齐齐哈尔工程学院电子商务专业
摘要
我国的电器企业众多，电器品牌更是数不胜数，自从加入WTO后，国外家电企业纷纷进入中国市场，使得我国电器市场竞争日益激烈，面对这一严峻的形势，一些有远见的电器领导者开始寻求新的营销渠道，以便提高市场竞争力，更好的满足客户的需求、服务于消费者。而随着网络技术的发展，网络营销在电器市场的逐渐渗透已不容小视，它所带来的巨大优势也让电器企业不由感叹。所以以苏宁为首的电器企业开始实施网络营销渠道的建设
关键词：网络营销；渠道策略；电器企业
（一）选题背景、研究目的及意义
1.选题背景
经过20多年的改革开放，随着我国社会主义市场经济的发展，我国的家电行业得到了空前的发展，取得了令全世界感到惊奇的神话般的成就。2001年12月，我国正式成为WTO成员国，标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。在WTO的框架下，我国的家电行业在面临新考验的同时，也在面临新的机遇。家电行业内部已经从价格竞争、产品竞争和质量竞争之后，逐渐转为渠道竞争。渠道建设成为许多企业获得竞争力的有效途径。家电连锁渠道正是适应了现有的家电营销环境下的营销渠道。苏宁电器也凭借网络营销渠道建立了它在市场竞争中的地位。然而，随着经济的发展，苏宁电器由于没有进行很好的网络营销渠道的研究，使其在经营中出现了很多问题。
2.研究目的
本文着重研究以苏宁为首的家电零售业在网络营销渠道方面面临的问题。通过对苏宁电器传统零售门店营销渠道和电子商务网络营销渠道在运营过程中出现的问题进行研究，为已经采取网络渠道营销的家电零售业企业提供改进的建议，使其能够在今后的发展中有针对性的实施，从而带来很好的效益。
3.研究意义
（1）实践意义
过去30年中以“彩电，冰箱，空调，洗衣机”为四大件的大家电行业在中国家庭的普遍普及带动了整个家电行业的迅速崛起，苏宁电器等一批商业零售企业也应运而生成为中国行业品牌翘楚，最近10年，小家电企业及为人类服务的高科技家电也顺应而生，带动新一轮产业的变革。在科技日益发展的今天，传统的渠道已经很难去覆盖新的产业变革，与此同时，各种各样的同质企业层出不穷，在行业白热化及更加透明的价格战以及直营店的压力之下，如何去脱颖而出适应时代的发展和创新的营销渠道显得尤为重要。家电行业中的传统营销渠道本身存在很多不足，这决定了它难以适应网络经济时代对营销渠道的更高要求，人们纷纷期待能有一种新型的营销模式出现，网络技术在家电营销渠道中的迅速应用和发挥出来的巨大功效，使人们认识到了网络营销渠道的巨大优势。
（2）理论意义
我国的网络技术飞速发展，特别是近年来，随着我国国民经济的高速发展，网络技术逐渐渗透到各个行业中来。与其相关理论与实践都得到了长足的发展，网络环境正在改变着消费者的消费心理和消费行为。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆与此同时，随着网络营销的普及，苏宁电器面临着严峻的考验，为了适应市场环境，各大电器企业分别把网络技术引入到企业的营销渠道中，开始实施网络营销渠道建设，以便能够更好的满足消费者的需求。然而，电器企业建设网络营销渠道的研究还属于初始阶段。本文把网络技术与电器行业营销渠道有机结合，探索适合苏宁电器网络营销渠道的策略，并提出了苏宁电器实施网络营销渠道建设的理论框架，以丰富和完善苏宁电器网络营销渠道理论体系，促进其在实践中的运用与发展。
（二）国内外相关研究
1.国内研究现状
我国专家从不同方面对网络营销渠道的问题进行了一定的研究。
在网络营销构建方面，任敏琪, 赵慧智（2016）在《2017-2021年中国小家电行业投资分析及前景预测报告》中指出在网络营销构建上已经形成了诸如国美，苏宁等连锁卖场体系，并对产品的营销分析及数据进行研究，提出未来发展的预测报告[1]。在网络营销渠道方面，孙志贤（2001）在《网络营销的渠道策略》中具体阐述了网络营销渠道的分类、网络营销渠道的功能、网络营销渠道的建设等方面，他认为网络营销渠道建设是非常重要的，并提出具体的建设方案。[2]梁惠琼（2009）在《信息化时代市场营销渠道模式创新之浅析》认为渠道营销是目前许多企业采用的主要营销模式。市场环境的不断变化使得传统的渠道模式已不能适应新形势的要求，提出企业需要根据自身的情况，市场和竞争形势的变化不断调整渠道模式[3]。在国外网络营销渠道方面，庄贵军（2004）在《营销渠道控制》中分析了国外网络营销渠道理论的权益、摩擦和整体配合，并且用实际例证分析揭示出国内零售业与国外零售业的相似之处以及我国零售业的特性[4]。
我国学者对渠道的研究已经取得了一定的结果，然而对网络营销渠道的整体科学论述研究还有不足，因以上研究多依据国外的研究理念，而针对我国自身市场环境研究还不够深入。
2.国外研究现状
斯特恩（2009）在《销售与市场-渠道版》中提出营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的系统，他认为这个系统各成员之间的利益分配主要是为求得生存，因此企业必须适应变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变[5]。安妮.T.科兰（2003）认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他将网络渠道划分为面向消费者销售和企业对企业间销售两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程。爱德华.J.迪克（Edward J.Deak，2006）认为网络营销渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，同时他指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突[6]。上世纪九十年代开始，关系营销理论对西方学者关于营销渠道的认知的影响逐步体现。Alderson指出渠道各合作者在运营的过程中反复执行相互间的合作，同时共同面对发生的重要事件使彼此间更加默契和信任，最终成为真正的合作伙伴。国外专家结合多学科研究渠道联系得出了重要的结果，但都是以国外的市场环境为对象得出的结论，不适用于我国的市场现状。
通过以上国内外学者对营销渠道的研究，应该在苏宁电器网络营销方面的问题上进行不同渠道组织间及组织内部和消费者行为角度进行剖析，结合苏宁电器在网络营销渠道方面存在的问题，并根据实际情况在渠道管理方面提出相应的解决策略。
[1]任敏琪赵慧智.中国小家电投资行业分析 2016.11
[2]孙志贤.网络营销的渠道策略[J].中国电信网.2001，（10）
[3]梁惠琼.信息化时代市场营销渠道模式创新之浅析[J]广东财经职业学报，2015（3）
论文作者:徐姗姗 蒋新雨
论文发表刊物:《文化研究》2017年3月
论文发表时间:2017/7/7
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