客户价值评价体系设计及模型创新，本文主要内容关键词为：评价体系论文,模型论文,价值论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
CRM研究的核心是客户价值，尤其是客户终生价值。相关的研究文献还鲜有见到一个专门针对客户价值而设计的评价指标体系，特别是当非货币价值成为客户价值的一个方面，这项研究就更为迫切。不少学者致力于客户生命周期价值的模型发展，但这些模型的构建思路，始终围绕客户本身直接为企业创造的价值贡献而未考虑客户影响和拉动其他客户进入企业客户群所创造的间接价值贡献；仅考虑客户对企业的利润贡献而未考虑对企业的非利润贡献。因此，本文的目的就是从价值来源的角度对基于客户忠诚创新价值的总体价值进行解构，建立一个简洁、实用且相对全面的客户价值评价体系，同时设计相应的价值评价模型，为企业决策提供支持。
一、现有客户价值评价体系研究
（一）客户价值重新界定
客户价值研究是近几年营销领域的一个热点，但也是一个难点。目前，客户价值研究正沿着三个不同的侧面展开：第一，客户为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值研究(Customer Perceived Value)；第二，企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值研究(Enterprise Perceived Value)；第三，企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究称为客户价值交换研究。
本文有关客户价值评价体系的设计及模型研究均是从企业的角度来研究客户价值，就客户价值的总体构成、评价及相关的管理应用进行探讨和研究。
区别于以“交易”为特征的“推销”模式，在以“关系”为特征的“互动”模式中，客户价值不仅仅体现为其当前的货币贡献，而且还表现在长期的货币贡献潜力上，同时包括由企业高价值顾客群和忠诚顾客带来的创新价值。长远地看，客户的货币潜力将直接影响到其在未来关系时间内的现金流贡献，而顾客创新价值会扩大企业客户群并带来利润的非线性增长。
鉴于此，从客户价值来源的角度，本文将客户价值定义为：企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的现阶段和未来的净现金流及由顾客忠诚正面效应带来的创新价值。
（二）现有客户价值评价体系
1.客户期权评价体系
客户期权(Customer Equity)，也有学者翻译为客户资产价值，客户权益。客户期权是从资产增值的角度来看待客户在未来生命期中的价值，以货币收益作为其计算评价标准。客户资产价值是净现值与获取、发展和保持成本之差。只有当得到的净现金流的现值大于获取、发展和保持客户关系的相关支出的现值时，客户关系才具有价值。①该角度侧重客户未来价值，而未涉及当前价值。
2.客户利润贡献度评价体系
该评价标准认为企业在评价客户价值时，应着重考虑客户对企业利润贡献的大小和企业对客户投入的成本大小两个方面。到目前为止，对客户利润贡献度的研究主要有两个派别：成因学派和结果学派。成因学派的研究主要研究客户利润贡献度的形成机制及影响因素；而结果学派是根据历史交易数据来评价客户利润贡献度。
3.客户净现值(Net Present Value)评价指标体系
该评价体系的依据是Frederick Reichheld的忠诚客户对企业收益增长因素分析的生命周期模型。 Frederick Reichheld工作组对多个行业的长期数据进行分析，发现基础利润(Base profit)、购买收益增加 (Revenue growth)、成本节约(Cost saving)、推荐效应(Referrals)以及价格溢价(Price premiums)是忠诚客户在长期的购买过程中为企业创造利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。
（三）现有体系的缺陷分析
第一，客户期权是评价客户与企业交易开始到贸易结束时所发生的所有的价值关系，它忽略了客户在某一时点上的价值。且客户期权的购买量、利润和持续期模型是在假设客户关系连续的基础上得到的。许多情况下，企业对预期客户持续期没有准确的估计值做出有根据的判断。同时该评价方法还忽视了客户对企业其他方面的价值贡献，因此对客户价值的评价不够全面。
第二，缺乏对客户生命周期内总体价值的考虑。客户利润贡献度是一个短期的、某一时点上的和基于历史分析的概念，仅仅衡量的是客户当前的价值，而没有涉及客户生命周期内的价值，而客户价值应该在客户的整个生命周期内衡量。否则容易忽视具有成长潜力的客户，进入客户利润贡献度陷阱，即“近视症”。
第三，理论设计缺乏一定的应用性。在客户净现值评价体系中，基础客户的净现值收益包括两方面，利润收入和新客户获取率的收益。在对新客户的获取率进行分析时，必须注意到新客户的质量影响，因为不好的新客户往往会对基础客户的忠诚产生负面的作用，进而影响到基础客户的净现值。但是在实际应用中，由于新客户获取率的收益现值以及新客户与基础客户之间的相互影响难以客观评价，因此，该体系只能是一种理论的设计。且该定义仍然强调的是客户已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。
综上，当前相关研究或者没有考虑客户未来价值预测，或者忽视非货币因素，亦或将客户价值和客户忠诚分裂开来，缺乏对客户总体价值相对全面的考虑。
二、基于客户创新价值的客户价值评价体系设计及模型构建
（一）客户价值评价体系的总体设计思想
在整个客户生命周期上，管理客户价值是CRM的基本思想。因此，企业在评价客户价值时，不仅要参照该客户当前及未来的货币价值表现，还要兼顾非货币价值表现，特别是忠诚客户对其他消费群体的拉动作用带来的创新价值。长远地看，客户的货币价值将直接影响到其在当前及未来关系时间内的现金流贡献，而忠诚顾客带来的创新价值会扩大企业客户群并带来利润的非线性增长。鉴于此，本文认为顾客对企业的价值贡献力应着重体现在货币贡献和非货币贡献两个方面；并将货币价值进一步分解为当前价值、长期价值和创新价值货币部分，以上逻辑关系见图1。
图1 基于价值来源的客户价值评价指标体系Ⅰ
（二）创新价值的设计思路
本文认为，当前企业客户群除本身为企业带来货币贡献外，其中的一部分顾客会在生命周期内形成某种程度的忠诚，由此带来新的顾客群，从而导致客户总价值的增加，本文将由客户忠诚引发的一系列价值定义为客户忠诚创新价值（简称创新价值）。忠诚是一个多维解构，可以从行为和认知两个维度定义（陈明亮，2003年）。从行为维度看表现为以重复购买为主要特征的行为忠诚；从认知维度看表现为满意、信任、精神忠诚等形式，因此，创新价值也分为由行为忠诚引发的能够为企业带来利润的部分和由认知忠诚引发的目前不能产生现金流，从长远看能够巩固行为忠诚从而间接带来利润的部分。
1.创新价值货币部分
客户忠诚的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和客户推荐（为公司推荐新的顾客），重复购买是各种形式忠诚的基本行为表现，交叉购买和客户推荐是高级形式忠诚的行为表现，这三种表现都能带来企业未来净现金流的增加。
重复购买和交叉购买是原有忠诚顾客群在其长期价值上的体现，通过客户保持率（购买率）（客户在下一个交易期交易的可能性，客户保持率针对永久性流失客户，客户购买率针对间歇性购买顾客）参数来确定；客户推荐是处于行为忠诚，精神忠诚或可持续忠诚阶段的客户通过自身在行业或产业价值链所处地位或占据特殊资源，以及好的口碑传播等影响并拉动其他客户，使其进入企业客户群并产生新的价值，是重组企业客户群的根本来源，也是企业未来盈利率的重要保障。但目前理论界对客户价值的理解仅限于原有客户的范围，并没有考虑这种价值。本文将这种价值归为客户货币价值的一部分，其影响因素主要有：受影响客户数量、受影响客户的利润贡献、原有客户对新客户的影响率。
2.创新价值非货币部分
客户忠诚不仅为企业创造直接经济价值，还会为企业带来一系列隐性价值，Achim Walter等（2001年）所提出的顾客价值中间接作用的五个作用，即信息作用、发展创新、市场作用、连接作用以及进入作用，实际上都是客户忠诚为企业带来的一系列正面效应。这类价值并非不能转化为经济价值或利润贡献，它通过增加企业无形资产如品牌价值等，从而为企业资产增值和长远发展起到不可忽视的作用。本文在前人研究的基础上，认为这类隐性价值集中体现在信任价值、信用价值和品牌价值三个层面。
(1)信任价值。信任是客户关系质量好坏的一个重要指标，在某些行业，其重要程度与利润的重要性并列为企业高层主管关注的重点。信任是建立客户关系的基础，是客户承诺、友谊、好感、契约等因素存在的前提。信任包括两个层次：可信性(Credibility)和善举性(Benevolence)。信任使企业与客户的关系维系成本降低，提高关系效率，降低未来发展的不确定性。因此，顾客对企业越信任，企业感知到的客户价值越大。
(2)信用价值。信用一般是指以偿还为条件的价值运动的特殊形式。在有信贷业务的客户关系中，客户的信用是影响企业感知客户非货币价值的一个重要方面。信贷的额度越大，信贷活动越频繁，客户信用的价值就越大，企业因此感知到的客户价值就越大。
(3)品牌价值。品牌之所以对企业具有价值，根本原因在于品牌对客户有价值。保持长期顾客忠诚度的关键在于让消费者了解品牌，掌握更多的品牌价值。忠诚顾客的品牌权益可以在三个维度进行细分：财务权益、顾客权益和延伸权益，较高的顾客忠诚有利于企业在这三个维度上实现客户价值。
以上三种价值短期内不能直观地体现为企业有形资产的增加，但长期来看，某种程度上会强化货币价值并带来长期顾客价值的增加。本文将其看作客户价值的内部化过程。综合以上各种价值因素，客户价值评价指标体系可细化为模型Ⅱ。如图2所示。
图2 基于价值来源的客户价值评价指标体系Ⅱ
（三）客户价值评价指标及测评模型
根据对客户总体价值的解构分析，影响因素和评价指标的探讨，本文构建了相应的测评模型，并在此基础上提出了客户总体价值测评模型。
1.当前价值的测评指标及模型构建
货币价值中的当前价值就是要计算客户现阶段实际产生的净利润的大小。它受客户为企业带来的当前收入和企业为客户支付的当前总成本两个因素影响。本文提出毛利润、购买量、客户关系成本三个指标来间接描述客户当前的货币价值，同时引入客户购买率参数，用来表示客户时间周期t内的购买频率。其中，毛利润等于客户实际支付的价格减去实际分摊的生产成本、管理和运营成本，购买量是客户在现阶段购买产品的累计数量，客户关系成本包括企业吸引和维系客户关系所花费的认知成本、保留成本和发展成本(Acquisition,Development & Retention Cost,ADR)。①用公式表示为：
净利润现值＝客户实际支付价格－实际分摊的生产成本－管理运营成本－（认知成本＋保留成本现值＋发展成本现值）(2-1)
根据公式2-1，时间周期t内客户i的当前价值测评模型为：
指客户i在时间周期内的单次购买量；
2.长期价值的测评指标及模型构建
客户长期价值(CTV)就是客户在从当前到与企业终止客户关系的时间间隔内能够产生的所有净现金流的和，是客户生命周期价值(CLV)不包括历史现金流的部分。对于企业的新客户而言，其长期价值就是CLV；对于老客户，其长期价值是从当前时刻到客户关系终止时刻T之间对CLV的时间截取。
当t[,1]＜T[,0]＜t[,2]时，客户关系处于稳定期，其长期价值可表示为：
当t[,2]＜T[,0]＜T时，客户关系处于衰退期，其长期价值可表示为：
其中，π(t)为客户利润拟合函数，Pr(t)为间歇性购买客户的客户购买率，d'=1/1+d，d为折现率。
上述分析方法，同样适用于间歇性购买客户的连续交易以及永久性流失客户的离散、连续交易，所得模型与式(2-3)、(2-4)、(2-5)类似，不再罗列。
3.创新价值的测评指标及模型构建
重复购买、交叉购买和客户推荐都能带来企业未来净现金流的增加，重复购买和交叉购买在长期价值上通过客户保持率（购买率）参数来确定，此处不再累计；客户推荐价值是新客户进入企业客户群产生的价值，是目前理论界研究没有考虑的价值组成，本文将这种价值归为客户货币价值的一部分，其影响因素主要有：受影响客户数量、受影响客户的利润贡献、原有客户对新客户的影响率。其测评模型为：
为客户忠诚创新价值中的货币价值部分，评价模型分别为公式(2-2)、(2-3)、(2-4)、(2-5)、(2-6)，由信任价值、信用价值、品牌价值等构成的非货币性创新价值，虽不能直接累加计入总体价值，但通过其正面效应的影响，从长期来看，能为企业带来很高的隐性价值，推动企业客户价值的增长和客户群体的扩大。
三、结论
本文从价值来源的角度，设计了客户价值评价指标体系，给出了一种新的客户价值模型构建方案，对现有客户价值评价模型在三个方面进行了改进和创新：
第一，对客户价值评价更全面，不仅考虑能以货币衡量的客户价值，同时考虑了难以用货币衡量的隐性价值；不仅考虑客户本身为企业带来的价值，同时考虑到忠诚客户影响并拉动其他客户为企业创造的创新价值。
第二，便于企业的管理操作，从价值来源角度对客户总体价值进行解构，在分别测算各类价值基础上对总体价值进行测算。
第三，对营销的指导意义更强，通过对客户总体价值的分析比较，发掘企业高价值客户和战略客户，更有效地配置企业资源；同时，通过对各类客户价值分析比较，进一步分析客户总体价值的来源，为提升客户价值或减少价值流失，以及对各类型价值客户有针对性营销和建立不同类型客户关系提供决策依据；通过对各类价值之间及各类价值与综合性指标之间的交叉分析，可有效地用于客户细分及制定细分市场营销策略。
注释：
①出自：罗伯特·韦兰，保罗·科尔：走进客户的心——企业成长的新策略，经济日报出版社，1998。