试论政府的旅游营销职能，本文主要内容关键词为：试论论文,职能论文,政府论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京第二外国语学院银淑华认为旅游营销中旅游目的地政府和旅游企业两个方面相辅相成，共同构建了完整的旅游营销体系。
旅游营销的基本架构包括相辅相成的两个方面：旅游目的地营销和旅游产品营销。旅游目的地营销的效果直接关系到该目的地对潜在旅游者的吸引力，必须首先对旅游目的地进行有效的营销。旅游目的地营销对旅游目的地的发展具有战略意义和公共产品性质。因此，旅游目的地的营销主体是代表着该地区旅游业总体利益的政府或由政府委托的相关机构。长期以来，我国旅游业发展实施了政府主导型战略。发挥政府在旅游目的地营销中的主导作用是实施政府主导型战略的重要方面。
旅游目的地营销包括三个方面的内容：1、选择并促销旅游目的地整体形象。旅游目的地形象对潜在旅游者认知旅游目的地的总体特征具有主要引导作用，对已经来过此地的旅游者的满意度也有重要影响，在树立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起关键作用。2、对具有全局性影响的战略性旅游产品进行管理和促销。3、组织并管理重大节事活动。借助传统节事活动和策划培育具有轰动效应的节事活动。
政府在旅游目的地营销战略有促销战略和支持战略。根据两种战略，可以明确政府对旅游目的地营销的只能，即促销战略主要针对旅游目的地的整体形象，而支持战略则主要针对战略性旅游产品和旅游目的地的重大节事活动。1、以促销战略为主，推广旅游目的地整体形象；2、运用支持战略，推广战略性旅游产品；3、运用支持战略，对重大节事活动进行有效的管理和促销。
李莉摘自《北京工商大学学报》（社会科学版）,2007.4.62~67