民航旅客消费心理调查，本文主要内容关键词为：民航论文,旅客论文,消费心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着近期铁路运输的提速，以及入世后，更多外国航空公司涌入中国市场，国内的民航运输企业正面临着更严峻的挑战。那么，航空公司如何开展有效的营销战略，保有和扩大运输大市场中的份额呢？从民航旅客消费心理的市场调研获悉，航空公司如果有的放矢的开展市场营销工作，还是能在市场中争得份额。
消费心理分析
为了调查上海的民航旅客消费心理，有关部门特别设计了一份调查问卷，集中在2000年10月发放给虹桥国际机场国内出发大厅内的旅客。从调查中可知，目前国内民航旅客男性旅客比重高于女性旅客，且年龄多集中在30～60岁之间，个人月收入多数为中等偏上水平，有45.8%在1000～2500元的中档之间，而月收入1000元以下的仅占15.8%。从事商留的旅客占了大多数，为22.5%；其次是公司职员，占总人数的14.2%；技术人员也占有10%的比例。这些人都是航空公司的主要顾客。他们的出行目的又都是以旅游以及公务为主，分别占了调查总数的30.8%和57.5%，在非节假日，航空运输市场的旅客还是以公务旅客为主。但仍然应该看到，休闲旅客所占的比例也不下30%，而且近年来因国民收入的提高会有越来越多的休闲旅客来乘坐飞机。在2000年2月《国际航空》杂志上由民航管理干部学院公布的数据显示，中国民用航空运输市场的旅客在非假日是以商务旅客为主，占了57%的人数，与我们在上海市场调查的结果一致。
民航旅客的机票是在什么地方买？旅行社占了大部分来源，其次是航空公司的营业厅占了29.2%，机场也有16.7%的比例，值得注意的是新兴的网络售票竟也有15%的出票率。旅行社在市区分布较广，且长期以来作为航空公司的客票代理人，影响较大，有一定的客户群，所以航空公司仍旧必须重视这一销售方式，注意规范和协调与代理人之间的关系。随着网络时代的到来，新兴的网络购票应运而生，不仅可以减少航空公司的销售成本，而且也方便了旅客购票。
大多数旅客购票时首要考虑的是时间，其次是票价和机型；有少数人把公司和服务以及准点率作为首选，但人数都在20人以下；还有4人把航班有无午、晚餐作为决定的首选标准。在次选中，选择票价和机型的人最多，分别有72人、68人；其次是公司，也有56人，剩余的20人左右分别选择了时间、服务、准点率；还有8人选择了午、晚餐。因此，不难看出时间、票价、机型和公司是旅客购票时考虑的重要因素。
当旅客在回答对空中小姐服务的感受时，大部分旅客都给出了肯定的答复，有53.3%的旅客选了“很好”或“不错”的选项，另有35.8%的旅客选择了“一般”，选“过得去”的旅客有9.2%，选“不理想”的旅客也有一小部分，但没有一个人选择“较差”。乘坐过1～2次飞机的旅客中大部分都选了空中服务不错的选项，选择“不理想”的旅客，是有5次以上的乘机经历。说明有部分常旅客对空中服务不满意，因为他们乘机次数多，对空中服务有更多的比较，会产生更高的要求。
多数被调查者都未参加过航空公司的常客计划，虽然常旅客计划在中国各航空公司已经先后实行了好些年了，但是从实际效果来看还不很理想，享受过里程优惠经历的还不到总调查人数的5%。在假设可获得奖励里程的前提下，问旅客会选择何种优惠，已获得过里程优惠的20位旅客选择了免费机票和免费住宿；在剩下的大多数没有获得过旅程优惠的旅客中，324人选择了免费机票，88人选择了免费住宿，各有24人选择了免费高尔夫和免费午、晚餐。
航空公司的营销策略
通过对市场的调查研究，对航空公司的营销有以下几点建议：
利用多种渠道，树立航空公司品牌形象
如上文所分析的，旅客购票时，主要考虑时间、票价、机型和公司。选择便宜的机票，是消费者求廉心理所决定，并且民航运输市场具有产品无明显差异的市场特征，因此价格是航空公司进行市场竞争的重要武器。但在我国目前情况下，机票价格是由民航总局统一管理的，各航空公司不得对机票随意降价或打折。
因此除了科学、合理的安排航班密度和时间，选择适当的机型，航空公司要做的一项重要工作，就是大力宣传品牌形象，以公司品牌吸引更多旅客。
当询问“您此次所乘坐的航班是哪家航空公司，什么机型”时？多数旅客都从口袋里掏出机票翻开查阅后才填写答案，但是填写的结果仍然会令人失望，首先有70%的人未填此项，其次，乱填的人也占10.8%，只有约20%的旅客填写了正确的答案。
既然购票时，把公司和机型作为一个重要的参考，为何买了票却又不知道呢？这反映了航空公司在市场营销中未充分发挥品牌效应的作用。
据有关统计资料显示，90年代以来，除1991年（海湾战争影响）和1998年（东亚金融危机影响）外，其它各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数（增长弹性系数＝某一时期航空运输增长速度／同一时期经济发展速度）在2.08-2.53之间，即航空运输增长速度是经济增长速度的2倍多。如果中国21世纪前十年经济增长7%左右，那么，航空运输可以而且应该争取以10%左右的速度增长，2010年运输总周转量将达到300亿吨公里左右。随着国民收入的增长，乘飞机的人将会越来越多，人们也就会越来越注意选择航空公司。
所以航空公司应利用多种渠道，提高公司知名度，树立企业品牌形象。
大力发展电子商务，提供更多网上服务
当今世界网络、通信和信息技术的飞速发展，INTERNET的全球迅速普及，使得商业具有不断增长的供货能力、不断增长的客户需求、不断增长的全球竞争三大特征。任何一个商业组织都必须改变自己的组织结构和运作方式来适应这种全球性的发展和变化。电子商务作为随着INTERNET的发展而产生的一种新的商业运营模式，具有成本低、效率高等特点，它改变着商业模式，同时也在改变着人们的思维方式。
中国东方航空公司率先推出网上购票服务，上海航空公司也适时推出在其公司主页上可申请加入常旅客计划的服务。由于新一代消费群体已逐渐趋向低龄化，电子商务作为新兴经济方式在中国刚刚起步，而航空售票就其销售特点来说是很适合作为电子商务来运行。航空公司要抓住这一机遇，从消费者的心理着手，建立能够吸引这些人的网络经济模式。这将对今后航空公司在电子商务经济中占有一席之地，并迅速发展起到相当大的作用。
建立行之有效的常旅客系统
不管在美国还是在中国，常旅客计划在短短20年迅速发展起来，成为航空公司进行市场竞争的必要手段，究其原因，有以下几点：
1.常旅客计划可以吸引固定的高票价的客源，可改变旅客成分，提高客公里收入。
2.减少旅客对价格弹性的需求，提高座公里水平，从而提高航班座位的含金量。一般而言，休闲旅客注重票价水平，公务旅客注重时间而不太注重票价的高低，因而提高航班上公务旅客的比例，便可减少低价票的压力，使航空公司走出竞相削价的恶性循环。
3.航空公司提供的奖励是有时间限制和流向限制的空余座位。从而可充分利用空余座位，利于特殊促销，并且可以诱导旅客流向，这是收益管理的一种方法。
一般的常客系统具备的功能是：会员管理；会员乘机记录；里程政策和奖励；辅助信息。它基本上实现了常旅客计划的基本目标：里程积累和奖励。但从更深层的意义来讲，这只是常旅客计划的第一步。发掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的成分构成、流向流量等并考察常旅客的收益状况，评估奖励政策，从而采取相应的措施，吸引更多旅客，创造更大的收益，这是常旅客系统更深层的意义。如，根据常旅客的基本信息，按地区按行业等分析常旅客的来源，摸清常旅客的构成，从而确定发展常旅客的方向，有针对性地开展促销活动；通过分析旅客乘机构成，可以得到某些航线、某些航班常旅客（公务）的流向流量，提交给收益管理部门，从而制订相应的措施，控制航班的舱位构成。通过分析常旅客GOSHOW/NOSHOW的情况，为超售提供更强依据。
建立起有效的常旅客系统后，航空公司就可以在常旅客范围内开展数据库营销。然而，要对于这些旅客开展数据库营销，还须从其他渠道获取信息资料，如我们常见的旅客订票及购票记录、旅客调查表等。航空公司可以为每位乘机旅客建立一个档案，根据这些数据，航空公司可向其用户提供“个人的信息”，包括那些被密切关注的市场营销活动。完善的用户数据库还可使航空公司通过统计分析了解旅客出行及消费的趋势、订票及购票方式及习惯、旅客对航空公司市场营销活动的反应等信息以使其业务最优化。德国汉莎航空公司最近四五年的业绩得益于其里程卡方案，其本质是服务到个人。它真正知道它的（老）客户是谁：不仅仅是他们的地址、姓名，更重要的是他们的背景和需求。企业和客户有一个真正的互动，而这些，是任何一种简单的细分市场的方法都无法做到的。