2002年中国期刊发展透视，本文主要内容关键词为：年中论文,透视论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
回顾2002年我国期刊的发展变化，可以看出，我国期刊事业的发展基本上是平稳而有序的。但总体上呈现出发展不够均衡的局面。具体来说，就是大刊稳中有升，而新刊难以打开局面，脱颖而出、崭露头角的极少。在2002年，一些发行量大、知名度高的期刊的发展可以说是稳中有升，并且继续在良性循环中发展。像《知音》前两年相继推出的几本新刊如《打工》、《好日子》等都获得了读者的好评，2002年又办了《商界名家》，并接手了《良友》，将其变更为文摘类期刊，初步形成了一组内容定位各有特色的期刊群，为组建期刊集团做好了充分的准备。大型通俗文学期刊《今古传奇》在文学期刊普遍不景气的情况下摸准读者市场，在前两年陆续推出《今古传奇故事版》和《今古传奇武侠版》两种小型通俗文学期刊，都获得了预期的效果，也形成了《今古传奇》的系列刊群。但更多的新更名的期刊则没有《知音》、《今古传奇》那样乐观，不少刊物推向市场后反响平平，尽管办刊方投入了大量资金和人力物力，但至今没有得到市场的认可，包括一些依托大刊优势和影响推出的新刊，发行量还是上不去。市场是残酷无情的，虽然办刊人十分努力，但其收到的效果与付出的努力不成正比。有业内人士认为，一本新的期刊如果在3年之后还没有真正打开市场，那这本期刊就注定没有发展前途了，虽然说得有些绝对，但有一定的道理。
在期刊市场竞争中首先坚持不住的是一些本来发行量和市场占有率就很小的刊物，这些刊物在大刊不断拓展市场、缩短刊期、扩大发行量、创办子刊的攻势下，更加举步维艰。这类期刊的一些负责人已经意识到，如果凭借自己的力量无法在短期内突出重围、拓展新的市场的话，不出5年，将有一批期刊被无情的市场竞争淘汰出局。于是，这类期刊要么积极行动，通过更名等方式调整期刊的定位，改头换面重新登场，要么干脆投靠办得成功的大刊，在大刊的羽翼下获得发展。
在上述总体形势的影响下，我们期刊发展中出现了一些新的现象：
一、由凭感觉给期刊定位到重视科学分析和市场调查，在定性分析、定量分析的基础上确定期刊的定位与调整方针
过去，一本新的期刊面世，一般从给期刊确定名称到内容定位，大多是几个主要的人物一商量就决定了，缺乏对全国期刊整体市场的把握和对读者市场的详细了解，致使一些期刊从创办的那天起就存在着与生俱来的不足和缺陷，注定了无法在市场上健康地生存和发展。随着国内期刊业的发展和期刊工作者办刊理念的成熟，特别是国内的办刊人学习和吸取了国外传媒界的先进经验，愈来愈意识到市场调查和科学决策的重要性，在决定期刊的内容和定位等项目时开始有意识地进行市场调查。家庭期刊集团在2002年委托中国人民大学新闻学院的舆论调查机构对《家庭》杂志的相关项目进行了大规模的市场调查，并依据调查报告，对《家庭》杂志的内容定位进行了必要的调整，受到了读者的认可。一些有意将期刊更名或者创办新的期刊的办刊人，也都比较注重及时了解国内期刊市场的整体情况，包括注重寻找国内期刊市场的空白点，力求在推出新的期刊之前将有关准备工作做得周全完备，这说明我国期刊的从业人员已经更加趋于理性办刊。估计今后数年，媒体调查机构的生意可能会热起来。
二、大众心理、旅游、育儿、英语等类期刊在2002年成为热门
2002年，面向大众的期刊中，以大众心理类、旅游类、育儿类、英语类期刊出现较多，成为一年中的新宠。分析这几类期刊热的原因，主要是进入新的世纪后，我国社会安定、人民生活质量提高，随之而来的是新的社会需求和新的社会问题。如国家实行一年中有几个长假的政策，带动了国人的旅游热，不但在国内旅游，还发展到世界各地去旅游，这样，新办旅游类的杂志，可以满足人们对旅游资讯的需求。又如，随着人才的竞争不断加剧，年轻的父母们更加注重对独生子女的培养和教育，育儿类杂志就一拥而上，抢夺巨大的家长市场。再如，随着国家经济体制改革的进一步深入，对习惯了过去由国家都包下来的人来说，下岗、分流、招聘、竞争上岗、双向选择等等已经不是陌生的名词，而成为实实在在要面临的问题，面对巨大的社会变化和自身环境的变化，不少人感到难以承受，于是社会上出现了更多的患有心理疾病的人，大众心理类的杂志正是迎合了这类读者的需求而出现的。随着我国加入世界贸易组织和申办2008年奥运会的成功，国内掀起了学习英语的热潮，面向少年儿童和一般群众的学习英语的期刊也受到欢迎。
值得注意的是，往往有些被大家看好的期刊并不一定能够被市场认可，从市场调查的结果分析，我国的旅游市场一年比一年热，但是，旅游类的期刊的发行并不是很乐观。究其原因，主要是各类媒体都在做旅游方面的文章，分散了读者的注意力，从接受效果来看，公众可能更加愿意通过电视节目来了解旅游信息和观赏世界各地的风景名胜。另外旅游类广告（如旅游景点的广告和各家旅行社的广告）基本不向期刊投放，而主要向报纸、电视投放，也影响了旅游类期刊的发展。此外，虽然现代人不同程度地患有一些心理疾患，但是，为了医治自己的心理疾患而购买大众心理类期刊的肯定是少数人，因为很少有人愿意承认自己的心理不够健康，特别是不会当众承认的。所以，一拥而上的旅游类、大众心理类期刊能否真正得到市场的认可，还须拭目以待。
三、增加页码，定价不变，扩大市场占有率，一些大刊进入良性循环
2002年，一些大刊为了争取诸者，扩大市场占有率，采用增加页码、增加彩插、不变定价的方式，提高性能价格比，因为大刊有较多的广告收入，发行量又很大，虽然增加页码后减少了一些利润，但这样一来，吸引了更多的读者，发行量增加以后，损失就弥补回来了，而且达到了扩大市场份额的目的。《青年文摘》等刊物这样做以后，确实收到了理想的效果。当然，也只有实力雄厚的大刊能够采取这种做法。在激烈的市场竞争中，大刊以其雄厚的经济实力和数十倍于小刊的发行量占据了优势，从而进入一种良性循环的状态。
四、向集团发展，规模缓慢增大，媒体资源整合
2002年年初组建了家庭期刊集团后，因为种种原因，没有组建新的期刊集团，当报业集团、出版集团、发行集团纷纷挂牌之际，期刊集团的组建停顿了一年，大大落后于其他种类的媒体。但是不少具备一定实力的期刊并没有停下前进的脚步，业内人士清醒地认识到，如果不抓紧时间把自己做大做强，就会在不久的将来被别人挤垮或者被别人吞并。发展是硬道理。所以，有条件的期刊社都在积极地拓展自己的实力，有的设法收编一二家办不下去的期刊，有的采取种种措施扩大发行量，有的社会科学类期刊因为无法申请到刊号，就申请科技类期刊的刊号，创办科学普及类期刊，前面提到的一些大众心理类、育儿类期刊就是这样出现的。还有不少期刊实在没有别的办法，就用缩短刊期，出版读者定位略有差别的两种或者三种期刊，分别发行（一号多版的问题下边再细谈）。了解国内期刊界情况的人都知道，国内具备期刊集团实力、拥有三家以上子刊，并具有较强经济实力的期刊不在少数，一旦获准挂牌成立期刊集团，他们的发展绝不亚于其他种类媒体的一些集团。因为这些期刊完全是适应市场经济的条件而发展，而且是通过自己的探索形成了比较适合期刊市场发展规律的运作模式、经营管理模式，这些期刊在发展中培养出了一批优秀的办刊人才，特别是管理人才和经营人才，刊物在国内或者本地已经具有较高的知名度和影响力。在今后几年中，一批具备集团规模的期刊的发展会越来越快。
与此同时，媒体资源的重组也在进行，大刊试图挤垮小刊，强刊试图吞并弱刊，少数没有经济实力的期刊会自行退出市场，在刊号紧缺的情况下，南方期刊会到北方寻找合作伙伴。发达地区的期刊会到西部地区寻找合作伙伴，在目前的政策尚不许可的情况下，一些期刊已经在私下积极地进行着各种形式的合作。不管怎样，期刊事业发展的脚步是挡住的。
五、彩版化趋势，画报将不复存在
2002年，越来越多的期刊采用全彩印刷，更加注重期刊纸张质量、印制质量和图片的运用，特别是面向市场的大众化期刊，只要有条件，就采用全彩印刷，像《读者》的子刊《读者欣赏》、《知音》的子刊《好日子》、《家庭》的子刊《风韵》、《中国青年》的子刊《青年视觉》等等，一上市就是全彩印刷。全彩印刷的期刊不但为读者提供了更加“抢眼”的视觉效果，办刊人更重视的是全彩期刊吸引广告的优势，稍微高档一些的广告几乎都倾向于投放到全彩印刷的期刊上去，而广告是期刊生存发展的重要经济支柱。可以预计，今后数年中，我国的大众化期刊将出现一个彩色化的浪潮，而传统意义上的画报将彻底失去其优势，逐渐退出历史舞台。2002年，《湖南画报》等画报试图通过更名等方式调整办刊宗旨，就是这个原因。
六、广告的增长与期刊的发展
相关媒体报道，2002年我国期刊的广告刊登额为36.83亿元，这一数据是否准确，尚待进一步核实。但是，即使如此，期刊的广告收入在各类媒体中所占的比例仍为最低，有关数据表明，自1993年以来，我国期刊的广告经营额占国内各类广告经营主体总经营额的比例始终没有超过2%，这也是与其他种类的媒体相比，期刊相对来说发展比较迟缓的重要原因之一。
近37亿元的年广告收入应该说是比较乐观了，但是，仔细分析，这些广告相对集中于某几个种类的期刊，并不是平均分配到各类期刊的。比如大量的学术类期刊就几乎没有广告收入，而人们认为可能不会有广告收入的一些科学技术类期刊的广告偏偏比较多，如医药类、建材类期刊的广告就相当多。
当然，广告收入最多的还是时尚类、电脑类、财经类期刊，特别是时尚类期刊。近几年来时尚类期刊发展较快，与对广告的吸引力有很大关系。与国外著名期刊有版权合作关系的几家时尚类期刊如《时尚》系列刊物、《世界时装之苑》等的广告收入极高，没有国外版权合作背景的同类期刊中广告收入较高的是《瑞丽》系列刊物、《女友》等。
七、人员的流动与跳槽
2002年，国内期刊界人才的流动更加频繁，期刊界人士意识到，办好期刊最主要的因素就是人才，成功的期刊背后肯定有杰出的主编和一批优秀的办刊人才。所以不少期刊不惜用重金吸引各类人才，随之而来的就是期刊界从业人员的频繁流动。
人员的流动和跳槽对某一本期刊来说可能是坏事，但对整个期刊业的发展来说却是好事，人员的流动加快了先进的办刊经验的传播，增强了杂志社内部人员的竞争意识，促进了不同期刊的改革进程，从总体上加快了我国期刊发展的步伐。
目前国内期刊界最缺乏的还是优秀的期刊主编、策划人、广告经营人。
八、私下的兼并、合作，包括与国外境外的合作
虽然新闻出版的有关政策对于期刊的合作、兼并等都有明确的规定，但是，因为持续多年的刊号紧缺，使得一些急于发展又苦于没有刊号的期刊不择手段地想方设法找刊号，有外地的期刊通过各种方式与北京的期刊合作，由北京的期刊申请刊号，交给外地的期刊来办，也有北京的期刊到外地找一家办不下去的期刊合作，拿到北京来办的。从目前的有关规定看，这些期刊实际上都存在买卖刊号的违规问题，但是，因为这类合作都在私下操作，而且一旦进行调查，期刊的编辑、终审权似乎都没有变化。同样情况有的期刊因为与国外、境外期刊进行版权合作审批困难，也私下与国外、境外的期刊进行版权合作。期刊事业要发展，在政策没有许可的情况下采取了一些“变通”办法，这类情况日趋严重，如何采取有效措施，使急于发展的期刊能够获得广阔的发展天地，是有关部门应当重视的问题。
九、“上天入地”的期刊
2002年，期刊出现了“上天入地”的现象。就是一些缺乏实力挤进书报摊与畅销期刊竞争的期刊，转而“上天”去了，他们通过种种渠道，进入民航客机，成为航机读物，为乘坐飞机的旅客送上了一份精美的空中读物，同时也为自己寻求到了一条发展的新路。这些期刊上民航客机是无偿提供的，没有任何发行收入，但是，他们看重的是由此给刊物带来的广告收入和广泛影响。毕竟乘坐飞机的乘客是国内高收入人群的重要组成部分。《新世纪》、《大视野》、《环球飞行》等期刊就这样进入不同的民航飞行线路，为自己的发展找到了一条与众不同的新路。
“入地”的期刊是指在北京、上海、广州等有地铁的大城市中想方设法进入地铁打广告和销售的期刊。2002年，北京地铁出现的新创办期刊的广告为数不少，办刊人十分看好地铁的乘客，上班族与广大市民每日出入地铁，大量广告进入这批读者的视野，对一些新办的、面向城市读者的期刊十分有益。此外，地铁站台上销售的期刊也比较有特色，刊物“入地”也是一些期刊的营销策略之一。
“上天入地”的期刊营销方式给人的启示是，只要开动脑筋，就会发现特殊的读者群和特殊的读者市场，从而在看似已经饱和期刊市场上开拓出新的发展空间来。
十、“一号多版”越来越严重
“一号多版”是用一个刊号出版两种以上的期刊或者报纸，这种现象是中国期刊的独特现象，如果就“一号多版”现象的产生到分析这种现象的利弊，可以写成一篇几千字的文章，这里用一句话来说，就是刊号的紧缺造成了我国期刊“一号多版”的特殊现象。从某种程度上说，与书号一样，本来不是商品的刊号、书号因为种种原因变成了有价的商品。
2002年，期刊“一号多版”的现象更为突出，主要反映在面向市场的期刊中，比如，面向中小学生的学习辅导类期刊分年级、分学科出版不同的版本；处境困难的文学类期刊上半月版仍旧出版纯文学期刊，下半月版则面向中学生，刊载中学生的作文；综合文化类期刊上半月版面向多年的老读者，下半月版则面向年轻一点的读者；有的期刊在缩短刊期后，自己编辑一个版本，将下半月版转交另外的机构编辑，收取一定的费用，实际上已经是出卖刊号了；还有的期刊出版的半月刊读者定位、栏目、定价等完全一样，但分不同的渠道发行，读者可以根据自己的需求，或全部购买，或购买上半月的或者下半月的刊物。凡此种种，情况各有不同，但从国际上通用的刊号标准来看，都属于“一号多版”，是一种不规范的出版行为。
以“一号多版”形式出版的期刊，除极少数将刊号出卖承包给书商的期刊以外，内容上基本没有什么问题，但是就规范出版而言，则对我国期刊的出版秩序造成了很大的混乱，使得在全国近9000种正式登记出版的期刊数量之外凭空增加了为数不少的期刊。管理部门多次下发文件，2002年举办的国家期刊奖的评选工作也对存在这种问题的期刊进行了降级处理，但是，“一号多版”的现象越来越严重，不是通过处罚就能从根本上解决问题的。
“一号多版”的问题，实际上是我国期刊事业发展到一定阶段中必然出现的问题，只有通过疏导的办法来逐步解决，就是通过采取有效措施，形成期刊有生有灭的格局，使符合社会需求的期刊能够获得充分的发展，不符合社会需求的期刊能够自行退出市场。有朝一日，期刊的刊号不再紧缺时，“一号多版”将成为中国期刊历史上一段奇特的记载。
十一、有效阅读与无效阅读，有效发行量与无效发行量
每到年初，有关部门都要统计期刊的发行量，我国目前尚没有权威的报刊发行量统计机构，所以一些报刊的发行量存在较大的水分，这个问题已有文章提及，这里要说的是另外一个概念的问题。
有的期刊的发行量实实在在是比较大的，但是，当这些期刊最终到达读者手中时，有的一本期刊被若干个读者阅读，而有的期刊读者却几乎不去阅读，这就是期刊的有效阅读与无效阅读的区别。对于一本期刊的评价，应当注重其有效阅读与无效阅读的因素。
由以上话题还引申出另外一个问题，就是期刊的有效发行量与无效发行量，对于那种有若干位读者传阅的期刊，其发行量应该是在基本发行量上乘以N后的数字，对于读者几乎不去主动阅读的期刊，其发行量应该是基本发行量上除以N后的数字，这样统计期刊的发行量可能更加切合实际。当然，这只是一种理想的状态，几乎无法操作。
之所以提到有效阅读与无效阅读、有效发行量与无效发行量的话题，只是想提醒一些期刊的主编，不要满足于看似可观的发行量，而要经常进行社会调查，了解自己刊物的读者群中自费购买的比例和公费订阅的比例，分析自己刊物的有效阅读率与无效阅读率，这样可能有助于清醒地认识自己刊物在读者心目中的分量。