移动互联网时代的4C营销，本文主要内容关键词为：互联网论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的营销与传播正面临新的解构。简单地学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足以从系统的角度实施新营销。引爆社群新4C法则是笔者在一线工作时总结的一套方法，就我个人以及我所服务的机构而言，均取得了不错的反响。 什么是新4C营销 所谓新4C营销，就是我们在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接，快速的扩散与传播（Connections），从而获得有效的传播及价值。 场景+内容+社群+人与人连接=4C 合适的场景Context 简而言之，新4C营销即在适合的场景（Context）下的思考路径，也就是说，在什么样的场景下，我们的消费者及消费者的需求会更集中？群体的情绪及状态更便于营销？ 光有简单的消费者的集中是不够的，更为重要的是，批量的消费者需求能集中在较短时间，这样的场景就是我们下手的最好时机。 例如，携程网初期，面向特定城市的商旅客户，推荐他们订酒店、机票等业务时，营销者常常会与政企集团客户洽谈，以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去，无法快速地体现营销效果。 这样做的错误在于：消费者虽然集中，但是需求在时间点上不集中。我们要选择适合的场景。携程团队最终发现，飞机场、火车站下客的人流即是适合的场景，它们订酒店、订机票的需求更为集中。 针对特定的社群Community Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容，用超链接的方式组织在一起。 Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。 互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，定向歼灭，围绕潜在的社群做努力。例如在商学院的教学课程中，经常会探讨：以企业的产品上下游产业链的社群为目标，找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并按照群体的用户数、活跃度来作一个排序。这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。 我们不仅仅要懂得社群在哪里，还需要尝试去构建自己的社群，以抓住自己的客户。例如近年的小米手机，引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。 有传播力的内容或话题Content 我们平时看到的营销，其核心是传播特定的内容。微信公众平台、朋友圈转的是内容；微博上发布的是内容；短信写的是内容；宣传彩页上写的是内容；电视广告是内容；销售人员嘴里说的话是内容。 之前我们更多关注的是渠道（电视、报纸、互联网），它们起到的作用是将内容快速撒向大众，但是却很少关注所撒的内容是什么。 新营销中，我们需要更加关注内容在传播中的魅力，因为枯燥的内容，即使花费大量的媒介费用，也很难达到预期的效果。 快速的扩散与传播Connections 营销进入窄众时代，对所有群体都有影响的方法已经落伍，我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相关的群体。针对特定群体，有效的方式是跟随社群网络结构（如渔网）进行人与人连接快速的扩散与传播（Connections），获得有效的传播及价值。 扩散与传播效果将需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面，只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。 什么是营销中的场景？ “见人说人话，见鬼说鬼话”、“到什么地方说什么话”，说的就是讲话要注意场合。如果讲话不注意场合，不仅达不到效果，还可能带来危机。营销也是如此。若是能合理利用场景，并充分结合营销传播的目的，就可将平时不容易表达的信息渗透到目标客户群。 “场景”在移动互联网营销中的应用有别于传统营销中的4P。场景不同于营销渠道，是由人、时间、地点等多重维度界定出来的一个小世界。场景关注的是地理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。 史玉柱就非常关注场景在营销中的应用。脑白金那句经久不衰的广告词，曾让多少人诟病。大家可能认为脑白金的广告是天天在播，其实那只是一个幻觉。脑白金只抓住春节、中秋节两个核心场景进行宣传。春节前后的25天，脑白金销售总额可以占到全年销售业绩的60%，如果加上中秋节前后20天的销售业绩，这两个场景下的销售量能占到全年的90%。这是抓消费场景的典型案例，在这个时间段消费者的需求是最集中、批量的。我们需要的就是抓住这些场景。 高校新生入学也是一个很重要的营销场景。中国移动、中国联通、中国电信每年都会铆足劲在校园里做促销活动，因为这是他们必须抢占的场景。如果拿下这个场景的需求，可以获得为期4年左右的稳定客户，而且是批量的客户需求。 360公司为了宣传其浏览器，抓住消费者电脑订票难，一票难求的问题，营销活动的场景是在春节前，过亿人都要通过互联网订购火车票，这个时候弹出广告告诉大家，其产品可以更有效地订购火车票。在这样的场景下，可以想象该产品在人群中的渗透效率。 引爆社群：从拆解社群结构开始 做网络营销时一定要重视社群。究竟什么是社群呢？打一个很通俗的比方，社群就像老鼠窝，基于社群的营销称为老鼠窝战略。个体是扎堆聚集，社群具有非常类似的共性，必须有效地进行定向歼灭。 只有在很好地解构社群的基础上，才可以游刃有余，针对社群采取行动。笔者从以下两个问题来解构社群。 从兴趣社群到粉丝社群 兴趣社群是社群的初级阶段，即源于某些其同兴趣和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣、知识和分享。 兴趣社群在互联网时代较为常见，例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。 移动互联网时代的社群，更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加了基于某个品牌或个人的情感元素，逐渐过渡为粉丝社群生态。 从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中，粉丝起到了情感纽带的作用，粉丝行为超越于消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消费者变成粉丝。 粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为，粉丝社群呈现出很强的组织性和关联性。粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感是第一推动力，也是最牢固的粘合剂。 《小时代3》获得5.24亿元票房，《后会无期》6.5亿元，《小时代》系列的总票房达到13亿元。这是因为《小时代》和《后会无期》电影的观众，对导演品牌（郭敬明、韩寒）有很高的关注度，所以，他们会观看郭敬明、韩寒导演的电影，这就是他们观影的动机。 “粉丝社群”在各个领域的表现，都建立在这种认同感集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让“粉丝社群”得以持续，最终的落脚点是产品服务的提升，社群关系的维护等各个方面。 而在营销上，我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值，这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户，经营社群，去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。 社群中的角色 美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群成员分为以下5种人： ·外围的（潜水的）（Lurker）：外围的用户，松散的参与； ·入门（新手）（Novice）：应邀新来的用户，向着积极参与分享努力； ·熟悉内情的（常客）（Regular）：非常坚定的社群从业者； ·成长（领导）（Leader）：领导，支撑用户参与，互动管理； ·出走（资格老人）Outbound（Elder）：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。 社群成员的典型成长轨迹是： ·发现社群并注册成为社群成员； ·潜水一段时间，熟悉社群环境； ·开始积极参与社群活动，为社群做贡献。如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位； ·因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群，“迁徙”到新的社群。 其实，每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是如何一路从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的？我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。 如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许我们可以做些努力，让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。 我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网，在面对微博崛起时，社群部落规模迁徙，生态发生变化；我们同样看到当下在微信的冲击下，新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢？对于这个问题，大家不如自己思考一下。 引爆社群的秘密：人与人的连接 人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。大众传播是通过媒介进行高效的曝光，其思考的角度是从面上进行信息传输。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动。 在新4C营销方法中，如何让信息在目标客户群中引爆的呢？人与人的连接（Connection）将诠释传播的效率。这里所讨论的“人与人的连接”，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子，圈子与圈子的连接者有序地传导信息。 为了更好地的解读人与人连接引发的流行，我们可以从九阳面条机的传播来诠释。 流行发生的路径 九阳开发了面条机后，其推向市场的方法一改以往传统广告的轰炸及新闻公关形式，而是精心设计人与人之间的连接传播活动来推动新品进入市场。其方法不是企业自己来精心制作文案，而是吸引来自意见领袖及粉丝在微博和论坛上进行热议。 2013年4月上旬，面条机首发的前一周，有关九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注。正在为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝，是九阳面条机最精准的客户。然而，问题的关键是，九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈们，将商品信息推到她们的微博中的？ 九阳发现，80后的新生妈妈在育儿过程中有自己的想法，她们会特别关注微博上一些育儿达人的建议。策划活动的第一步就是找到这些隐藏在微博中，同时具备影响力的意见达人。例如“宝宝吃起来”，这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博，不仅有各种关于辅食添加的科学知识，还有各种辅食制作的视频，粉丝的活跃性极高。 九阳通过“宝贝吃起来”的微博，提供50台面条机给该粉丝中的年轻妈妈们试用，并请妈妈们试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。这50名年轻妈妈就是50个草根意见领袖：她们专注母婴领域，粉丝在30万人左右。虽然没有最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手，但是她们更易于亲近，对普通网友更具有实际操作和模仿意义。 当天，这50名意见达人每个人都发了3条微博，每条微博的转发量和评论都在100条以上，还有大量粉丝留言询问哪里能购买九阳面条机。而妈妈们则会告诉粉丝，这款机器正在试用阶段，几天后会首发，并给有购买需求的网友留下购买链接。通过这样的活动，就将营销活动做成了销售，实现了闭环。 据九阳相关人员透露，这次营销推广活动的经费不到10万元。但是借助新浪微博，卖出了4000多台面条机，实现了300多万元的销售额。 这是九阳巧妙地应用行业的意见达人，引爆销售的案例。九阳并不直接寻找大V及明星，而是选择和产品消费者相关联的垂直领域有影响力的达人，直接引发小圈子的购买冲动。 社群流行背后的结构 正如邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理论，社会网络上经过数量不多（路径较短）紧密联系的一群人，具备了传递性好、相对独立的小世界圈子。信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子，信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。 与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。 “强连接”引发行为，“弱连接”传递信息。“弱连接”常常扮演不同群体间的桥梁角色，信息可以通过这些圈子“弱连接”迅速渗透到“强连接”构建的社群去。 人与人连接在实际的应用中，需要注意的是：如何找到目标客户群的中心节点；如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者，引爆流行；探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。 虽说4C传播与之前的理论有众多差别，但营销的本质是没有变的。4C营销是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播。其中，场景营销与之前的营销理论差别较大，也是第一次被提升到这样的高度。 移动互联网时代的场景的意义更为明显，每一个用户，在任意的时间、地点都构成一个特定的场景。同样，微博、微信沟通的环境也是一个个场景，可以说场景比以往任何时刻对营销的意义都来得重要。就让我们在合适的场景下开启我们的探索之旅。