基于旅游六要素的农旅融合发展模式与策略研究
杨歌谣 1,2
(1.柳州职业技术学院 贸易与旅游管理学院,广西 柳州 545006；2.昆明理工大学 管理与经济学院,云南 昆明 650093)
[摘 要] 旅游六要素是游客需求的主要体现，基于此挖掘农业的多功能性，提出乡村景观道路、民宿客栈、农家饭店、农业观光旅游、旅游农产品和农业体验旅游六大农旅融合模式，可充分满足城市游客的旅游需求。目前农旅融合发展中存在同质性严重、产业链不完整、服务难达标和生态环境受威胁的问题，针对这些问题，提出政府要因地制宜科学规划、经营主体要走差异化路线、完善旅游产业链、多措施提升服务质量、鼓励大学生返乡创业和保持生态经济平衡等具体策略。
[关键词] 旅游；农业；融合发展模式；策略
1 引 言
农旅融合是指农业与旅游业在各个环节融合互动，充分利用彼此的资源和市场机会，形成如农家乐、荷塘观赏采摘、农业庄园等各种新业态，促进农业产业结构的转型和升级，提高农业附加值，拉动乡村地区的发展。农旅融合不仅拉长了农业和旅游业的产业链，增加了产业边际收益，也可拉动农产品的加工和销售，实现了农村地区一产、二产和三产的融合。[1-2]早在2010 年，我国农业部与国家旅游局就签署了合作框架协议，共同推进休闲农业与乡村旅游建设，促进农旅融合发展。2014年，中共中央办公厅、国务院办公厅又印发了《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》，该政策推动了农业产业化发展，使农旅融合有了良好的发展基础。2017年，党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略， 2018年1月《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出要大力开发农业多种功能，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿等，这无疑再次加快了农旅融合的步伐。但是目前我国各个地区资源禀赋差异较大，农旅融合发展程度参差不齐，如何既切合游客需求又符合各地具体情况来推进农旅融合发展已经成为一个亟待解决的问题。本文从旅游六要素“行、住、食、游、购、娱”出发，针对农旅融合模式提出自己的看法，并针对目前存在的问题提出相对应的策略，希望能为我国农旅融合实践提供参考。
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2 基于旅游六要素来构建农旅融合发展模式的原因
2.1 旅游六要素体现了游客的需求
20世纪末，正值我国旅游业的起步阶段，孙尚清主持出版的《中国旅游经济发展战略研究报告》中提出了“行、住、食、游、购、娱”六要素概念[3]，该六要素比较清晰地反映了游客在旅游时的基本需求，一经提出便在全国范围得到广泛沿用，成为大家公认的架构旅游产业链的基本范式。农旅融合发展是依托农业资源来发展乡村旅游产业，使农民从第一产业向第三产业延伸。城市对乡村农产品和服务的需求是农业多功能性发挥的驱动因素，只有游客的需求得到满足，农民的收入才能得到提高。因此，基于代表游客需求的旅游六要素来挖掘当地农业的生产、观赏、娱乐等功能，寻找合适的农旅融合发展模式，才能既发挥农业的多功能性又使游客达到旅游休憩、放松身心的目的，延长其停留时间，提升其消费额，促进农旅融合的良性发展，实现乡村振兴。
建筑工程施工的流程十分复杂，而混凝土浇筑施工技术作为建筑工程的基础施工环节，混凝土浇筑施工技术在建筑工程的进一步发展下，面临的施工技术要求愈发增多，这使得混凝土浇筑施工技术的运用水平十分重要。目前，在混凝土浇筑施工技术的不断发展下，混凝土浇筑施工技术逐渐演变出各种技术类型，这些类型也因施工流程和施工方式不同，使得混凝土浇筑施工技术的控制要点愈发重要。针对此，若想切实于保障混凝土浇筑施工技术的规范性与有序性，应当注重于混凝土浇筑施工技术在建筑工程施工中的应用分析。
2.2 传统旅游六要素更符合现阶段的乡村旅游实践
在2015年的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出新的旅游六要素“商、学、养、闲、情、奇”，尽管新的旅游六要素反映出了新时代游客更高层次的需求，但是传统旅游六要素更能体现出一个人基本的衣食住行等基本需求。按照马斯洛需求理论，一个人只有基本需求满足了才会产生更高的需求，我国的乡村旅游目前还处于发展阶段，乡村基础设施还没有完善，各经营主体的服务水平等还亟待提高，离成熟阶段还有比较大的距离。因此乡村地区的农旅融合应以传统的旅游六要素“行、住、食、游、购、娱”为指导，探寻适合本地农业特点的发展模式，完善旅游产业链体系，满足游客的基本的需求，增加农民的收益。
3 基于旅游六要素的农旅融合发展模式
农业生产过程包括多个环节，譬如种植业包括春耕起垄、施肥播种、铲蹚除草、防病防虫和收获晾晒等，这其中的每个环节对于整天面对电脑的办公族或者深居城市的居民来说都是既新鲜又富有乐趣的，都可以开发为农业体验旅游，如播种、插秧等体验型旅游，收获环节的采摘体验等。因为农业生产周期较长，目前其开拓的空间还有很大，其中最普遍的要属果园采摘活动如摘草莓、摘樱桃等，是典型的亲子型娱乐项目，受到很多以家庭为单位的游客的欢迎，农民既节省了采摘的劳动力支出，又满足了消费者的新奇感和成就感，提升了消费者的消费，增加了果园收入。同时，农民也可以基于农作物开发一些游戏活动，如来源于欧美的玉米地迷宫等，都可以让游客在农田享受到尽可能多的欢乐，增强游客的娱乐体验。目前畜牧业最典型的体验旅游是牧场体验活动，可让消费者体验挤奶、制作冰淇淋和黄油等牧场劳作环节，增加了消费者对牧场的信任，有利于牧场的宣传，同时也增加了牧场的收入。
图1 基于旅游六要素的农旅融合发展模式
3.1 乡村景观道路
交通方便是游客进村旅游的必备条件，可以增加游客出行的便利性和满意度，同时，基于农业风景的乡村风景道路的建设还可以使游客在“行”的过程中达到“游玩”目的[4]，增加游客的顾客体验。譬如云南腾冲市界头镇的油菜花道，每年的2～3月份，十几万亩油菜花竞相绽放，行走在界头镇的村道上，目光所到之处，处处都是让人心旷神怡的美景，每年都吸引了大批的游客前来观看，带动了当地零售、住宿、饮食、农家乐等各业态的经济增长，因此，乡村景观道路是农旅融合的一个重要模式。
3.2 乡村民宿客栈
很多游客在出门旅游时都会购买当地特色商品送给亲朋好友，但是，工业化生产的旅游商品同质性强，不具备独特性，与此相比，有着强烈乡村地域特色和富含风俗文化的农副产品可以更好满足游客的需求。无论是初级农产品，如新鲜的红薯、鸡蛋等，还是加工后的农产品，如腊鸡、腊肠、蓝莓酱等，都可以作为旅游商品销售给乡村旅游顾客，满足其购物需求。在一些农业产业化基础较好的乡村地区，还可为当地农产品申请国家地理标志，打造特色农产品品牌，游客返回城市后，可通过商品包装上的二维码继续购买，实现让当地农产品持续销售的目的，建立起以网络为中介的农产品供应链，拉动当地农产品销售。
3.3 乡村农家饭店
饮食是游客旅游体验的重要组成部分，可以给顾客带来深刻的印象，增加顾客的回头率。乡村农家饭店的食材要选用当地新鲜的特色农产品，尽量保留本土烹饪文化的特点，由于乡村自然环境原始，小规模自给自足的种、养殖业所生产的食材既天然又健康，可以较好满足城市游客对农家饭“新鲜”“绿色”“朴实”的需求。
农旅融合发展不可避免地会带来生态环境方面的问题。因为农村青山绿水的保持一方面得益于工业稀少；另一方面得益于远离城市稠密的人口。农旅融合发展后游客的到来会给乡村的生态环境带来比较大的威胁，譬如游客垃圾的处理和乡村农产品加工业兴起后可能产生的污染问题等都是亟待重视和解决的问题。
印度是另一个我挚爱的拍摄地。我去过印度5次，爱上了瓦拉纳西和拉贾斯坦邦，那里是肖像摄影师的天堂，也是提高交流技巧很好的训练场。
3.4 农业观光旅游
如果缺乏资金，也可以选择与外部经营主体如婚纱摄影店等进行合作，自己只提供场地，如此一来就可以让自己的荷园与众不同，增强自己项目的吸引力和成功率。
3.5 旅游农产品
要想增加游客在乡村的停留时间，乡村民宿客栈必不可少。乡村民宿客栈可以由农户的住房改造而成，其地理位置可与田园风光融为一体，装修风格和色彩可使用充满农业文化元素的建筑材料或者饰品，如用原木做栅栏，用斗笠、成串的玉米和辣椒灯做装饰品等，既可以彰显农业文化，又可以加重民宿客栈的乡土气息。通过这种形式，较好地将农业与旅游融为一体，让城市居民从紧凑的工作节奏中彻底放松下来，回归自然，返璞归真，满足城市居民对朴实的乡村生活的追求。
3.6 农业体验旅游
旅游六要素“行、住、食、游、购、娱”可以解释为“交通”“住宿”“饮食”“游览”“购物”和“娱乐”，根据游客的这六大需求，发挥农业生产、生态、社会和美学等多种功能，农旅融合发展可以划分为以下六种模式，如图1所示。
4 农旅融合发展所面临的主要问题
4.1 同质性严重
目前我国草莓采摘、普通农家乐、荷花观赏等农旅融合项目非常普遍，为什么如此千篇一律的相似。一方面因为这些项目投资较少，行业壁垒较低，各经营主体容易进入；另一方面也是客观情况所限，因为普通农户知识水平较低，比较难创新，一般都是沿循其所见所闻进行模仿，所以导致农旅融合项目同质性非常严重。这样发展下去，会出现非常不好的局面：首先，这些项目会失去新奇性，消费者的回头率会降低；其次，随着类似项目的增多，各经营主体会陷入恶性竞争，不能获得理想利润，因此同质性是未来最亟待解决的问题之一。
4.2 旅游产业链不够完整
我国乡村旅游仅仅处于发展阶段，很多地方的农旅融合项目才刚刚开始启动，并没有覆盖旅游六要素“行、住、食、游、购、娱”的各个方面，因为旅游产业链不够完整，导致农旅融合发展被限制。譬如一些乡村地区的玫瑰园仅仅有玫瑰观赏和品尝玫瑰饼两个环节，因为没有配套餐饮、住宿和娱乐等环节，游客在玫瑰园的停留时间可能仅仅是一个上午或下午，消费额非常有限，玫瑰园经营主体的收入未能实现大幅度的提高。
4.3 乡村服务难以达到城市游客需求
我明白他的意思。之后的日子里，我试图去忘掉那天看到的一切，但老陈却对我说起了那起车祸。那个女人，真的死了。当时，她看我那一眼是不是她生命中最后一眼。
4.4 乡村生态环境受到威胁
同时，本土化的食物如陕县十碗席、河南蒸面条、云南石锅鱼等还能较好体现地方特色与文化，可满足游客对乡村真实性的渴望。在法国，所有参与乡村旅游的农场所提供给游客的饮食都被要求采用农场自己生产的食材，用本土烹饪方法进行加工制作。[5]这样就有效避免了乡村旅游的同质性问题。
5 农旅融合发展的策略
5.1 政府要因地制宜地进行科学规划
政府作为农旅融合发展的主要引导者。首先，要结合当地土地自然禀赋、当地文化风俗和市场竞争情况等因素，进行科学规划。其次，政府的发展规划要分区域进行，一方面有利于产业聚集效应的形成；另一方面也可以在当地避免同质化的出现。最后，政府要多出去学习、交流和考察，要保证规划的前瞻性，因为农业生产周期长，沉没成本高，要避免因为规划短时间变动，造成资源浪费。
乡村服务不能达到城市游客需求主要体现在两个方面：一是服务硬件设施没有达到城市游客的标准，最为典型的就是厕所问题，城市居民往往有很好的卫生习惯，不能忍受厕所的异味和脏乱差，农村居民因为生活习惯的原因，在这个环节经常受到游客的投诉和抱怨；二是服务软件方面，城市居民信奉顾客就是上帝，希望能够获得体贴的服务和热情的招待，农村居民因为普通话不标准及个人文化素质原因，目前与城市游客需求还是有一定的距离。
5.2 经营主体要尽量走差异化路线
对农旅融合项目的经营主体来说，深入挖掘自身特色尤为重要。首先，要树立差异化的思想，旅游在于给游客创造新奇感，唯有此才是利润的源泉。其次，在农旅融合项目的选择上，要避免选择过于雷同的项目，要多看报刊、杂志和电视，为自己寻找灵感，譬如儿童动画片里有很多挖土豆的片段，经营主体可进一步思考自身条件和土地特点是否适合做类似的项目等。最后，如果已经经营了同质化较严重的项目如荷园，那么就要尽量挖掘自己与众不同的特色，譬如可引入藕粉加工、藕文化饰品、荷塘月色民宿等。
农业观光旅游是农旅融合的重要模式，是指通过农业景观来满足游客的游览观光需求，让游客达到赏心悦目的目的。很多农作物都具有观赏价值，如梨花、桃花、荷花等植物在规模化种植后，可呈现出季节性的观赏美景，受到众多深居“城市水泥森林”的市民和摄影发烧友的追捧和热爱。农户等经营主体可以通过售卖观光门票来获得门票收益，政府也可以通过举办“桃花节”“梨花节”等来增加当地的知名度，拉动当地土特产品的销售。在国外，有些农户还通过开发农场博物馆等来展示农场的历史[6]，满足顾客对农业文化的认知需求，并获得博物馆门票收益。
5.3 完善当地旅游产业链
前文根据旅游六要素提出了农旅融合发展的六种模式，这六种模式最好一起进行，因为只有这样才能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”六大需求，构建完善的旅游产业链，实现一条龙的服务，拓宽游客的体验面，增加过夜游客的数量，拉长游客的停留时间，通过提升游客的消费额来带动当地经济发展。
白居易的闲适诗也是极其真实的，他在山水诗中描摹自然，在起居诗中抒写日常生活。他以毫不掩饰地，以平淡自如笔调的抒发自己对人生、自然的体悟和情趣。他吟咏的题材多微小而普通，既有饮食起居、职务傣禄，也有山水风月和炼丹服药,在这些闲适诗的创作中白居易摒弃了早期对时政现实的关心，而是关注于眼前的日常生活，以素朴自然的手法对生活作细致入微的不加修饰的描写。如他的《残酌晚餐》云:
5.4 多措施提升乡村服务质量
其一，政府要重视厕所工程，要根据游客数量来科学规划公共厕所等基础设施的建设和管理工作。其二，各经营主体要深入了解城市居民的生活习惯和特点，在提供的游览、餐饮和住宿等服务上，要尽可能满足城市游客的需求。其三，建议政府尽可能出台通俗易懂的、带插图的《乡村旅游服务手册》，内容最好要包括礼仪、烹饪、营养卫生、客房、保洁、导游解说等乡村旅游涉及的各个方面，通过为经营主体提供容易查阅和参考的学习资料，提高其服务水平和质量。
5.5 鼓励大学生返乡创业
大学生文化层次较高，富有青春活力，容易产生好的农旅融合项目创意，而且在城市的大学生活使他们更加了解了城市人的需求，因此大学生返乡创业的优势很大，尤其是农业类专业的大学生会具有更高的成功率。同时，在现实生活中也可以发现，农旅融合层次较高的项目一般都不是传统农民做起来的，往往是出去工作几年后积累了原始资本后返乡的大学生所发起的。因此出台相关如税收、土地、金融等各方面政策来支持大学生返乡创业，对提高乡村服务质量、增加本土农旅融合项目的竞争力都是非常有意义的。同时大学生创业也可以带动当地农户的就业，造福当地百姓。
增压泵供水的乳化液采用自动配液方式。配备好软化水装置，在喷雾水箱中取水，避免供水管路内压力变化，影响增压泵出口压力，通过稳定的供水压力给乳化液混合器供水。上述智能集成供水系统，能够实现不同型号的组合开关，供压电压兼容，配备出不同等级流量。
5.6 保持生态经济平衡
农村美丽的自然风光对城市居民有着非常重要的吸引力，因此在发展经济时，要走旅游开发与环境保护并举、农业发展与生态建设并重的发展道路，只有这样才能保证农旅融合的可持续发展。首先，对涉及生态系统脆弱的地区要加强立法，制定地方性法规条例，避免工业企业、城镇污染向广大乡村的蔓延。其次，要加大对当地生态环境保护的宣传，提高游客和广大乡村居民保护环境的意识。最后，政府可以引进社会资本进入，加强污水处理、垃圾处理设施的建设，保持当地生态环境与经济发展之间的平衡。
参考文献:
[1]杨振之.城乡统筹下农业产业与乡村旅游的融合发展[J].旅游学刊,2011, 26(10):10-11.
[2]曹雯.乡村旅游与农业现代化融合发展的路径[J].农村经济,2015(5):61 -65.
[3]国家旅游局.中国旅游年鉴[M].北京:中国旅游出版社,1991:107.
[4]THOMPSON M, PRIDEAUX B, MCSHANE C, et al. Tourism development in agricultural landscapes: the case of the Atherton Tablelands, Australia[J]. Landscape Research, 2016(7): 730-743.
[5]彭青，高非.旅游如何促进法国乡村发展[J].南风窗, 2009(4):40-42.
[6]BRANDTH B, HAUGEN M S. Farm diversification into tourism - implications for social identity?[J]. Journal of Rural Studies, 2011,27(1):35-44.
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.17.052
[基金项目] 2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“‘互联网+’背景下广西特色农产品供应链新模式研究”(项目编号：2018KY0979)。
[作者简介] 杨歌谣(1985—)，女，汉族，河南南阳人，博士研究生，柳州职业技术学院贸易与旅游管理学院讲师，研究方向：农村改革与发展。
标签：旅游论文; 农业论文; 融合发展模式论文; 策略论文; 柳州职业技术学院贸易与旅游管理学院论文; 昆明理工大学管理与经济学院论文;