顾客策略行为与风险偏好下供应链利润分享，本文主要内容关键词为：供应链论文,顾客论文,利润论文,策略论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
在制定季节性产品的销售策略时，销售商需要综合考虑多方面因素，如市场环境、库存情况、需求不确定性和顾客行为特征等.在以往的供应链文献中，研究人员对市场环境、库存情况和需求不确定性等因素开展了卓有成效的研究，但顾客行为特征因素却一直被忽略.这些文献有一个共同的假设，那就是顾客的被动性，他们不参与决策.建立在这个假设基础上所得出的理论研究结果会与实际情况有较大偏差，因为顾客是主动的，会趋利避害，具有策略行为特征[1-2].所谓“顾客策略行为”，是指顾客的行为具有策略性，能够主动选择最大化自身收益的决策方案.例如顾客在光临某个商家之前会预估能够买到所需产品的可能性，再综合考虑购物成本，进而选择是否前去购物；顾客如果预估所需产品在不久的将来有降价的可能性，他就有可能持币待购，等产品降价时再购买，从而最大化个人剩余.除了策略行为，顾客决策时也具有风险偏好行为特征[3-4]。在现实中，不同消费者的风险偏好不同：有些消费者属于风险厌恶者，有些属于风险中立者，而有些则属于风险追求者。
已经认识到上述顾客行为的重要性[5]，并且最近开始将它导入到运营管理的研究之中。Lai等[6]分析了存在顾客策略行为情况下，后期价格匹配对企业利润的影响。Cachon和Swinney[7]研究了存在顾客策略行为情况下，快速补货运营战略对销售商收入的影响。当顾客具有策略行为特征时，销售商店内商品的陈列形式会影响顾客关于该商品库存的预期，Yin等[8]研究了两种不同陈列形式下销售商的最优定价问题。Liu和Van Ryzin[9]，Aviv和Pazgal[10]研究了基于顾客策略行为与风险厌恶的收益管理问题.这些文献所研究的都是具有行为特征的顾客与单一销售商之间的关系，并没有涉及本文所研究的供应链协调问题.Su和Zhang[11]的研究与本文紧密相关，他们将顾客策略行为分析应用到供应链管理的研究中，研究了线性批发价格、回购契约的定价与库存问题.而本文的研究则从以下几个方面有别于Su和Zhang的研究：1)本文全面地考虑了顾客行为，从二维的角度同时考虑顾客策略行为与风险偏好，在模型中还考虑到了求廉顾客，而Su和Zhang考虑的是一维的顾客策略行为；2)本文关注利润分享契约，而在Su和Zhang的研究中并没有涉及该契约；3)本文研究了供应链中各个成员议价能力对供应链内部利润分配的影响，而Su和Zhang的研究没有涉及供应链议价博弈问题；4)由于研究的侧重点不同，本文所取得的研究成果与Su和Zhang的研究成果有显著区别，例如他们的研究成果没有涉及顾客风险偏好对销售商利润的影响、利润分享契约中参数的设定等.
近些年，国内的研究人员也开始关注顾客策略行为对运营管理的影响.李娟等[12]通过参数分析和数值模拟，分析了回购契约下，顾客策略行为对供应链系统订购量及系统绩效的影响.刘晓峰与黄沛[13]研究了存在策略顾客的情况下，垄断厂商的动态定价和库存问题，并且表明厂商可以增大顾客买不到产品的风险，从而减少顾客的等待行为.基于顾客策略行为，计国君与杨光勇[14]研究了最惠顾客保证的价值，结果显示最惠顾客保证通过创造隐性配给风险诱导顾客提前购买商品.杨道箭等[15]依据供货水平，分析了多种契约形式下供应链绩效，认为存在顾客策略行为的情况下，高利润同时伴随着高供货水平.杨慧等[16]研究了消费者在行为规则上表现出策略型或短视型的不同特征且估价呈随机分布的市场环境下产品的二阶段动态定价决策问题.在上述研究中，刘晓峰与黄沛[13]，计国君与杨光勇[14]，杨慧等[16]主要研究顾客策略行为对单一企业动态定价和库存的影响；李娟等[12]，杨道箭等[15]则是主要分析顾客策略行为对供应链协调的影响.
本文与研究供应链中利润分享契约的文献也有相关.Foros等[17]研究了利润分享契约如何能有效地协调销售渠道上下游企业之间的运作.赵志刚等[18]的研究表明利润分享契约能够很好地协调供应链，使供应链成员企业全面分享供应链上的收入，分担成本风险.本文则是在导入顾客行为特征的基础上，分析供应链利润分享契约的参数设置，研究利润分享契约如何协调供应链的运作.
由于本文涉及了供应链末端消费者的风险偏好行为，所以与目前正在显现的行为运营管理研究[19-20]也存在一定的相关性.行为运营管理通过借鉴心理学和行为经济学的相关概念，在运营管理研究中明确考虑人的行为因素，例如风险偏好因素.林志炳等[4]假设决策者是损失厌恶的情况下，分析了离散供应链系统中的最优订购策略，研究了其中的收益共享模型，发现收益共享契约在损失厌恶下与风险中性情况下的差异.不同于林志炳等的研究，本文则是同时关注供应链末端消费者的策略行为与风险偏好行为，所研究的利润分享契约也是有别于林志炳等研究中的收益共享契约.
1 模型描述与假设
本文所考虑的供应链由1个生产商、1个销售商和顾客群体组成，生产商以单位成本c生产产品，这些产品经过销售商提供给顾客；供应链契约相关文献普遍采用类似的供应链假设[12-13]，不同的是本文考虑了销售末端的顾客策略行为与风险偏好.在销售期开始之前，生产商与销售商制定利润分享契约(w，θ)，其中w为销售商向生产商订货时单位产品的批发价格，θ为分享比例，即销售商向生产商支付的销售利润比例，0≤θ≤1.
从销售期开始直到临近销售期末，销售商向顾客以全价p销售产品(在下文中，这个时期称为“全价期”)；销售期末时，如果还有剩余库存产品未售出，销售商以价格s降价清货(在下文中，这个时期称为“清货期”).如果销售商在全价期售完所有库存产品，那么顾客在清货期就买不到该产品.
把顾客分成两类，一类是具有策略行为的顾客，另一类是只买廉价货的顾客.
随机需求G的分布函数为F(g)，且
=1-F.G的密度函数为f(g)，f(g)连续，且G的分布具有递增故障率，即f(g)/(1-F(g))随着G的增大而增大；做出这个假设是为了便于求解下文中的模型，平常遇到的很多分布具有递增故障率属性，具有单峰密度曲线的分布通常呈现递增故障率，正态分布就是一个很好的例子[21].
假设事件发生的顺序如图1所示.首先，生产商与销售商建立利润分享契约条款，确定(w，θ)；接着，销售商制定采购量Q和销售价格p；然后，产品在全价期按价格p销售，策略顾客在全价购买或等待降价购买之间做出选择；如果在全价期后，销售商还有剩余库存，则销售商制定清货价s，剩余库存产品在清货期降价清货.
图1 事件发生顺序
Fig.1 Sequence of events
2 销售商定价与库存决策
下面分析全价期销售商与策略顾客之间的均衡问题.本文采用理性预期假设分析该均衡.理性预期假设[22-23]由Muth于1961年首先提出，在经济学领域被广泛应用.理性预期假设认为经济运行结果与人们的预期不会有系统偏差.在研究存在顾客策略行为情况下的运营管理问题时，文献[6，7，11，24]都采用了理性预期假设.接下来，在Su和Zhang[11]理性预期均衡分析方法的基础上，研究利润分享契约下的供应链理性生预期均衡问题。
证明 当不考虑分享比例参数θ时，根据经典报童模型，销售商的利润为
策略顾客的风险偏好影响着他的个人效用函数，进而影响他的购物时机决策.虽然随着策略顾客风险偏好程度的增加，销售商的利润会随之降低，但是销售商可以通过适当地降低期初库存量和全价期销售价格，来引导策略顾客在全价期购物，从而减小利润损失程度.这个发现有别于以前对销售定价与订货量的认识，传统的经济管理理论鲜有建议同时降低订货量和销售价格来保持或提高利润.随着消费者受教育程度的增加、信息技术的发展，顾客在购物行为中表现出越来越强的策略性，但顾客的决策风险偏好相对稳定，不易改变.所以，销售商通过掌握顾客群体的风险偏好，可以降低由顾客策略行为所引致的利润损失.
3 供应链利润分享契约
当供应链中的生产商与销售商之间执行线性批发价契约时，Su和Zhang[11]研究了其中最优批发价格的取值范围，本文把它作为引理，表述如下。
证明 由式(6)，应用隐函数微分法，令
在利润分享契约下，销售商的订货量Q随着w的增大而减小，当w=c时，销售商的订货量Q最大，供应链的利润为销售商利润的1/(1-θ)倍.文献[18]表明，在有关供应链利润分享契约的文献中一般认为：生产商应以成本价将中间产品销售给零售商，这时零售商的利润函数将与供应链系统的利润函数保持协调，销售商的订货量最大，才会使整个供应链的绩效达到最优；这样生产商和销售商才是风险共担，利益共享；供应链成员之间才会有深入持续的合作。
然而本文却发现，由于存在顾客策略行为，把利润分享契约中的批发价设定在生产商成本价并不是最优的.此时，销售商不会订购尽可能多的产品，而是有意削减订货量，制造库存短缺，减小策略顾客在清货期买到所需产品的可能性，引导策略顾客在全价期购物，从而提高自身利润.所以，考虑到顾客策略行为，生产商应该把利润分享契约中的批发价设定在高于生产商成本价格，同时低于产品在策略顾客心目中价值.
基于顾客策略行为，Su和Zhang[11]对供应链线性批发价格契约的研究发现，线性批发价格契约不能很好地分配生产商与销售商之间利润，以至并不能保证供应链整体绩效达到最优.而利润分享契约则不同，能在某种程度上较好地对供应链内部利润实现再分配.利润分享契约中分享参数的存在，提供了供应链内部利润再分配的机会.分享比例的确定往往取决于供应链中各个成员的议价能力.当供应链由生产商主导时，分享比例的取值就会较大.随着分享比例的提高，生产商挤压销售商利润的程度也在加剧.当分享比例达到最大值1时，销售商的保留利润为零，生产商取走了整体供应链的全部利润.相反地，当供应链由销售商主导时，分享比例就会较低，直至达到最小值0，这样利润分享契约就简化为线性批发价格契约，销售商向生产商的总支付为单位产品批发价格与订货量的乘积.
值得一提的是，利润分享契约中利润再分配的流动方向是单一的，再分配的利润只能从销售商流向生产商.当供应链由生产商主导时，很显然生产商会满足于这种利润再分配单向流动机制，所以也就能保证最终供应链整体绩效达到最优.而当供应链由销售商主导时，即使分享比例为0，他也可能不满足于这种单方向流动的利润再分配机制.所以此时销售商在最大化自身利润的前提下，他的订货量就不一定会使供应链整体绩效达到最优.优秀的供应链契约有两个条件：一是能够协调供应链各方，使供应链整体绩效达到最优；二是能够在内部很好地分配供应链整体利润[33].可见，利润分享契约在一定程度上优越于线性批发价格契约.可是当销售商在供应链中占强势地位时，利润分享契约就与线性批发价格契约面临同样的困境.
4 算例讨论
的中间位置，且销售商订货量Q随着w的增大而减小，这验证了命题2.
5 结束语
本文同时考虑顾客策略行为与风险偏好，分析利润分享契约，研究供应链绩效.供应链协调问题为运营管理所重视，决策风险偏好理论则源于行为经济学[3]，而消费者行为主要属于营销学的研究范围.因此，本文的研究属于运营管理、行为经济学和营销学的交叉领域.这是个新兴的研究领域，随着时间的推移，必将有越来越多的研究成果问世.
通过研究发现，随着策略顾客风险偏好程度的增加，销售商的利润会减少，为了缓解利润削减程度，销售商需要降低订货量和销售价格.同时，由于存在策略顾客，把利润分享契约中的批发价设定在生产商成本价并不是最优的，生产商应该把批发价设定在高于生产商成本价格，同时低于产品在策略顾客心目中价值.这不同于以往有关利润分享契约的认识[18].利润分享契约中的分享参数有利于实现供应链成员之间的利润再分配，分享参数的确定往往取决于供应链中各个成员的议价能力.
现实中，不仅消费者具有风险偏好，销售商和生产商也都具有风险偏好属性[4]，所以将来的一个研究方向就是综合考虑供应链中各个节点决策者的风险偏好属性。此外，后续研究还可考虑顾客策略行为与风险偏好，分析其他契约形式下供应链绩效问题，如价格折扣契约、回购契约等。
注释：
①除了风险偏好因素，在一定程度上，顾客效用函数中的α也可以解释等待降价清货的时间对策略顾客效用的影响。从全价期到清货期，策略顾客等待耐性越小或者等待成本越高，则α越小；策略顾客等待耐性越大或者等待成本越小，则α越大。
②本文假设在清货期时，策略顾客比求廉顾客优先购买到削价产品当策略顾客对某个产品感兴趣，并且急切地等待产品削价时，他会时刻关注产品价格情况；一旦产品降价清货，他就会第一时间去购买削价产品，也就是说他往往会比求廉顾客优先购买到所需产品。所以，这个假设是合理的。