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一、新媒介的传播归属：关系传播
在当前的“媒介革命”中，媒介演变的总趋势是传播主体个人化，传播方式的人际化，随着信息高速公路逐步贯通全球，媒介世界最终演变为以人际传媒为主体的全球一体化点网状媒介系统，那么，这种点网状媒介究竟属于哪一种传播形态呢？人际传播还是网际传播？群际传播还是大众传播？这不是一个简单的A或B式的数学判断和选择，许多学者纷纷提出“小众传播”、“分众传播”、“个众传播”、“虚拟传播”、“网络人际传播”、“超人际传播”等概念，来为新媒介传播定位。
本文认为，对新媒介传播形态的界定，不能够仍然按照传统的线性思维，把它简单地归属于人际传播、小众传播、大众传播或者超人际传播的范畴，而应该从最本质的传播类型入手，在“信息传播”和“关系传播”之间，寻找新媒介传播的偏向。
从传播学理论的本体论来看，传播主要有两种类型，一种是二进位的、数值化的对信息符号进行编码，倾向于内容的表达；另一种是类似的，通过象征符号如姿态、情感和背景等，进行外在表象的传播，倾向于关系的表达。自从C.香农和W.韦弗的《传播的数学理论》问世以来，传统主流的传播学理论一直是沿着“数值化的线性表达”来研究传播行为的，像拉斯维尔的“5W”传播模式、麦克卢汉的“媒介即讯息”等理论都是建立在“传播是一种信息传递”这种本体论认识基础之上的，他们回避或者忽略了对“关系讯息”的研究。而事实上，传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的，传播是社会关系的整合，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的，传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。关系高于内容，关系影响内容，关系决定内容。研究表明，当传播者和接受者之间的关系达到最饱和状态时，传播将产生一种催眠效果，这个时候的内容信息接近零度，也就是说，内容已经失去意义，只剩下最纯粹的传播关系，一个最典型的例子就是，热恋中的双方喋喋不休，有效信息极少，甚至是没有信息量可言的，但正是在对“真实的废话”的不断重复中，情侣关系得以建立和巩固。传播学中的巴罗阿多学派将传播中的关系发展成为“关系传播理论”，创新性地提出了对传播学理论的本体论表述：第一，“人们不能不传播”；第二，任何一个简短的会谈，都包括两个信息：“内容信息”和“关系信息”，他们分别被称为“传播”和“元传播”；第三，互动总是被加上了“标点符号”，被传播者转化为一种意义方式；第四，人们同时使用“数字代码”和“类推/类似代码”进行传播；第五，互动中信息必须匹配和融和。③
通过以上对传播本质的再认识，本文认为，新媒介传播归属应该属于典型的“关系传播”。新媒介提供了一个发展关系的肥沃土壤，在一个虚拟社区中，人们可以直接进入最感兴趣的地方，去和志同道合者聊天，与传统的结交同辈朋友的方法相比，人们的交友机会被无限放大，比如超女粉丝们很容易找到自己的同伴，一起分享兴奋和喜悦。网络已经代替咖啡吧、俱乐部和公园等这些具有半私人化的聚会场所，人际互动的界面已经完全私人化、关系化、社群化了。在新媒介传播中，传播被当作一个策略工具来帮助建立互动双方的关系。
根据新媒介传播的质量，我们把关系传播分为三个层面：“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系。社会层面的关系体现一种以社会分工信息为主的角色关系；文化层面的关系体现了一种以文化信息为主的价值观关系，人际层面的关系体现了一种情感关系。
就社会层面的角色关系而言，网上关系并不是一种人际关系，而是一种典型的社会角色关系，因为网上关系是建立在社会线索而不是人际线索之上的，与可以一眼识别个性特征的面对面人际传播相比，网络传播者不能立即识别出视觉的、差异化的人际线索，网络传播者在网上变成一个非个体化在线，一个“类别在线”、“角色在线”，其互动是以角色为识别特征，建立在某些显著的社会分类基础上的，从本质上讲，这种吸引是一种社会吸引而不是人际吸引。
就文化层面的价值观关系而言，包括三个层面：通用的、集体的和个人的。通用层面价值观是最基础的，它包括一些基本的表达行为，比如表示笑、哭的网络语言等；集体层面价值观是由某些人而不是所有人共享的，某一个团体或者类别拥有共同的价值观，比如CEO博客圈、学者博客圈；个体价值观是最独特的，也是在新媒介文化中表现最淋漓尽致的，比如木子美现象、芙蓉姐姐现象等。文化价值观的三个层面以个体文化、群体文化和社会文化的形式构成了新媒介传播实践的三个相关内容。
就人际层面的情感关系而言，新媒介为更多的人提供了一种形成、发展和维系情感关系的工具，比如，E-mail在三个不同层面上有利于情感的保持和关系的维系：第一，发送信息的一个简单行动表明，传者是仍然记得对方的；第二，每一次信息的内容都是一种情感的流露，一种开放自我的努力；第三，发送E-mail信息的频率，表达了关系渴望的程度，反映了关系维持的强弱程度，人们能够通过邮件信息的内容和频度来决定关系维持战略。
由此可见，新媒介作为一个“关系的居间者”，正以可预见和不可预见的方式对人们的角色关系、文化关系和情感关系等产生深刻而全面的影响，它既提供了一个结识新朋友的公共空间，也提供了一个维持老朋友的新阵地；既提供了一个各种社会角色关系对话交流的平台，也提供了不同文化关系之间的冲突与融合机制，所以，从关系传播的角度切入，更能够触及到新媒介传播的本质。
二、新媒介的传播特征：电子对话
比照文字、印刷、影视等媒体，以网络为代表的新媒介的最大独特性在于其交互性。网络媒介不是拓展了空间的范围，而是废弃了空间的向度，恢复了面对面的人际互动，但又与那些直接的人与人的接触性体验不同，网络提供了更广泛的互动机会，更具有创造互动体验的能力，正如布兰达·瑞尔所言，交互媒体“并不是关于信息，而是关于体验”。美国学者桑德拉·鲍尔等提出了“电子对话”(telelog)的概念。她们认为，大众传播是独白式的传播形态，人际传播是对话式的传播形态，而以信息传播新技术为手段的传播，则是电子对话式的传播形态。
在电子对话中，存在着“我-它-你”的复合关系，即“人-机-人”的关系，而互联网2.0使得“人-机”对话转化为一种“人-人”对话，技术后退为一种支撑“我-你”关系的中介和平台。“我-你”关系不是一种功利的工具关系，而是一种相遇的、对话的关系，这是网络传播区别与传统传播的一个显著特征，“当我们沿某种电子路径行走，有人践行他的路与我们相遇，我们便可在相遇中开展对话，体察对方的路途”。这样，相遇给交流创造了机会，相遇给“对话”创造了机会，相遇是“对话”的前提。在电子对话关系中，我向你诉说，你则对我做出回应。“电子对话”使你与我既保持各自特点，又使我们联系在一起，具体地说，电子对话的特征表现为合作、平等、接近和冒险四个方面。
从合作面向来看，电子对话中的所有个体都有他们自己的位置，对话是互为主体的一个前提，它寻求对其他人地位的理解，以及人们如何实现其定位，对话是人们相互理解的过程，因此，每一个对话的特征是每一个人都向对方开放自己，接受他认为值得接受的观点。从平等面向来看，电子对话保持着一种关系的平等，对话方被看作一个人而不是一个物体或者“一条狗”，这中间不存在谁高谁低的问题，也不存在西方唯我论哲学那种由自我构造他者的思想，人们在交流中是完全平等的，这种平等是先在的，而不是在力的较量中形成的。在电子对话中，没有权力和优越感，对话者可以随意讨论任何可笑或者滑稽的话题，虽然对话者在现实世界中具有不同的身份地位，但是，现实中的权力并无法操纵或者控制网络世界中谈话的流动和方向。从接近面向来看，电子对话倡导一种语艺交换，一种同时在信息、文化和情感三个层面上进行的语艺交换，电子对话的接近性具体表现为积极性、开放性和人脉三个方面，积极性对话是努力使双方享受这种关系；开放性是提高想法和感觉的暴露程度，人脉则是由两部分组成：共同的朋友和愿意花时间和同样的朋友在一起，比如音乐博客、超女粉丝、环境主义者、社区组织等。从冒险面向来看，在电子对话中，冒险有三个特征：攻击弱点，出现不可预测的后果，对一些奇怪事情的认可。对方知道得越多，就越容易被发现弱点、被攻击和嘲笑。
三、新媒介的传播效果：梅特卡夫定律
在IT业中，有一个与摩尔定律相提并论的著名定律叫做“梅特卡夫定律”(Metcalf' s Law)，其内容是：网络的价值等于网络节点数的平方，换句话说，网络价值不在于技术价值，而在于节点与节点之间的关系价值，网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大，每一个新上网用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会，由此看出，新媒介的传播效果，不是来自信息，也不是来自技术，而是来自携带者信息、知识、技术的关系网络。
其实，关系网络在社会学领域已经发展成为一种被广泛认可的“社会资本理论”，该理论认为，关系网络是一种具有生产力性质的资源要素，是“一种高度信任的、把不同所有者联结起来的合作机制”，并具有配置资源的能力，这种能力不再仅限于形成市场契约的个人权利这个节点，而在于节点与节点之间的“关系”本身。由于新媒介是一种传播与反馈同时进行的交互性媒介，网上资源不仅可以被无损耗地消费(比如一本唐诗宋词从古到今地被消费，但不可能“被消费掉”)，而且还可以边消费，边生产，它所包含的信息和知识，被网络用户超文本地生产出更多的信息和感受，消费的人越多，它所包含的资源总量就越大，“越分享越多”，比如博客社区的形成，彻底改变了“关系”的性质：关系从过去单纯的代表生产关系的概念，转变为一种和资本一样有地位、有价值的生产力要素——社会资本。更准确地说，不是关系成为生产力要素，而是关系本身所携带的信息、知识、情感、信任，以及由此构成的具有资源配置性质的网络，成为一种生产力要素。事实上，新媒介的传播效果“梅特卡夫定律”正是体现在“关系就是生产力”这一假设基础上的。
四、“新媒介即关系”的传播学意义
在传播学界，“媒介即信息”被公认是“麦克卢汉整个议程中最核心的洞见”，在麦克卢汉看来，传播中最本质的事情不是内容，而是媒介自身，可以改变世界和思想方式的，是媒介的形式而不是传播的内容。他认为，媒介是人体的延伸，传统媒体是对人的身体的延伸；新媒体是对人的神经系统的延伸，任何一种新媒介的产生都会使人的感觉器官的平衡状态发生变动，产生心理和社会上的影响。
由此看出，“媒介即讯息”是以媒介本体论和技术决定论为研究视角的。他眼中的媒介是人的生物性延伸，而不是社会性延伸，因为他真正关心的不是信息的内容和形式，而是信息存在的技术表现可能性和工具性形态特征，他并没有把兴趣放在传播者之间的关系上，再者，麦氏关于新媒介的研究主要是围绕“电视”这一新媒介而展开的，因此并没有深入触及到新媒介的关系本质特征。
在本文中，笔者大胆提出“新媒介即关系”的观点，并不是要一味沿袭麦克卢汉的语言风格，也不是要胆大妄为地挑战媒介先知。以笔者的浅识薄见，不过是想把多年来对关系传播理论的关注，运用到新媒介的研究当中而已。“新媒介即关系”的传播学意义主要在于，把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面；把新媒介传播研究从以技术性的信息传播，引导向以对话性的关系传播为主；把以网站为中心的“信息传播学”，导向以人为中心的“关系传播学”。当代瑞士神学哲学家布鲁纳曾断言：“从技术史可以得知，技术的每一进展不只是改变了人与自然的关系，而且也改变了人与人的关系。”新媒介的背后其实是一张人际网络，虚拟社群、讨论群组、聊天室、ICQ不仅串起了人们新形式的社会关系，也串起了人类新形态的社会生活。一个关系传播时代已经来临，正如当代美国最著名的传播学者罗杰斯所言：“关系理论将会得到广泛的理解和接受，关系传播学派也将得到应有的重视。”
注释：
①传播哲学家、关系哲学家马丁·布伯认为，从本体论的角度讲，“本体乃关系”，关系先于实体，实体由关系而出，他提出“人是一种居间者(第三者)”的关系之说，据此，笔者提出“关系居间者”的概念，来表达新媒介的本质属性。
②陈卫星著：《以传播的名义》北京广播学院出版社2004年版，第75页。
③陈先红：《论公共关系学源的传播学分析》，第四届“华夏传媒与华夏文明国际学术研讨会”会议论文。