市场份额、顾客忠诚与赢利能力，本文主要内容关键词为：市场份额论文,忠诚论文,顾客论文,能力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大量研究表明，进入20世纪80年代以后，长期被管理者看成是衡量一个企业能否获取高额利润的重要指标的市场份额与企业利润的相关度在大大降低，而顾客忠诚度则成为与企业高利润更为密切相关的因素。因此，企业要实现其利润最大化，必须重视培养顾客对企业的忠诚度。
20世纪90年代以后，市场份额和利润的相关度已大大降低，顾客忠诚度则成为与企业高利润更密切相关的因素。在市场营销的著述中有许多关于顾客忠诚的定义，都反映了市场营销界对顾客忠诚的认识与理解。例如，Tucker和Lawrence认为顾客忠诚与否与重复购买的次数密切相关。Blattberg和Sen把购买比例(而不是购买结果)作为对忠诚行为的测算依据，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。Philip Kotler则根据顾客对企业的忠诚程度将消费者定义为：绝对忠诚者、不坚定忠诚者和转移忠诚者。绝对忠诚者指在任何时候只购买一家企业产品的顾客；不坚定忠诚者指同时忠诚于至少三个企业产品的顾客；转移忠诚者指从偏爱一家企业的产品转移到偏爱另一家企业产品的顾客。他认为，企业要获得较高的利润，必须重视顾客忠诚度的培养，培育企业产品或服务的绝对忠诚者。我们认为，顾客忠诚是由于受企业提供的产品价格、服务等要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的惟一尺度就是看顾客是否重复购买企业的产品或者服务。
一、交易成本、风险因素、消费习惯与顾客忠诚度
从顾客的角度分析，影响顾客忠诚度的因素有以下三个方面：(1)交易成本。它指在市场交易过程中顾客所需付出的非生产性成本。如能减少交易过程中讨价还价所需的成本、节省获取市场信息的成本与货币成本，在既定顾客群内就会产生顾客对企业强烈的信任关系，这种信任关系即顾客对企业的忠诚。信任程度与顾客对企业的忠诚程度是呈同方向运动的。(2)风险因素。顾客购买某一品牌的商品，是以放弃其他一些品牌商品作为代价的。顾客放弃其他的选择对象，必然会承担一定的机会损失。为使这种可预料的风险降到最低程度，顾客可能采取从众购买行为，从而形成顾客忠诚。一般说来，从众程度越高，顾客对企业的忠诚程度也就越高。(3)消费习惯。顾客对价值标准的判断、个性特征的评价与追求存在着差异，当顾客的消费习惯与某种品牌产品的性能、特征相一致时，可能对某产品产生强烈的偏好，从而形成顾客忠诚。在通常情况下，顾客的消费习惯越强烈，对企业品牌的忠诚度也就越高。因此，企业必须重视培养顾客的消费习惯。
在企业层面上，影响顾客对企业产品或服务忠诚度的关键因素主要有以下几个方面：(1)可靠的产品质量。因为可靠的产品质量是建立顾客忠诚的根本保证。高质量的产品本身就是出色的推销员，是维系老顾客的强力粘合剂。这里的质量不仅是指产品符合标准的程度，更应该强调的是企业要不断地根据顾客的意见和建议，开发出顾客真正需要的产品。产品质量应以顾客的需求为起点，以顾客的认同为终点，产品质量优秀与否是由使用者进行评判的，而不是由生产者宣称的。(2)合理的价格水平。经济利益上的风险永远是顾客所关心的。在分析风险时，无论是有意还是无意，顾客总是将价格与其消费所得相比较，以保证自己在一定的支出水平上获得最好的满足。这不仅关系到经济风险，还关系到社会和心理风险的大小。在顾客所得到的产品和服务不变的条件下，低价格的承诺是很有吸引力的，但日益成熟的消费者看重的不仅是产品和服务的价格，更关心的是为补偿自己购物时的付出而得到的利益，包括产品质量、员工服务以及便利性等。企业应根据顾客的期望提出合理价格，使顾客通过付出与所得的比较获得最大满足，他才会重复购买，成为企业的忠诚顾客。(3)超值的销售服务。在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业竞争的优势。由于科技的发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却相差很大，顾客对服务的要求也越来越高。虽然好的服务不能使劣质产品变成优质产品，但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客。服务已逐渐取代产品质量成为竞争焦点。也正是基于此，IBM公司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司。
二、顾客保持率与企业赢利能力
研究显示，在不考虑其他因素的情况下，顾客在接受企业服务的头5年中，为企业提供的利润是逐年上升的；顾客与企业的长期关系、顾客保持率与企业赢利能力之间关系的密切程度是令人吃惊的。
顾客忠诚度对企业赢利能力的影响主要体现在以下几个方面，即争取新顾客的成本、收入增长、成本节约和溢价等（注：Christian Gronroos，Service Management and Marketing：A Customer Relationship Approach(2nd Edition)．John Wiley & Sons，Inc.2000.）。
1．争取新顾客的成本(cost of winning new customers)。大多数行业都需要利用外部营销手段来争取新的顾客。实践证明，争取新顾客的成本是非常高的，而维系老顾客的成本则呈下降趋势。一般说来，争取新顾客的成本——广告、销售、开创新业务及发展新客户的过程是维持一位老顾客成本的5-6倍，这是萨塞Sasser 1990年调研得出的结论。顾客的忠诚给企业带来的利润是非常明显的。在企业与顾客的关系尚未建立起来之前，顾客为企业提供的利润第一年是负值。
2．基本利润(base profit)。在很多服务行业，顾客所支付的价格在头几年甚至若干年内都无法弥补服务的成本。但在另外一些情况下，顾客支付的价格在第一年就可以将服务的成本完全弥补上了。这就是所谓的基本利润。若干年后，随着时间的推移，累积的利润会逐步抵消争取新顾客的成本，当然，每个行业的情况可能会有所不同。
3．成本节约(cost saving)。营销专家研究的结果证明，提高顾客的忠诚度能够节约企业的成本，增加企业的盈利。当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润会增加。
4．顾客推荐(referral)。经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业做出正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠满意的顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。
5．溢价(premium price)。在许多行业，老顾客比新顾客更愿意以较高价格来接受企业的产品和服务。折扣等优惠销售策略对老顾客是没有意义的。他们对企业所提供的产品和服务的价值了如指掌，许多对新顾客必须支付的成本在老顾客那里都可以省去。总之，对于老顾客来说，良好的价值足以弥补由较高价格所增加的支出。当然，即使是老顾客，也并不总是愿意支付溢价。企业与顾客长期关系的建立也为顾客讨价还价提供了条件，这也许会使企业提供的产品和服务的价格趋于下降。如果这种情况出现，老顾客对企业的利润则会起到蚕食的作用，而不是增加。
在买方市场条件下，企业竞争的过程就是争夺顾客的过程：产品严重供过于求，顾客对产品的选择自由性越来越大，企业间为了争取更多的顾客展开越来越激烈的竞争。对于许多企业来说，现在最需要关心的问题并不再是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客。因为忠诚的顾客是企业的“传道者”，他们会努力向其他人推荐企业的产品或服务，并愿意为其所接受的产品或服务支付较高的价格(溢价)。可以说，忠诚顾客的数量决定了企业的生存与发展。顾客忠诚度的高低是企业竞争能力强弱的决定因素。因此，企业不断重视和加强顾客忠诚度的培养，是企业巩固现有市场的前提，开拓新市场的利器，降低营销成本的基础，提高企业市场竞争力的关键。
三、提升满意营销为忠诚营销
有研究表明，顾客满意度和顾客忠诚度是两个紧密联系的概念，顾客忠诚度是建立在顾客满意度基础之上的（注：詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞、伦纳德·施莱辛格著：《服务利润链》，牛海鹏等译，华夏出版社2001年版，第13页。），通常只有满意的顾客才有可能成为忠诚的顾客。因此，企业要最大限度地增强赢利能力，获得长久的发展，就必须认真研究顾客满意度和顾客忠诚度。
通常而言，企业要想提高其赢利能力，必须做好以下几个方面的工作：
(一)采用科学的方法，量化评估顾客满意度和忠诚度
虽然国内在顾客满意度和忠诚度方面的量化评估相对比较落后，但国外一些大企业已不同程度地开始实施对顾客的满意度与忠诚度进行量化考核，可供借鉴的有如下几种方法：(1)根据ISO/D10014《全面质量管理经济效果指南》中所给出的一些概念获得顾客的质量评价。(2)由美国密执安大学(Michigan University)商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔(Claes Fornell)教授创立的“美国顾客满意度指标(ACSI)体系”。这套体系为我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、支持企业决策强有力的工具。(3)CSR方法。这是服务性企业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。企业可以根据自身实际采用适当的方式获得顾客对本企业产品和服务的满意度，从而在量上感知忠诚于本企业的顾客。
(二)保留顾客，实施忠诚顾客计划
1．合理提高顾客满意度，将对低顾客满意度的投资减至最少。顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。但是，除了产品、销售活动、售后服务和企业文化等因素外，顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式的缘故而背离曾经忠诚过的企业的顾客，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高顾客满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。
2．成立专门部门，获取顾客忠诚。获取忠诚顾客包括确认对供应商来说是至关重要的、真正的或潜在的特别顾客群组。这种重要性通常与来自这组顾客的生意利润和生意成交量有关，但是这与别的变量(比如政治敏感性)无关。确认这群顾客以后，就是发展和实施(或者“提供”)实际营销方式。这些方式使这一群组的顾客建立与供应商的特别的、长久的、互有义务和超越的关系。
3．建立和使用顾客数据库，确认顾客价值。忠诚营销项目的核心是关联数据库，它是由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成。这些数据库彼此可交叉查询、读取信息。数据库的结构要便于获得、分析和利用顾客各方面情况，包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。通过数据库，企业可以确定出顾客的价值。完善的数据库是每个企业组织的基石，无论与集体顾客还是与个体顾客打交道，无论是花旗银行(Citicorp)还是一家装潢公司，拥有和使用好的顾客数据库的组织会比那些没有和没有使用顾客数据库的企业组织要成功得多。
4．不断提高产品质量，合理制定产品价格。产品质量是提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摒弃追求暴利的短期行为；要尽可能做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
5．塑造良好的企业形象，做好品牌营销。顾客对品牌的忠诚不仅仅是处于对产品使用价值的需要，还常常带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社(Landor Associate)的KAWADA曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器)，是因为他更喜欢这家公司。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高顾客忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客的忠诚度，甚至导致顾客忠诚的转移。
6．以消费者为中心，超越顾客期待。企业的一切活动都应围绕消费者而展开，自觉地为满足消费者需求服务。赢得消费者的好感和信赖，是提高顾客忠诚度的根本途径。首先，以创意超越顾客的期待。让产品超越顾客的期待，是争取众多顾客、培养顾客忠诚度的有效方法。其次，建立健全消费者咨询系统。日本的花王公司，其反馈系统是日本最先进的消费者电子咨询系统，接线生可以在极短的时间内查询多达8000页的资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑。这样不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利，也为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求提供了可能，从而使企业做到按需生产、按需销售，保证产品适销对路。第三，完善的销售服务体系。顾客忠诚度的大小往往通过顾客对企业产品或服务的重复购买率体现出来。要保持顾客较高的重复购买率，没有高水平的销售服务是做不到的。销售服务是一个系统工程，必须由完善的售前服务、售中服务和售后服务体系加以保证，使消费者从购得产品那一刻起直到产品消费完毕都处于满意状态。
7．占有顾客知识，满足顾客个性化要求。通常企业会按照自己的想象，预测目标消费者的行动。事实上，所有关于顾客人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。
8．正确处理顾客异议，建立相互信任关系。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨或异议。通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上（注：黄磊编：《顾客忠诚》，上海财经大学出版社2000年版，第121页。）。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。有关研究显示：一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。得到满意解决的投诉者，往往比从没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客。在重大问题投诉者中，有4％的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53％，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52％和95％之间。当然，顾客满意度并不等于顾客忠诚度。因为，不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。但是，顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度。
(三)服务于内部顾客，提高外部顾客忠诚
所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起顾客的不满甚至丧失顾客的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致低的顾客忠诚度、高的顾客流失率，最终导致企业赢利能力的降低。要改变这一状况，企业必须从以下几方面着手：
1．设计恰当的标准，选拔优秀的员工。选拔是指从若干符合要求的求职者中选出最优秀的人才。因为拥有优秀员工的组织才有可能成为优秀的组织，有可能有较强的赢利能力，获得长足的发展。这一概念无疑表明选拔过程必须具备下列条件：(1)选拔者清楚在某一岗位上取得成功的员工必备的素质；(2)所提供的条件能够吸引符合要求的求职者；(3)选拔者要充分了解每个求职者的相关优点，以便做出选择；(4)有相当数量合格的求职者以供挑选。在这四个条件中，第一条最为重要。因为只有选拔者清楚某一岗位工作的员工所必须具备素质的前提下，才有可能制定出科学的选拔标准和有效的选拔办法。如果辅之以优厚的待遇，企业就不难得到“千里马”。
2．视内部员工为顾客，提高员工满意度。员工选拔进来之后，企业仍然应该将其作为顾客来对待。如何对待内部员工及内部员工如何相互对待，将直接影响着他们如何对待顾客。大量的调查表明，员工对企业忠诚与否直接影响顾客对企业的忠诚度。员工忠诚度提高的源泉也来自企业，企业必须视“内部员工”为顾客，赋予员工一定的灵活处理问题的权力，为员工提供发展其能力的机会，建立员工绩效评估系统，对员工行为进行公正的评估，在企业内部创造一种尊重知识、尊重人才，关心人、信任人的氛围，使员工内心深处的“上帝”感油然而生。
3．培训服务人员，改进服务质量。一些专家研究表明：服务人员若怠慢一个顾客，会影响30-40个潜在的顾客。生产企业服务态度的好坏主要表现在对同类企业能否做到自谦而不自满；对消费者是否过分夸大产品的优点、隐瞒企业或产品的不足；是否热情地接待原材料的供应者和产品的销售者，等等。服务企业服务态度的好坏主要表现在服务方法上。服务人员应善于察言观色，根据消费者所处的不同的购买阶段，采用不同的服务方法。
4．确定关键关系岗位，不轻易更换员工的工作岗位。几乎所有的岗位及其响应的员工在企业中都很重要，但关键营销告诉我们，从顾客角度来看有一些岗位较之其他的岗位会显得特别重要，因此，明确这些岗位至关重要。例如，在商业银行关系中，负责贷款的银行职员经常是借款企业与银行关系的关键环节。同样，在个人银行业务中，柜员在相对低利润、高成本、交易导向的个人化的需求服务关系中比较重要，但对银行的分支机构而言，为购买汽车及进行其他消费贷款的人能带来利润。事实是，大多数银行注意力集中在保证分支机构有高素质的柜员，防止出现钱款方面的严重错误，却经常忽略了真正能产生利润的岗位和员工。因此，企业一定要明确需要优秀员工负责的、对维护顾客关系极为关键的工作岗位。
最后，我们还要强调，研究培养顾客忠诚度，增强企业赢利能力，还要注意处理好保持顾客和创造顾客的关系。企业应该努力培养顾客的忠诚度，但同时也要不断寻求机会创造新顾客，扩大企业的顾客队伍，以实现企业的可持续性发展。