“城市杂志”发展的经济学思考，本文主要内容关键词为：经济学论文,杂志论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界传媒业的发展最令人瞩目的动态非全球化莫属，中国的传媒业也卷入其中。如果注意一下媒体的报道，我们可以发现：2001年4月份是雷石东来中国，6月份是时代华纳的杰拉德·李文，7月份默多克悄然来华，8月底是迪斯尼的第二把手罗伯特·艾格来到北京，2002年1月18日，原贝德斯曼集团CEO托马斯·米德尔霍夫也来了。在8个月的时间里，全球5大传媒巨头已经全部来中国报到。国人惊呼“狼来了”之声不绝于耳，不少学者纷纷提出传媒业的发展要跟上全球化发展的道路，不然就会被淘汰。此论自有其合理之处，但我们认为当国人在大谈全球化的同时，也必须注意传媒业的发展的另一种声音：《纽约时报》的现任总编法兰克一反前任举办“全国性大报”的思路，着重于“地方性报纸的成长”，并强调“一定要回到纽约地区，因为这是主要广告所在。”同样，《华盛顿邮报》也在谋求更加地方化。此种转向的发生显然是为了应对网络和电视的新一轮“挑战”，正在发生的历史已经在证明：走向区域化，强调地区特质是纸质媒体最好的生存之道。而对于杂志来说，地方化的最直接体现就是定位为“城市杂志”的形象越来越清晰。本文就从人出发，就传播者、受众两个角度具体分析“城市杂志”出现的理论依据，并根据我国现况提出媒介运作策略。
一、什么是“城市杂志”
所谓的“城市杂志”是指以反映、传播并塑造地域性城市社会文化与物质消费为主题的定期出版物。（注：刘有源对城市杂志所作的定义与笔者有所不同，他认为城市杂志“以其所在城市的名字命名，以该城市的富有的年轻人为主要读者对象，内容投其所好，主要是吃喝玩乐方面的材料”。他的定义是根据杂志的区域性特征加以划分的，杂志的名称是否以城市名字来命名作为一个衡量评判的最为外显的标准。但笔者以为，一杂志之所以为“城市杂志”，最为重要的评判标准是其所蕴涵的文化特质，即此杂志的文化内核是否与所在区域的文化气质相契合。（参见刘有源著《美国新闻事业概况》，人民日报出版社1984年版第78页。））最早的城市杂志是1968年出版的《纽约》杂志，此后，美国的许多大城市陆续出版了自己的城市杂志。出现了一批颇有影响力的城市杂志，如《纽约客》、《TIMEOUT》、《芝加哥》、《洛杉矶》，当然还有号称全球生活典范的“30世代圣经”——《WALLPAPER》。在国外，这类城市生活类杂志生活得很好，市场前景也很光明，发行18.5万册的《芝加哥》刚被一国际传媒公司以3500万美元的价格收购。
从美国城市杂志的发展情况看，城市杂志的出现需要满足三个基本条件：1）所在城市经济实力雄厚，经济结构复杂，具有消费社会的特征。2）城市阶层分化显著，白领阶层规模庞大，消费力旺盛。3）城市文化有独特的个性，并对周边地区具有文化和生活上的辐射力。“城市杂志”从其诞生之日起，它就与“有钱有闲”、“吃喝玩乐”联系在一起。这是它的都市性决定的，也是整个社会“消费主义”倾向日益发展的结果。如今的美国杂志界，城市杂志的发展有愈演愈烈之势。托夫勒曾经这样写到：“最近，我们目睹了一些几年前没有一个熟知群众社会的权威敢于预言的事情：地方月刊重新诞生了。今天几十个美国城市，都有他们自己新办的、专谈当地和本区事情的杂志，实力雄厚，外表精美。这当然不是缩小差异的迹象。反之，我们杂志的数目比以前任何时期都增加多了，读者可以有更多的选择。”（注：[美]阿尔文·托夫勒著：《未来的冲击》，孟广均、吴宣豪译，新华出版社，1996年版，第234页。）这其中《纽约客》可以说是塑造地方性文化消费的代表：“它的‘纽约城漫画’栏，包括各种杂文，访问记和逸闻趣事，生动俏皮；它的‘人物特写’，充满诙谐的细节；它的小说，不讲究情节结构，仿佛是随心所欲之作；它的漫画插图，怪诞离奇，带有色情味。这是一本迎合大城市中那些摩登的有钱有闲人士趣味的杂志。”（注：刘有源著《美国新闻事业概况》，人民日报出版社1984年版，第76页。）
有资料显示，在2001年全世界生活成本最高的40个城市的排名中，香港第一、北京第二、上海第四、广州第九。同时我们还注意到另一份数据，目前北京、上海、广州三大城市的期刊广告收入占全国期刊广告收入的60％以上。这两组数据都表明中国几个主要的城市具备了发展“城市杂志”的基本条件。在国内，最早的“城市杂志”出现在80年代的许多宾馆和外企，其目的是为了让外国人更多的了解当地文化和消费，这些杂志至今仍能在这些场所找到，像《Shanghai Peace Talk》、《QUO》就是此类杂志的典型代表。而以本地居民为受众的“城市杂志”则兴起于90年代中期。1996年深圳的《深圳风采周刊》（后更名为《深圳周刊》）；1999年上海文汇新民报业集团主办的《新民周刊》；1999年广州南方报业集团将《广东画报》改头换面，更名为《城市画报》。2000年底，《WALK》出版了《北京漫步》。2002年8月《名牌世界·乐》新鲜出炉。这类杂志多以“新闻周刊”或“时尚杂志”自封。从其受众、内容的区域性来说，它们无疑是中国第一批也是成功的一批“城市杂志”。
二、生产者的欲求与“城市杂志”追求
传媒业在产生之初就以获利为目的，经过工业化的洗礼，这种经济获利从不自觉的行为演变成为一种制度化的市场行为。因此，传媒业最基本的发展动因就是其求利——追求利润的最大化。“城市杂志”的出现，就媒体生产者而言原因也不外如此。
一）市场细分带来利润
杂志作为传媒自身难以满足全部受众的需要，要获得市场的成功，必须主动寻找到一块细分市场。而且在整个信息的传递过程中，受众会根据自己的需求与喜好主动地选择适合自己的信息，这种选择作为反馈也影响了媒介对信息的选择及处理方式。媒介还被要求反映读者的心声，这成为判断媒介成功与否的一个标志。因此，杂志的区域化走向正是自身对市场的追寻与受众客观的要求共同作用下的结果。
除了杂志内在的紧张状况促使杂志进行变革，媒介内部争斗的升级也是杂志变革的一个重要因素。电视、互联网都对杂志业造成巨大的威胁，同样作为纸质媒体的报纸，也迎来了厚报时代，逐步强调地域化特征，唯一与杂志相比有所欠缺的就是文字的深入性。在杂志内在紧张状况与外部斗争压力共同作用下，许多杂志选择了区域化的未来走向。因为在一个区域内的受众有相对较集中的集群偏好（注：集群偏好：市场上可能出现有独特偏好的密集群，而这些密集群可称为惯常的细分市场。与同质偏好、扩散偏好一同作为描述市场细分化的模式。（见[美]菲利普·科特勒著：《营销管理——分析、计划和控制》，梅和等译，上海人民出版社1996年版，第318页。））。区域细分市场，受众群不算太小，且特征明显，易于区分，易于操作。这样的趋势并不是理论分析的结果。2001年，一次对上海东方书报亭（注：上海东方书报亭是上海东方书报服务有限公司建立的报刊零售网络。1999年成立，其销售报刊总数占上海销售报刊总数的1/3左右。）的调查结论明确指出，“期刊越来越走向细分市场，小众化的道路，大多数期刊销量虽然不大，但各自拥有稳定、明确的读者群。”（注：许蓬：《从对东方书报亭的调查看上海报刊零售市场》，载《新闻大学》2001年秋季号。）
通过对区域市场的把握，这些“城市杂志”迅速蹿红，占领了相当份额的地方市场。《新民周刊》依托文汇新民报业集团变为A、B两版，包罗时事及娱乐新闻、欲覆盖上海以至华东地区新闻市场；更年轻的《城市画报》主攻生活新闻，2000年7月完成了从普通向高档杂志的跨越，凭借浓厚的城市“小资”味深受年轻读者青睐，2000年中期发行量已达18万份。
二）广告的拉动力
杂志在我国并不属于主流媒体，相对来说订阅者数量少，广告量占全国媒介市场的比重很低，据统计2000年期刊广告量占全部媒介总量的1.59％，而同期的美国为5.3％，英国为15％。（注：姚林：《2001年1-10期刊广告市场研究》http：//new.media.sinobnet.com/wzjx/ydqw21.htm）美国1999年平均每本杂志的广告收入约为750万元人民币，是中国杂志广告收入的70倍。与美国杂志广告投放数额的差距就是我国杂志业广告可能的上升空间。因此，城市杂志的广告前途是美好的。国内，杂志也开始得到了广告主的重视。2001年1-8月北京杂志的广告份额就比前年同期增长了2.7个百分点。
除了杂志被广告主重视的利好消息外，地域性特征又成为“城市杂志”广告收入增长的又一个增长点。北京地区2001年媒体广告投放量就已经体现出了这样一个明显的特征，即“全国性报刊停滞，地方性报刊增长”（注：http：//new.media.sinobnet.com/wzjx/ydqw9.htm姚林、高继红：《2001年1-8月北京地区平面媒体广告市场概述》），2001年1-8月份与2000年同期相比，北京的全国性报刊广告收入的增长率仅为2.07％，几乎停滞，而地方性报刊广告收入的同比增长率则为15.74％，呈现一派盎然生机。
在地方性报刊中，杂志与报纸的广告投放也有显著差异，化妆品、服装服饰和机动车行业在杂志广告中占有重要地位。地方性杂志的前5大行业依次为计算机、服装服饰、化妆品、通讯和机动车，这些产品一般属于奢侈消费品之列，并且对广告的依赖程度高，广告主投放广告量数额大。
“城市杂志”对于个人化、高品质、强调享受的产品的广告具有较强的吸引力，这是由其自身的特性决定的。因为它是四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）中消费者需要花费较高价格去获得的媒体，这既限制了杂志媒体的受众范围，同时也对消费者进行了“过滤”，使其读者具有较高品质。
商业界“80/20原则”（“企业80％的利润来自20％的顾客”）对杂志广告的投放也有重要意义。一般来说，一则广告能使接触到该广告的20％的人群产生兴趣、留下印象，并产生购买行为就是不错的业绩。“城市杂志”读者群的特点是生活品质高的固定受众群、阅读深度高、个人化行为，这样的读者特点决定了杂志广告多针对有较强消费能力、关注自我的个人，容易对杂志中产品会有较深印象。因此，高档消费品的投放对象就需要抓住这20％具有强购买力的人群。通过高品质的受众，“城市杂志”可吸引大量的广告。
在我国，与美国一般性杂志（如时代、新闻周刊等）、为特定读者办的杂志（如关于电脑的杂志）和地区性杂志（如纽约客）共同繁荣局面相比，惟有为特定读者办的杂志业绩突出，其余两者均发展得较弱。因此，“城市杂志”广告领域的可开拓性非常大，广告的发达也为杂志的生存与发展铺平道路。
三、消费者需求与“城市杂志”的根本
受众，是传播过程中无法忽略的一个环节。从最初完全意义上的接受者到互联网时代信息的发出者与接受者的双重身份，每一次受众欲求的变化都会带来媒介形式的改变。因此，消费者的需要是城市杂志产生的另一个重要原因。
一）有文化个性的城市杂志
汤因比曾经这样提到过文化的作用：“在一个文明中，文化成分是‘它’的灵魂、血液、精髓、核心、本质和缩影，而相比之下，政治成分，更进一步说经济成分则是一个文明的表面的、非本质的、微不足道的现象和它活动的媒介。一个文明只有达到这样一种程度，即成功地将它的文化扩散出去，它才能真正地、完全地吸收与它接触过的异己的社会体。”（注：[英]A·J·汤因比、G·R·厄本著：《汤因比论汤因比》，王少如、沈晓红译，三联出版社1997年版，第117页。）将这段话小而化之用来看待城市杂志与城市文化的互动问题也未尝不是一个精到的解释。“城市杂志”经济上的成功有赖于它们文化上的亲和力，而只有在文化上与城市融为一体才是杂志真正的成功。
文化并不是一种自足的事物，它的产生与发展都建立在一定的物质基础与生活风俗之上，城市文化的形成也是如此。正如《新周刊》所述：“城市的个性是一种历史的产物和文化的凝结，一旦形成便永难更改，岁月的变迁只会磨损她的容颜而不会消蚀她的魅力。”城市内在的文化气质并不是虚无缥缈的，而是在日常细碎的生活中的细节中可以把握住、感受到的，承载“地方意识”的正是“日常生活”的经验，它不仅是人的内在气质的组合，还体现在建筑、街景、咖啡馆、舞厅、电影院等那些看得见的城市风景里，因此人们才会“常常通过一条小小街道和别致的建筑物就能识别一座城市的性格特征……”我们往往可以从四川人大夏天吹着风扇吃火锅的行为无形中感受到四川人火辣的性格，而上海欧化的建筑，别致的小洋楼无不显示出上海人精致、奢华的生活。在对市民消费习惯的研习、解读中，我们可以轻而易举地区分、描述出他们各自的城市文化。1998第45期《新周刊》在《城市魅力排行榜》专辑中就通过生活的细节，感受城市文化，并用奢华、女性化、温情等词进行描述，影响深远。因而，阐释城市的物质文化生活就成为“城市杂志”的重要内容。而“城市杂志”也通过阐释这些物质消费融入社会的主流文化当中。
城市文化影响了城市杂志的内容，诚如菲斯克（Fiske）所言：“流行文化产生于共识程度很高以至于这种共识被视为理所当然的话语领域中，如果一个文本的话语符合人们在特定的时间阐释他们社会体验的方法，这个文本社会就会流行起来”。（注：转引自[美]戴安娜·克兰著：《文化生产：媒体与都市艺术》，赵周新译，译林出版社2001年版，第97页。）当“城市杂志”的内容以当地和本区的物质、文化生活为主要内容，这些内容为这个城市内的人们所熟知，并且是他们热衷参与讨论的，那么杂志将成为他们又一参与讨论的渠道，成为一个“公共文化场所”加入市民生活，以至于无可替代。这种杂志与受众之间的关系像人间友情一样，能够经历沧桑而存在。即便双方立场相异，见解不一，甚至是根本性的分歧，杂志也能存活下去。因为人们在杂志“定期发出的声音中找到了慰藉”。（注：[美]杰克·富勒著：《信息时代的新闻价值观》，展江译，新华出版社1999年版，第132页。）
但是，杂志作为一个媒体不仅要担负宣传文化的责任，还要担负起塑造文化的功能。从目前的状况看，国内“城市杂志”在反映、宣传当地文化方面做得颇为成功，但在主动参与塑造方面颇为欠缺。而且“城市杂志”强调生活品质的内容也难以把握，极易走入物质主义的旋涡，而这种物质主义是一种全球化的带着后殖民地色彩的消费主义，它恰恰失去了“城市杂志”最应该珍惜的地方性色彩。这样的杂志就像一块计算机内芯，插入任何一个城市机体都不会产生排异反应，但也绝不可能产生热烈的反响。失去了文化同涵，杂志也就失去了存在的基础。
在日益全球化的进程中，许多城市作为信息/全球经济时代所占据的节点区位逐渐丧失了地方性的、本土的文化，物质消费方式的同一使思想、观念上趋向同一，城市与城市间相区别的个性与特性日渐丧失，文化上的不可替代逐渐消失。因此，如何在全球化时代，保持报纸的地方性，正是“城市杂志”出现的意义。它的责任在于将全球性的事件与本地文化的结合，在保持当地文化的同时带有全球化的视野，在全球化进程中怀有城市记忆。
国内城市杂志在这方面还是相当欠缺的。许多杂志的消费主义倾向使受众同一化为“饮食男女”，唯一不同的是消费地点是定向的。《城市画报》算是一个本土化与消费主义结合得较为成功的杂志。如前文所举的例子，将全球环境问题与本地环境保护结合得天衣无缝，并通过当地人的生存状态反映出它们对此问题的焦虑。
二）城市杂志与消费者的“身份认同”
“城市杂志”作为一种文化产品，它不仅要满足消费者的对信息的需求，在某种程度上它被消费是为了满足消费者对自身社会身份的认同以及提升的需要。
现代社会，由于生活品质的提高，追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。“身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上，作为与符号编码认同的微妙标志，有形的客体变得更为重要。”（注：[美]戴安娜·克兰著：《文化生产：媒体与都市艺术》，赵周新译，译林出版社2001年版，第38页。）杂志，特别是高档杂志，这种有形的客体，它被消费在很大程度上就在于它已被认同为一种身份的表征。波德里亚在《消费社会》一书中明确指出，他在读者群中发现同样的进程，“阅读这一报刊，便是加入这一报刊读者的行列，便是作为阶级象征来进行一种文化活动”。（注：[法]波德里亚著：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第111页。）通过对各人所阅读杂志的分类，人们可以轻而易举地了解各人所处的社会阶层。正如在美国，《华尔街日报》的阅读者大多是金融家，《纽约报》的受众多半是政客一样。
消费主义的大规模消费需求是被创造出来的、无形中把越来越多的人都卷入其中的生活方式，它使人们总是处在一种“欲购情结”（buying mood）之中，从而无止境地追求高档和名牌，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费从而也成为人自我表达与认同的主要形式和意义来源。
“城市杂志”正是这样一种强调消费文化、创造消费需求的杂志，讲究生活的细节，宣扬精致生活。而只有物质生活丰裕到一定程度，才可能讲究生活的细节。“城市杂志”就是在物质消费的宣传中不断地讲究细节的精致。这种精致的细节区分了中产、小资和贫民。而在这种宣传中，杂志自身也变成了一种生活的细节，从不断宣传品位到自身也变成了品位的象征。
现代社会个人的身份、地位就是通过“各种特殊的生活方式所体现的商品消费”来建构的。但是，马克斯·韦伯说过“社会阶级应该是指前面那几种阶级地位（指有产阶级、职业阶级（注：马克斯·韦伯认为：有产阶级是指“一个主要由财产的不同来确定其阶级地位的阶级。”而职业阶级则是指“一个主要由货物或劳动效益的市场利用机会的不同来确定其阶级地位的阶级。”（[德]马克斯·韦伯著：《经济与社会》（上），林荣远译，商务印书馆1998年版，第333页。）））的总和，在它们之间在个人和上下世代当中，可能很容易发生变化，而且一般也发生着典型变化。”（注：[德]马克斯·韦伯著：《经济与社会》（上），林荣远译，商务印书馆1998年版，第333页。）任何一个阶层的生活都是与其他层次生活的互动，每一个人都渴望自己的生活更美好，有一种强烈的“人往高处走”的欲望。当这种欲望在现实中无法得到满足时，人们也会有一种接近这种生活的强烈欲望。因此，在对城市杂志的受众调查中，可以发现“城市杂志”已经不仅仅是身份的表征，更是一种社会阶层流动的筹码。比如《城市画报》的部分读者就是打工者。《城市画报》对他们来说，宣扬的是一种高尚的不真实的梦幻生活，但是，虽然不是每个人都可能实现他的梦想，梦却是必须的安慰。他们通过阅读满足自身的梦想。高品位杂志不但满足了本来就相契合的受众群的要求，构筑了他们熟悉的话语环境，使他们有归属感；而对于那些“有晋升希望的阶级”来说，高档杂志“被‘消费’，是因为其内容并不是为了满足自主实践的需要，而是满足一种社会流动性的修辞，满足针对另一种文化对外目标，或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求”。（注：[法]波德里亚著：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第111页。）
四、城市杂志的运作策略刍议
城市杂志的消费者定位应该相当明确，从《纽约客》等著名的城市杂志的定位看，基本上是以中产阶级为定位目标。《生活资讯》杂志的副总编康晓东则认为城市杂志的读者定位是“生活在大城市、22-35岁，中性稍偏女性，中高收入，中高文化，以白领及专业人士为主。”（注：《中华读书报》2002年9月11日第15版。）他认为，这些人与饕餮流行饮食、个性酒吧人群较接近，他们关心自我的自下而上状态，关心具体问题的解决多于远大目标的达成，享乐主义，追求个性对生活的理解比较个人化，认为钱只有花出去才是钱，对各种事物乐于尝试并对自己感兴趣的项目很快沉迷其中。针对这样的消费对象，我们认为城市杂志的内容就要注重如下几方面：一是丰富实用的生活资讯，但不能做成生活百事通那种，而要有所选择，重在新潮；二是有“派”有个性特色的人物塑造；三是深度生活资讯，对城市的文化、生活时代作出深度的分析；四是重视图片运用和装帧设计，有品味，有地方文化特色；五是适当的国际潮流介绍与分析。
“城市杂志”应是带有强烈地方色彩的杂志，其功能是反映并塑造地方文化。这就要求杂志有民间色彩。上海的《Shanghai Peace Talk》、《QUO》是两本典型的“城市杂志”。从它们版面的设置中，我们可以看到它们是如何解读上海的城市文化的。《Shanghai Peace Talk》分为上海历史、上海人物、上海宾馆、上海浦东、上海商务等多个TALK专题，最后的LISTING中附录了近百家消费场所。《QUO》分为nightlife/restaurant/coffee or tea/events/film/art/theatre几部分，共21页的加页册中则全为上海的消费场所的地址与联系方式。在前一本中，我们可以看到一个作为正在崛起的国际经济中心的、不断进取的物质的上海；在后一本中，我们可以看到一个充满了文化、艺术浪漫气息的文化上海。两者结合，我们看到的是一个“有着自己特殊文化品格和精神气质的城市”。这两本杂志都是由广告公司承办的。编撰人员总能渗透到与大众最为接近的地方，通过自己的个体感觉来感受“城市的肌理”。这种感受与受众的身心感觉是平行的，而不是高人一等的。因而可以构筑一个平等交流的空间，可以成为一个文化交流的平台。文化的发展是需要能滋养它的土壤的，这不应是政府的行政命令，而应是民间的自由交流。
如果说城市杂志是一把剑，那么它所展现的文化就是一块铸剑的精铁，它的剑刃就应该是良好的经营管理模式。杂志成功之初，往往依赖的是优秀的营销和推广，文化则为其后续的发展提供动力支持。而现在国内杂志似乎还没有商业运作的意识，但在国外、杂志策划制作公司制度已流行多时。这是一种“制播分离”的纸质形式，由具备策划部、编辑部和广告部的制作公司负责杂志的策划编辑，而杂志的出版发行工作由出版社负责。
这种制度造成的效果就是，对出版社来说，除统包整本杂志或包下部分项目等形式外，成为外聘人员，无形中生产成本的降低，出版社不仅可以降低人事、营销费用，也可减少实验新办刊方向、企划新刊物的风险。对这些策划制作公司来说，也能更专心地投入文化生产中，精悍的公司模式将更容易与其他个人工作室、自由撰稿人、摄影师、美术设计师等专长人士达成合作。目前日本这类编辑制作公司已有2000多家，部分公司的规模上百人。真正的力量永远在民间，自由挖掘一流人才，只有自己独立的杂志制作公司才能做到。这种策划制作公司也从另一个方面促进了杂志的民间化。