建立电影整合营销传播新体系,本文主要内容关键词为:体系论文,营销传播论文,电影论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
一、困境与机遇——中国电影营销,再也不能戴着手铐跳舞,流着眼泪微笑
传统的中国电影营销,用一句形象的语言来说,是戴着手铐跳舞,流着眼泪微笑。这种情况的表象基本有二:一是电影运作上的条块分割,制、发、放体系的互不统属和断链掉线,导致电影从上市到退市,发行到放映系统完全处于各自独立、孤军奋战的地位;二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因,电影营销人员或者以例行公事为己任或者因无法放开手脚去营销传播,使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段,不思进取,无法进取。形成这种尴尬局面的主要原因,也大体有二:一方面是体制上的。这是最关键的影响因素,因为它不仅捆绑了营销人员的手脚,给他们戴上一双双无形的脚镣手铐,而且压抑着营销人员的智慧思想,使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等,无法激发、挖掘和运用开来。这种因素虽然是潜在的,但却是致命的,它直接导致中国电影营销的“有场无市”。二方面是电影理念层面的。这一点,固然有体制附属物嫌疑,但我认为,更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的陈陈相因、固步自封等作用下的结果。在电影思维上,电影人更多地重视电影产品开发和制作,对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化,这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。
基于上述困境,中国电影营销应有两个关键性的扭转:
其一,是对中国电影产业机制和营销机制的扭转,以及对电影市场的大力培育和有效规范。
其二,是营销的全方位、多样化及其与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。
我们迫切需要的,是这一份转变所带来的发展机遇,是整合营销传播给中国电影营销输入的新理念、新思维。这里,困境也就是机遇,认识到了面临的困难,从而可以更好地抓住机遇,发展电影事业。
二、整合、整合、再整合——电影营销传播体系的核心
据知,西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例,就是电影营销。从营销传播而言,不难看出,它们两者有着内在的同属性和互相依赖及诉求的必然性。
首先,整合营销传播,概而言之,有四大“穴位”,意即必须具备的四个关键条件是:一,你是否以消费为中心,是否以“消费者需要什么”,而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点;二,你是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践;三,你是否具备针对不同消费群体的“资料库”;四,中心环节:整合。
另外,我们所要尝试的在电影营销中建立整合营销传播新体系的理念,恰恰不可思议地看到,它们居然是如此的协调与吻合。
其一,以消费者为中心,于电影而言,影片就是票房,票房就是观众。如何分析观众,了解电影受众需要,第一步要进行大量的市场调研和制定策略,第二步要剖析受众心理,而这就是整合营销传播的关键之一;受众需要什么,我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研,充分表现着电影营销“以消费者为中心”的整合营销传播理念。
其二,营销等于传播的理念。电影的营销,就是信息的传播,卖点的广告,而传播总是离不开媒体的。试想,没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”,《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里,具体而言,营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。
其三,不同的消费群体是应该建立不同的“资料库”的,这里,电影营销与整合营销传播更是结合得“水乳交融”。正如一部《不见不散》影片在北京的海淀“学院区”可能火爆一时,而在北京南城却只能反应平平一样,迪斯尼《花木兰》可能征服世界各国观众的心,但在中国却备受冷落,实际效果远非初期预想的那么好。这是电影营销双向沟通的又一关键,掌握了多少这方面的受众,也就掌握了营销。
最后,是营销传播的整合,这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的,实际上,任何一种产品营销整合都是庞大而繁复的。只不过,因了电影风险的不可转嫁性等,这种整合显得尤其关键,除了成功,谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等。要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的整合力量,才可取得一定的营销效果。在这一点上,保健产品开发营销与电影营销有异曲同工之妙。可以说,保健品操作者是对电影营销进行了深入而周密的研究的。基于共同的生命周期短的特点,保健品开发者更多地追求速度和力量,哪怕只有辉煌的一瞬,保健品也是赢家。电影产品营销的这种“昙花一现”式市场营销经验,将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾,缓解统一起来。整合的力量在此表现无遗了。不难看出,整合不仅仅是一种综合性的内外协调,更是前瞻性的科学传播体系。
三、营销,不妨学学好莱坞
众所周知,好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有一份资料表明,美国电影业总收入的约20%,是从影院的票房收入中获得的,而约80%则是由非银幕营销所得。那么,这似乎意味着,只要有一部影片在世界影坛打响,电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远离于影片本身票房收入的财源。对于这一点,我们确实很有必要问一下自己:我们的“五位一体”营销呢?我们的后电影产品开发呢?
其次,好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握,令世界营销业界难以望其项背。尤其是操作上,好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践,几乎达到登峰造极的地步。
另外,好莱坞的“以钱滚钱”、“以片养片、以片配片”战略,“营销大于影片”、“大资金投入大网络回收”“Key Art ”广告设计思路和“时间窗”等营销理念,为世界电影乃至于其它任何工业产品营销,廓开了一种全新的营销思路和营销前景。中国的电影市场必然会有这个走向,谁也无法避免经济全球一体化和电影操作国际化的道路。以“好莱坞为师”,我们是值得的。问题是,我们是不是虚心请教了。在国庆50周年期间,当上海美术电影制片厂的《宝莲灯》还在全国各地的影院上映时,CCTV电影频道就斥资购买该片的电视播映权并播放,影响甚大。按照好莱坞的“时间窗”(Window)市场经验,这是绝对不能允许的。这种带有浓厚政治和计划色彩的发行行为,无疑是一种自杀!
四、皮之不存,毛将焉附——切实加强中国电影市场培育
中国电影市场营销,是不能建立在空洞虚无的市场基础上的。注意一下近10年来的中国电影市场发展,有一个现象令人注目。一是自《红高粱》以后,刮起一股又一股国产电影的“风”,电影市场虽也沉渣泛起,似有改良培育气概,但是,风过处,景色依旧;二是国人对进口大片情有独钟,培育起对大片的兴趣和倾向性,但这只能解一时之渴,无法形成强劲的电影市场商业文化消费;三是国产电影低迷之势似成定局,1999年北京电影市场最漂亮的一仗是“贺岁片”。其间《不见不散》《没事偷着乐》《好汉三条半》《春风得意梅龙镇》等,带来2000多万元的票房收入。进入4月后,电影市场转入颓势, 连《一个都不能少》也无可挽救低迷势头。
这些现象的背后,更为深刻的原因,是电影市场的培育和发展不够。可以说,上述第一、第二种现象,造成的是电影市场的虚假繁荣,第三种现象是浮躁虚荣过后的注脚和回归。第一种现象等于是在中国电影的空白纸上,涂上了浓重的令万人悚然一惊的一笔,于是,市场兴奋了——因为那一笔是破天荒的第一笔;第二种现象是浓重的第二笔,是来自异域的不仅代表异域文化价值而且代表异域市场取向的中国市场第一笔,于是,市场又喧嚣了,繁华了——但随着对大片的逐渐适应,电影市场又归于冷淡和平静。
可以说,上述两种情形是对中国电影市场的“涸泽而渔,杀鸡取卵”,是“空中楼阁”式市场建构,它最终将自食其果——国人对中国电影的痛惜、抱怨和敬而远之。
我们可能对电影本身,不惜巨资;可我们对电影市场培育,是否殚精竭虑和不断投入?
培育和发展真正的电影市场,关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费,这固然有民众的对国产片的义务支持一说,但更大的责任,在于自身电影的产——发——放系统和机制。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导,没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量,不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费,并非特指电影的文化艺术消费特质,而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容,有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一样,成为一种经常的自觉的消费支出。
在研究电影市场营销的过程中,我们注意到了两个令人心情复杂的市场情形。一是,美国市场上的影碟非常少,在日本,几乎很少看到;在美国,电视构不成对电影的冲击,电影电视和睦共处,两者并行不悖。二是中国电影市场中耐人寻味的“紫禁城模式”让我们品尝良久,争论不休。
前者的注解是,美国的商业电影发达,商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落,美国人愿意进电影院去“消费”电影,因为电影已成为一种文化性消费,不仅具有强大的个人消费意志,而且具有广泛的群众消费基础,他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是,为何文化消费水平并不低下的中国,宁可去买几块钱一张的“影碟”,也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢?根本而言,中国电影尚未培育和发展出广泛大众性、强大文化性消费市场。
后者“紫禁城模式”,是紫禁城影业公司营销策略的突出特征。这是一种利用团体票、红头文件与现行政策挂勾,取得商业效果的模式。不得不承认,这是极富中国特色的市场之路。但是,中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗?这种模式能是中国电影发展之“路”吗?
五、数字化时代的电影营销
数字化时代的电影营销将是一种更加缜密严谨的整合营销传播系统,所有属于整合营销传播的条件不但没有消去,反而更加强化。
报载,日前有一家美国设计公司,为了在影视中再现已逝的过去影星影帝的形象,耗巨资购来这些人的肖像权,将他们生前的脸部表情、特征形成数字,输入电脑,需要用他们时,数字数据就会栩栩如生地演示出他们的“尊容”。谁要这些人担任电影角色或做广告时,只要支持美元该公司就可使你如愿以偿。
数字化营销时代,形成为数字的影片资讯将通过超强光导纤维电缆迅速传至电影院或家庭影院,储存于电脑,放映时,再通过电子密码解密,这时,处理过的数字资讯又“原形毕露”,声音、图像、文字源源输出……拷贝发行影片成为历史,数字密码的传输,使盗版的“江洋大盗”们只能望“数”兴叹;数字电影存于电脑中,永远不会腐蚀变质……
据知,从电影营销角度而言,今后电影公司最大的财力资源将不再是大牌导演和明星,而将是电影原创故事和人物角色所衍生的“数位资产”,电影与数字技术的结合将产生巨大的票房收入和其它相关产品收入,尤其是电影公司通过数字财产的出售与授权,电影产业将更加快捷地规模发展。比如,影片资讯体可以“肢解”成一个一个的数字资讯系统,予以出售或授权。音像出版商付费后,会得到一些数字资讯,告诉你,这是影片主题曲、插曲或电影画面;图书出版商付费后,也可得到一些数字资讯,告诉你,这是电影剧本。
电影数字资讯是以互联网为中心的开放流动,未来的电影营销人员全部工作只是传输和接收电子数码,因为任何人都可通过Internet查看和咨询影片信息,光纤电缆将世界组合成一个真正的“地球村”,影片资讯可在“村”中同时发行同步放映,地球上任何一个角落都可以通过互联网络任意即时查找电影数字资讯,并在付费后获得电子密码,就像上饭店吃饭点菜一样享用高质量音响强清晰度数字电影,随心所欲。
数字化时代的电影营销,将会更加依赖于信息传播,营销等于传播的理念会以更加具体的媒介和其它诉求方式,如互联网、广告等表现出来。针对不同消费群体的“资料库”方法,势必更加细化,一方面表现电影产品尤其丰富,二方面人们的选择性消费更趋强烈,市场份额的计算已不再是单纯的区域面积,而是人们对数字化资讯的实际购买量。整合的速度和力量,因市场竞争的白热化趋势,显得尤其重要,促销、广告、宣传、炒作和调研等,一切以消费者为中心,以消费者的需求为目的,展开营销活动和产品开发的市场循环。
中国电影离数字化营销还有多远?面对一种前无古人而且遭遇挑战的新营销方式,我们不仅应勇敢地揭示其真实意义,而且还应对其基本操作有一个新的思想准备。这也是我传播和推导这个理念的目的之一。