旅游体验经济评价指标体系初探——以桂林漓江古东景区为例，本文主要内容关键词为：漓江论文,指标体系论文,景区论文,为例论文,经济评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济的快速发展，消费者已不再单纯满足于物质需求，越来越注重追求丰富多彩的精神享受。体验经济正是顺应人们的这一新需求变化趋势所产生的一种新的经济形态。1998年，美国管理咨询专家约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)即在《体验式经济时代来临》[1]19一文中指出：体验式经济时代已经来临，经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。
在这种背景下，体验经济时代的来临为旅游业的发展创造了极好的发展机遇，也可以说，旅游业是天然的体验产业，没有任何产业能够像旅游业这样更适于生存在体验经济时代，因为旅游本质上就是给旅游者的一种经历、体验[2]。当前，旅游者由游览观赏到参与体验的旅游需求的变化，既是旅游者对旅游理解的深化，也体现了旅游消费的发展趋势。旅游体验已然成为衡量旅游活动质量的重要指标。因此，旅游体验经济作为体验经济的一种特殊形式，对它的研究就构成了旅游研究的核心。
一、旅游体验经济概念及研究现状
旅游体验经济理论应当是对体验经济理论的再发展与创新。在1999年出版的《体验经济》一书中，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩对体验经济作了系统性的论述：“它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。”[1]53体验经济将体验作为第四种经济提供物，强调的是一种更加人性化的经济，追求的是一类更加个性化的服务，顾客的美好体验成为服务的标准。
旅游体验经济要求旅游业按照体验经济理论进行开发和开展。笔者认为旅游体验经济通过旅游体验这一新的经济提供物，为旅游者提供超越竞争对手的高价值，从而绕开商品化和满意度的陷阱，最终达到使企业成长上在本源具有持久竞争优势的目的。
我国旅游体验经济的研究尚属初级阶段。1999年，谢彦君教授首次在其出版的《基础旅游学》中提出“旅游体验”的命题，并就旅游体验的内容、特点、质量等方面从社会学、心理学、美学等不同学科角度借鉴国内外的相关研究进行了详细阐述[3]。随后国内学者对旅游体验经济的体系构筑、发展战略、实现途径、发展模式进行了一定的研究，相关的实证分析也不断充实。但是旅游体验经济评价方面研究尚属空白，目前还没有一套学界公认的较为全面的指标体系，同时，多年来我国旅游发展的局限性，导致旅游体验中的文化因素、社区因素并未受到重视，而对那些“影响隐性体验价值感知的因素”把握不准，则导致体验价值的研究始终存在难点、漏点，对于上述这些问题，客观上也要求我们建立一个可靠、严密的评价指标体系，来研究和评价这些问题的严重程度，从而指导旅游体验经济的建设和发展。
二、旅游体验经济综合评价指标体系构建
(一)顾客体验价值评价
顾客体验价值是指对于产品属性或服务绩效的认知及相对偏好，来自人们对服务、产品的直接使用或远距离欣赏所获得。因此藉由互动的过程可以提升体验价值，亦可能促进或阻碍消费者目标的达成。
评价顾客体验价值的测度指标体系研究基本也是处于起步阶段，目前，也并没有一套学界所公认的指标体系，现有研究多是采用表1所列的构成维度。本文的体验价值模式采用Mathwick等的四维度模式，以消费者投资报酬、服务优越性、美感和趣味性作为体验价值的衡量构面[4]39-56。
(二)旅游体验经济综合评价指标体系构建
1.构建原则及框架
根据旅游体验经济的理念，基于顾客体验值的测定，遵循简明科学性、系统层次性、可比可量可行性等原则，做到“从经济进去，由文化出来”[8]，综合选取“趣味性、服务优越性、投资报酬、美感、经济、文化、社区”等七大因素，27个因子构建旅游体验经济发展水平评价的指标体系(表2)。
消费者投资报酬(Consumer return on investment)：包括财务、时间、行为投入、潜在利益心里资源，以经济效用、效率为衡量依据。
服务优越性(Service excellence)：消费者对于市场服务、营销能力的自我导向反应，服务的优越性与服务质量的关系可藉由绩效来衡量，质量是服务优越性的衡量依据。
美感(Aesthetics)：美感反映实体、艺术、表演或设计的整体感官的感受，视觉吸引力综合设计、环境配合与内在美感，包括视觉吸引力及娱乐为衡量依据。
趣味性(Playfulness)：趣味性反映消费者参与活动的内在的乐趣，产生自我内在的感受，暂时跳脱现实世界的束缚，一般含有想象的要素，以玩乐与逃避现实为衡量依据。
文化(Culture)：文化因素是“旅游体验”成败的关键，而文化往往是通过一些符号或物质载体体现出来的，可以通过“真实性”、“感受度”等来衡量。
社区(Communities)：社区参与关系到旅游体验的可持续性，当社区意识到自身文化特征的独特价值，并自觉加以保护时，旅游吸引力才具有持续稳定性。这里以社区居民态度、积极性等为衡量依据。
2.指标权重确定
指标权重确定采用AHP层次分析法，并通过熵技术对权重进行微调。根据已有研究文献[9][10]，改进的层次分析法有三种(见表3)。从案例比较分析看，对非数量性指标以及与数量性指标的混合状态下的指标权重赋值，最宜采用10/10-18/2标度法，不但判断矩阵的最大特征值最小，一致性指标亦最小，因而指标权重的精度也最好，9/9-9/1标度次之，传统的l-9标度最差。为确定权重，特向有关专家发放问卷25份，回收问卷23份，运用上述方法，处理结果见表2。
3.评价指标量化与标准化处理
为了便于比较，根据各因素、因子的作用性质及表现形式，根据表2指标体中指标属性的不同，采取以下几种方法对各评价指标数据进行量化及标准化处理(表2中指标均为正向指标，因此综合评价时，无须对指标数据进行同趋势化处理)。
第二，对于定量指标(C1，C24-C27)，我们可依据模糊数学中的隶属函数原理[12]进行，即依给定的评价标准和评价因子的实测值，经过模糊变换，给每个评价因子赋予一个非负实数。评价标准值即各因子的最佳值，这里采用全国平均水平。计算公式如下：
4.综合评价方法
旅游体验经济综合评价指标体系中的每一个单项指标从不同侧面来反映区域旅游体验经济发展的情况，采用多目标线性加权函数法即常用的综合评分法对旅游体验经济发展水平进行综合评价，其函数表达式为：
5.旅游体验经济综合评价值评判
根据事物的不断发展论和发展阶段论，将旅游体验经济划分为若干等级，这样就把实现旅游体验经济分割成可操作的阶段性目标，有助于分段实施和重点突破[13]。关于体验经济型景区综合评价值的评估，不同学者有不同的看法。大致有以下类型。
(1)三类法：把综合评价值(符号为A)分为三个区间，即A<0.6为弱体验经济型、0.6(2)四类法：把综合评价值(符号为B)分为4个类型，即非体验经济型(B<0.5)、弱体验经济型(0.5＜B＜0.7)、基本体验经济型(0.7＜B＜0.9)、强体验经济型(0.9＜B＜1)。
(3)五类法：把综合评价值(符号为C)分为五个区间，即0.2＜C＜0.4为极弱体验经济型、0.4＜C＜0.6为弱体验经济型、0.6＜C＜0.8为一般体验经济型、0.8＜C＜1为较强体验经济型、C=1为强体验经济型。
(4)六类法：把综合评价值(D)分为六个范围，得到六个区域体验经济类型：非体验经济型、基本非体验经济型、基本体验经济型、体验经济型、强体验经济型、最强体验经济型。
根据以上文献，笔者认为五分法比较适合景区综合评价值评判，原因有二：(1)以平均值为标准上下浮动一定范围作为中间层与数理统计规律较为吻合，此层面以上、以下各有两个类型，便于不同景区横向之间比较；(2)便于景区时间上纵向比较分析，较恰当地明确所处的位次。但上述区间应作一定的变动，把体验经济综合评价值(Y)分为5个区间，即Y＜0.4为体验经济发展准备阶段、0.4＜Y＜0.55为初步体验经济阶段、0.55＜Y＜0.75为基本体验经济阶段、0.75＜Y＜0.95为高级体验经济阶段、V＞0.95为完全体验经济阶段。因为，一般来说，体验经济综合评价值很低(<0.4)的不太多、而能力值很高(＞0.75)的也很少，大多数位于0.4到0.75之间，故把中间的区间设置的小些，而两端区间则相应设置较大。
三、实证研究
(一)景区概况
漓江古东景区位于桂林市区东边，距市区26千米，是典型的以森林为主体的生态旅游景区。景区始建于1997年，初以灵瀑、碧潭、怪藤、红枫四绝为主要特色，融原始生态、地质奇观、清新空气于一体。以地下涌泉汇集形成的多级串连瀑布，是全国唯一一个由地下涌泉形成的多级串连瀑布，瀑布比漓江水位还高180米；九级瀑布形态各异，瀑布两岸林木葱郁，荫蔽幽静，水质清冽透明，凉爽甘甜。近年来，景区通过打造以参与性、体验性为特色的亲水项目旅游项目，吸引了大批旅游者前往，成为景区开发的后起之秀[14]。对古东景区旅游体验经济发展水平进行科学的评价，于其自身及其他同类景区具有一定的指导和借鉴意义。
(二)数据来源
本次研究数据包括桂林漓江古东景区历年统计数据与景区实地问卷调查数据。首先，问卷设计采用结构封闭式勾选题方式及李克特式量(Likert scale)五点计分法，量表效度分析方面，以表2构建指标体系为指导进行题项制作，并通过专家评阅。其次，在景区对游客随机发放问卷共245份，问卷回收率98.5％，有效率94.6％，问卷数据最终以题项一指标对应方式导入SPSS13.0，初始的项目分析和信度分析，显示p值＜0.05，整体内部一致性Cronbach's α为0.88，符合大于0.70的信度要求。其中经济数据以当年全国平均水平为标准值。
(三)评价结果分析
在对古东景区实地调查的基础上，结合国内同类景区有关状况，运用前面提出的评价指标体系，对古东景区旅游体验经济发展水平进行评价(表4)。由表4可知，古东景区旅游经济目前仍处在基本体验阶段(综合评价值为58.67％)，离完全旅游体验经济发展目标仍有一定距离。制约旅游体验经济发展的主要问题有以下几个方面。
第一，旅游服务方面已经存在与体验经济不配套的低层次发展。作为以参与性、体验性为主的国家4A级景区，古东景区当前的旅游服务质量脱节较严重，服务指标得分仅为0.45，从表4可以看到，其在服务效率、态度等服务硬性指标上得分较高，达0.60、0.533，但在服务特色、服务专业知识技能上则较低。应当说在共同营造体验氛围过程中，员工是起着主导作用的，游客在旅游过程中接受到专业、周密、特色的服务必将大大提升游客对旅游过程的体验程度[15][16]66-70[17]。景区在完成服务规范化后，如果仅限于已有服务管理，不能从提升顾客体验价值角度出发，提高自身的专业知识技能、服务特色，那么服务质量的认可必然难于保持长久[18][19]。
第二，旅游经济整体获益能力没有呈现出体验经济的优势。表4评价结果即显示出经济指标得分不高，仅为0.47。虽然景区单位面积收入达3 218元/m2，远高于1 935元/m2的全国同类平均水平，但在人均旅游产值、人均旅游消费、景区旅游产值贡献率上都较全国同类水平低，并没有显现出体验经济中体验这一新经济提供物的价值属性、旅游体验经济的产业带动水平。如何在保证经济性的同时打造“畅爽”体验，满足旅游者体验需求，是需要我们创新思维的[20][21]。
第三，旅游体验经济有后继无力的危机，亟须体验产品的创新。当代旅游者的素质在不断的提升(事先安排景点0.8)，对旅游产品的要求也越来越苛刻。从表4趣味性指标项可以看到，旅游者对景区体验性的认同度，当前虽然保持较高，B1、C3、C4分值达0.52、0.67、0.53，但重游率、获知能力上已开始走低。保继刚等学者即指出旅游产品生命周期短，主要是因为游客为一次性游客，重游率低，而重游率则决定于旅游产品创新、更新速度。因此，景区做好体验产品创新，是提高补充潜在游客速度的关键[22]。
(四)对策及相关讨论
针对古东景区旅游体验经济目前状况及制约因素，首先应建立起完善的顾客价值交付体系，重视游客的形象价值、效应价值、关系价值的塑造，继而形成自身独特的服务质量管理方式[23]。其次设计精美的体验型纪念品。体验型纪念品可以充实和延续旅游者的美好体验，同时实现景区经济效益方面的突破，对整个地区的产业带动亦能上一个层次[16]66-70。最后强化非定制化体验产品的提供，目前所谓体验式旅游产品并不是真正意义上的具有体验经济内涵的旅游产品，依然是一种定制化的产品，要实现体验产品的创新，必须进行“强大的创造性破坏”，通过双方的体验互动实现产品的升华[24]。例如，根据四季变化的特点，与时尚结合，推进男女健康爱情为主题活动的旅游产品创新。如“春恋(大龄青年、城市白领青年聚会)、夏汇(鹊桥会—新婚庆典)、秋忆(重阳-金婚、银婚庆典)、冬韵(腊八-新婚庆典)”，通过将爱情这一世界性人类美好主题非定制化地演绎在桂林山水景观之中，使古东景区自然成为提升人类爱情生活质量的示范性旅游胜地。
《桂林市旅游发展总体规划》(修编)(2008-2020)中针对桂林现有景观产品存在的问题作出了“提质创新现有景观产品”的近期行动计划，而对包括古东在内的4A级高等级景区，则明确提出以下四点建议：1.实施精品工程计划，进一步提升传统山水观光旅游产品品质；2.增强游客参与性、知识性与体验性，通过提质创新，增强其市场吸引力；3.进一步提升户外休闲运动与专项旅游活动产品的质量；4.塑造自然、和谐、生态、安全、友好的旅游环境。古东瀑布将生态知识、户外健身与休闲活动有机结合，成为受旅游者青睐的高等级景区。就总规的建议来看，本文三项对策无疑是其具体实践。
打造体验经济是旅游业今后发展的唯一道路，虽然本文中古东景区在体验真实性、文化因素及社区因素得分较高，没有过多的分析，但需要注意的是，对“旅游体验”的研究只在经济学角度单纯从供需关系上进行是有所欠缺的，“一个忽视了为旅游地主体与客体设计心灵对话的规划文本，即使对旅游地的(经济)要素安排得再好，也无法拿到相关可观的无形情感消费的附加值”[25]。今后，广泛地使用文化人类学和社会学方法研究旅游体验，应当是我们要提倡的。