节假市场细分研究，本文主要内容关键词为：节假论文,市场细分论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“节假市场”不仅包括法定假日，还包括许多没有法定假期但却具有一定假日消费特征的节日。通过详细的市场细分，对节假经济下的市场进行研究，帮助企业认识节假经济和节假市场，同时对我国节假市场上出现的问题做个总结，以避免企业产生重大的经营和营销失误。
节假市场的特点
节假市场由节假日里有能力进行消费以满足各种需要或欲求的全部潜在顾客所构成。在上海，1999年节假消费已占全年消费的一半，在美国，商场在假日旺季的销售额约占全年销售量的40%以上。一般而言，节假市场有如下特点：
1.节假市场的稳定性。因为大部分节假消费与节假的特定主题有关，从而使节假市场相对稳定，一般消费者是不会在中秋节之外购买月饼的。2.节假市场的集中性。消费者消费对象主要分布在部分市场，如五一劳动节正逢春夏交替，气候温和舒适，大多数人选择外出旅游，五一旅游市场便呈现火爆现象。3.节假市场的差异性。主要表现在两个方面：一是同一地区不同节假，主要消费细分市场不同，二是同一节假不同地区节假市场也有很大差别。此外，民族性，社会阶层，文化教育状况，人口构成等都会影响节假市场。4.节假市场的创新性。越来越多的人开始意识到文化对经济的巨大促进作用，新的节日不断被创造出来，“以节兴市”成为许多地方政府和部门发展经济的有力工具，这必然导致新的节假市场不断出现和发展起来。
此外，中国节假市场同西方相比有明显的中国特色：
1.中国节假市场消费主体是家庭。中国传统的文化和节假文化都很注重家庭的和睦团圆，注重节日的喜庆气氛，因此，节假日的逛街购物和旅游以家庭为基本单元占很大比重。2.中国节假市场呈现明显的多元性。特别是城乡差别，使城镇节假市场与农村节假市场有很大差异，无论是购买内容还是购买方式都有显著的不同。3.中国节假市场具有较强扩展性。随收入水平的不断提高，居民消费能力大大增强，节假市场的容量不断扩大，具有很大的发展潜力。此外，随着文化的交流融合，越来越多的民族开始过汉族的传统节日，如春节，中秋节就有朝鲜、赫哲、鄂伦春等24个少数民族作为自己的节日，这进一步导致了节假市场的扩大。最后，随着西方文化的传播和融入，越来越多接受西方思想的人或时尚一族开始过西方节日，如情人节、圣诞节等，这些都使中国节假市场带上了民族文化融合和中西文化融合的特征。
节假市场细分
节假市场细分是企业市场策略制定和执行的基础，因此带有非常强烈的实用色彩。显然由于不同企业所处产业和生产产品不同，它们对节假市场的细分带有各自的特色，在这里我们按照多种标准进行不同的分类。
一、按照有无假期分
按照节假中是否有假期可以把节假市场分为假日市场和无假节日市场。
1.假日市场。显然是最重要的部分，假日市场按照假日长短可分为：短假市场，中假市场，长假市场。
①短假市场：假期1-2天，主要是双休日，以及部分节日如美国的复活节（1天）、中国的元旦等，购物、休闲，近距离旅游为主。②中假市场：假期3-7天，中国主要有五一劳动节、国庆节，美国感恩节（4天）等，以中程旅游、综合性消费为主。③长假市场：假期七天以上，主要是各国的年节、圣诞节、学生的寒署假、员工带薪休假等。除年节外，其他假日均有特定对象，如学生、教师、优秀企业员工等。
2.无假节日市场。无假节日市场由于受到强烈的节日文化影响，往往具有特定的主题，消费者的消费对象范围较窄，而且时间持续性弱，按节日来源可把无假节日市场分为：传统节日市场，外来节日市场，新兴节日市场。①传统节日市场：传播范围大，传承时间长，是无假节日市场的基本组成部分，如中国的清明节、端午节、中秋节。美国的母亲节、父亲节、日本的菊花节等，消费以主题商品为主。②外来节日市场：表现外国文化风情，这是相对于某一特定国家而言，如传入中国的情人节、愚人节、圣诞节等，消费群体以新潮青年和接受西方文化教育的人为主，消费对象也是特定的节日商品，如情人节的玫瑰、圣诞节的贺卡等。③新兴节日市场出现时间较晚，传播范围较小，有特定的对象或地域，实际上许多新兴节日都是对传统民俗与文化的继承和发展，如哈尔滨冰雪节的基础是该地原有的冰灯制作传统工艺，萧山钱塘江国际观潮节则是基于原先观潮的传统。
二、按节假的地域分布划分
按节假的地域分布可把节假市场分为跨国节假市场，全国性节假市场和地区性节假市场。①跨国节假市场。指世界上若干个国家都存在的节假市场，它不但包括双休日市场，国际会议确定的节假（如三八妇女节、五一劳动节等）市场，更多的是一些传统节假市场，最有名的莫过于世界三大宗教的一些节日，如圣诞节、复活节，佛教的泼水节、伊斯兰教的开斋节。跨国家节假市场虽然消费者众多，但由于不同国情和文化使各国人民消费内容和消费方式有一定的差别。②全国性节假市场。消费主体是一个国家的全体人民，现在有许多国家由政府规定的节假往往都是全国性节假，如国庆节市场，此外还有以一国的主体民族的重要节日发展而成的全国性节假，如春节市场。③地区性节假市场。消费主体为一个国家内的某些地区居民，因此范围相对较窄，我国主要存在于少数民族之中，如南方民族的“火把节”、“三月三”“六月六”、美国的纽约食品节、阿拉斯加毛皮节等，许多地区性节假带有某种商业目的，对企业的购销有较大的促进作用。
三、按节假活动划分
从节假活动者的情况来看，节假市场可分为全民性节假市场和部分性节假市场。①全民性节假市场。消费主体不分男女老幼和职业，所有人都可能是消费者，如双休日市场、我国的春节市场、中秋节市场、美国的圣诞节市场、感恩节市场，此类市场是服务范围为所有市场的企业首先应该研究的。②部分性节假市场。消费主体是特定的社会群体或社会阶层，如寒暑期市场、儿童节、教师节、情人节市场等，采用目标集聚战略的企业必然要深入考虑这些相关的节假市场。
四、按消费者消费对象划分
按消费者消费对象对节假市场进行细分是最重要的分析方法。只有知道消费者消费内容，才可以进一步分析消费者的内在需要和欲望以及消费动机，企业的生产和营销就能有的放矢，围绕消费者的潜在需求进行针对性的促销和服务。由于同一节假消费者有多种需求，不同消费者在共同的节假市场上消费不同的商品，因此，只能根据消费者主要的消费对象进行分类。按此标准，节假市场主要可分为八个部分：主题商品市场；餐饮市场；挑选购物市场；体闲娱乐市场；文化教育市场；礼品市场；旅游市场；交通运输市场。
主题商品市场。主题商品是指与节假市场主题相关的商品，当然也包括服务，它是节假文化的载体之一。如中秋节的主题商品是月饼，它体现了团圆的节日主题，情人节的主题商品是玫瑰花，它象征爱情。春节的主题商品很多，有春联，烟花爆竹，代表一种喜庆吉祥的气氛。对于许多地方独特的新创节日如青岛啤酒节，它的主题商品则一目了然——啤酒，萧山国际观潮节的主题商品是观潮。几乎所有节假都有各自的主题商品，这是由节假本身所蕴含的文化所决定的。
餐饮市场。饮食是人的最基本需要之一，而中国人则把吃推到一个很高的地位，孔子倡导的“食不厌精，脍不厌细”一直深入人心，而节假市场的吃则更是发展到一种精美绝伦的地步，博大的东方文明在节假市场中发挥得淋漓尽致。无论是哪一个节假日，吃什么，怎么吃，和谁吃，什么时间吃，在哪儿吃都很讲究，或者说都有一套规则条例。几乎所有的节假都离不开吃喝，餐饮消费成为主要内容之一是理所当然的，不过，由于生活水平的提高，吃喝的质量和品位也有了很大的提高。
挑选购物市场。这里的选购实际上带有一定档次和一定品味的意思，它绝不是指一般经常购买的手纸、牙具或方便面，在节假日常见的选购品种有：时装、化妆品、电器、电脑、家俱等。举个例子，如家电，1999年10月1日，北京翠微大厦开门不到10分钟，卖出彩电10多台，上海“一百”的彩电销售额国庆节每天在130万元以上，平日销量最多仅十多台的南昌10多家大商场，国庆期间每天卖100到200台左右，节假日挑选购物市场的潜力可见一斑。
休闲娱乐市场。休闲娱乐消费的崛起是生活水平提高，消费观念进步的产物，并且日益在节假市场中占据越来越重要的地位。休闲娱乐的方式和种类越来越多，如休闲餐厅、咖啡馆、迪斯科、卡拉OK、台球、保龄球、电子游艺、卡宾车、攀岩、射击等，但实际上能真正提供和满足消费者需求的企业数量和服务内容太少了。很多地方只有传统的电影院、文化宫等场所，就算如此落后的服务种类，消费者还是人如潮水。据《羊城晚报》报道，10月3日下午，广州大雨倾盆，雷声大作，可是电影院门前竟然出现了摩肩接踵的场面，另外需指出的一点是，休闲娱乐和购物消费结合越来越紧密，在春节市场的调查中，许多消费者被问起如何消费时作出一致的回答：逛街购物。这一方面说明休闲娱乐业的贫乏，另一方面给零售业老总们一个提醒：促销商品时千万别忘了创造一个舒适的购物环境。
文化教育市场。文化教育市场最大特征是知识消费和文化消费，从目前情况看主要有三块：一是图书市场，节假日书店异常火爆，春节期间上海书城最多一天销售额达66.7万元，国庆节期间广州购书中心的三十家出版社联合推出的经济类图书展览更是繁忙，营业员称“压根儿迈不开脚”；二是博物馆、科技馆、展览馆等文化场所，十月七日国家图书馆的读者流量11001人次，引一位读者的话说：“抓紧时间给自己充电，在学中乐，乐中学。”三是艺术品市场，北京图书大厦音像制品柜台推出的价值1.2万元一套的《新中国舞台影视艺术精品选》系统光盘，日销售额达9万元，可见文化消费市场潜力巨大。
礼品市场。中国人是最讲礼仪礼节的，礼尚往来是人际交往的重要原则，节假日的互送礼物是联络感情活动关系的最好方式之一。洋酒、保健品、巧克力、进口水果、花篮等平时舍不得消费的商品到了节假日卖得出奇的好。只要看得顺眼，再贵也舍得买。其实在外国节假市场，礼品也是最重要的一块之一，如美国圣诞节，礼品消费比重超过三分之二，只是中国的礼品是家庭外消费，而美国人的礼物家庭内享受。此外，还有一个特点是，礼品市场和文化教育市场联系起来，图书、电子读物（如CD、VCD）等文化商品成为一股潮流，给老人送“健康”，给小孩子送“智力”成为送礼的新时尚。
旅游市场。旅游消费是在中长期节假里最具活力的消费，相应的旅游市场是成了最有潜力和发展前景的节假市场。要描述节假旅游市场最简单，两个字：爆满。其实旅游市场远不止这些，它还包括许多相关子市场：旅游商品市场，旅游餐饮市场，旅游住宿市场等。旅游市场已进入一个快速发展阶段，据国家发展计划委员会官员透露，旅游建设将纳入国债资金范畴。此外，与度假旅游密切相关的带薪休假制度的改革方案也在酝酿之中。在美国，奖励旅游起源于二十世纪20至30年代，至今有50%的公司采用奖励旅游法奖励员工，带薪休假和奖励旅游是旅游市场新的消费方式，有力地促进节假旅游市场的发展。
交通运输市场。交通运输作为一种工具，其消费在节假日得到迅猛的增加，去年国庆的时候，北京铁路局增开54列临时客车，比前年同期增加运输收入1000多万元。南京长途汽车站东站国庆期间最高达21519人次，创历史最高纪录。广州白云机场9月30日至10月5日共发出航班1200余架次，各项指标均接近春运的最高水平。汽车租赁生意异常火爆，上海最大的安吉汽车租赁公司700多辆桑塔纳和别克，9月29日晚全部租出，由上可见，交通运输服务的滞后成为节假市场发展的瓶颈。
节假市场的问题
企业经营的短视使许多商家和企业往往被目前市场的火爆迷住，为追求暴利而采取不少短期行为，缺乏对长远发展持续获利的战略性考虑。如旅游市场，许多旅游景点为了门票收入，旅游者人数已远远超出该景点的承载能力，过量的旅游者不但造成拥挤不堪相互影响的情况，而且给生态环境造成一定的破坏，从而影响旅游景点的长远发展。这实际上引出了另外一个主要课题：如何保持节假市场的可持续发展。
节假商品的雷同化 经营商品的雷同恐怕是现阶段中国企业的通病，大众化或差异性很小的商品难以满足消费者日益多样化和个性化的需求，正如吴敬琏先生所指出那样，大量“大路货”充斥在市场上是需求不足的重要原因之一。这个问题在节假市场上同样存在，或许在巨大的饥不择食的消费市场面前暂时没有多大的问题，但当消费者积累性消费需求充分满足时，就是雷同化经营寿终正寝之日。
竞争的低层次性 如果说商品的雷同化是因，那么竞争的低层次性是果。它主要表现在竞争手段的单调，商品的销售依赖于简单的价格竞争。在竞争层次论上，已有市场的竞争是竞争的最后阶段，而既有市场的价格竞争则是更低层次的竞争，但它的后果却相当残酷而有杀伤力，不是双赢或我赢你输，而是双输。
服务的不规范性 “顾客是上帝”的观念已越来越深入人心，也成为企业口头禅，而奇怪的是在节假市场中，顾客观念却被抛在脑后，原因很简单，当顾客的数量远远大于企业员工的服务能力时，员工就成为了上帝。于是商场的营业员对顾客爱理不理，饭店侍者对顾客白眼相待，旅馆服务员对顾客漠然置之就不足为奇了，但企业发展的历史证明，在激烈的市场竞争中缺乏企业文化和哲学精神，纯粹功利性的经营方式注定是要失败的。
配套设施的滞后性 从五一市场的热闹情况看，“节假经济”的出现具有突然性和爆发性，无论是厂家商家还是政府部门和研究学者，即使是身处其中的消费者，都没有想到有如此大的力度和广度，节假市场上配套设施的不足就暴露出来了。如交通运输系统的手忙脚乱，商业街停车场所的拥挤，公共厕所前的“长龙”，超市收银台前顾客排队长达几十米。实际上节假市场之间特别是中长假市场都是相互关联相互制约的。因此，配套设施的建设是一个综合工程，需要企业和消费者的共同建设和完善，更重要的是政府和社会部门的大力支持和参与。