文化市场根本特征和管理原则的探讨，本文主要内容关键词为：文化市场论文,特征论文,原则论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国，文化市场管理问题的全面提出，始于80年代后期。它首先是一个实践的问题，各地文化市场的兴起，文化市场经营种类的不断增多，引发了许多问题，强烈呼唤着规范化管理的出现。就现状来看，文化市场管理仍处于粗浅的阶段，管理的重点工作仍限于将文化业与一般商业经营相同对待，文化市场的管理工作还比较被动，显示出文市及其管理的早期特征。要想摆脱被动局面，走向更为成熟的阶段，心须有高屋建瓴的理论建设。首先必须深入认识文化市场的根本特征，据此制订出文化市场管理的基本原则、方针，明确文化市场管理的根本目的，只有这样才能使管理工作主动地参与市场发展，并成为整个文化发展战略中的重要环节。
本文以讨论文化市场的根本特征为中心，兼及文市管理的基本目的、原则、方法，以及与此有关的具体措施，希望这一讨论能对文化市场的管理者和经营者有所裨益，提供一些思路。
一、文化市场中两大经营种类
目前，广义的文化市场范围极大，包含着两种性质完全不同的经营行业，即娱乐业和真正意义上的文化艺术业，文化市场的管理对象也兼及了这两种行业的几乎所有品种的经营。由于这两种行业性质完全不同，采用相同的管理原则和方法，显然是不合适的。因此，首先应当将两者加以区分，据以采取不同的政策和管理方法。
娱乐业是以娱乐消遣为主要价值依据的经营项目。消费者在享受这类消费时，主要目的是为了放松和游乐。目前文化市场经营项目中属于这一类的有：游戏机房，卡拉OK厅，歌舞厅，台球室，游乐场，射击场，保龄球馆，嬉水，溜冰场，室内高尔夫球场等。这些项目中有些是与艺术有关的，如卡拉OK和歌舞，但由于在这种形式的歌唱和舞蹈中，表演的目的消失或减弱了，自娱的目的占了主导地位，所以它成了自我放松和调节的手段。上述项目中有些与体育相关，如室内高尔夫、溜冰、射击等，然而它们不能列入体育项目的最主要原因也是其娱乐性，在室内射击或击打高尔夫的活动中，体育的基本要素——竞技，或者消失了，或者大大减弱了，这些消费者的目的是去玩，而不是去比赛。
娱乐业属于第三产业，是服务业的一部分。它的价值内含主要在于服务的质量和数量，它与其他服务行业在本质上是相同的。因此，服务业的管理目标和方针方法，原则上适用于娱乐业，娱乐项目不属于严格意义的文化艺术类。
真正的文化艺术项目并不是游乐的对象。文化艺术产品所提供和展示的是思想的价值，审美的价值，是真正的文化价值。作为经营项目，文化产品的价值依据在于该产品的文化含量。某些文化艺术产品确有令人身心放松和娱怀取乐的效果，但这不是它的主要价值所在，或者说，不能以是否达到此一效果作为确定文化产品的主要依据。例如绘画，有些作品的效果是令人紧张的，象毕加索的名画《格尔尼卡》，其文化价值之高是举世公认的；有的山水风景画确能令人娱目骋怀，却不一定有很高的文化价值。在音乐、舞蹈、戏剧、影视及出版业界，情况也相仿佛。
目前文化市场中属于文化艺术类项目的主要有：音乐、舞蹈、戏剧的表演，美术品买卖，文化艺术培训，影视艺术片的制作播映，文化艺术类图书的出版销售，文化艺术展览等。这其中有些项目有娱乐经营品种，如音像制品中的娱乐片，图书出版业中的娱乐性读物等。
之所以作上述较严格的区分，并非要把属于娱乐业的那些项目从文化市场管理的目标中清除出去，仅只管理属于文化艺术类的那些项目。恰恰相反，是为了更好地、有区别和有针对性地管理两种性质不同的对象。广义的文化市场的存在是一个事实，但为了加强管理，我们必须认清对象的性质，这也是摆在我们面前无法回避的一个课题。管理娱乐业，使用与服务业相似的原则是可以的。但文化艺术产品却有着完全不同的性质特点。
二、文化市场的本质特征
文化市场的本质特征来自于它自身构成的两个要素，即文化和市场。文化市场经营的对象是文化，但文化从本质上讲是不适合于商业经营的。文化价值是一种内在价值，是一种精神内容，而不是物什，不是商品意义上的使用价值。但在现实中它又不得不进入市场。这样就形成了文化市场的矛盾，具体体现为文化本身的非市场性和文化市场的市场化之间的矛盾。文化市场最根本的特征就是这一对矛盾。
1.文化的非市场性
文化艺术品内在性质的非市场性与市场原则是相对立的。这种非市场性具体表现在下述几个方面。
（1）非消费性
消费是指购买和使用商品或者服务。可供消费的东西必须具有如下几个特性：第一是有用，即必须实际带来便利和使用价值；第二是可消耗性，即上述使用价值是可耗尽的，对一件商品或一项服务的消费就是消耗其使用价值；第三是提供享用的直接性，消费者在付出以金钱为标准的费用外，无须付出其他代价即可直接享用所购商品或服务的便利和益处。
就这三点判断，文化艺术品并不是消费品。
首先，有用性并非文化艺术品的根本特性。比如读一首诗、一部小说，或者观赏一部艺术影片，并不给读者观众带来使用价值或便利。尽管有时读书看电影是为了打发和消磨时光，或娱乐身心，但在这种目的下读者和观众所选择的就不会是托尔斯泰的小说或者《霸王别姬》一类的影片，而更可能选择言情小说、武打功夫片这一类娱乐品。审美和思想并没有直接的实用性。有些实用性是文化价值外附带的或被人为利用的结果。例如目前人们用名家的字画来装饰客厅，用以显示其身份、修养或富有，但这种对待字画的态度是非文化的。
其次，文化价值是不会耗尽的，这一点显而易见。器具的有用性随着它的磨损或产品的更新换代而失去其价值，被人丢弃。而一幅画的艺术韵味或一支曲子的旋律并不会被磨损耗尽，甚至当有些画的硬件被毁后，后人还对关于此画的描述或照片或临摹品津津乐道。
最后，文化艺术品通常不能给人带来轻松而满意的消费，因为人们在“享用”它们时必须付出精神上的努力，否则将会无所收获。只有具备审美能力的人才能“享用”文化艺术品的价值，而且通常是艺术价值越高的作品，有些人越难以享用，因而对这些消费者来说，该作品可能毫无消费价值。目前严肃艺术缺少观众和消费市场的情况，就起源于艺术的这一本质特性。而我国目前消费者群体的文化水平和追求偏向则导致了这一情况的严重性。
（2）非计量性
非计量性是指文化品的文化价值无法获得标准计量，因而不能在价格中合理地体现出来。
决定商品价值的根本因素是商品中凝聚的社会必要劳动时间。演化为价格后，市场需求的因素也表现出来，但根本的和主要的价格决定因素还是社会必要劳动时间。作为社会必要劳动的凝聚，一件商品的价值是有形的，可计量的。一件高质量的产品之所以价高，是因为其生产成本高，它使用了优质的原材料和更为精细和高水平的加工工艺，而这些都可以还原为可计量的劳动时间。对商品的定价虽然还须依据需求这一可变因素，但一者需求不能稳定地长时间地歪曲价值，二者需求有时恰恰是反映了对产品质量的选择，因此定价从根本上还是可规范的。
从市场角度来看，文化品可分成硬件和软件两个部分。比如一张音乐激光唱片，它的可见物体是硬件，而它的音乐内容则是软件。硬件部分可以根据普通商品的计价原则计算价格，它与工业制品的成本相同；但消费者买一张唱碟是为了欣赏音乐，他要买的是音乐的内容，音乐的效果，而不是一张包装漂亮、表面光洁的物品。而恰恰这主要的东西是无法计价的。任何文化艺术品的文化价值都不能恰当准确地体现为价格，因为它根本无法计量。例如一幅画的文化艺术价值并不能以画家付出多少劳动而定，也不能以画家为达到某一水平而支付的训练费用而定。高水平画家靠的是创造力、想象力，而不是付出劳动的多少。
从文化市场现状来看，文化艺术品的价格并不象一般商品的价格那样说明问题，反映产品的真正价值。几乎每一件文化品的价格都是可争议的。目前各类不同的文化品，在考虑或计算内在价值方面是各行其事的。例如出版业，除了纸张和印刷等硬件成本外，这本书的文化价值的高低，或者出版者付给著作者的版权费用和稿酬的多少，基本上交由消费者决定，即根据出版量印数的多少而定，因此畅销书作者获取的稿酬最多。然而，畅销书往往不是最有文化价值的书，有些畅销书在热炒过后被发现并无多少真正的价值。在美术品市场，能够体现文化价值的唯一因素是画家的名气或评论者的评价，而后者正是造成画家有名的主要原因。然而谁都知道名画家也有劣作，不知名的画家也有杰作。文化价值的这种市场表现并不是偶然的，它正是文化价值难以计量这一特征的外在表现。
文化产品中文化价值的高低难以计价，是有原因的。上文提到的普通商品的价格依据，即劳动时间和市场需求，都不能反映文化品的真正价值，因为文化价值从来源到判定形式都是特殊的。首先，从判定形式来说，文化价值的高低优劣的判断受制于判断者的审美趣味和文化偏好。每个人的审美趣味和文化偏好是不同的，各种趣味和偏好之间并无高低优劣之分，但它们却被据以判断出文化艺术品价值的高下。通常，对市场价格有影响的是专家权威的意见。尽管他们有全面的文化艺术修养，但审美趣味永远带有情感色彩，永远是个体化的，因而任何人都免不了带偏好。在这种情况下，对作品文化价值的任何估计都不可能是客观公正的。其次，作品的文化价值来源于民族的历史的文化传统，只有在传统的标尺上才能谈论文化价值问题。一个天才艺术家的成功与否，在于他对于传统的领会和操作，他能给传统带来什么样的新鲜尝试。传统属于历史，因此对文化价值的判断需要以历史纪年为单位的时间作保证，它不是商人制作出一个商品后匆匆忙忙就能计算清楚的。经过历史的一次次大浪淘沙，剩下的东西肯定是最有文化价值的。但是这种价值判断只能到此为止。历史可以判断一个作品有无价值和价值的大致高低，却仍然无法给出合理的计价标准。且不说历史还要延续，对该作品的评价还会有变化的可能，即就不同风格和民族的精品来说，也是绝对找不到可行的标准来判断其高下的。
对历史上的作品，无法准确计量其文化价值的高低，而对现实作品，甚至难以确认其价值的有无和大致的高下。这是文化品非市场特性的一个显著表现。
（3）文化价值的无形化
一般商品的价值有其直接的表现形态。一只餐具，其使用价值和所付出的劳动可以通过形状、质地、光洁度等等显示出来，其价值与其外表或硬件是一致的。但是一件文化品的价值完全是内在的，无形的。以戏曲演出来讲，一场戏曲演出，其文化价值的高低，既不能通过剧场、幕景、音响系统等反映出来，甚至也不能通过演员及其知名度反映出来。可以一般地说，名演员的演出质量通常是高的，但确切的质量，却是因时因地而异。在文化品中，外形的东西几乎无法证明任何的内在质量（指文化价值）。一场演出的确切质量，只能在演出中得到确认。文化产品的软件和硬件，可以完全脱节，相互之间无法反映，无法暗示。
文化价值的这一特殊性质，显然也加剧了上文所述的非计量性。
（4）非赢利性
商品生产的目的是在市场中获利。市场的最高境界是低成本高产出，因而导致赢利。以赢利为目的，这一目的必然体现于生产过程中。这一目的由两个相辅相成的方面组成：一是消费者的需求，必须把消费者的需求反映到生产中来；二是经营者的利益，考虑消费需求最终是为了经营者获利。
文化创造不以赢利为目的。文化创造的真正目的是对真理的探索和显现，在这一目的下方能产生真正的文化价值。而这一目的也许是人的最内在需求。赢利目的可导致文化的异化，而真正的文化创造本身，对于创造者就已是一种莫大的享受。的确有人为谋生而创作艺术品，这就象今天书商给知识分子一个题目，让他去写书一样。这其中有许多人成了匠人、画匠或乐匠，也有些成就了大艺术家，如伦勃朗开设绘画作坊。但伦勃朗在作画过程中却着迷于艺术本身，而非消费者的任意要求。艺术是他那些杰作的目的。马克思曾经这样描述英国大诗人弥尔顿，说弥尔顿“出于同春蚕吐丝一样的必要而创作《失乐园》。那是他的天性的能动表现。后来，他把作品卖了5镑。”5英镑说明了价格之低。本世纪初的荷兰画家凡高画了很多油画，只有一幅得以在他生前以很低的价格（少于三百法朗）售出。他的生活穷得难以忍受，他画那些画是为了什么？（有趣的是，他的画在今天创下了最高拍卖价纪录，超过四亿法朗）。今天很多艺术家想钱的事情想得太多了，太商业化了，这也是他们未能创造出一些伟大作品的原因。文化产品本质上是非赢利性的。
然而，正如弥尔顿和凡高都不约而同地要在事后出售他们的作品所表明的，文化艺术品确有一个进入市场的问题。现今社会的商业气氛已经远远高于17世纪和本世纪初，任何人，包括文化艺术工作者，都必须在这商业社会中生存。市场已经成为人类生存的基本前提和背景。因此，文化的市场化也就成为文化适应市场大环境的一个必然进程。
2.文化的市场化
文化的市场化是文化市场特征的另一个方面，它显示的是市场对于文化的要求和影响。这些特征刚好与上述文化的非市场性相反。
（1）消费性
可消费性是进入市场的前提。消费品或消费项目才能为消费者所接受。文化品或项目一旦进入市场，经营者就要突出它的可消费性的一面。一般来说，目前文化市场所做的是突出其娱乐性和装饰性，以引起消费的需求。这就形成了一种现实的观念，即文化品是一种消费品。于是，“文化产业”，“文化消费市场”，“文化消费需求”等概念就是今天我们在市场背景下谈论文化的必然用语。
（2）可计量性
文化价值虽然本质上无法计量，但文化要在市场中生存，必须具备可计量性。既然无法在文化价值方面找到合理的判断标准，就只有寻找一个其他的标准，来适用于文化价值的判断。
目前对文化商品的计价，主要的因素往往是硬件的质量。光盘的清晰度，书籍的纸张印刷装帧质量等，定价的依据基本上是这些。所有这些因素都是容易确定其成本的。个别难以确定价格的因素，如演员或画家的名气，也尽量使其可计量化，在一个时期内，某一演员的出场费和画家的画作有一个大致的价格范围。其依据主要是市场需求，即某一时期文化消费者对某艺术家的接受程度。总之，对一切可能的因素都使其可计量化。
从市场角度而言，可计量性是保持市场公正的基础。否则，文化品将会变得无法经营，市场秩序会被扰乱。
（3）文化价值的有形化
市场在经营文化产品时，必须使其内在的文化价值尽可能有形化，即使其变得可把握可触摸，这样方能引导消费者来选择购买。因此，对文化品和文化项目内容的广告就变得十分重要。尽管有时广告宣传难免过分渲染张扬，甚至有所歪曲，但在消费者没有时间自行选择的情况下，这是争取消费者的有效方法。
（4）赢利性
市场的目的就是赢利。尽管在本质上文化品的创作不受赢利目的影响，而且只有做到这一点才能产生真正的杰作。但作品创作出来后，一旦进入市场，它就得按市场规律来经营。就任何具体作品来说，它的现实身份有两重：一重是商品，一重是文化品。作为商品，赢利就是它的目的。作为文化品，赢利不是它的目的。两种互不相容的本性集于一身，这就是文化市场的最大特征。
3.文化与市场的相互作用和影响
（1）正面作用和影响
首先，文化业的进入给市场带来的益处是显而易见的。它使市场多了一大类经营品种，使市场规模扩大，经营范围扩大，从而带来更多的经济效益。就经济发展的前景来说，文化业在市场中所占的比重将会越来越大。目前我国仅文化场所一项，其增长速度每年就在20%以上，大大超过总的国民经济增长速度。而越是发达的国家，文化业的比重就越大。文化业在未来经济发展中会扮演更重要的角色。
其次，市场对文化带来的益处也是显而易见的。第一，它使文化事业得以在以市场经济为大背景的现代社会中生存、发展和繁荣。市场经济是现代生活的基本背景，任何人、任何事业，要想在现代社会中生存下去必须去适应它，这是一个不可加以选择的条件。但文化事业靠自身无法做到这一点。将文化推向市场主要是一种商业行为，但它客观上却帮助了文化事业走向一个新的历史阶段。第二，除了经营者获利以外，文化的市场化也给文化事业带来了大量资金。发展的机会增多了，文化从业人员大量增加。在那些经济效益较好的文化项目上，如音像影视业、出版业等等，繁荣的景象令人印象深刻。创作人员也有比过去好得多的生活条件，并有足够的资金实现他们的计划。第三，市场化带来了文化项目种类和内容的丰富多彩。与过去时代相比，文化上新品种的出现频繁得多，也容易得多，许多新型文化出现不久就得到极大发展，同时新旧文化类型中的原有内容也明显丰富化。导致这种变化的主要原因是商业化经营。第四，最重要的是，市场化极大地推动了文化的普及。如果说过去时代文化流传主要限于文化素养较高和相当有钱的少数人圈子中（即使民间文化也有很大的地域局限），那么商业利润的强大推动使文化经营者想方设法赢得更多的消费者。这同时也极大推动了文化传播手段和技术的发展，使现在城市人口中大部分人和农村及边远地区居民都能大量享受文化消费。文化普及化已不是一句空话。
但是，文化和市场这两种对立因素的共处也必然相互给对方带来某些不利影响，这是文化市场管理中特别要关注的。
（2）负面作用和影响
首先，文化业对市场的负面影响。市场对文化品的经营最感头疼的是定价问题。由于文化价值的无形化和非计量性，文化商品价格构成中这一主要方面变得极难把握。经营者可能大发其财，也可能血本无归。上文提到凡高的油画，在他生前一文不值，这绝对不是对其画价值的正确反映，但1989年拍卖的天价也未见得是正确反映。究其原因，实在因为文化价值在本质上无法标准地计量，经营的风险控制很难实现。
其次，市场化对文化本身的负面作用和影响，由于用市场规律来经营本不适于经营的文化产品，很多问题如果处理不当，尤其是对商业化市场化作用强调过分，将会损害文化事业本身。目前这方面的问题主要有：
第一，艺术家为金钱而创作，而演出。因为艺术活动本身不应该以赢利为目的。商业化市场化不应损害到艺术本身。服务业以赢利为目的的是正当的，而艺术家以赢利为目的是不正当的。当然这不是说艺术家就应任商人宰割，而不能提出任何异议。艺术家的市场利益应当得到保障，应当有代表他自己的利益的商人来经营他的产品。但有一点是肯定的，即艺术家的艺术活动和艺术产品经营活动两者必须分清。艺术家就是艺术家，他有他的行为准则；艺术商人就是艺术商人，他奉行不同的职业道德。可惜的是，现今为金钱而演唱，为金钱而绘画写字，为金钱而著书的情况极为普遍，它不仅损害文化工作者的职业道德，也渗透到文化的内容。
第二，色情、暴力等不良内容在文化作品中的出现。追求商业利益的文化经营，有时对作品内容作过分的渲染甚至歪曲，这虽然是不应该的，但是可以理解的。因为文化商人也是商人，他把文化当作消费品，力图用其便利性来迎合消费者的某种惰性。而色情和暴力正是不须费力、不须动脑子就可以得到的刺激。所以商人为了销售，把《水浒》渲染为“三个女人和一百零五个男人的故事”。现在的问题是，这种经营目的渗透到作家们的创作中来了，因此大量描写色情和暴力等不良内容的作品充斥到文化市场中。这是市场化对文化负面影响的一个令人担忧的表现。
第三，严肃文化品和项目的困境。由于上述同样的原因，严肃的传统文化项目和一些高雅艺术品种，在文化市场经营中经常处于困境。例如京剧和地方戏曲的不景气，高雅音乐的创作和演出的步履艰难，油画市场的冷落，文化展览业萧条，学术著作出版销售上的困难，等等。市场经营必须遵循供需平衡的经济规律，这些行业的不景气是由于消费不足所致。但是如前所述，消费需求量并非判断文化价值的标准，由于消费需求的减省而造成某些文化项目的受损乃至消亡，极有可能断送某些珍稀文化。
第四，文化商人对艺术家的盘剥。由于商人控制经营，加上文化价值判断缺乏客观标准，在文化商业利润的分配中，文化人往往处于不利的地位，而商人则处于有利位置，甚至出现商人发财，文化人破产的情形。这种情况在文化市场的初级阶段尤为严重。在我国出现的严重的盗印盗版现象是一极端的例子。非法商人视文化价值（版权）为零，而认为音像书籍出版业的成本仅仅是磁带纸张这些硬件成本。即使在合法经商者那里，这类观念也是存在的，只是表现稍好。例如音乐作品中，作曲是最根本的，演奏演唱乃至演出场所较为次要，但目前文化市场中，作曲价格最低，作曲家如果不拿国家的工资，肯定要破产。他们的收入不够糊口，且无保障。今天中国的音乐领域缺乏高水平的音乐作品，这与商业利益过分膨胀不无关系。
第五，“火爆—衰落”的快速循环。当今歌星、影星、流行曲目层出不穷，各领风骚一两年甚至几个月，被热炒时红得发紫，炒过后不见影踪。这种从火爆到衰落的快速循环，对艺术发展极为不利，而商业化经营是导致这种现象的唯一原因。商业经营需要获取最大经济效益，不断的花样翻新则是商业竞争主要手段，以争取尽可能多的消费者。然而文化本身具有一种相对稳定性，一种文化项目往往持续存在几百年甚至几千年，从事文化创造的人往往要积累一辈子的历史才能出好作品。因此通常是从业时间越长，其文化水平就越高，恒定的东西就不适合做热炒的对象，短期的热炒（热炒只能是短期的）只会导致快速的衰落。现在往往是一种风格尚未得到很好的探索就已经消失了，而被商业控制的文化人只好在层次上花样翻新，以应付市场的需要。这种情况不仅在中国存在，在发达国家也到处存在。这是文化市场化的副产品，它对文化的危害是显而易见的。
综上所述，关于文化市场的特征，我们可以得出以下几个结论：
第一，文化和市场各自的本质是对立的。
第二，文化市场的特征是同时具备对立的两种性质，在认识其中一种特征时，必须同时意识到另一相反特征的存在。
第三，文化和市场在现实中必须共处。
第四，在认识到二者共处的益处的同时，必须同时充分注意各自对对方的负面作用。
第五，文化市场的理想状态是，在尊重和保持各自本性的基础上充分获取对方带来的好处。
这就是文化市场管理所面对的特殊对象。
三、文化市场管理的目的、方针和原则
文化市场管理是一种政府行为。对市场的管理当然要按市场规律办事。但既然是政府行为，这种管理理当体现政府对这一市场的期望和导向，即繁荣文化事业。为此，文化市场管理的目的、方针和原则就都应体现这一导向。
1.目的和方针
文化市场管理的目的是保护和发展社会文化事业。
文化市场管理的总方针应当是，按文化市场的根本特性及规律办事（即充分考虑到市场的特性和文化的特性）。监管和培育双管齐下，促成文化与市场的互惠，从而达到促进文化事业发展的根本目的。
目前，监管和培育双管齐下值得特别的关注。政府对文化市场的管理要通过两种功能，即监管和培育，同时起作用，才能全面体现管理的目的。现在的市场管理只发挥了监管一种功能，培育功能基本上没有发挥。这种情形与我们的文化市场尚处于初期阶段有关，法律、法规、政策原则尚不完善，而文化市场的经营却是热火朝天，大量意想不到的问题就从政策空子和执法漏洞中产生出来，因此工作重点只能去应付违法违规的问题。文化市场的培育工作必须提到议事日程上来，政府和管理部门应当通过各种措施培育健康的有利于文化繁荣的市场。这方面有大量的工作要做，例如培育和建立一些机构组织，这些机构组织既能起到保护文化价值的作用，又能起到保证文化业的经济利益的作用。又如通过经济和文化政策上的优惠，给某些处于困境的传统文化以帮助等等。当然所有这些工作都应以符合文化市场自身规律为准则。
2.几条原则
下列原则适用于维护上述的目的和方针。
第一，保护文化价值的市场利益。文化进入市场就是为了现实生存和发展，文化得以成为消费对象又是因为人们对其内在文化价值（而不是硬件价值）感兴趣。因此在利润分成和成本结构的划分上，文化价值应当占主要方面。例如，著作权和版权收入应当占出版业获利分配的大部分。防止利用文化发财而最终导致文化事业本身的利益受到损害。
第二，防止商业对文化业的控制。市场规律在文化经营中不可避免地起作用，但为了保持文化自身的品性，应当冲淡市场规律的决定性作用。目前具体来讲，一是要避免市场需求对文化项目的取舍或发展方向的决定作用，使其按文化的规律发展；二是要防止商业对文化内容的渗透。这不仅对文化有利，也对市场有利。同时文化市场的经营对象是文化，如果文化本身变得不再是文化，例如变为商业的附庸，那它也就没有价值了。最终文化业就会消失，文化的商业利润也就不存在了。
第三，促进文化市场的规范化。在可能的限度内制定各方都能接受的标准，尽可能地规范文化市场的价格和利润分成原则，制定风险性保护措施。
第四，允许文化发展的自由。对文化价值的判断常常是困难的，有的要在很长的历史中方能显出。因此，在文化市场的管理中，除了明确违犯国家政策法规和社会基本道德规范的内容，应当允许文化创作中的开拓创新。这里包括形式上的创新和内容的创新。
四、文化市场管理的具体措施探讨
为贯彻实行文化市场管理的目的、方针和原则，文化市场管理的具体措施是多方面的。由于目前监管方面的措施受到相当的重视，而培育方面则还没有受到应有重视，所以这里主要提出一些有利于市场培育的具体措施。
1.培育和健全经纪人制度
经纪人是市场和文化之间的中介人。经纪人代表文化人的经济利益，与市场打交道，他的工作就是尽可能维护和提高文化人在文化市场中的收益。而由于实行按比例拿份额的收入原则，经纪人本人的经济利益维系于文化人一边，他有足够的积极性和动力为文化人的利益工作。而对于文化人来说，经纪人保证了他能把绝大部分精力投于创造文化价值的工作本身，而不必直接关心市场问题，尤其一些经济方面的细节问题。实践证明，经纪人制度可以使文化及文化人少受市场的冲击和危害，甚至较少卷入法规和政策的纠纷中，对文化事业具有很好的保护作用。经纪人所起的是一种中介的作用，通过这一中介，可以缓冲文化和市场之间的尖锐冲突。
当前中国文化市场上虽有经纪人角色的存在，但经纪人制度却还不是法定的。许多文化人或单位没有独立的经纪人或机构；有些虽然有，但并不独立，作用和权限以及同文化人之间的关系不明确；而国营单位文化工作者的私下走穴等，则更没有经纪环节的保证了。这不仅不利于对文化事业的培育和保护，也不利于对文化市场的监管。因此，经纪人制度的法定化实为当务之急。
2.专家裁定制度的建立
专家裁定制度是针对文化品和项目的内容的。专家就社会某方面对某文化品内容的健康与否提出的异议加以裁定的制度，就是专家裁定制度。由于文化品内容有其特殊的复杂性，对文化价值的判断并非易事。有些判断甚至只有经过历史的考验才能证明其正确与否。而文化方面的专家在这方面有专门知识，又有长期的工作经验，尽管不能保证他们的判断肯定经得起历史的考验，但相对而言，他们比其他人更能触及到事情的实质，他们的判断是现实中更为可靠的判断。
专家裁定在中国当前的文化市场上尤显重要。因为当前的文化市场管理还是由政府部门和专门行政机构来实行的，作为行政一方，为确保判断的公平和正确，应当在工作程序中保证真正内行的意见的权威性。在完全法制化管理的国家，法庭在处理文化品内容的指控案件，都要求权威的专家出庭作证。
专家的裁定不是个别人的裁定，应当由一定数量的专家群体共同裁定，以简单多数或绝对多数作为裁定的方式，以确保个别专家的个人偏好不会影响到最后裁定。此外，专家必须是独立的，既不能由管理部门的人士担当，也不能由文化市场的从业人员担当。由于自身所处的地位或经济利益的关系，这两方人士都容易受到干扰。现在很多作家艺术家，甚至学者教授，自身参与文化市场经营，由他们再来扮演专家的角色，肯定是不适宜的。
3.培育市场制文化经营机构
目前，大量的文化品交易在地下状态进行。图书发行有二渠道，美术品买卖经常是在一些既不懂行、又不专业经营的人手中进行。这种现象的存在对经济秩序的扰乱已经受到严重关注，但它对文化本身的破坏更是严重。短期经营、获利就跑的思想使这些经营者更变本加厉地盘剥文化价值，侵害文化的健康发展。
因此，培育市场制文化经营机构，使所有的地下经营转为公开合法的经营，是使文化市场转入良性发展的根本措施之一。发达国家的经验表明，只有公平合法，才会有稳定的长期的经营，也才会在经营机构产生出大批专业人士，他们不仅对经营负责，也对文化本身负责，并能较好地将两者结合起来。例如，大量画廊的存在聚集了大部分美术家，画廊不仅从事作品的买卖，还经常举办专题性画展，对艺术的普及、宣传以及观众艺术品味的培养起了巨大作用。其他如演出公司，图书出版发行公司，以及博物馆的经营机构，都会对文化的良性发展自动地作出有益的贡献。博物馆长年开办高水平的文化专题展览，它不仅收藏文化品，也根据各自的收藏方向适时地出售藏品，结果不仅赢利状况良好，而且各自更具特色，藏品更为精湛。
建立完全的市场制文化经营机构，牵涉到一系列国家的政策问题，包括经济转轨的问题，行政体制向经济体制过渡的问题等等。许多问题不是文化市场管理部门所能解决的。但是必须意识到这是一个方向，只有走向这一方向，文化市场才有希望实现良性发展，文化市场管理方能由被动转为主动。为此，坚定不移地呼吁这方面的改革和坚韧不拔的促进，应是文市管理机构的主要工作之一。
4.推动社会和政府对文化的资助
上面我们已经从理论上证明了一种文化价值的有无和高低，根本上同这一文化的经营状况无关。因此，在某种文化经营或者消费状况不佳时，对其进行保护，是政府和文化市场管理部门要经常加以呼吁和推动的。这是一件对历史负责的事情。文化属于传统和历史，不是一时一事所能加以断论的，而市场属于眼前，经营中的任一环节出现不利情况，都将导致破产。政府可以允许经营机构破产，但不能允许文化破产。乐团从演奏员的挑选培养，互相间的默契配合，传统曲目的形成，乃至特殊艺术风格的产生，都不是一朝一夕之事，而一种艺术的成熟更是数百年时间的结果。这样，社会和政府就有一种责任，从经费上保证这些文化项目不因经营上的风波而遭毁灭。因此，无论在发展中国家还是在发达国家，社会和政府对文化事业的无偿资助，就成了一种普遍的现象。这种资助不仅改善了文化事业的生存现状，而且有助于使文化摆脱市场的控制和商业的渗透，使文化得以尽可能纯正健康地发展。所以，培育社会的文化资助机构，呼吁政府的必要资助，应是文化市场管理部门的重要职责。
目前；这种资助的形式大致有三种：
第一，政府必要的补贴。这种补贴应该成为政策性、规范化和长期性的行为，例如成立专门的基金，用以补贴专门的文化项目。
第二，企业资助。应当创造条件积极鼓励企业尤其是大的经济效益好的企业，对文化事业进行资助。对于这些资助，应当在企业经营或税收某些方面给予可能的优惠，这样，政府也许会在税收上少得一些，但在文化事业经费上减少了压力。而有些企业愿意以这种形式资助文化。当然，前提是企业对所资助的文化业不施加任何影响，不利用资助做广告。
第三，各类文化基金会。基金会是一种专门的社会性金融机构，各种资助目的的基金会应得到政府政策的优惠。文化基金会虽然以金融投资为基本经营方式，而且其经营的项目可以与文化毫无关系，但由于其利润的主要部分是用于无条件资助文化事业，因此它是一种社会资助的非常好的形式。它可以资助一些毫无经济效益的文化，如纯学术研究，而决不在乎这些项目的现实必要性。尽可能培育、组建和促成文化性的基金会，应成为文化市场管理部门的一项重要工作。
收稿日期：1998—12—10
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