刍论品牌优势与规模经济，本文主要内容关键词为：品牌优势论文,规模经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是企业实力、企业形象的集中体现。一方面，创品牌、树名牌是企业参与市场竞争的重要条件；另一方面，实施品牌经营，以品牌为核心和纽带，通过联合、兼并、控股、嫁接、收购等手段，优化配置资源，已成为壮大企业实力、实现品牌扩张的规模经济和品牌资源的最有效利用，以及以更大优势立足于市场的重要途径和方法。
一、规模经济是名牌企业规模运作的目标
规模经济是指随着生产规模的扩大，单位产品成本不断递减，从而单位产品收益不断递增的现象。现代经济学认为，规模经济既有技术方面的原因，也有交易成本方面的原因。从技术经济的角度看，当一个企业的规模足够大时，可以采用高效率和专门化的设备与工具，从而有利于分工协作；可以获得原材料的节约和充分利用；可以节约管理费用；更有能力开展科学研究和技术革新等，这些项目在一定范围内可以引致企业的平均成本的下降。从交易成本的角度看，一项交易在不同的经济组织中进行，可以引起不同的成本。威廉姆森从交易过程的三个纬度即资产专用性、不确定性以及交易发生频率考察交易成本的大小，解释了规模经济的合理性。一些名牌大企业兼并那些为自己主产品搞配套加工的中小企业的做法就是威廉姆森理论的实际的运用。规模经济除了表现为纵向联合，还表现为横向联合、多样化经营等。
规模经济不仅是企业规模扩张的通道，而且是提高资源配置效率并促进经济发展的客观因素，也是实现产业结构转换和提高产业国际竞争力的基础。在现代经济中，随着生产力的发展，规模的经济性和组织的效率使得企业的规模不断扩大，名牌大企业和企业集团已处于核心地位，成为经济发展的主力。这是因为在集中度高的产业中大企业的高效率经营，使其可以降低生产成本和交易成本，比中小企业获得更多的利润，从而在国民经济中占据重要地位。据《经济日报》1997年10月17日第一版《评海尔上彩电》报道：近年来，尤其是去冬今春以来，我国一些名优家电企业纷纷向新的领域进军，“长虹”要上洗衣机，“熊猫”开始搞空调，“康佳”生产电冰箱，“春兰”开出了摩托车。如今，海尔“探路者”大屏幕彩电又已隆重问世。
名优企业的规模扩张是企业发展到一定阶段的必由之路。名牌企业在发展条件成熟之时实施规模扩张，是中国企业走向世界的必然，是在市场经济条件下实现品牌资源有效利用的最佳途径。从绝对意义上说，企业规模本身并非竞争力的标准；然而，一般规模大的企业往往在国际市场竞争中占有明显的甚至是绝对有利的地位。企业的生产率高低对企业的国际竞争力有影响，然而这种影响作用正在被企业大小的影响所取代。
二、品牌经营是以无形资产配置资本
如果说资产经营是市场经济中成熟经营的标志的话；那么，以品牌扩张为中心的无形资产的经营，则是资产经营的高级阶段。
长期以来，传统的经济理论和在人们的思想观念中一直认为：资本是经济运行和经济发展的核心因素，只有依靠资本去配置其他的生产要素，企业才能形成一定的生产能力。这样一种思想理论指导下形成的制度必然是“资本本位”制度，即资本的所有者控制企业的经营和发展。然而，时至今日，越来越多的名牌企业利用自己的品牌无形资产兼并控制了比自己大数倍的资产。中国三九药业集团以“三九”品牌兼并和控制了众多跨地区跨行业的资产就是明证。
无形资产是较之资本更先进的生产要素，在经济生活和经济发展中能起到更大的作用，且不会因为使用而损耗，相反会因为扩大使用和影响而使无形资产价值增值。无形资产也不一定只有依附资本才能发挥作用，像企业品牌这样的无形资产同样可以游离于企业资产之外而发挥作用。比如：国际知名的品牌，即使其所有资产毁于一旦，同样能够依靠其品牌价值迅速地组织资本等要素而形成生产能力。一个并不附带任何资产的品牌使用权就可参股或控股一定的资产，即是这个道理。
三、以品牌实施兼并是一种低成本高速度的规模扩张形式
名牌企业通过兼并，可以有效地减少进入新行业的壁垒，大幅度地降低企业发展的风险和成本，还能充分利用经验曲线效应、经营协同效应和财务协同效应。总之，品牌兼并企业将比新办企业更快、更好、更省地壮大集团规模。
据《经济日报》1997年10月4日第二版《海信：三亿调控25 亿》刊登：1993年，海信彩色电视机年产量只有36万台，若直接投资一条新线，投资额高达2100万美元，外延扩张只会使海信负下巨债。为此，海信盯上了负债累累的淄博电视机厂，以控股51%的方式，控制和支配了该厂全部的存量资产，净增了25万台的产量规模，却只花费了正常投资的10%－20%。临沂山东电讯四厂累计拖欠海信资产近400万元， 多年无力偿还。为此，海信以债权变股权形式，将该厂所欠作为投资，同时以品牌无形资产作为投入，投入资金只占正常的10%－20%，就获得了一个年产15万台的电视机新生产基地。之后，海信以债权变股权的同样方法获得了肥城电视机厂和青州变压器厂的全部存量资产。3年来， 海信通过对社会存量资产的利用、集聚和重组，目前已形成拥有7 个全资子公司、8个控股公司和若干个参股公司的跨地区、跨行业、 跨产业的大企业集团，控制和支配了资产已达25亿元，而海信的投入却不足3亿元。
四、以品牌为依托，选择企业生存的契机
中国目前已进入买方市场，对弱小企业来说，短缺经济造成的市场空隙已越来越小，很快就不复存在，未来发展的空间势必日渐狭小。名牌大厂，凭借自己雄厚的资本、品牌、质量等优势，不断扩充实力拓展市场；而不少产品无名气、经营无实力的中小企业，今后发展的路子将越来越窄，稍有不慎，便可能全军覆没。
山东蓬莱酒业集团效益很好，却与安徽古井集团共同出资创立了“古井集团蓬莱酒业有限公司”；古井集团仅以900 万元的现金投入和品牌无形资产投入就获得了51%的资产和控股经营权。蓬莱酒业集团算了一笔帐，新公司运转后，2到3年可望达到年产优质葡萄酒0.8万吨、 白酒2万吨的规模，年创利税7000万元，利润2000万元， 远远超过集团现有的效益。如果单纯靠自我发展，且不说能否成功，光是投资和时间就不知要花费多少。无独有偶，以生产家用电机出名的靖江市三江电器制造厂，自愿将自己的51%的股份无偿地送给名牌企业无锡小天鹅股份有限公司（《经济日报》1997年10月14日）。小天鹅公司则是中国洗衣机行业的排头兵，其品牌的无形资产形成其产品的开发优势，对三江电机厂构成了强大的吸引力。靖江市市长张正芳认为：只要有利于企业发展的事，我们就要敢于去做，三江有希望成为全国家用电机的“小巨人”，这就是大好事。小天鹅公司原本准备花1亿元投资建造一个年产200万台的家用电机厂，如今只要拿出5000万元，3 年后就可以使得新组建的江苏小天鹅三江电器制造有限公司形成年产量500万台的能力， 销售额超过3亿，利润达到3000万元。投资一半，产量却翻了一番， 事半功倍（《经济日报》1997年10月17日）。
近年来全国强强联合、强弱联合、弱弱联合越来越多。以资本为纽带，品牌优势为目标，尽快组建实力强大的集团，才有可能推进产品的升级换代，在市场竞争中占据主动。
五、名牌企业实施规模运作应注意的问题
1.有利则兴无效分流。以世界著名企业西门子公司为例，对于它来说，公司是永恒的，而组织结构却是动态的。为适应瞬息万变的商业环境，西门子正逐步取消与核心业务不相符的一些经营活动，同时大力开拓新的有利可图的领域，以最大限度地发挥公司在协作和专业技能方面的优势。西门子已开始把注意力更多地集中于经营销售公司的技术。因此，西门子决定将业务重点放在基础设施、元器件和信息领域以及通讯市场上，并且大力开发亚太地区。在亚太的另一个经营重点则是通讯业。与此相反，对于那些在相应的成本结构下不能给公司带来长期盈利的业务，采取了分流的政策。正是这种在经营管理上不墨守成规、有抓有放的做法，使西门子能够集中使用人力、物力、财务，保持公司整体上的机动灵活性，赢得一个又一个的商机（参见《经济日报》1997年10月25日）。
2.新品牌应达到自身品牌应具有的质量标准。企业扩张的基础活动前提是产品的高技术和高质量。当前，我国大多数消费者对于名牌企业和名牌产品虽有信赖，但仅仅处于“品牌认知”阶段而尚未达到“品牌忠诚”阶段。如果你的新产品尚未达到自身品牌所应具有的质量标准就匆忙挂牌，推向市场，那样的品牌扩张是不明智也是非常危险的，会拖跨老产品的。
3.企业兼并决不是兼并方与被兼并方的资产简单相加，而是体现优势企业带动劣势企业所表现出来的规模效应。要使企业真正向以资本为经营对象、以资本保值增值为追求目标的现代化资本运营方式过渡，通过兼并，母体资本迅速膨胀，同时改变了被兼并企业存量资产固化、规模小、效益低的局面，则应把兼并的立足点放在亏损企业价值的提升资产的增值上，通过无形资产的及时传送、共有共享，再对被兼并企业内部进行深入改造，进而实现母体企业与被兼并企业的资产经营一体化和管理一体化，使亏损企业真正进入良性循环。
4.重视兼并企业中的企业文化重塑。对企业成员的导向功能，不仅依靠规章制度、行政命令来约束，而且更多地依赖融于组织成员心目中的共同价值观来规范。因此，优秀的企业文化能促使组织成员的行为方式同组织目标和任务相一致。一个企业要有效的工作，需要一种能为企业全员所共识的文化，使企业形成有一种风貌、一种精神，具有共同的价值观念。
在通常情况下，大多数兼并决策都是基于经济和财力方面的考虑，而忽略了文化方面的考虑。但是两个具有不同文化的企业合并时，很有可能引起文化碰撞而带来危险。因此要求企业管理者正确认识两个企业间的文化差异，并在某种程度上达成共识，对其文化进行重塑。企业兼并不仅要考虑财务标准，更要考虑其文化标准。企业间在兼并过程中的这种妥协和调整，被称为文化摄入。这种文化摄入就是整合。兼并双方的力量悬殊和行业差别，决定了文化摄入方法的差异。对于跨行业的兼并来说，隔离文化也许是一种明智的选择，可使两上企业在极有限度的文化交流和管理经验的前提下，保持隔离或独立。从社会学的角度来看，这种隔离保持了文化上的自主，并减少相互冲突，缓和对立局面。
六、倡导品牌运营，搞活国有资本
江泽民总书记在党的十五大报告中指出：“……要着眼于搞好整个国有经济，抓好大的，放活小的，对国有企业实施战略性改组。以资本为纽带，通过市场形成具有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团。采取改组、联合、兼并、租赁、承包经营和股份合作制、出售等形式，加快放开搞活国有小型企业的步伐。”我国经济发展正处于由粗放型经济增长方式向集约型经济增长方式转变时期，这一时期的重要任务是全面提高国民经济整体素质和效益，积极调整和优化产业结构，增强产业的国际竞争力。大力推进规模经济，充分发挥规模经济效益是完成这些任务的关键环节之一。而名优企业的规模扩张，是企业发展到一定阶段的必由之路，是在市场经济下实现品牌资源有效利用的最佳途径。企业联合兼并是名牌企业扩大生产规模的有效方式，从市场经济发展的历史看，联合与兼并作为市场存量资产结构调整的基本方式，可以加速实现资本的集中和规模的扩充，同时使一些效率低的企业被淘汰，实现名牌企业的品牌资产重组。为此政府在政策上应予以倡导和支持：
1.应发挥政府的宏观调控功能，推动名牌企业的品牌经营。名牌企业的规模运作要切实地向纵深推进，必须依靠市场机制，充分发挥市场经济的自我调节功能。但市场调节具有自发性，它既可以使企业规模运作符合经济发展的需要，也会采取破坏形式。为了使品牌经营真正起到资源优化配置的作用，必须强化国家对名牌企业规模运作的调控。如制定产业政策，用经济手段引导品牌经营，通过产业政策促进闲置资源向需要发展的重点产业转移。
2.实施有利于名牌大企业发展的金融政策和财税政策。在符合国家产业政策的前提下，国家银行要优先满足名牌大企业生产经营的信贷要求，在国家股票、债券发行计划上予以优先安排；可选择部分商业银行或非银行金融机构向名牌企业的新建项目参股，促进金融资本与品牌资本的直接融合。大力推进名牌企业开展国际化经营。要指导名牌企业树立国际竞争观念，尽快制定或完善名牌企业对外发展战略。鼓励有条件的名牌企业开展境外投资和经营，扩大产品出口能力，按规范化的跨国公司模式发展。
名牌企业应抓住当前改革的大好时机，充分有效地利用自己的品牌优势，壮大企业规模，增强经济实力，在国内国际市场上找到立足点。