中国酒店网络营销和管理的现状分析，本文主要内容关键词为：中国论文,现状分析论文,网络营销论文,酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
欣喜经济学原理告诉我们，当交易双方存在信息不对称时，掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的，与强制性相比，由于用户可以在一定程度上参与到营销活动中去，使得用户与商家的距离感大大缩短，同时也大大减少了用户获取信息的成本和时间（有时甚至是实时的），商家与用户之间沟通手段也更加多样化，用户可以方便地了解到更多自己希望的信息。对用户来说，交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。
也正是由于这种交互式营销所带来的好处，酒店等服务类企业开始借助于网络来进行营销和管理活动，而且由于其商品的无形性，使其更适合于网上营销，而且也越来越受用户的欢迎。有人认为，互联网是经营中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为企业与消费者之间交流和交易不可或缺的基本媒介。互联网不仅仅是一个交易场所，而且是从事形形色色营销活动的手段和机遇。而这些营销活动有时并不涉及商品交易，意识到这一点尤为重要。本文在实证的基础上分析现在中国酒店网络营销和管理的优势和劣势，并提出了一些有益的可供参考的解决方法。
一、方法
我们在2004年5月13日使用关键词——饭店、酒店、饭店预订、酒店预订分别在百度、雅虎中国、google、搜狐上进行搜索（结果见表1）。然后对搜索结果进行随机抽样，访问其网站，并根据内容描述、网站名字进行分类。但要指出的是，抽样时是从搜索结果目录的第一页开始，每页或隔几页抽取一、二个样本，考虑到目录排列方式有一定特殊性，所以随机抽样不够精确。但样本容量足够大，且具有一定代表性，还是具有有效性的。
表1 饭店和饭店预定网站数据统计
关键词
雅虎
百度
Google 搜狐
饭店
610000 470000 18000
91278
酒店
660000 270000 33000
203828
饭店预订 460
770
8400
46
酒店预订 74000
59000
45000
372
我们在百度饭店搜索结果中找了13个实体网站、在酒店搜索结果中找了23个酒店实体网站进行特征分析，总结出9种特征，并分析了6种主要功能。
二、饭店网站的类型
雅虎中国的搜索结果中在代理类与实体类网站的比例与其他3个网站的搜索结果有些不同（见表2）。我们根据百度的搜索结果的抽样样本将饭店网站分成4类：代理类、实体类、咨询类、门户类，分析如下：
表2 饭店网站分类数据统计
分类
雅虎 N=95 百度 N=77 Google N=63 搜狐 N=77
代理类
47 13 14 11
实体类
29 45 39 49
门户类
2 2
2 2
咨询类
17 19 8 17
1.代理类：这些网站都有比较成熟的订房中心、票务中心，一些没有自己主页的饭店会加入这种代理类网站，即使一些有自己主页的饭店也会如此，作为一种链接。因为一般饭店知名度不大，资金、力量不够，不能进行有效的广告宣传，甚至无法建立自己的网站。
代理类网站是最经济的形式。首先，酒店可以节省一大笔技术支持费用；其次，网上订房采用成交后支付佣金形式，酒店较易控制受益与费用情况；第三，成功的网上营销必不可少，但这些代理类网站可以承担很大部分。
2.咨询类网站：只提供酒店的相关情况，如地址、客户服务类电话、客房价格等，而没有预定、付款功能。这类网站一般由政府部门针对某一地区（大部分是景区）建立的，以宣传本地的旅游产品。
3.门户类网站：提供信息平台，供酒店、旅行社等相关企业开展网上业务，如春秋旅游网。
4.实体类网站：是实体单个饭店针对其自身业务组建的网站。其优势在于业务处理能力较强，运作规范实用，地域限制性较强，网站信息总量大。
三、饭店、酒店网站特征与分析
我们对36家饭店/酒店的网站进行了考察，总结出9种特征，并分析其6种主要功能。
1.Email：只有7个网站，我们无法直接看到Email地址。看来大部分饭店/酒店已意识到了Email是一种非常重要的客户服务工具，因为它成本低廉、速度快，可以被用来发送信息和提供服务信息，以及回答各类问题（绝大多数是顾客的询问）。
但正是由于它的方便而可能导致顾客Email“洪水”，而顾客往往希望在24小时内得到答复，酒店/饭店如果安排大量人力去回复所有邮件，成本巨大且费时。有些供应商提供了自动电子邮件回复系统，这些系统能为常见的问题提供答案。以eGrain系统为例，它会寻找特定的词汇（如“投诉”或“关于某种服务的信息”），并借助知识库进行回答。如果需要工作人员的帮助，可以给该查询加上标示号并提交给相关工作人员回答。
2.网上预订：在线预定的方式将大大提高订单接收的效率，缩短处理时间和减少出错可能性。通过电子化方式，订单被迅速转到相应的订单处理点。这将节省时间和费用，同时使营销人员有更多时间从事销售工作。
此外，网上订房功能也能实现一对一营销。网站通过图像将酒店/饭店客房的功能情况告诉顾客，顾客在网上预订时除了填写入住的具体时间和房间的种类外，针对他所看到的，还可以填写一些具体的特殊的要求，从而让酒店可以为顾客提供更个性化的服务。这将有利于提高顾客的忠诚度，有利于满足顾客的内在需要。
但我们也应该看到，现在使用网上预订还存在一些风险，无论是对酒店还是对顾客来说都是如此。这主要是由于网络的安全问题使双方之间很难建立信任，这对一般知名度不高的酒店尤其如此。但我们相信在不远的将来这些问题会得到很好的解决，因为每一个新生事物的发展都不是一帆风顺的，然而大的趋势不可抵挡。酒店在提高知名度的同时，现在最好的解决方法就是通过代理类网站来销售商品。
3.网上促销：旅行社是酒店客房销售的最大中间商，它们从中赚取了酒店的一部分利润。而通过因特网，饭店可以向顾客直接销售产品和在线提供服务（如旅游线路等信息）。从这种意义上说，传统的中介被取代了，这样饭店就可以绕过旅行社，直接从顾客那里获得订单。这也为酒店提供了降价空间，转让顾客价值。有3个酒店正是这样做的，它们网上促销的内容基本上是房价的折扣，虽然对顾客来说这是最有价值的东西，而且也是顾客选择酒店的最重要标准，但情况并非总是这样。顾客愿意为特殊的服务或有好的条款支付更高的价格。如果这3家酒店想提供免费电话或礼物商店的折扣券这种小小的改进，虽然在技术上需要新的投资，但全部的细节加在一起就会让事情改变。
4.管理功能：有2家酒店在网上设置了管理功能，这相当于酒店的内联网。它会使工作人员更加迅速地获取信息，提供了一定的安全性，且成本合理。这种管理功能可以在以下对象间发生：（1）酒店与员工之间。他们之间主要是酒店通过内联网发布信息。如果技术允许的话还可以设置以下两个功能：1）员工可以通过酒店内联网上购买打折的旅游套餐和娱乐活动的门票；2）酒店允许员工以电子化方式管理他们的额外培训等。（2）酒店部门间。顾客需要客房、餐饮等多个部门的服务，所以他们都应能掌握这一顾客的习惯或特殊要求，而内联网是快速交流信息、进行CRM的最好方式。（3）员工之间。员工也可以通过内联网进行更好的合作和沟通。
5.论坛：有3个网站还设置了论坛功能。论坛增加了顾客与酒店的互动交流，这样更容易收集关于顾客和潜在顾客需要的信息，并将这些需要转化成真实的需求。对于酒店这样的服务性行业来说，了解消费者的内在需要是一种优势。
论坛上顾客的留言，不管是忠诚的建议还是批评的都说明他们很关心酒店的发展，所以一定要给予细心的答复，解决好了可以在很大程度上提高顾客的忠诚度。顾客忠诚度提高了，他们对价格的细微差别就不会太敏感，从而酒店对价格战的敏感度也会降低。
6.提供信息：有7个网站提供了当地旅游信息，有9个网站提供了商务信息。酒店有两大客源：一是旅游者；一是商务人员。现在旅游的趋势是从团体旅游走向个体自助旅游，为旅游者提供当地的旅游景点、景区简介，以及提供一些旅游线路、天气状况，将旅游者由陌生感而带来的恐惧心理打消了，更体现了一种人性化的服务。
四、小结
在美国，旅游业的电子商务占了整个电子商务的20％，因此，在这样的条件下，可以想像中国旅游电子商务的发展空间。通过以上分析，我们看到中国酒店业已经认识到这一新的交流工具的巨大潜力，以致各酒店纷纷建立了自己的网站或加入代理类网站，以获得更大的市场空间与赢利机会。但也应看到很多网站还有很多不足，比如：有的打开速度太慢，有些功能虽然很好但打不开，所以还需管理层给以充分重视，积极建设自己的实体网站，使之更人性化、更能体现出企业的文化底蕴，而不仅仅是靠介绍。这样才能提高点击率，给酒店带来更多销售额。