于自由因此有脱离现有政策、法律与法规的危险，成为造谣、中伤、诽谤、谩骂以及反动言论的温床？会不会成为破坏传统媒体的道德伦理，破坏信息的准确性、公信和责任的园地？……
对于业内人士、学术界、政策制订者和各界人士，产生这些顾虑都很自然。但是，如果我们深入了解互联网的发展历程，同时深度理解博客的内在本质，就会明白这些担忧更多是多虑。博客世界当然也会有害群之马。但是，对于博客管理和规范的难度远远低于BBS、论坛、ICQ、短信等。我们能够对公共性、匿名性和随意性的BBS进行有效管理，加上现有的法律法规，对于博客的管理就不必过分担心。这是由博客内在的机制所决定的：
建设性：博客是一种建设性的个人媒体，是建设性的个人知识聚合方式，也是建设性的知识管理的生产力工具。
自律性：个人自己的空间。博客形式的自爱、自检、自律使其更具建设性、更便于管理、更具生产力价值。
竞争性：通过博客社区相互推荐和传播，形成自己优胜劣汰的机制。博客领域独特的竞争机制，有着非常强烈的“优胜劣汰”的筛选作用。
至今为止，博客世界都表现出惊人的有序和自律。其作为媒体的公信力甚至经常超过传统媒体。当然，博客作为传播工具，优劣伴生的一个问题是：公共领域和私人领域界限消失了。虽然单个博客的力量是微弱的，但是，博客与博客的多点对多点的传播，完全可以卷起一阵狂风——系统学上将这称为蝴蝶效应，毛向辉（2003）将这称为蚂蚁集聚效应。因此，个人可以直接进入公共领域，有时候会带给其他人某种影响，甚至是侵害。
网络反黄的案例和“木子美案例”充分说明了这一点。当然传统媒体完全会造成这种问题，不过因为传统媒体存在一个主编的控制机制，问题受到一定的限制，比如说，传统媒体在2003年报道比尔·盖茨被暗杀的新闻，许多媒体网站竞相传播这一新闻。无独有偶，美国的博客们曾经报道，欧盟将要更改自己的旗帜，其实这也是一个谎言。以至于John Hilter抨击这种现象，标题是“谎言，谎言，更多的谎言”。
这是摆在博客发展面前的重要课题，也是博客平台提供商，如“博客中国”，必须面对的问题。博客行为到底是否应该受到管理或者限制；如果施加限制，限制到什么程度？谁来施加这种限制，这种限制对博客的发展有怎样的影响？
2.博客世界的自律
自律是博客规范发展的主要力量。“博客中国”网站在木子美事件发生后，整理了一份比较正式的《博客道德规范》（Bloggers’Code of Ethics）的倡议书。这是国内博客网站第一次意识到自律的重要性。我们可以将这份综合了国外博客世界道德规范的倡议书，作为未来博客世界自我约束和规范的重要参考：
博客浪潮已经在全球掀起，博客在中国也开始步入大众视野。我们认为，博客之于互联网，不仅仅是一个技术工具，而是未来网络社会化的“杀手级应用”。因此，博客世界（或者称为博客社区）的健康、有序的发展将直接决定博客的未来命运，也将直接决定未来互联网发展，乃至网络社会化进程的步伐和方向。
当“木子美事件”成为轰动全国的重大事件，并且极大地冲击了中国新兴的博客世界时，一个极为严肃，极为紧迫的问题摆在我们面前：我们应该如何塑造博客世界的道德规范？如何为博客发展的未来负起我们每一个人的责任？这个问题关于博客对社会的影响和作用，也关乎我们自己的生存环境和未来命运。的确，我们不是职业的新闻记者，我们也不是专业的媒体工作者。开放、自由、率性是博客精神所在，也是魅力所在。但是，任何一个负责任的博客都应该，而且必须认识到：我们是在通过网络，向社会公众发表我们的文字。因此，我们必须对我们的读者和社会承担责任和义务，必须遵循应有的道德规范和伦理准则。
博客世界的道德规范和自律自爱，将是博客健康发展的根本保障，也是在读者面前塑造博客世界公信力的根本保障。只有这样，我们才能自己掌握自己的命运。
CyberJournalist.net参考了“职业记者道德规范协会”的原则和标准，初步草拟了“博客世界的道德规范”。今天我们参考、编译并且调整了这个规范的主要内容，向中国博客界的朋友们发出倡议和意见征求。
作为一名负责任的博客，应该自觉遵守以下基本的道德规范：
（1）诚实和公正原则
博客在收集、报道和编写信息与文章时应该诚实和公正。不抄袭，鉴别并且链接消息来源，读者有权利尽可能了解消息来源的可靠性。确保博客文章、引述、标题、图片和其他所有相关内容如实叙述。不过分简单化或者突出。在没有披露修改内容的情况下决不歪曲照片的内容。不发表不准确的信息，发表可疑信息时应该明确加以说明。对主观评论的信息和客观事实的信息要加以明晰的区分。任何评论和观点都不应该曲解事实。
（2）伤害最小化原则
博客对待消息来源和报道对象要给予人类应有的尊重。博客应该对那些受到博客内容负面影响的人体现同情，涉及儿童或者缺乏经验的消息来源和对象要有特别的敏感和谨慎。寻求和使用受灾难和悲痛所影响的人的访谈和照片时，要特别敏感和谨慎。对于收集和报道可能造成伤害和不适的信息应该能明确识别。追踪信息不是显示骄傲自大的许可证。应该认识到比起那些政府官员和那些寻求权力、影响力和关注度的人来说，普通个人应该拥有对自己相关信息更大的控制权力。除非在特殊需要公开的情况下，否则不能侵犯任何人的隐私。应该体现良好的品味和格调，避免以耸人听闻的好奇哗众取宠。在正式的法律公告之前，应该谨慎鉴别青少年嫌疑犯、性犯罪受害者和犯罪嫌疑人。
（3）承担责任原则
博客应该敢于承认错误，并且及时纠正。对博客网站的每一项内容、要求读者参与内容和博客行为进行讨论时，必须给予明确的说明。应该披露有相关利益、关联关系、活动和个人议程的冲突。应该对广告商和特殊利益者拒绝得到优待的权利，并且能够承受他们试图影响内容的压力。而当例外情况发生时，应该完全向读者披露。要对提供有倾向性的信息来源保持警觉，在使用这些内容时，应该如实披露倾向性。敢于揭露其他博客不道德的行为。对待自己就像对待别人一样遵守高标准。
3.博客管理的基本要点
首先，我们认为全方位的监管和控制并不可取。因为这对于传播发展史，是一次倒退。正是因为博客赋予每一个人巨大的力量，才微弱地削弱传媒集团对传媒的控制和垄断，使得个人的力量得以发挥，新闻的来源更加广泛，对同一故事的观点更加多样。而管制将扼杀这一切，管制赋予一部分人以特权，让他们可以选择大众听什么，知道什么，不听什么，不知道什么。从而将人分为两种：一种是受众，一种是传播者。这种权力既可疑，也糟糕。而博客，第一次赋予个人以出版的力量，从而使每一个人既是受众，也是传播者。让大家自由选择听什么，知道什么，不听什么，不知道什么。
但是，我们也反对让博客自由放任，不施加任何控制。实际上，博客世界是存在约束的，这种约束就是声誉机制，一个真正的博客，他会对自己的行为负责。他会努力做一个好的原创新闻的报道者，也会成为一个理性的表达者。当他们难免犯错误的时候，他们会为之负责。前面提到的揭露克林顿丑闻的博客，曾经也发表报道，“揭露”美国另一位总统的丑闻，当他知道报道有误时，立即在自己的博客上贴出：我报道这条信息存在错误，就像任何一位记者可能存在错误一样，但这不表示我报道的其他新闻是不可信的。
同时我们建议，博客的平台提供商，扮演“最小的管理者”的角色。这个“最小的管理者”，没有明文规定不应该贴出的文章，他就不应该删除。首次发生事件，它可以依据博客们的舆论意见，决定是否删除相应的文章。一旦删除，就形成一个判例，以后可以援引这个判例，决定是否删除博客们的文章。博客们可以发表评论，决定博客的管理者是否“越界”，“不合规定地”删除了自己文章。因为博客的平台提供商存在竞争，可以将行为约束在“最小的管理者”的范围之内。
4.媒界对博客发展的具体对策
目前博客在中国的发展依然处于初级阶段，大多数由民间个人网站提供服务，还缺乏主流网站的加入。国内已经有不少企业与个人建立博客平台，但由于资源有限，技术手段不完善，管理力量缺乏。而且由于种种原因，尚未纳入现有的管理序列之中。
但是，2004年，随着AOL、Google、Yahoo等全球几家最大的互联网公司开始全面提供博客服务，随着欧洲、日本、韩国等国家最主要的ISP服务商也加入博客服务阵营，经历了初创期阵痛的博客浪潮将越来越对主流媒体带来影响和冲击。国内网易和腾讯等公司的博客服务已经处于试运行阶段。因此，可以断定，2004年是中国博客进入主流的一年。主流媒体、学术界和政府相关部门，对于博客的关注应该提上日程。通过国内外多年的实践经验，目前可以参考的建议有：
（1）加强新技术与新媒体互动关系的研究，加强对于博客与个人出版的研究，追踪最新的动向。毕竟，软件业的源代码是平面的，媒体业的源代码是多维的。媒体业的源代码开放是一个高度复杂的系统工程。
（2）在新闻媒体网站等全面导入博客，将个人出版形式引入集团出版范畴，互为补充。在这方面，美国一些政府部门及新闻媒体已经取得相当大的成功。新闻网站与博客结合起来，可以大大提升新闻网站的速度，赶上电视新闻的速度，而且可以极大提升读者的亲和力和参与度。
（3）将优秀的民间博客纳入新闻媒体网站。从新兴的博客世界中寻找优秀的作者和内容。民间博客大多出于兴趣，写作动机更加纯粹而执着，而且成本很低。新闻媒体网站还应该吸收博客网站的理念，发挥更多人的积极性，推演出更好的运营模型。使中国互联网内容的建设和生产，能够在每一次新技术到来之后得到提升。
（4）鼓励居主流地位的传统媒体网站与商业网站，建立技术手段先进、管理措施完善的免费博客平台。引导为主，汇聚博客的力量，为博客提供空间与服务。目前，国内的BBS论坛及各主要新闻网站的新闻评论都已经建立了一些行之有效的管理办法，可以引用、借鉴。人民网人民论坛的成功案例，也可以在博客世界进行克隆。
（5）对于政府监管部门，博客的管理问题并没有超越当前的互联网管理范畴和媒体管理制度，包括对BBS管理、域名管理、ICP许可管理和互联网文化等管理制度，在制度和手段上已经完全足够。在具体措施上应该以“发展”的眼光来对待博客这个新生事物。对于一些发展中出现的偶然事件，不必作出过度反应。
实践已经反复证明，积极主动地迎接新技术革命，积极主动将新技术掌握在手中，是有序、有利发展的必然道路。互联网在中国的发展已经作出了充分的明证，博客也将会如此。
六、结论和对策
由新兴技术驱动的基于互联网话语权的极度分散趋势，与以传统资本促进的传统媒体工业的高度集中格局并存。这两种趋势，共同代表了媒体业的未来。高度集中的媒体集团不可能发展到一手遮天的地步。极度分散的个人出版，作为媒体工业的外延部分，也没有能力与媒体集团整体抗争。两者之间的竞争和补充将成为未来博客发展的主题之一。
博客拥有巨大的生命力和应用前途，博客进入传媒领域，引起了巨大的变化。新的关系范式中，博客与传统传媒，是竞争关系；在更大的博客生态圈中，两者是共生关系，构成开放式的完整的媒体生态链。博客作为不受控制的传媒工具，引起了一系列的新问题。当前应该在鼓励博客发展的同时，对博客行为施加包括自律和它律的管理。
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